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IAB Colombia
Reporte sobre lainversión en mediosdigitales en Colombia
Un sondeo de laindustria conducido porPwC, con la metodologíadefinida por IABColombia (InteractiveAdvertising Bureau)
Resultados para elperíodo comprendidoentre el 1 de enero y el 31de diciembre de 2012
Resumen Ejecutivo
Marzo de 2013
Metodología definida por IAB Colombiapara estimar la inversión en mediosdigitales en Colombia
1. Se solicitó a las agencias afiliadas reportar sus ingresos por tipo de compra, recibidos porventas de pauta digital a clientes sin incluir comisiones, tanto para WEB como para Mobile.
Tipos de compra agencias - WEB Tipos de compra agencias - MobileBanner Ads Banner AdsRich Media Rich MediaSearch - Red de búsqueda Search - Red de búsquedaSearch - Red de contenido (anuncios de texto) VideoSocial Media APPSVideo SMSClasificados y directoriosE-mail marketing
2. Se solicitó a los medios afiliados reportar sus ingresos por tipo de formato, recibidos porventas de pauta digital a través de agencias y por venta directa a clientes, tanto para WEBcomo para Mobile.
Tipos de formato medios - WEB(por venta directa y a través de agencia)
Tipos de formato - Mobile(por venta directa y a través de agencia)
Banner Ads Banner AdsRich Media Rich MediaSearch - Red de búsqueda Search - Red de búsquedaSearch - Red de contenido (anuncios de texto) VideoVideo APPSClasificados y directorios SMSE-mail marketing
3. Para no afectar la comparación de los ingresos reportados por medios y agencias entre losaños 2011 y 2012 teniendo en cuenta que los ingresos por Clasificados y Directorios sonreportados a partir del año 2012, los valores correspondientes a este formato se presentanpor separado y complementan la información reportada por los afiliados a IAB Colombiapara el año 2012.
4. Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia durante el cuarto trimestre de2012 y la respectiva distribución por tipo de formato, se sumó el total reportado por agenciaspara WEB (incluyendo Clasificados y Directorios), más el total reportado por agencias paraMobile, más los ingresos de los medios sólo por venta directa a cliente (incluyendoClasificados y Directorios) tanto en WEB como en Mobile, más la inversión directa de losmedios en SEM (Search Engine Marketing).
5. Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo deformato, separado por WEB y Mobile, durante el período comprendido entre el 1 de enero yel 31 de diciembre de 2012 y poder compararla con el mismo período de 2011, teniendo encuenta que a partir del segundo trimestre de 2012 se solicitó a los afiliados un nuevo detallede información, se tomó únicamente la información que podía ser comparable, agrupandoalgunos tipos de formato como se presenta en la siguiente tabla1:
Tipos de formato reportados en el año 2011utilizados para calcular la distribución de lainversión en medios digitales en Colombia
Tipos de formato agrupados y/o equivalentesreportados en el año 2012 utilizados paracalcular la distribución de la inversión enmedios digitales en Colombia
Display reportado por medios Banner Ads y Rich Media reportados por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB
e-mail marketing reportado por agencias e-mail marketing reportado por agencias y medios(sólo por venta directa) para WEB
Publicidad contextual en buscadores reportadopor agencias
Search - Red de búsqueda reportado por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB
Publicidad en redes de contenido reportadopor agencias
Search - Red de contenido reportado por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB
Redes Sociales reportado por agencias Social Media reportado por agencias para WEBVideo reportado por agencias Video reportado por agencias y medios (sólo por
venta directa) para WEBMobile - Aplicaciones móviles reportado por
agenciasApps reportado por agencias y medios (sólo porventa directa) para Mobile
Mobile - Mensajería móvil reportado poragencias
SMS reportado por agencias y medios (sólo porventa directa) para Mobile
Mobile - Sitios móviles reportado por agencias Banner Ads y Rich Media reportados por agenciasy medios (sólo por venta directa) para Mobile
6. Para calcular los datos del período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de2012, se tomó la información del primer trimestre de este año presentada en el Reportesobre compilación de la inversión en medios digitales para el primer trimestre del año 2012y se sumó con la información del segundo, tercero y cuarto trimestre los cuales presentan undetalle diferente al período inicial según los nuevos formularios de captura utilizados. No setuvo en cuenta ningún ajuste enviado por los afiliados, en los nuevos formularios de captura,en relación con el primer, segundo y tercer trimestre de 2012.
