Marketing digital para empresarias 25.02.2013 , Huelva Begoña Mayoral Vaquero

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Sesión I: Bienvenidos al Nuevo Marketing

1. Contextualización 2.  Comunicación 2.0 3.  El Marketing en la empresa: El Plan de Marketing online

3.1. Análisis de la situación 3.2. Objetivos 3.3. Estrategias 3.4. Plan de acción 3.5. Control

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

PANORAMA DE LA SITUACIÓN ACTUAL

•  Globalización de los mercados.

•  Internacionalización de las economías.

•  Cambios vertiginosos.

•  Desarrollo tecnológico acelerado.

•  Flexibilización de las RR. Laborales.

•  Nuevos retos empresariales.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

El mundo en el que vivimos es una simulación virtual, un espacio que sólo existe gracias a un cable enchufado a nuestro cerebro. Comenzamos el curso desmiti"cando la Web 2.0 No se trata de herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

ORIENTACIÓN DEL NEGOCIO

•  Enfoque orientado a la oferta : PRODUCIR Y VENDER

•  Enfoque orientado a la demanda: EL EJE ES EL CLIENTE

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

ORIENTACIÓN DEL NEGOCIO: El eje es el cliente Enfoque centrado en personas; centrado en: •  el mensaje por encima de la imagen; •  la experiencia por encima del producto; •  Conversaciones con los clientes, para ofrecer una respuesta

adecuada a las necesidades de éstos.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

Marc Cortés: 10 tendencias IMPRESCINDIBLES para pasar de la situación actual al nuevo enfoque:

TÚ DECIDES CUÁNDO EMPIEZAS

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

1Del mí al ‘NOSOTROS’ Formas parte de un mercado. Los mercados son conversaciones: Los clientes consumen y generan nuevos contenidos en medios sociales: son PROSUMIDORES (productor + consumidor). “La red”, nos exige hacer un “marketing basado en nosotros” Teniendo en cuenta la !gura de un consumidor colaborativo, participativo e interactivo.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

2 De la interrupción a la CONVERSACIÓN •  Estamos expuestos a más de 2.000 mensajes publicitarios al

día; •  prestamos algún tipo de atención a 52; •  leemos, vemos o escuchamos con ciertas ganas unos 24; •  nos gustan 10; •  recordamos, de forma positiva, como mucho 4.

*Fuente: SIVERA, Silvia (2008). Marketing Viral, Editorial UOC.

). Marketing Viral, Editorial UOC

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

2 De la interrupción a la CONVERSACIÓN Tenemos que EVOLUCIONAR hacia nuevas formas de transmitir nuestros mensajes y posicionarnos en Internet: Debemos: -  Identi"car quiénes son nuestros clientes. -  Dónde están (blogs, redes sociales, aplicaciones móviles…) -  Cuáles son sus hábitos en Internet. Sabido esto, debemos convertirnos en uno más y ganar su respeto.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

3 De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva Los clientes deben formar parte del desarrollo de nuevos productos y servicios, de la definición de mensajes, de la creación de eventos… La suma de conocimientos y actividades en los entornos web genera un resultado "nal superior a la suma de las inteligencias o aportaciones individuales.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

4 Del producto al engagement

¿Cómo vendes?

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

4 Del producto al engagement Nos centramos en las características y las ventajas funcionales de nuestros productos o servicios. Pero… no podemos olvidar TODO LO QUE HACEMOS PARA ALGUIEN: El producto es la forma mediante la cual los clientes se relacionan con nuestra marca. EXPERIENCIA DE CONSUMO clientes = seguidores (“fans” de tu marca, producto o servicio)

Campaña OREO para la Super Bowl

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

5 De la publicidad a la experiencia Ya no vale bombardear a nuestros clientes potenciales para atraer su atención y conseguir que compren nuestros productos.

“Ya no basta con impactar para que te

recuerden. Debemos emocionar, enamorar”.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

6 Del ordenador al SIEMPRE CONECTADOS Cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo también. Esto nos obliga a pensar en: •  soluciones para todos los dispositivos (quiero poder twittear desde cualquier dispositivo); •  visión integral del cliente (el cliente quiere acceder a nosotros por

cualquier puerta. Debemos saber cuál usa en cada momento para controlar y saber qué hace nuestro cliente con independencia del dispositivo que use).

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

7 Del folleto a la recomendación

Los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto.

El 76% de los consumidores no cree que las marcas digan la verdad en sus anuncios (según un estudio de Yankelowic Monitor) d Si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, la respuesta mayoritaria es “de una persona como yo”.

Siendo uno más harás que la gente hable de ti. Debes: •  mostrarte como una empresa transparente. •  poner a disposición de los clientes los mecanismos para que hablen

contigo y sobre ti.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

8 Del individuo a la comunidad Los consumidores hemos descubierto los bene"cios de entrar y pertenecer a redes sociales: •  Comunicarnos: nos ayudan a poner en común conocimientos. •  Generar comunidad: nos ayudan a encontrar e integrar personas. •  Cooperar : nos ayudan a hacer cosas juntos.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

9 Del egocentrismo a la reputación corporativa Tu producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia…

¿Qué dicen de ti?

