Extracto Manual Fundamentos del Coolhunting

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FUNDAMENTOS DEL COOLHUNTING NUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PARA LA PROSPECTIVA EMPRESARIAL Por: Paola Caballer

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FUNDAMENTOS DEL COOLHUNTING

NUEVAS METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PARA LA PROSPECTIVA EMPRESARIAL

Por: Paola Caballer

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JUSTIFICACIÓN

TEMA 1: Introducción al coolhunting

TEMA 2: El sistema de investigación de tendencias

TEMA 3: Las herramientas de nethunting

TEMA 4: El coolhunting colaborativo

TEMA 5: La conceptualización de tendencias

CONCLUSIONES FINALES

BIBLIOGRAFÍA

ÍNDICE

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Tema 1Introducción al coolhunting

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Índice

● Introducción al concepto

● Los indicios de cambio

● Las ciencias humanísticas en la investigación de tendencias

● Los actores en la difusión de tendencias

● Aplicación del coolhunting ¿para qué sirve?

● El coolhunter

● Las agencias de coolhunting

● Coolhunting digital VS Coolhunting tradicional

● Coolhunting VS Prospectiva empresarial

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1. Introducción al concepto

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¿Qué significa coolhunting?

El concepto de coolhunting tiene hoy día un significado muy abierto. Asociado al mundo de la moda, este término en realidad está relacionado con la búsqueda de fenómenos sociales que resulten novedosos y que tengan probabilidades de ser seguidos por las masas en un futuro.

Analizando su etimología, podemos llegar a la siguiente conclusión:

COOL = guay, fresco, nuevo, moderno…HUNTING = caza

“En busca de lo guay”

Guay = cualquier cosa (un concepto, una prenda de vestir, un estilo musical, una estética, un material, un color…) que sea susceptible de ser deseado por las masas. Lo guay empieza, generalmente, en segmentos de la población de edad adolescente, en zonas urbanas, en barrios dinámicos, con mezcla de culturas, ideologías, clases… La búsqueda de lo guay siempre empieza en estos focos de innovación, y

presta atención a los indicios de cambio que suceden.

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¿Qué significa coolhunting?

El término “COOLHUNTING” se utilizó por primera vez por un periodista americano -Malcom Gladwell-, quien en 1997 recurrió a este término para explicar el trabajo que realizaban investigadores (hasta la fecha conocidos llanamente como etnógrafos), como DeeDee Gordon. Ésta, a través de su agencia Look Look (ahora The Collaboratory), se dedicaba a buscar y analizar nuevos movimientos sociales que daban lugar a nuevas tendencias de consumo de cultura, moda, música, gastronomía…

Ella defendía una búsqueda de lo “cool” observando a las personas: cómo se comportan, cómo visten, cómo hablan, a qué lugares van, qué tecnología utilizan… Según su teoría, el coolhunter debe identificar primero a las personas “cool”, es decir, las que se comportan o hacen cosas fuera de lo normal, atractivas y llamativas, para posteriormente descubrir y analizar qué tienen de diferente y qué patrones de comportamiento comparten entre sí.

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¿Qué significa coolhunting?

No obstante, la palabra Cool ya se venía utilizando décadas atrás.

“COOL”: se utilizó por primera vez en el slang americano, tras la Segunda Guerra Mundial, y sobre todo, era una palabra usada por lo músicos de Jazz para referirse a algo excelente o superlativo. Miles Davis fue el primero en utilizar la palabra “cool” en su disco “The Birth of the Cool” (Fuente: Ana Mª López, Coolhunting Digital).

Desde entonces, el término se ha asociado a algo positivo, interesante, fresco, deseable y con tendencia a la popularidad. Por esta razón, DeeDee Gordon y el periodista Malcom Gladwell ya tenían una referencia histórica y cultural sobre lo que se entendía bajo este término “paraguas”.

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¿Es coolhunting = Investigación de tendencias?

Haciendo coolhunting, daremos con algo que no esté aún adoptado por una mayoría, pero que tiene muchas opciones para que, pasado un tiempo, sí lo esté. Eso es, en realidad, buscar tendencias. Por lo tanto, podemos definir la investigación de tendencias como la actividad que tiene el objetivo de anticiparse a lo que será popular pasado un tiempo, o si se dan unas circunstancias. Para buscar tendencias, debemos comprender primero cómo éstas se difunden entre la sociedad, bajo qué mecanismos y argumentos se vuelven populares, y cuándo dejan de serlo. Conocer el comportamiento de consumo de la sociedad implica conocer algunas teorías básicas de disciplinas como el marketing, la sociología, la psicología social o la etnografía.

