Cazadores de tendencias

Cómo diseñar innovaciones a partir

del análisis de tendencias de consumo

Laura Gutiérrez Araujo

…ORIGEN & EVOLUCIÓN

1

El nacimiento del Cool Hunting

La expresión Cool empezó a tener connotaciones positivas en el slang (lenguaje urbano) americano, después de la Segunda Guerra mundial cuando se popularizó en el mundo del Jazz para referirse a algo excelente, original… Se cree que fue el saxofonista Lester Young quien introdujo este termino y se popularizón gracias a Miles Davis en 1957.

El concepto Cool Hunter fue acuñado por Malcolm Gladwell para describir el trabajo realizado por Dee Dee Gordon para la agencia Look-Look de Los Ángeles.

De la moda a…

… ¡cualquier industria!

h"ps://www.youtube.com/watch?v=qdm0nQRx4M0    

Océanos azules vs. Océanos rojos

€ € €

Banksy

Estudiar los comportamientos de los usuarios, nos permite incluirlos en los procesos de innovación y hacer que estos se adapten perfectamente a sus necesidades y preferencias.

Toda innovación parte del comportamiento del usuario con relación a algo

Si innovamos conociendo las necesidades latentes seremos capaces de adelantarnos

La figura de los

¿Qué hacen? * Detectar cambios en las motivaciones, gustos y preferencias que se producen en el consumidor antes de que se vuelvan masivos con la intención de utilizar esta información para innovar y adelantarse a la competencia. * Identificar oportunidades de negocio, nuevos nichos de mercado y amenazas.  

La figura de los

¿Cómo son? * Son personas con una curiosidad infinita. * Capacidad de observación y empatía * Se relacionan con personas de diferentes edades . * Out of Box  Thinking (Ampliar el radar de búsqueda)

2. ANATOMÍA

DE UNA TENDENCIA

Hubs

Mainstream

Background

TENDENCIA

Contextualización de una tendencia

MainStyles: estilos de vida cambiantes de una generación a otra. Influenciadas por las TIC’s

Macro-tendencias: Motivaciones colectivas o valores que los promueven.

Micro-tendencias: manifestaciones concretas de consumo.

MILLENIALS

Difusión de la innovación en la sociedad

Mercados iniciales Mercados mayoritarios

Inno

vado

res

Adop

tado

res

tem

pran

os

May

oría

tem

pran

a

May

oría

tard

ía

Reza

gado

s

Tipping Point

Novedad Tendencia Moda

El efecto Bandwagon

Agentes que intervienen en la difusión de una

tendencia

* Grupos marginales y tribus urbanas * Empresas y marcas * Trendsetter * Medios de comunicación, RRSS    

El caso PhoneBlocks

https://phonebloks.com/idea/

http://www.youtube.com/watch?v=BaPf4ZIbDVM

Lugares de creación de tendencias

HUBS: núcleos de creación  y difusión de tendencias. Conocimientos + variedad+ disparidad+ intercambio cultural… SON LABORATORIOS-ESPACIO   NY, Tokio, Londres

Lugares de creación de tendencias

HOTSPOT: Se pueden observar determinados  conceptos representativos Espejo de lo que está sucediendo en otros espacios + adaptación local Berlín, Barcelona, Buenos Aires

3. MÉTODO PARA LA CAPTACIÓN DE TENDENCIAS

Background del que partimos

Las macro-tendencias son de ámbito global, no universales: se adaptan de forma local a la idiosincrasia propia de cada lugar,

1. OBSERVAR- DETECTAR

* Internet *Mercados *Identificar Trendsetters, passionistas y líderes

* Repetición de patrones *Consumidor: gustos y preferencias

2. ANALIZAR 3. INFORME 4. PLAN DE ACCIÓN

*Presentación y comunicación

* Idear…¿cómo vamos a actuar frente a esta tendencia?.

1. OBSERVAR- DETECTAR

* Observación in-situ del mercado: Captura de material gráfico, experimentación, entrevistas * Cool Hunting digital : coolhunter.net & trendwatching.com

2. ANALIZAR

Cartograma de tendencias: Mapa que represente la tendencia por medio de imágenes y textos en los que identificaremos: - Innovadores de la tendencia -  Causas -  Impacto: de qué forma ha cambiado la vida de las personas -  Futuro de la tendencia: En qué punto de la curva de tendencia se

encuentra a niel global y local

3. INFORME

*Debe ser lo más esquemático posible. (Incluir Cartograma de tendencias) * Son indispensables evidencias (gráficas, enlaces…etc)