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

9 Del egocentrismo a la reputación corporativa Usa los medios que Internet te ofrece para seguir y controlar la reputación de tu empresa, de tu producto: •  Google Alerts •  Estadísticas de Facebook •  Social Bro PARA NOTA: Detectar tendencias entre tu público objetivo y desarrollar un nuevo producto. En la sesión II: herramientas, indicadores para seguir lo que se dice de ti y poder actuar.

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

10 De la suposición a la analítica web Ahora tenemos indicadores que nos permiten medir en tiempo real qué pasa con lo que hacemos en la red. Podemos lanzar un mensaje y monitorizar en tiempo real su respuesta, entender cómo lo reciben los clientes, modi"carlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo. RECUERDA:

una cosa son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa

tuya).

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1- CONTEXTUALIZACIÓN

10 De la suposición a la analítica web Ahora tenemos indicadores que nos permiten medir en tiempo real qué pasa con lo que hacemos en la red. Podemos lanzar un mensaje y monitorizar en tiempo real su respuesta, entender cómo lo reciben los clientes, modi"carlo, adaptarlo, cambiarlo o potenciarlo. RECUERDA:

una cosa son las herramientas (que las hay) y otra es la lógica de negocio que las maneja (esto es cosa

tuya).

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2- COMUNICACIÓN 2.0

COMUNICACIÓN 2.0

El cliente, el consumidor, marca: •  la agenda de nuestro marketing, •  define y exige un contenido, •  quiere vivir una experiencia en el consumo, •  Comparte con otros sus visiones, te dice (a través de la analítica)

lo que hace y quiere un compromiso.

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2- COMUNICACIÓN 2.0

Murmansk Route de Bacardi, un presupuesto muy bajo y un gran resultado para una acción de marketing 100% española

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2- COMUNICACIÓN 2.0

Campaña Murmansk Route de Bacardi

Experimento de Bacardi realizado sólo en España.

Objetivo: ver cómo funcionaba la web 2.0 sin ningún tipo de estímulo. Resultado: Diálogo con la audiencia. (Los medios convencionales impiden este diálogo).

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•  4 grupos de 3 amigos.

•  Objetivo: recorrer los 7.000 kilómetros que separan Tarifa (España) de Murmansk (Rusia) en un mes.

•  Con 1.400 € en el bolsillo cada uno.

•  Cada grupo llevaba consigo una maleta que sólo podría abrirse al llegar al Murmansk.

•  Dirigida a jóvenes entre 18 y 30 años.

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Campaña Murmansk Route de Bacardi

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•  Se realizaron castings en Tarifa, Madrid y Barcelona.

•  Se seleccionaron 4 viajeros.

•  Cada viajero debía llevar a 2 amigos.

•  Se formaron 4 grupos de 3 personas.

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Campaña Murmansk Route de Bacardi

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•  Los grupos contaban con un blog propio en el que: o  Subieron vídeos, fotos y textos. o  Pidieron participación: alguien que les enseñara la ciudad, alguien

que les diera alojamiento… •  Los blogs estaban conectados entre sí y a una web o"cial donde se

explicaba el objetivo de la Bacardi Murmansk Route y se podía seguir la ruta en un mapa en tiempo real.

EL ESPERADO FINAL DE CAMPAÑA

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Campaña Murmansk Route de Bacardi

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2- COMUNICACIÓN 2.0

RECORDAD SIEMPRE QUE EN COMUNICACIÓN 2.0 REPENSAR CÓMO SE MIDE

PARA MEDIR PARA ANALIZAR PARA ENTENDER

PARA VOLVER A HACER

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3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA

CASO PRÁCTICO Vamos a crear un Plan de Marketing online para nuestras empresas. Entrega online. Fecha límite: 01 de marzo de 2013

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Contextualización

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3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA

PLAN DE MARKETING ONLINE ü  Debe ser parte de un Plan de Marketing general ü  El proceso de plani"cación del Mk online será similar al del Mk

convencional:

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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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1.  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

•  Para comprender el comportamiento de los usuarios al buscar productos y servicios.

Debemos observar y analizar: §  Comportamiento al realizar la búsqueda de productos y servicios.

§  Intermediarios que participan.

§  Sitios web destino.

§  Sitios web de la competencia que visitan los usuarios para tomar decisiones de compra.

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1.  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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1.  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN La información obtenida en el análisis anterior será la base de nuestro DAFO

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1.  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS:

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1.  ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

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2. OBJETIVOS ü Concretos ü Realistas ü Alcanzables

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2. OBJETIVOS

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3. ESTRATEGIAS

De mercados y productos

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3. ESTRATEGIAS Modelos de generación de ingresos

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3. ESTRATEGIAS Selección de audiencias (público objetivo)

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3. ESTRATEGIAS Selección de audiencias (público objetivo)

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix OFRECER PROPUESTAS CON BENEFICIOS QUE SÓLO PUEDAN OBTENERSE EN EL CANAL ONLINE. Para el desarrollo de la oferta utilizaremos la teoría de las 4p

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

ü  Adaptarlo a los requerimientos del consumidor online. ü  Incorporar información adicional que ayude en la decisión de compra: vídeos con demostraciones, aplicaciones… ü  Ofrecer contenido especí!co a cada per!l de audiencia: E-mail, SMS, RSS ü  Crear comunidad en torno a nuestro producto: Mediante foros, espacios donde los usuarios puedan escribir su opinión sobre el producto y sus experiencias. ü  Reforzar la capacidad de que el usuario pueda adquirir el producto desde cualquier dispositivo (móvil, ordenador…)

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

Las estructuras de costes puede variar considerablemente:

ü  Reducción costes debido a la automatización de procesos operativos. ü  Reformulación de canales de venta y distribución.