Desde que la palabra “coolhunting” se utilizó en esos términos a partir del artículo de Gladwell, cuando buscamos algo cool, en realidad, buscamos algo que, con el tiempo se convierta en popular. No tiene que ser necesariamente algo superior o superlativo, como decían los músicos, pero sí algo diferente, novedoso y atractivo.

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3. Las ciencias humanísticas tras la investigación de tendencias

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Qué es una tendencia

¿Investigación de…. QUÉ?

Para empezar, tenemos que dejar claro a qué llamamos tendencia. Podemos recurrir a las referencias a otros autores que Ana Mª López utiliza en su tesis doctoral, pero vamos a quedarnos con la que ella misma realiza a modo de conclusión:

Entendemos por tendencias, señales que afloran en el espacio que nos rodea y que tienden a pronosticar cambios en las esferas culturales y de consumo, y en el propio comportamiento del consumidor. Las tendencias sociales y de consumo, se convierten así, en una lente por donde observar el contexto social y de consumo que nos envuelve. Las tendencias, son a su vez actuales –nos presentan una fotografía de las corrientes sociales y de consumo, del espíritu del tiempo- y prospectivas -puesto que apuntan siempre para un futuro, aunque sin la seguridad de que vayan a anticiparse a este-.

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Anatomía de las tendencias

Como reza la definición de Ana Mª, una tendencia no tiene porqué terminar siendo adoptada ni convertirse en algo completamente extendido en nuestra sociedad. Por ello, es importante detenernos en este punto para comprender que existen diferentes tipos de tendencias, en función de su trascendencia y nivel de adopción.

MacrotendenciasMicrotendencias

Fads/Hypes

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Microtendencia

Son tendencias vinculadas en concreto a un sector empresarial, y generalmente, están en parte relacionadas con las macrotendencias. Suelen ser una manifestación estética, un formato, un slogan o un artículo que previsiblemente, se hará popular en un segmento de consumidores concreto, ya que están especialmente orientadas a ellos.

Experiencias lúdicas para

adultos: Adulthood

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Marco teórico de referencia

Lo cierto es que el coolhunting o la investigación de tendencias, no es una ciencia exacta, ni una asignatura que, a día de hoy, se enseñe en ninguna Universidad. Durante los primeros años de su aplicación, se ha nutrido de varias disciplinas:

PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

SOCIOLOGÍAETNOGRAFÍA MARKETING

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5. Aplicación del coolhunting. ¿Para qué sirve?

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La utilidad del coolhunting

El contexto actual de nuestra sociedad de consumo poco o nada tiene que ver con el que el marketing trataba de estudiar hace veinte o treinta años. Muchos son los factores que ahora influyen en las decisiones de compra de las masas, y por ello, las herramientas tradicionales de marketing, como los conocidos estudios de mercado, han quedado obsoletas. Sin embargo, algunas de sus herramientas han sido rescatadas en los procesos de investigación de tendencias, que sirven hoy día, para entender mejor al consumidor contemporáneo.

La utilidad más directa de la investigación de tendencias tiene que ver, por lo tanto, con el conocimiento profundo de las motivaciones de consumo de la sociedad contemporánea, mucho más dinámica y cambiante que hace años; ya que permite anticiparnos a las que serán sus necesidades desde un entendimiento profundo de su cultura y expectativas.

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9. Coolhunting VS Prospectiva empresarial

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El coolhunting estratégico

Una de las utilidades que hemos destacado del coolhunting, es su impacto en la estrategia empresarial. Con el coolhunting, podemos definir un posicionamiento de marca, podemos tomar decisiones importantes sobre la formación necesaria de nuestro equipo de trabajo, podemos ser conscientes de los cambios del entorno que amenazan la viabilidad de nuestro modelo de negocio, identificar oportunidades de diversificación, generar ideas de negocio innovadoras, etc…

El coolhunting puede ser, por lo tanto, un aliado estratégico en la empresa, porque nos ayuda a tomar decisiones basadas en indicios que nuestra competencia generalmente no ve; y por ello nos ofrece una ventaja competitiva muy interesante.

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La prospectiva empresarial

Hoy contamos con herramientas de análisis y predicción muy potentes, aún en constante desarrollo, como el Big Data y la semiótica, que van a permitir salvar las carencias de la prospectiva, proporcionando datos para realizar mejores análisis de escenarios futuros.