7. El cálculo de la Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía parael año 2012 se realizó con base en los ingresos totales distribuidos por sub-sector reportadospor los medios para este período.
1 Para el primer trimestre de 2012 los afiliados reportaron los mismos tipos de formato utilizados en 2011. De esta
forma, para poder calcular el dato correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de
2012, se utilizó esta misma tabla de equivalencia y se sumaron los datos del primer, segundo, tercer y cuarto trimestre
de 2012.
8. La información histórica correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31de diciembre de 2011 es tomada del Reporte sobre compilación de la inversión en mediosdigitales del año 2011. Esta información fue calculada de acuerdo con la metodologíadefinida por IAB Colombia para ese año tal como se presenta a continuación:
(Cifras expresadas en millones de pesos)
Concepto Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Total 2011
Ingresos Totales Medios $ 14,701 $ 21,566 $ 22,011 $ 25,982 $ 84,261
SEM Directo Medios $ 444 $ 828 $ 853 $ 1,299 $ 3,424
Total Search Agencias2
$ 2,113 $ 3,547 $ 4,614 $ 6,293 $ 16,566
Total Redes Sociales
Agencias $ 975 $ 2,060 $ 2,378 $ 2,673 $ 8,087
Total e - mail Marketing
Agencias $ 112 $ 258 $ 288 $ 352 $ 1,011
Total Mobile Agencias $ 59 $ 265 $ 310 $ 529 $ 1,163
Total Video Agencias $ 313 $ 521 $ 711 $ 994 $ 2,539
Compras de Agencias
a Medios no Afiliados a
IAB Colombia3
- $ 4,454 - $ 4,860 $ 9,315
Total $ 18,717 $ 33,500 $ 31,165 $ 42,984 $ 126,366
2 Suma de publicidad contextual en buscadores más publicidad en redes de contenido.3 Valor reportado por las agencias únicamente para el primer y segundo semestre de 2011 de acuerdo con la
metodología definida por IAB Colombia para ese año. A partir del año 2012 este dato no es solicitado.
Reporte sobre la inversión en medios digitales enColombia para el período comprendido entre el 1 deenero y el 31 de diciembre de 2012
Resumen Ejecutivo
Este reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia, conducido por PwC bajo lametodología definida por IAB Colombia, presenta los datos totalizados correspondientes a lainformación reportada por los afiliados a IAB Colombia (agencias y medios), acerca de susingresos por pauta digital generados de enero a diciembre de 2012, al igual que la inversiónrealizada de forma directa por los medios en SEM (Search Engine Marketing) en dicho período.
Comportamiento de la inversión en medios digitales en Colombia en los últimoscinco años
(Cifras expresadas en millones de pesos)
Cantidad de afiliados que hanreportado información en losúltimos cinco años
Año2007
Año2008
Año2009
Año2010
Año2011
Año2012
Medios que reportaron información 17 22 22 30 30 31
Agencias que reportaron información 9 14 14 21 21 21
Total 26 36 36 51 51 52
Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012
Inversión en medios digitales enColombia
$ 25.754 $ 40.601 $ 50.016 $ 94.682 $ 126.366 $ 145.729
$ -
$ 20.000
$ 40.000
$ 60.000
$ 80.000
$ 100.000
$ 120.000
$ 140.000
$ 160.000
$ 180.000
23.19%
89.30%
33.46%
15.32%
57.65%
La información presentada en el gráfico anterior corresponde a los reportes de IAB Colombiasobre la compilación de la inversión en medios digitales en Colombia para los añosmencionados4, teniendo en cuenta que la base de afiliados que reportó información para cadaaño ha venido variando y que la metodología definida por IAB Colombia para calcular lainversión en Colombia ha sido modificada en los últimos años así:
Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia en el año 2007, segúnmetodología definida por IAB Colombia, se sumaron los ingresos reportados por los mediospara ese año más las compras que las agencias reportaron haber realizado a medios noafiliados.