4. PLAN DE ACCIÓN (embudo de tendencias)

Tendencia

Productos y

servicios deseados

Productos y servicios posibles

Usuarios Meta

identificamos las tendencias que son más relevantes para nuestra marca, identificando las variables que en ella inciden, y planificamos cómo vamos a actuar frente a ellas. * Más cercanas o aparentemente con mayor conexión: Acciones a corto plazo * Adaptadas de otros mercados o ámbitos: Acciones a mediano y largo plazo

Tendencia

* Tipo de consumidor que podemos atraer * Hacer alusión a la mentalidad y comportamiento * Plasmar su esencia emocional: Qué aspecto tiene, cuál es su estilo de vida, qué lugares frecuenta TENDENCIA VRS. CONTRATENDENCIA

NOWISM VRS. SLOW

Usuarios Meta

Utilizaremos toda la información anterior para dar forma a la marca, producto o servicio que el consumidor demanda actualmente:

Productos y

servicios deseados

¿Funcional o emocional? ¿Cual debe ser su textura, acabado, estética? ¿Físico o virtual?

Definir nuevas ideas que puedan funcionar para el público y mercado deseado

Estrategia defensiva: se debe poner en marcha rápidamente si se quiere sacar partido de esa tendencia que será adoptada por la mayoría temprana Estrategia ofensiva: Que solamente atraiga a los innovadores pero que a largo plazo pueda a traer a los consumidores meta

Productos y servicios posibles

No es una disciplina aislada

Analizar las tendencias que influyen en el consumidor. El consumidor en un contexto global-local

+ Entender al consumidor como individuo

4. Los consumidores cambian: Silver economy

https://www.youtube.com/watch?v=DJRDVyhdE2s

Comprendiendo el mainstyle

MainStyles: estilos de vida cambiantes de una generación a otra. Influenciadas por las TIC’s

Macro-tendencias: Motivaciones colectivas o valores que los promueven.

Micro-tendencias: manifestaciones concretas de consumo.

SILVER ECONOMY

Na@vos  digitales  

Millennials  

Generación  X  Consumer  Boomers  

Séniors  y  Grand  Séniors  

La población mundial aumenta y envejece

Y en España

En la mayoría de países europeos una persona de 60 años de edad puede vivir 20 o 24 años más. Esto significa que después de la jubilación, una persona vivirá unos 20 o 24 años más…¡un cuarto de su vida!.

Un cambio de paradigma…

La formación de la juventud pasaría al ámbito académico (escuelas y universidades), rompiendo con la tradición de la transmisión del saber desde los ancianos hacia los jóvenes. la vinculación del anciano con lo no productivo. Envejecer Deterioro de los sistemas orgánicos con el tiempo

Revolución industrial

Sociedades agrarias

La ancianidad se vincula con la sabiduría. El anciano es el que  sabe por su experiencia, y por ser el depositario más lúcido de un conocimiento sobre la vida, los astros, las cosas naturales o los espíritus, heredado de los antepasados.

Un cambio de paradigma…

Años 90’s

2000…

“envejecimiento activo” que vincula la actividad a la salud, resalta el valor de la participación e implicación de las personas mayores en la comunidad y garantiza su seguridad.     Dejan de ser sujetos pasivos con necesidades, para convertirse en sujetos activos con derechos a la igualdad de oportunidades y de trato en todos los aspectos de la vida, incluido el relacionado con el consumo.    

Un cambio de paradigma…

https://www.youtube.com/watch?v=gFcOJ54WBec

La nueva hipótesis: Para que el consumo de los productos y servicios sea plenamente satisfactorio es necesario que su diseño y definición estén adecuados a las necesidades y expectativas de las personas mayores.

Del consumidor sénior a un heterogéneo grupo de

consumidores   40‐49

años  

Pre-seniors Sanos, físicamente activos pero muy conscientes del proceso de envejecimiento experimentado en su propio cuerpo, así como, observando a sus padres mayores.

50‐60 años

 

 Sénior jóvenes (Young seniors)La mayoría sanos y activos pero conscientes de alguna pequeña incapacidad en su rutina diaria. Conocen historias cercanas de individuos con trastornos de salud (cardíacos, de articulación, debilidad del sistema inmunitarios, problemas digestivos…)  

“Movimiento Boomer”

¿Qué ocurrirá con la generación que no creía en nadie cuando tenía 30 años y que llega ahora a la jubilación?

¿En qué invertirán sus miembros el tiempo libre?

¿Cómo gastarán el ingreso de sus pensiones o el de la prórroga

de su etapa laboral?

¿Quién los cuidará cuando empiecen a ser dependientes? A medida que se separen, divorcien o se queden viudos/as,

¿Cómo volverán al escenario de las

conquistas? ¿Cómo aprovechar el éxito de los deportes de masas?

Lo más importante es recordar que los boomers son unos “rompenormas” natos. Su patrón de consumo y de vida se inspira en la individualidad, por encima de la conformidad.