Para entender mejor estos mecanismos, se

recomienda leer los libros y manuales específicos (ver

bibliografía)

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Coolhunting VS Prospectiva

Existen algunos puntos en común entre el coolhunting y la prospectiva empresarial. Por ejemplo, ambas disciplinas tienen como objetivo predecir. Sin embargo, mientras que el coolhunting finaliza cuando se define una tendencia; la prospectiva se centra en que, a partir de este hallazgo, se realiza un profundo análisis de los posibles escenarios que generará dicha tendencia para la empresa, y debe implicar la toma de una decisión, que puede ser:

- Adaptarse al escenario planteado (enfoque adaptativo)- Influir en el escenario planteado para evitarlos o re-definirlos como queramos (enfoque de influencia) - Crear algo que genere o plantee un futuro deseado (enfoque proactivo; como General Motors).

A modo de conclusión, diremos que el coolhunting puede ser una herramienta útil para la prospectiva empresarial, contribuyendo a identificar esas tendencias que plantean los escenarios

futuros; y que la prospectiva contribuye a realizar un análisis exhaustivo de dichos escenarios para plantear soluciones estratégicas.

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Tema 3Las herramientas de nethunting

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Índice

● Herramientas de captación

● Herramientas de archivo

● Herramientas de consulta

● Herramientas de visualización

● Herramientas de rendimiento

● Herramientas de trabajo: el informe con Google Drive

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1.Herramientas de captación

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Herramientas de captación

La captación de indicios en Internet es

una tarea a la que difícilmente podremos

poner fin. El constante flujo de

información que tiene lugar en la red,

hace que cada minuto que pasa, podamos

descubrir una nueva pieza. Con toda la

cantidad de datos, imágenes, vídeos,

webs…

¿Cómo podemos saber dónde mirar

en internet para recabar indicios

válidos?

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Redes Sociales y posverdad

No obstante, las redes sociales no van a resultarnos fuentes fiables y objetivas al cien por cien. Esto sucede porque, con mucha

probabilidad, todo lo que leamos estará condicionado por provenir de una fuente con la que simpaticemos: estaremos de acuerdo con

sus opiniones, seguiremos a marcas o personas con las que nos sintamos identificados, o compartiremos contenidos que nos resulte

relevante, por lo que los algoritmos de páginas como Facebook nos sugerirán perfiles o páginas similares, sesgando así nuestras

fuentes.

Este fenómeno ha dado lugar a reflexionar sobre un nuevo concepto: LA

POSVERDAD. Este término, que la RAE incorpora al diccionario a finales de 2017,

se refiere a toda información o aseveración que no se basa en hechos objetivos,

sino que apela a las emociones, creencias o deseos del público. Esto es lo que

sucede en las redes sociales, incluso en los medios de comunicación, cuando se

comparten opiniones, se reproducen memes y se difunden artículos. A fuerza de

repetirse una y otra vez, terminamos por creer que los hechos son verdades

universales y objetivas. La realidad es que no lo son.

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5. Herramientas de rendimiento

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¿Hasta dónde quieres llegar?El coolhunter, por definición, tiene el objetivo de identificar y definir una tendencia.

Generalmente, se finaliza el trabajo con una publicación en un medio de difusión,

pero cuando se trabaja con otras empresas, lo que éstas esperan es un

aprovechamiento tangible de ese conocimiento.

En función de hasta dónde quieras llegar con tu investigación, el rendimiento de la

tendencia se convierte en un proceso clave. Por ello, algunas agencias de

coolhunting han desarrollado herramientas facilitadoras, para las cuales se

requiere la participación de la empresa. Se busca que aporten su visión, establecer

prioridades y controlar que los resultados estén relacionados con las líneas

estratégicas de la organización.

Aquí vamos a ver tres opciones diferentes: dos herramientas desarrolladas por

trendwatching, y una tercera propia.

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Tema 5La conceptualización de tendencias

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Índice

● En qué consiste conceptualizar

● Técnicas de conceptualización

● La utilidad de la conceptualización de tendencias

● El rendimiento de una tendencia

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1. En qué consiste conceptualizar

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Definición de conceptualización

Según la RAE, la CONCEPTUALIZACIÓN se refiere a la reducción de algo a un concepto o una representación mental.

La conceptualización de tendencias es uno de los retos más importantes a los que se enfrentan los coolhunters. Cuando se identifican indicios de cambio, resulta extremadamente difícil conceptualizarlos. Más allá de la definición de ese “algo”, es imprescindible reducirlo, simplificarlo a un nombre o una imagen capaz de transmitir la esencia de la tendencia que se ha descubierto.

En palabras básicas, conceptualizar una tendencia consiste en ponerle nombre, definirla y simplicarla por medio de imágenes y palabras para hacerla comprensible por nuestro público objetivo.