Esta metodología varió para obtener el dato correspondiente al año 2008, sumando a loanterior la inversión en SEM reportada por los medios y las agencias para ese año.
Para el dato correspondiente al año 2009, dicha metodología fue ajustada nuevamente,excluyendo la inversión en SEM de agencias y sumando a todo lo anterior los ingresos porSearch y Redes Sociales reportados por las agencias.
Para calcular la inversión en Colombia en los años 2010 y 2011, la metodología tuvo un nuevocambio, incluyendo también los ingresos reportados por las agencias por e-mail marketing,Mobile y Video.
Finalmente, para calcular la inversión en Colombia en el año 2012, se ajustó nuevamente lametodología tal como se detalla en este informe en el aparte Metodología definida por IABColombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia.
Los datos correspondientes a los años anteriores al 2010 no pueden ser reprocesadosteniendo en cuenta que la información recibida para estos períodos fue enviada por losafiliados en formularios de captura que solicitaban un detalle menor de información que losactualmente utilizados.
4 Los reportes de inversión en medios digitales en Colombia desde el año 2007 hasta el 2011 los puede encontrar en:
http://www.iabcolombia.com/sobre-iab/informe-anual-de-inversion/
Inversión en medios digitales en
(Cifras expresadas en millones de pesos)
De acuerdo con la información suministrada porColombia, la inversión en medios digascendió a $47,732 presentando un incremento del2011, en donde la inversión
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABColombia para el cuartoClasificados y Directoriosdigitales en Colombia para este período,es de $51,928.
$-
$10.000
$20.000
$30.000
$40.000
$50.000
$60.000
Inversión cuarto trimestre 2011
Inversión trimestral en medios digitales en Colombia
medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre
(Cifras expresadas en millones de pesos)
información suministrada por 27 medios y 20 agencias afiliadas a IABColombia, la inversión en medios digitales en el país para el cuarto trimestre del
sentando un incremento del 25.20% frente alinversión en medios digitales en Colombia fue de $
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABtrimestre de 2012, correspondiente a sus ingresos por venta de
Clasificados y Directorios por un valor de $4,196 el valor total de la inversiónpara este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia
Ingreso por Clasificados yDirectorios $ 4,196
Inversión cuarto trimestre 2011 Inversión cuarto trimestre 2012
Inversión trimestral en medios digitales en Colombia
25.20%
$38,123
trimestre de 2012
agencias afiliadas a IABtrimestre del año 2012,
cuarto trimestre del añolombia fue de $38,123.
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABsus ingresos por venta de
el valor total de la inversión en mediosde acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,
$47,732
Ingreso por Clasificados yDirectorios $ 4,196
Inversión cuarto trimestre 2012
$51,928
(Cifras expresadas en millones de pesos)
Distribución de la inversión en Medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre de 2012de acuerdo con metodología definida por IAB ColombiaIngresos totales agencias WEB $ 32,206Ingresos totales agencias MOBILE $ 758Ingresos por venta directa medios WEB $ 11,894Ingresos por venta directa medios MOBILE $ 1,407Inversión directa de medios en SEM $ 1,466Ingresos agencias por Clasificados y Directorios $ 12Ingresos medios por venta directa de Clasificados y Directorios $ 4,184Total $ 51,928
El 95.83% de la inversión en medios digitales en Colombia (incluyendo Clasificados yDirectorios) reportada por los 27 medios y las 20 agencias para el cuarto trimestre de 2012corresponden al negocio WEB, mientras que el 4.17% restante corresponde a Mobile.