61‐70 años

 

Seniors maduros (Middle seniors.) Los trastornos de salud comienzan a aumentar en número e intensidad. Al final de esta década la mayor parte vive con algún problema de salud.

70‐80 años

 

 Seniors. Los trastornos de salud aumentan en número e intensidad; son conscientes de sufrir los efectos de la sarcopenia; pueden tener enfermedades importantes y experimentan defunciones de contemporáneos  

+ 80 años

(Grand seniors) La fragilidad y el convivir con una enfermedad constituye el día a día. Gran pérdida en autonomía, incluso para acciones básicas diarias, dependiendo de otras personas.  

¿Qué les importa?

LAS NECESIDADES FISIOLÓGICAS  ALIMENTACIÓN SUEÑO LA SUPRESIÓN DEL DOLOR

LAS NECESIDADES DE SEGURIDAD: LA ESTABILIDAD LA PROTECCIÓN CONTRA EL DAÑO Y LA DEPENDENCIA.

LAS NECESIDADES SOCIALES: COMPAÑÍA AFECTIVO Y PARTICIPACIÓN SOCIAL OCIO

Las motivaciones de uso o de adquisición de un producto vendrán dadas por el deseo de satisfacer una necesidad por parte de los individuos. Para satisfacer estas necesidades se realizan diversas acciones que de forma genérica se denominan Actividades de la Vida Diaria (AVD).

Actividades básicas de la vida diaria (ABVD): al autocuidado y la movilidad

h"p://www.trendhunter.com/trends/age-­‐simula@on-­‐suit    

Actividades instrumentales de la vida diaria (AIVD): permiten a la persona adaptarse a su entorno y mantener su independencia en la comunidad, como: telefonear, comprar, cocinar, cuidar de la casa, utilizar el transporte, manejar dinero, etc.

Según el informe del IMSERSO 2013. más de la mitad del tiempo que queda, una vez satisfechas las necesidades fisiológicas y de cuidado personal, es tiempo libre que se dedica al ocio y a las relaciones personales. Y casi la mitad de ese tiempo de ocio, unas tres horas al día, se dedica a ver la televisión y casi una hora más al ocio pasivo (descansar sin hacer nada en particular).  

Actividades avanzadas de la vida diaria (AAVD): Permiten al individuo desarrollar su papel social, mantener una buena salud mental y disfrutar de una excelente calidad de vida. Entre ellas se encuentran las referidas al ocio, aficiones, viajes, participación social, deportes, etc.

5. EMPODERAMIENTO, en el envejecimiento activo

Grupos de personas mayores, cansados de

la desidia que los políticos muestran a la hora de dar respuesta a sus necesidades y del papel pasivo que

les ha impuesto la sociedad, están

apostando por la autogestión y la

adquisición de nuevas competencias que les

permitan controlar, participar o influir en

las decisiones que afectan a sus vidas.

 

El impulso de Programas de Envejecimiento activo está propiciando que muchas personas mayores estén abandonando su tradicional rol pasivo para adoptar otro más activo en el cuidado

de su salud.

Las personas mayores comienzan a descubrir el valor que pueden aportan en el ámbito comunitario cuando se convierten en actores

sociales activos. Los jóvenes y mayores aprenden los unos de los otros desde una relación igualitaria.

http://www.eoz.com/dlSmzNSdppG#

El aumento de las oportunidades de aprendizaje, sobre todo en tecnologías de la información y comunicación (TIC), está facilitando que las personas mayores tengan un mayor acceso a la información y aumenten su participación social. El 2,3% de las personas que han utilizado alguna vez el ordenador son personas mayores, comprendidas entre 65 y 74 años. En cuanto al uso de internet, en 2004 hablábamos de un 3% de las personas de 65-74 años, mientras que en 2008 hablamos del 8,9%.

  Los yayoflautas son un colectivo formado por las personas mayores del movimiento 15-M, surgido en 2012 cuando miles de personas tomaron las plazas de toda España para expresar su indignación por la situación socioeconómica que atravesaba el país. Aunque la mayoría de sus integrantes supera los setenta años, todos están dispuestos a luchar para que sus nietos no vivan peor que sus hijos.  

  En Torremocha del Jarama (Madrid) ha abierto sus puertas Trabensol, un sistema de vivienda en régimen de cooperativa, diseñado y gobernado por los propios residentes (cohousing). Sus habitantes, cuyas edades oscilan entre 50 y 70 años, han decidido abordar la etapa final de su vida de un modo satisfactorio. No quieren languidecer pasivamente con una vejez melancólica, ser una carga para sus hijos o ingresar en una residencia de mayores al uso.  

6. ¿Cómo puedes las empresas aprovechar las oportunidades que

ofrece este nuevo panorama?