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Ejemplos de tendencias conceptualizadas

Uno de los ejemplos recientes de conceptualización lo encontramos en este artículo de Harpers Bazaar, en el que se define un nuevo término: “WHIP’s”. Éste se refiere a un estereotipo femenino cada vez más frecuente en nuestra sociedad: Women who are hot, intelligent, and in their prime.

En el artículo, se explica cómo la escritora Bibi Lynch lo empleó por primera vez en el programa de televisión británico This Morning para referirse a mujeres en su situación.

En este caso, la propia definición del estereotipo es utilizada para crear un nuevo término a base de sus siglas. Otro ejemplo similar puedes encontrarlo en este artículo sobre las MIDULTS.

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Generación de nombres a través de los atributos de la tendencia

Con las respuestas, podemos identificar y extraer palabras y conceptos clave:

- COMIDA- OFICINA- INMEDIATO- TRABAJADORES OCUPADOS- SALUDABLE

Combinando estas palabras, es posible dar con nombres para definir la tendencia:

Opción 1: Oficinas ocupadas super-saludablesOpción 2: Trabajdores super-sanosOpción 3: Comida rápida y sana en el trabajoOpción 4: Alimentación rápida, sana y productiva…

Estas técnicas funcionan muy bien con palabra en inglés, que permiten crear nombres más cortos y abrevian las definiciones de la tendencia:

“super-healthy Offood”,

“Ready-to-eat Offices”,

“Fooductive Healthy offices”

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Definición de la tendencia con mapas mentales.

Esta técnica se utiliza para explorar la tendencia identificada, hasta comprender absolutamente todas sus motivaciones e insights. Se realiza colocando en el centro de un folio el nombre de la tendencia encontrada, y sacando, de dentro hacia afuera, ramas con conceptos que la explican, de los que a su vez, salen otras ideas y conclusiones que los justifican:

Formato monodosis en los supermercados

Hogares unipersonales

Concienciación sobre los desperdicios alimenticios

Disminución de los hijos/mujer.

Aumento de los pisos compartidos por jóvenes

Realización de compras separadas

Deseo de no convivencia en parejas de edad media-alta (Living-apart together)

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4. El rendimiento de una tendencia

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La verdadera utilidad del coolhunting

Hemos visto que la función de un coolhunter es encontrar y entender una tendencia. Este trabajo requiere conocer profundamente los mecanismos bajo los cuales consume nuestra sociedad, y cómo se generan y se difunden las innovaciones en la sociedad moderna, donde las nuevas tecnologías y los medios digitales permiten que éstas se extiendan a gran velocidad.

Estos análisis son respaldados por teorías de la sociología y la psicología, pero la función de un coolhunter no es meramente científica ni humanística. Tras esta profesión, existen motivaciones económicas, empresariales y culturales, que requieren que tras todo el trabajo de análisis, se genere un valor añadido para los destinatarios.

Por ello, en coolhunting existe un paso final que resulta en un proceso de innovación, en el cual se busca la materialización de todo ese conocimiento en un servicio, un producto o un movimiento social novedoso para el mercado.

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Qué entendemos por innovación

Tecnológicas:

1.- PRODUCTOS: introducción de un bien o un servicio que es nuevo y está notablemente mejorado respecto a sus características o usos previstos

2.- PROCESOS: implementación de un método de producción o de entrega nuevo o significativamente mejorado

No tecnológicas:

1.- INNOVACIONES ORGANIZATIVAS: implementación de un nuevo método de organización en las prácticas de negocio de la empresa, en su entorno laboral o en sus relaciones con el exterior.

2.- MARKETING: introducción de un nuevo método de mercadotecnia que implica cambios relevantes en diseño o empaquetado de producto, emplazamiento y promoción o fijación del precio

Según el Manual de Oslo, éstas son las definiciones que la empresa debe entender cuando nos referimos a “innovación”

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Bibliografía

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Libros y documentación complementaria

Coolhunting - Víctor Gil

Coolhunting Digital - Ana Mª López López

Tendencias - Martin Raymond

Tesis Doctoral Coolhunting - Ana Mª López Vilar, Universidad de Murcia, Facultad de Comunicación

Una coolhunter en Nueva York - Gema Requena

INFORME ESPECIAL Prospectiva y empresas: ¿cómo anticipar e influir en el futuro? - d+i desarrollando ideas.

TREND DRIVEN INNOVATION - Henry Mason, David Mattin, Maxwell Luthy, Delia Dumitrescu.

El libro blanco del coolhunter - Manuel Serrano

Cien mejor que uno - James Surowiecki