(Cifras expresadas en millones de pesos)
NegocioInversión en medios digitales en Colombiareportada por medios y agencias Q4 - 2012
Participación sobre lainversión total
Web $ 49,762 95.83%Mobile $ 2,165 4.17%Total $ 51,928 100%
Inversión Q4 enWEB
95,83%
Inversión Q4 enMobile4,17%
Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para WEB y MobileCuarto trimestre de 2012
Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatosegún lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el cuartotrimestre del año2012
De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012para WEB, la siguiente es la distribución por tipo de formato:
De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012para Mobile, la siguiente es la distribución por tipo de formato:
Banner Ads42,89%
Rich Media18,92%Search - Red de
búsqueda10,92%
Social Media(agencias)
5,46%
Video3,85%
Search - Red decontenido
5,12%
E-mal marketing1,46%
Clasificados yDirectorios
8,43%
Inversión directa demedios en SEM
2,95%
Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatopara WEB - Cuarto trimestre de 2012
Banner Ads89,47%
APPS1,48%
SMS0,52%
Search - Red debúsqueda
5,66%
Video0,39%
Rich Media2,49%
Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatopara Mobile - Cuarto trimestre de 2012
Inversión en medios digitales en
(Cifras expresadas en millones de pesos
De acuerdo con la información suministrada por 3Colombia, la inversión en medios digitales en el país parapresentando un incremento deldigitales en Colombia fue de $
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABColombia para el año 2012, correspondiente a sus ingresos por venta deDirectorios por un valor depara este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,
5 Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios
digitales en Colombia, en donde adicional a la información trimest
valor reportado por éstas de forma semestral acerca de sus compras realizadas a medios no afiliados a IAB Colombia,
por un total al final de 2011 de $9,315. Ver el
estimar la inversión en medios digitales en Colombia
$-
$20.000
$40.000
$60.000
$80.000
$100.000
$120.000
$140.000
$160.000
$180.000
Inversión en medios digitales en Colombia 2011 y 2012
medios digitales en Colombia para el año 2012
Cifras expresadas en millones de pesos)
información suministrada por 31 medios y 21 agencias afiliadas a IABColombia, la inversión en medios digitales en el país para el año 2012presentando un incremento del 15.32% frente al año 2011, en donde la inversión en medios
lombia fue de $126,3665.
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB2012, correspondiente a sus ingresos por venta de
por un valor de $16,475 el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,
Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios
, en donde adicional a la información trimestral reportada por las agencias, se tuvo en cuenta el
valor reportado por éstas de forma semestral acerca de sus compras realizadas a medios no afiliados a IAB Colombia,
por un total al final de 2011 de $9,315. Ver el punto No. 8 del aparte Metodología de
estimar la inversión en medios digitales en Colombia.
Ingresos por Clasificados y
Inversión 2011
Inversión en medios digitales en Colombia 2011 y 2012
15.32%
$126,366
2012
agencias afiliadas a IAB2, ascendió a $145,729
, en donde la inversión en medios
De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB2012, correspondiente a sus ingresos por venta de Clasificados y
el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia, es de $162,205.
Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios
ral reportada por las agencias, se tuvo en cuenta el
valor reportado por éstas de forma semestral acerca de sus compras realizadas a medios no afiliados a IAB Colombia,
Metodología definida por IAB Colombia para
$145,729
ngresos por Clasificados yDirectorios $16,475
Inversión 2012
$162,205
Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatosegún lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el año2012
De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatoscomparables entre los años 2011 y 2012 para WEB6, a continuación se presenta la distribuciónpor tipo de formato para estos años:
(Cifras expresadas en millones de pesos)
AñoInversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribuciónpor tipo de formato para WEB
2011 $ 102,2302012 $ 138,374
6 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla
con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para
estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.
