Publicidad SingularJavier G. RecuencoCEO abypersonalize

@Recuenco

Hashtag: #innosfera

Problema de formato

La charla en 1 minuto

La Publicidad está muy malita

Le podemos echar la culpa a la crisis, claro

Las ratas se acostumbran al veneno

De las nuevas generaciones ni

hablamos

Entiendo que es una putada ¿Eh?

Pero es lo que

hay

Toca Reinventarse

Esta vez, de verdad

Necesita una refundación urgente basada en la Tecnología y la

Personotecnia

Y planteamos un escenario acorde: La Publicidad Singular

Y ahora, hasta donde lleguemos

¿Dónde estamos ahora

mismo?

No quiero insistir más en

este tema

• Hashtag en Twitter: #Cucarachas #Innosfera

• Slideshare– Cuando las cucarachas dominen la tierra– The digital Advertising Landscape in 2015– Publicidad en Redes Sociales, qué funciona,

qué no funciona, qué funcionará

• Vídeos– En los canales de ICEMD y MarketingDirecto

Quiero centrarme en las soluciones

Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “how to”.

Jakob Nielsen

Riete tú de Ingemar Stenmark

Marco de Situación

GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is no

relevant inventory for us to buy’

Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11

relevant

El santo Grial: La Relevancia Personal

“In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s

this quest that has shaped the Internet we know today”

Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011

Marco de Situación

“Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really,

really big.”

Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html

El problema con la Personalización no ética

• Libro de Eli Pariser (Move.org)

• Mayo 2011, gran revuelo en USA

• Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)

La industria ha vendido su alma

a la construcción de

Relevancia

Luke: Vader... Is the dark side stronger?

Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.

Personalización ética vs. No ética

• Permiso• Involucración• Mecanismos de

Intercambio positivo• Multidimensionalidad• Gestión del contexto y

del escenario

• Intrusión

• Pensar por ti

• Sniffing

• Unidimensionalidad

• No gestión del contexto

Bienvenidos al Despotismo Ilustrado

Y la legislación acechando

Personalización (abypersonalize 2004)

• Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.

Marco de Situación• Anunciantes y consumidores demandan a los

medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo.

• Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.

• Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.

Marco de Situación• El modelo está cambiando. La personalización

del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.

• Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes.

• Aunque venimos de la era del Broadcast, en la actualidad las demandas de las nuevas generaciones de usuarios obligan a suministrar contenidos dirigidos hacia cada perfil.

• Hoy conviven Broadcast y Distribución de contenidos.

• La tendencia es que cada vez hay más contenido distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad dirigida y los medios Singulares son presente y futuro.

Marco de situación

Contenido personalizado vs. Inventario publicitario

¿Cómo será la publicidad del

futuro?

Menos publicidad

Más relevante.

Menos intrusiva

Más personal

Involucrará mucho más al

usuario

Omnicanal

En resumen:

Mucha menos publicidad

Mucho más marketing e información de valor

como paradigma

Gran contenido

La publicidad es un horror

¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…

¿Qué tal pagar por no tener publicidad?

Un paso más allá

¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es

nuestro objetivo?

Un paso más allá

¿Qué tal ENTENDER que los impactos

incorrectos no son neutros, sino negativos?

El futuro ya está aquí, solo que desigualmente

repartido

(William Gibson)

No esperemos teleportación, sino un uso mucho más

estratégico de la tecnología existente

Lester Wunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.

“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”

Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.

The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.

Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."

Lester Wunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz

de articularlo.

Porque no es trivial.

La publicidad no puede seguir siendo igual

Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.

• Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”

• El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.

• Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.

Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%

Todo por el Público, pero sin el Público¿Se pueden robar datos relevantes?

¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:

10-15 % >> 0%

Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.

Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.

Todo por el Público, pero sin el PúblicoPor no mencionar el correctivo de los usuarios

Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.

La publicidad singular

El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.

Este es el futuro de la publicidad.

La Publicidad Singular.

Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.

