Post on 03-Jun-2015
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El cerebro primitivo o reptiliano es
muy rápido y efectivo. Es instinti-
vo. Es el más antiguo. Hoy sigue
siendo el mismo y sigue siendo el
más influyente. Sobre él se incor-
poraron nuevas capas: primero el cerebro
medio o emocional y finalmente el neocor-
tex racional, pero sigue estando presente
en gran parte de las decisiones, y por ello
es importante conocer cómo actuamos diri-
gidos por él. Fue muy útil en situaciones
pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero
se sigue comportando igual. El cerebro pri-
mitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos,
decide e identifica el beneficio, es muy sen-
sible al contraste porque sigue consideran-
do que debe tomar decisiones rápidas,
busca lo que le es concreto, cercano, fami-
liar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo
entiende si es bueno o malo para él. El cere-
bro primitivo recuerda el principio y final, y
olvida prácticamente todo lo que está en
medio. Es eminentemente visual.
Contraste para precipitardecisiones
El sistema perceptivo está diseñado para
facilitar la accesibilidad a los cambios y a
las diferencias. La percepción depende
directamente de una referencia base. Los
atributos que percibo de un estímulo bus-
can el contraste entre el estimulo y el con-
texto previo. Siempre escaneamos el entor-
no para detectar cambios, no sólo nos
damos cuenta de ellos (cerebro primitivo
inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos
movimiento para ver.
Opinión
Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketing
*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisi-bilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas,Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos deNeuromarketing.
Los conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un alia-
do natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunica-
ción dirigida al shopper en el PDV.
EL PDV y lA superVivenciade La especie humanA
Sólo decidimos comparando; es el relativis-
mo en el comportamiento de las compras.
El shopper no adquiere un producto si no
puede compararlo con otros, incluso tratán-
dose de una innovación. Y como al cerebro
le cuesta mucho tomar una decisión y
renunciar a otras opciones, primero descar-
tamos y luego decidimos. La sobrecarga de
opciones (saturación expositiva, exceso de
referencias por marcas y categorías) difi-
culta la decisión de compra. El cerebro
humano evolucionó en un contexto de falta
de recursos y no ha desarrollado estrate-
gias en un entorno de sobrecarga de ofer-
ta. La paradoja de la elección se produce
cuando a medida que la cantidad de la varie-
dad aumenta, el consumidor puede optar
por no escoger nada. Las comparaciones
difíciles y estresantes bloquean al cliente
y le colocan en un modo alfa de activación
por incomodidad. Por ello, los comparado-
res y las recomendaciones son facilitado-
res, precipitadores y excitadores de deci-
siones.
Además, el cerebro se adapta muy rápido.
La sorpresa es una emoción que nos exige
atención. Nos pone en un estado de aler-
ta porque el estímulo es inesperado y de
más magnitud que lo habitual. Es nuevo y
todavía no le podemos poner una etiqueta
adecuada. Lo incorporamos en nuestro
modelo. El estado natural del cerebro tien-
de a prestar atención ante cualquier estí-
mulo nuevo. No estar alerta les costaba la
vida a nuestros antepasados. Más tarde
pasa a Adaptación Neural. Es importante
decir que es “nuevo” para que se inicie el
proceso.
Compramos parasentirnos bien
Las actividades que implican gratificación
guían la toma de decisiones con más fuer-
za que los motivos racionales que la pueden
inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la
satisfacción, la gratificación, la recompen-
sa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-
La paradoja de laelección se produce cuandoa medida que lacantidad de lavariedad aumenta,el consumidorpuede optar por no escoger nada.
mitente: se cierran historias pero empiezan
otras.
Esta dosis de felicidad momentánea se atri-
buye a la dopamina, que nos genera una sen-
sación de gratificación, placer y bienestar.
La liberación de dopamina puede desenca-
denar la compra por impulso debido a la
dominancia de estados de placer. Estimula
el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona
asociada con la gratificación y la adicción,
cuya activación tiene relación con las nece-
sidades humanas básicas. Lo excita el sexo,
las drogas y el dinero. ¡El dinero es también
supervivencia!).
El placer es anticipación y motiva hacia la
acción. La dopamina se segrega especial-
mente cuando aprendemos alguna cosa
nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas
espejo que despiertan la sensación de sen-
sualidad y belleza, y la dopamina, que pro-
duce una especie de orgasmo ante la expec-
tativa de la gratificación, la mente racional
no tiene la menor probabilidad de interpo-
nerse. ¡Una ráfaga de bienestar!
El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enor-
mes dificultades para esperar su obtención.
El sistema límbico es impaciente. Es des-
pués, al salir del PDV, cuando la sensación
de euforia inducida por la dopamina se des-
Es después, alsalir del PDV,cuando la sen-sación de eufo-ria inducida porla dopamina se
desvanece.
vanece. Es como un presente expandido, un
presente dilatado que hace que no se midan
las consecuencias futuras. La persona en su
rol de shopper va a la búsqueda del placer
aquí y ahora. En ese momento no importa
saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sen-
timos cansados, los impulsos todavía tienen
mayor dominio. El sistema reflexivo necesi-
ta mucha energía para trabajar, el cerebro
tiene tendencia a su ahorro y si estás can-
sado todavía más.
Lo que cuenta es una experiencia emocio-
nante que sea recordada como única y
memorable, donde además, como decíamos
antes, los valores de la marca han sabido
expresarse y transmitirse con potencia.
Recordemos que las emociones necesitan
obtener una respuesta. No es suficiente con
expresarlas. Si la emoción es positiva, hay
acción positiva. Si la emoción es negativa,
hay acción negativa. Desde el momento que
recibimos un estímulo, sentimos el impulso
de hacer algo efectivo al respecto.
No somos conscientes de lo que nos influ-
ye en el momento de tomar una decisión. La
hiperactividad del deseo y la normalización
del capricho generan todo tipo de conduc-
tas impulsivas en el mundo del shopping.
¿Es la biología del hombre como cazador y
recolector o es el retailer quien programa
mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son
ambas cosas?