Post on 28-May-2015
Diplomado de Marke.ng Digital Marke.ng y Comportamiento del
Consumidor Lic. Omar Vite
© "IPAE, Instituto Peruano de Acción Empresarial, 2013. Todos los derechos reservados"
Muchos buenos libros han aplaudido el nacimiento de este nuevo y poderoso consumidor. En este libro nos preguntamos: ¿Qué deberíamos hacer ahora? ¿Cómo, este traspaso de poder, cambia la manera de trabajar de las empresas, las insBtuciones y los direcBvos? ¿Cómo sobreviviremos? ¿Cómo podemos beneficiarnos? La respuesta, la primera y más importante de este libro es: las empresas deben aprender que ellas pueden ser mejores cuando ceden el control a sus clientes. Danos el control, y lo uBlizaremos, y tú ganarás.
JARVIS, Jeff (2010). Una nueva relación. En Y Google, ¿cómo lo haría? (pp. 23-‐38). Bogotá: GesGón 2000. Grupo Planeta.
LOGRO DEL CURSO
Al terminar el módulo MarkeGng y Comportamiento del Consumidor 2.0, el parGcipante define, describe e idenGfica los conceptos básicos del markeGng en los diferentes medios digitales y reconoce las herramientas básicas que le permiten establecer objeGvos para las campañas de markeGng digital conociendo el comportamiento del segmento meta.
Sesión 3: El comportamiento del consumidor y el cambio en la
cultura de consumo
1. Conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.
2. Comprender los cambios en las etapas del proceso de decisión de compra.
Logros de la sesión
El comportamiento del consumidor refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el desecho de bienes, servicios, acBvidades, experiencias, gente e ideas por unidades humanas de toma de decisiones [a través del Bempo].
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Hoyer y MacInnis (2010). Comportamiento del consumidor.
Si
Qué
Por qué
Cómo
Cuándo
Dónde
Cuánto / Con cuánta
frecuencia
Por cuánto Gempo
Adquisición
Uso
Desecho
Productos
Servicios
AcGvidades
Experiencias
Gente
Ideas
Quién recaba la información
Quién ejerce su influencia
Quien decide
Comprador
Usuario
Horas
Días
Semanas
Meses
Años
La totalidad de las decisiones
acerca del consumo
de una oferta por unidades de toma de decisiones
a través del tiempo
El comportamiento del consumidor refleja:
ZMOT Ganando el momento cero de la verdad
Jim Lecinski
AHORA: La travesía de decisión del consumidor
David Edelman. El branding en la era digital.
¿Cuáles son las caracterísGcas de un momento cero de la verdad?
• Ocurre en línea.
• Ocurre en Gempo real en cualquier momento del día.
• El consumidor Gene el control.
• Está determinado por las emociones.
• La interacción es mulGdireccional.
¿Y esto me sirve a mi?
Cómo ganar en el ZMOT
• Designar un encargado.
• Buscar sus momentos cero.
• Responder las preguntas de los consumidores.
• OpGmizarse para el ZMOT.
• Actuar con rapidez. • No olvidarse los videos.
• Lanzarse.
¿qué estrategia implementar para ganar en el momento en que el comprador busca información en Internet, el Momento cero de la
verdad?
Las catorce tendencias Seth Godin
Seth Godin. Helado de albóndiga. ¡Cuidado con el nuevo marketing!
1. Comunicación y comercio directos entre productores y consumidores.
2. Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades independientes.
3. Necesidad de una historia auténGca a medida que aumenta el número de fuentes.
4. Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario.
5. La cola larga.
6. Tercerización.
7. Google y la fragmentación de todo.
8. Canales de comunicación infinitos.
9. Comunicación y comercio directos entre consumidores y consumidores.
10. Los cambios en la escasez y la abundancia.
11. El triunfo de las grandes ideas.
12. El paso de “cuántos” a “quién”.
13. Los ricos son como nosotros.
14. Nuevos porteros, sin porteros.
Tendencia 1 Comunicación y comercio directos entre productores y
consumidores
Las organizaciones, cada vez con más frecuencia, escuchan directamente a los consumidores. También pueden hacer las ventas directamente a los consumidores, eliminando los intermediarios, y pueden construir un acGvo de permisos, que les permite hacer la comercialización directamente a los posibles clientes. Aun mejor, las organizaciones pueden crear productos para sus clientes en vez
de buscar clientes para sus productos.
Tendencia 2 Amplificación de la voz del consumidor y de las autoridades
independientes
En un mercado donde todos son críGcos, la necesidad de crear productos que sean atracGvos y saGsfagan a los críGcos se vuelve urgente. Lo mismo es cierto para los asuntos posteriores a la venta,
tales como el servicio y la calidad.