ü  Puede derivar en un incremento del margen operativo y bajada directa del PRECIO.

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

ü  Internet acerca la empresa al consumidor "nal. ü  Desaparece el canal de distribución convencional ü  Reformulación del canal de intermediación:

o  Motores de búsqueda, genéricos o especializados. o  Directorios sectoriales.

ü  La visibilidad del sitio web en los principales motores de búsqueda es una variable fundamental en el mk-mix. ü  Hay que elegir las palabras que venden.

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

ü  El consumidor tiene una participación activa. ü  Nuevas herramientas de comunicación y promoción:

Blogs, redes sociales, chats, relaciones públicas online (Sesión II) HOY:

Campañas de E-mail marketing

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

ü  Campañas de E-mail marketing Una de las técnicas más e"cientes para comunicarse con usuarios y clientes.

Regla nº1 No enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo. ¿Cómo crear tu lista de contactos?

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo crear tu lista de contactos?

ü  Networking. ü  Ferias. ü  Seminarios. ü  Puntos de venta. ü  Eventos. ü  Postales. ü  Catálogos. ü  Email transaccional (enlace a newsletter en la "rma de los emails de la empresa).

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail marketing? q El remitente y el asunto. Decisión abrir o borrar. Remitente: reconocible por el usuario: Utiliza tu marca o el nombre una persona reconocible dentro de la empresa.

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail marketing? q  Diseño. - Formato: • Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles. • Evita el diseño con tablas anidadas. • Utiliza siempre colores planos como fondo. • Evita superar los 100kb de peso del email. • Incluye siempre una versión en “texto plano” del email. Ejemplos:

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Ejemplos e-mail Mk:

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Apoyo para la campaña de email mk en www.elblogdesignos.com

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail marketing? q  Cuándo enviar la campaña. Días: martes, miércoles y jueves. Hora: entre las 10 y las 12 de la mañana. Frecuencia: se recomienda no enviar más de una campaña/semana. Lo óptimo: una campaña al mes.

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3. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail marketing? q Analiza las estadísticas de los envíos. • Ratio de apertura: emails abiertos sobre el número de enviados (restando los rebotados). •  Ctr: indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total de emails enviados

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2. ESTRATEGIAS Desarrollo oferta Marketing-Mix

¿Cómo diseñar una buena campaña de E-mail marketing? q Analiza las estadísticas de los envíos. • Ratio de conversión: en e-commerce, serían las compras derivadas del emailing. •  Ratio de Viralidad: porcentaje de emails reenviados sobre el total de emails enviados.

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3. ESTRATEGIAS Estrategia de Comunicación De!ne cómo los visitantes son llevados al sitio desde: §  Otros sitios web §  Otros medios no digitales

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4. PLAN DE ACCIÓN De"nición de recursos, procesos y calendarios de ejecución de las actividades de marketing que vamos a poner en marcha en función de las estrategias diseñadas para cumplir los objetivos del Plan. Ejemplo: Si una de las estrategias para incrementar el número de oportunidades de ventas es incrementar la inversión en publicidad: Debemos dejar claro en este punto: •  Tipos de publicidad (en buscadores, emailing…) •  Medios y proveedores •  Frecuencia •  Fechas de ejecución

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3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA

4. PLAN DE ACCIÓN §  Decidir qué podemos hacer nosotros y OUTSOURCING

(Contratación de empresas externas que gestionen los canales online)

§  De"nir procesos: $ujos de trabajo e información entre

departamentos y con otras empresas.

§  Asignar un presupuesto anual a los canales online, coherente con los objetivos planteados.

§  Calendario de las acciones (por meses de"nir qué tipo de acciones vamos a hacer).

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3- MARKETING DIGITAL EN LA EMPRESA

5. CONTROL

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5. CONTROL Una vez decidido qué medir y cómo medirlo, estableceremos una frecuencia de medición. Para ello se puede utilizar la siguiente tabla:

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Preguntas,  consultas  y  propuestas…  

 

 

 

Begoña  Mayoral  

Responsable  de  marke4ng  en  Signos  CyM  

marke4ng@lawebdesignos.com  

www.lawebdesignos.com  @signoscym      Móvil:  644  538  867  Tel.  959  41  81  01  

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¡MUCHAS  GRACIAS  POR  VUESTRA  ATENCIÓN!  

 

 

Mañana  más  y…  MEJOR!!