Consumidor Producto

Contexto

Elementos básicos de segmentación

Consumidor

Contexto

Segmentacion por Estilo de Vida o Perfil actitudinal

Consumidor

Contexto

Segmentacion por Rasgos de la personalidad

Producto

Contexto

Segmentacion por atributo de producto

Producto

Contexto

Segmentacion por atributo de producto

Consumidor

Producto

Contexto

Segmentacion Combinatoria global

Consumidor

Vinculo consumidor-producto

Sujeto Objeto

Vínculo

Consumidor-producto

El consumo es un particular vínculo entre el sujeto y un objeto, entre un consumidor y un producto

Vinculo sujeto-producto-otro

Sujeto OtroProducto

La conducta es siempre un vínculo con “otros”, una relación interpersonal.

El consumidor es, por sobretodo, un “sujeto de deseo” y ese deseo es, finalmente, el “deseo del otro”. El problema queda, entonces, constituido por conocer cuál es en realidad ese “otro” que le sirve

de espejo a ese consumidor.Los “otros” que sirven de espejo al sujeto son determinantes fundamentales de los diversos roles que se asumen en la vida

cotidiana

Roles

ConsumidoraEn el hogar

AbuelaTradición

Madreprotección

NucleadoraReunión

Educadoraenseñanza

AnfitrionaRepresentación

EconómaCódigo

Ama de casaeficacia

MujerLucimiento

La marca como núcleo del negocio

MarcaEmpresa

Otro

Sujeto

Objeto

Producto

cons

umid

or

Segmentación vincular

ProductoConsumidor

Nivel empírico:

OtroSujeto

Producto

Imagen

Nivel aplicativo:

Segmentación vincular

Vinculo Transicional

Vínculo Comunitario

(VC)

Vínculo Mateno-filial

(VM-F)

Vínculo Simbologista

(VS)

Vínculo Racionalista

(VR)

simbiosis discriminación

Nivel aplicativo:

Segmentación vincular – Roles y vínculos

Vínculo Comunitario

(VC)

Vínculo Mateno-filial

(VM-F)

Vínculo Simbologista

(VS)

Vínculo Racionalista

(VR)

simbiosis discriminación

abuela mujeranfitriona

Madre Ama de casaeducadora

ECONOMA

NUCLEADORA

Polaridades básicas del modelo

simbiosis discriminante

TRANSICIÓN

afectividad racionalidad

Sujeto=“Otro”Sujeto

no=“Otro”

Polaridades básicas del modelo

simbiosis discriminante

SemejanzaIdentificaciónDependencia

CuerpoTradicional

Grupo primarioAfectividadimaginario

DiferenciaciónIdentidad

AutonomíaMente

ModernoGrupo secundario

Racionalidadsimbólico

Segmentación vincular

VT

(VC)

(VM-F)

(VS)

(VR)simbiosis discriminación

IDENTIDAD

FUNCIONALIDADPROTECCION

PERTENENCIA

LealtadTradiciónConsensoContinuidad

Ideologíaconservadora

Ideologíajerárquica

Ideologíanaturalista

Ideologíatecnológica

SeguridadAfectoNutriciónSaludgratificación

Prestigio/statusEstética/ bellezaSensualidad refinadaSaber de las convenciones

PracticidadRendimientoMultifuncionalidadSaberprecio

Segmentación vincular – Ejemplo Cafe

VT

(VC)

(VM-F)

(VS)

(VR)simbiosis discriminación

IDENTIDAD

FUNCIONALIDADPROTECCION

PERTENENCIA

LealtadTradiciónConsensoContinuidad

Cafécompartido

Café con crema

Café con leche

Café descafeinado

SeguridadAfectoNutriciónSaludgratificación

Prestigio/statusEstética/ bellezaSensualidad refinadaSaber de las convenciones

PracticidadRendimientoMultifuncionalidadSaberprecio

Segmentación vincular – Ejemplo Productos

VT

(Vinculo Comunitario)

(Vínculo materno filial)

(Vínculo simbologista)

(Vínculo Racionalista)simbiosis discriminación

IDENTIDAD

FUNCIONALIDADPROTECCION

PERTENENCIA

PanSombreroMateVino de mesaPoncho

LecheCigarrillosGolosinasFrazadasGaseosas

WhiskyAbrigo de pielesCorbataJoyasVinos finos

Lustra aspiradoraCalucladorasMedicamnetosArt. De limpiezaCigarrillos suaves

Segmentación vincular – Vínculos combinatorios

VT

SOPAS

LIVING

TARJETA DE CREDITO

AU

TO

MO

VIL

AUTOMOVIL CLUB

TO

RT

A C

AS

ER

A

Segmentación simbólica

Sujeto OtroProducto

Madre hijosAlimentar

Rol Atributos Espejo

NutritivoRicoSano

Anfitriona InvitadosDeslumbrar

Rol Atributos Espejo

PresentableOrnamentadoDistinguido

Segmentación simbólica – consumidora, roles y sujetos

Consumidora 1 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3

Rol (ama de casa)(asnfitriona)

(madre)

Consumidora 2 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3

Rol (ama de casa)(asnfitriona)

(madre)

Consumidora 3 Sujeto 1Sujeto 2Sujeto 3

Rol (ama de casa)(asnfitriona)

(madre)

Segmentación simbólica – secuencia de segmentación

Consumidores12n

Sujeto 2Sujeto 1 Sujeto n

Atributos óptimos

Sujeto –+Consumidores

12n

Conjunto deAtributos 2

Conjunto de atributos 1

Conjunto deAtributo 3

ConsumidoresSocio

económicasGeográficas Psicográficas Comportamiento

Perfil – Característica descriptivas

Segmentación simbólica – producto óptimo

Producto óptimo

SUJETO

OBJETO

CONCEPTO

OTRO