Primera Generación

Segunda Generación

Tercera Generación

Primera Generación: Overpromise Age

Segunda Generación: Anal Probe Age

Ejemplo

Escenario normal•Soportes neutros•Behavioural•Adsense

Soporte singular•Separado Visualmente del soporte neutro•Basado en info de registro

On Demand•Señal visible de presencia de publicidad relevante

activada por el usuario•Gestiona el momento

Feedback•No quiero saber nada de este anunciante o este

producto•Me gusta esto, muéstrame más Prequalified ad space selling

CPM (€)

Umbral Singular

¿A donde nos llevará la tercera?

Convencional

Digital No Digital

No

No Convencional

Digital No Digital

Publicidad Tradicional

• Segmentación poco eficiente.

• Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.

Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios:

Un ámbito diferente y más directo Convencional

Digital No Digital

No

No Convencional

Digital No Digital

Publicidad Tradicional

Publicidad Singular

La Publicidad Singular abre un nuevo escenario.

Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes

Publicidad Singular

“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma más precisa posible a su público objetivo real.”

Efectos:

• Maximización del retorno de la inversión publicitaria.

• Maximización de la relevancia.• Menos intrusiva y más respetuosa con

la privacidad del cliente.• Contenidos publicitarios consumidos

como contenidos de valor.

1. ¿En qué es diferente?

Publicidad Singular

Su leitmotiv

“Distintos individuos = distinta publicidad”

Su espina dorsal

1. Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal

2. El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee

Su espina dorsal

Su estrategia

A. Activemos el Long Tail Publicitario

A. Activemos el Long Tail Publicitario

•Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.

•Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.

A. Activemos el Long Tail Publicitario

•Esto ha hecho que la zona de popularidad sea cada vez más estrecha y con márgenes más comprometidos.

•Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios

•La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.

A. Activemos el Long Tail Publicitario

¿Se entiende mejor el diagrama así?

B. Modelo de ROI asociado

Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.

B. Modelo de ROI asociado

Upselling/Crosselling

Incremento en Referenciabilidad

Incremento de Retención

Incremento en Captación

Además de intangibles (refuerzo de marca, etc…)

B. Modelo de ROI asociado

Si no puedes tocar una EXCEL no estás haciendo estrategia

C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje

Sobre todo, las más altas.

Percepción del Mensaje

(único)

Relevancia Percepción del Mensaje

(múltiple)

Relevancia

Pcompra = Pverlo x PAtlético x Pte guste x

Pseas lector habitual x Ptengas dinero

C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje

Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades

C. Bajemos las barrera de percepción del mensaje

D. Reduzcamos la Incertidumbre

Trabajemos en reducir ese factor de riesgo

“Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata"

John Wanamaker

E. Y por supuesto, innovación en tecnología/trends

Digital Signage Realidad Aumentada Movilidad Geolocalización Gamification … Cualquier cosa que tenga sentido,

apalancado fuertemente en una estrategia personotécnica

Transpromo

septiembre 08

byBANKJosé Gómez Gutiérrez

EXTRACTO VISA

Fecha Valor Concepto Euros

02.08.2008 02.08.2008 Pago restaurante 78,95

11.08.2008 12.08.2008 Compras varias 213,50

22.08.2008 22.08.2008 Cajero 100

24.08.2008 24.08.2008 Cajero 150

29.08.2008 30.08.2008 Restaurante 35,00

SALDO 577,45

Hipoteca green

Fondo ahorro plus

byBANK &

P. singular en punto de venta

Realidad aumentada

Enormes posibilidades en retail / aspectos

personales

Impresión digital

Dispositivos móviles

Dispositivos móviles

En Resumen

La tecnología ya está disponible.

No esperemos que la tecnología nos salve el culo.

Y no es un problema de creatividad

Es un problema de relevancia y atención

Hace falta un cambio de paradigma

La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma

propietaria

El cliente está preparado

A lo mejor en diez años estamos igual

Pero esta vez que no sea por falta de alternativas

http://about.me/recuenco

Mail:   javier.recuenco@abypersonalize.com

Web:  http://www.abypersonalize.com

 

¡Muchas gracias!

@Recuenco

T.   +34 91 632 5919M.  +34 670 884 774

Javier.recuenco

Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego

dianadamas@gmail.com dianadamas