Tendencia 3 Necesidad de una historia autén.ca a medida que aumenta el
número de fuentes
Los consumidores se enteran de las organizaciones mediante muchas fuentes, no solo de una. En consecuencia, nuestra historia debe ser consecuente. Decir una cosa y hacer otra conduce al
fracaso, porque nos atraparán.
Tendencia 4 Muy cortos lapsos de atención debido al ruido publicitario
La muerte del markeGng masivo se debe en parte a la mulGtud de opciones y al diluvio de interrupciones. En consecuencia, los
mensajes complejos rara vez llegan a su desGno.
Tendencia 5 La cola larga
Chris Anderson demuestra en su libro que, en casi todos los mercados, la marca dominante siempre es “otra”. El dominio de los
productos de éxito se ha ido desvaneciendo; ahora, los consumidores recompensan a los proveedores que ofrecen la
mayor canGdad de opciones, y la economía de la creación y venta de un producto ha sufrido cambios fundamentales.
Tendencia 6 Tercerización
No sólo es posible encontrar a alguien que haga/codifique/fabrique algo para usted rápidamente y a buen precio; hoy en día, eso es
fácil. Los medios de producción de los bienes psicos y la propiedad intelectual ya no se basan en la geograpa sino en el talento y la
eficiencia.
Tendencia 7 Google y la fragmentación de todo
Google y los demás motores de búsqueda parGeron el mundo en fragmentos diminutos. Ya nadie visita la página de inicio de un siGo web. Ahora todos entran por la puerta trasera, a la página a la cual los envía Google. Al atomizar el mundo, Google destruye la solución integral que ofrecen la mayoría de las organizaciones y la reemplaza
por una solución basada en componentes, por una solución de “mire y escoja”.
Tendencia 8 Canales de comunicación infinitos
Aunque el caos que enfrentan hoy la mayoría de los medios es casi total, lo más seguro es que empeore. Nuevas formas de edición, comunicación e interacción llegarán a un mundo ya saturado.
Algunas empresas saldrán exitosas de este mundo cada vez más caóGco, otras no estarán suficientemente preparadas, y otras más
apenas lucharán y perderán.
Tendencia 9 Comunicación y comercio directos entre consumidores y
consumidores
eBay es el comienzo de una conexión significaGva de consumidor a consumidor en el mercado. A medida que crece el poder de las
redes sociales, los consumidores serán atraídos unos por otros, no solo informándose sobre sus experiencias sino reuniéndose en grupos que ejercerán presión sobre las organizaciones para que
ofrezcan más de eso que quieren los consumidores.
Tendencia 10 Los cambios en la escasez y en la abundancia
Nuestra organización explota la escasez: creemos y vendamos algo escaso y obtendremos una ganancia. Sin embargo, cuando las cosas
escasas se vuelven comunes, y las cosas comunes comienzan a escasear, necesitamos modificar lo que hacemos durante el día.
Tendencia 11 El triunfo de las grandes ideas
En una organización cuya base es una fábrica, las pequeñas ideas son la clave para el éxito. Las pequeñas mejoras en la eficiencia o el diseño pueden incrementar la producGvidad y lograr un producto un poco más atracGvo. El nuevo markeGng en el mercado ruidoso
exige algo más grande. Exige ideas que obliguen a la gente a sentarse y tomar nota.
Tendencia 12 El paso de “cuántos” a “quién”.
Ahora, por primera vez, los mercadotécnicos pueden concentrarse en quién está escuchando su mensaje (y hablando de él), y ya no
usan las masas como una generalidad.
Tendencia 13 Los ricos son como nosotros.
A medida que aumenta la brecha entre ricos y pobres, y a medida que aumenta día a día el número de personas consideradas ricas,
también aumenta la diversidad entre los ricos.
Tendencia 14 Nuevos porteros, sin porteros.
Una de las formas como las grandes organizaciones se hicieron más grandes fue trabajando con las otras grandes. Era de suma
importancia llevar nuestro producto a los minoristas importantes o a las cabezas de góndola de A&P. Importaba que uno fuera
presentado en un programa de televisión o ser destacado por una revista. Las grandes compañías querían trabajar con otras grandes
compañías, y así lo grande se hizo más grande.
Caso 3
1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Coca-‐Cola? 2. ¿Qué necesidades apunta a saGsfacer la campaña?
Lectura 3
CHRISTAKIS Nicholas A. y James H. Fowler (2010). Hiperconectados. En: Conectados. El sorprendente poder de las redes sociales y cómo nos afecta (pp. 263-‐294). México
D.F.: Taurus.
@omarvite