Display69,06%e- mail
marketing0,99%
Search - Redde búsqueda
9,88%
Search - Redde contenido
6,33%
RedesSociales7,91%
Video2,48%
Inversióndirecta demedios en
SEM3,35%
Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formato para WEBAño 2011
Display67,10%
e- mailmarketing
1,55%
Search - Redde búsqueda
11,68%
Search - Redde contenido
5,91%
RedesSociales5,53%
Video4,04%
Inversióndirecta demedios en
SEM4,20%
Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formatopara WEB 2012
De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatoscomparables entre los años 2011 y 2012 para Mobile7, a continuación se presenta la distribuciónpor tipo de formato para estos años:
(Cifras expresadas en millones de pesos)
AñoInversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribuciónpor tipo de formato para Mobile
2011 $ 1,1622012 $ 3,488
7 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla
con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para
estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.
APPS27,97%
SMS10,52%
Display61,50%
Distribución de la inversión en medios digitalesen Colombia por tipo de formato para Mobile Año2011
APPS11,66%
SMS1,26%
Display87,08%
Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formato para Mobile Año 2012
PwC 17
Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía para elaño 2012
De acuerdo con la información suministrada por 2611 medios afiliados a IAB Colombia, lainversión en medios digitales en el país para el año 2012, se distribuyó en los diferentes sectoresde la economía12 de la siguiente manera13:
11 La distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por sector para el año 2011 corresponde a la
información reportada para ese período por 21 medios afiliados a IAB Colombia. Ver detalle de los afiliados que
reportaron información para el 2011 en el Reporte sobre compilación de la inversión en medios digitales año 2011.12 La información correspondiente al sector de la economía Personas Naturales se solicitó a partir del primer semestre
de 2012 y sólo aplica para Clasificados y Directorios.13 Ver detalle de la inversión en medios digitales por sub-sector para los años 2011 y 2012 en el Anexo de este informe.
8,43%
10,51%
5,09%
9,73%
7,89%
9,86%
6,61%
6,49%
6,30%
5,73%
4,72%
4,06%
0,98%
2,47%
1,05%
3,01%
1,17%
1,12%
1,37%
0,71%
2,08%
0,30%
0,30%
10,36%
8,88%
8,78%
8,57%
8,34%
7,48%
6,24%
5,80%
5,30%
4,46%
4,36%
3,91%
3,79%
2,56%
2,34%
1,94%
1,66%
1,15%
0,93%
0,88%
0,84%
0,64%
0,45%
0,32%
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00%
AGRO,INDUST Y MATER PRIMAS CONST
BEBIDAS, TABACO
SERVICIOS
AUTOMOTRIZ
FINANCIERO, SEGUROS
TELECOMUNICACIONES
COMERCIO
TURISMO
MATERIAL OFICINA/COLEGIO,…
INTERNACIONAL
ALIMENTOS, GOLOSINAS
PERSONAS NATURALES
ASEO PERSONAL-BELLEZA-PERFUMERIA
HOGAR,ELECT.…
CAMPANAS CIVICAS Y DE GOBIERNO
SALUD Y DEPORTES
DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO
VESTUARIO,TEXTIL,…
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
INTERNET
DROGUERIA
PRODUCTOS LIMPIEZA HIGIENE DOMESTICO
MUEBLES Y DECORACION
LOTERIAS, SORTEOS JUEGOS
Distribución de ingresos por sector reportados por medios afiliados aIAB Colombia años 2011 y 2012
Distribución 2012 Distribución 2011
PwC 18
Los anunciantes del sector “Agro, Industria y Materias Primas, Construcción” representan lacategoría más importante de inversión en medios digitales para el año 2012 alcanzando el10.36% del total de los ingresos reportados por 26 medios.
Los anunciantes del sector “Bebidas, Tabaco” son el segundo sector de mayor inversión enmedios digitales para el año 2012 con un 8.88% de participación, seguidos de los anunciantes delsector “Servicios” con una participación del 8.78%
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