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MercadotecniaSesión 1 / 2
2012
Mini MBAMéxico Emprende
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Objetivos. Al finalizar este curso, tú podrás:
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Obtener mayores ganancias para permanecer y crecerdentro de la industria
Ofrecer lo que tus clientes demandan en el momento ylugar que lo necesitan
Adquirir una ventaja competitiva
Fortalecer el posicionamiento de tu marca
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La base es el intercambio
La mercadotecnia consiste en identificar necesidadese idear actividades que generen y facilitenintercambios de bienes y/o servicios con la intenciónde satisfacerlas.
El campo de acción de la mercadotecnia comienzaidentificando necesidades que puedan convertirse enuna oportunidad de negocio
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Identificaroportunidadde negocio
Identificaroportunidadde negocio
Definirsegmento
meta
Definirsegmento
metaInvestigar el
mercadoInvestigar el
mercado
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Diseñar lapropuesta de
valor
Diseñar lapropuesta de
valor
EstrategiaEstrategia
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La mercadotecnia se enfoca en detectar necesidadesno satisfechas en el mercado, para crear propuestasque generen valor a sus consumidores
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Identificar unaoportunidad de
negocio
Crear unapropuesta de
valor
Para detectar la necesidad insatisfecha comenzamoshaciendo preguntas basadas en la demanda…
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¿Qué les ofrecería amis clientes?
¿Atiendo los comentariosy sugerencias?
¿Productos faltantesen el mercado?
¿Productos de mayorvalor agregado?
¿Existen insumos demayor calidad?
¿Puedo combinarproductos existentes?
… y en la oferta
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Si tuviera capital, ¿Quémercados atacaría?
¿Qué ofrecen miscompetidores?
¿Cómo superar a lacompetencia?
¿El mercado se hapulverizado?
¿Existe algún nichodesatendido?
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Tamaño del Segmento Potencial de Crecimiento
Már
gene
s
Intensidad CompetenciaRequerimientos
El proceso continua evaluando las oportunidades denegocio con base en 5 características.
Analiza. Se estima el siguiente tamaño de mercadode ropa canina en México, ¿Qué pasos seguirías parallegar a este número?
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28,159,373hogares mexicanos
45% hogarestienen perros
16% de hogares conpoder adquisitivo
2 perros por hogar*
Compra de 4 trajes porperro a $200 porunidad*
$3,243,959,769 anualAl multiplicartodos los
datosobtenemos
este resultado
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SegmentoMargen(%) Inversión Competencia
Mexicana
Tailandesa
Italiana
Argentina
Tamaño(m$)
100
50
80
10
CrecimientoAnual (%)
+2%
+7%
-5%
+16%
+12%
+20%
+3%
+14%
Media
Alta
Baja
Media
Alta
Media
Alta
Baja
Prioridad
3
1
4
2 Opo
rtun
idad
SEGMENTOS DE RESTAURANTES
Podemos encontrar la oportunidad, con unaevaluación estratégica
4
Además de evaluar las oportunidades, esindispensable que comprendamos cuál es la situacióntanto interna como externa de tu empresa.
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DebilidadesFortalezasFortalezas
Oportunidades Amenazas
Combinando los cuatro elementos del FODA, puedesencontrar la estrategia de crecimiento adecuada paratu empresa
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OFENSIVA ADAPTATIVA
DEFENSIVADE
SUPERVIVEN-CIA
Fortalezas Debilidades
Amen
azas
Opo
rtun
idad
es
Una oportunidad de negocio tiene como resultado lageneración de nuevas líneas de negocio
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Nuevosproductos
Nuevosproductos
Nuevosmercados
Nuevosmercados
Nuevos rubrosde negocio
Nuevos rubrosde negocio
Nuevos modelosde negocio
Nuevos modelosde negocio
¡Si hay una necesidad, hay una oportunidad!
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Principales mensajes de esta sección
• El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia comienzacon la identificación de una oportunidad de mercado
• Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con respectoa la demanda y a la oferta
• Después es necesario evaluar las diferentes oportunidades con baseen su tamaño, potencial de crecimiento, margen de utilidad,inversión requerida y nivel de competencia en el mercado
• Si analizamos las características internas (Debilidades y Fortalezas)y la situación externa (Amenazas y Oportunidades) de la empresa,podremos asegurarnos de crear estrategias valiosas para la misma.
• Como resultado podemos tener nuevos productos, nuevosmercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de negocio
13¿Hay alguna pregunta?
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Identificaroportunidadde negocio
Identificaroportunidadde negocio
Definirsegmento
meta
Definirsegmento
metaInvestigar el
mercadoInvestigar el
mercado
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Diseñar lapropuesta de
valor
Diseñar lapropuesta de
valor
Identificada la oportunidad de negocio es necesariodefinir el mercado meta
EstrategiaEstrategia
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La segmentación consiste en agrupar consumidoresdentro de un mercado, que poseen característicassimilares
6
16
Hay muchos peces en elmar, pero exactamente¿Cuáles quieres atrapar?
Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar elmercado es como lanzar cualquier carnada y sentartea ver qué pez atrapas.
Una segmentación de mercado exitosa, la podemosresumir a 2 sencillos pasos:
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Escoge una base obases para segmentar
el mercado
Analiza y seleccionalos mercados meta
11 22
Teniendo definido el concepto del nuevo negocio –seaproducto o servicio-, tendremos que seleccionar lasbases sobre las cuales segmentar.
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7
En el proceso de entender al consumidor se toman encuenta dos bases de segmentación: los factoresestructurales y psicográficos.
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Estructurales Psicográficos
Los factores estructurales son observables y puedenser datos geográficos…
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Cultura
Clima
Densidad de Población
…así como también datos demográficos.
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Género Edad
Nivel de Ingresos Ciclo de Vida
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A través de los factores psicográficos buscamosentender con mayor profundidad las actitudes de losconsumidores.
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Estructurales Psicográficos
Una actitud es un juicio que tiene un consumidorhacia un producto o servicio y que se traduce enconductas.
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Intereses o hábitos
Situaciones
Aspiraciones
El estilo de vida y los valores arraigados también sonfactores que motivan a los consumidores a seguir unpatrón de compra.
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Estilos de Vida
Valores
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El análisis y selección de tus segmentos meta es unadecisión muy importante, que determina en granmedida el éxito de tu producto o servicio.
Escoge una base obases para segmentar
el mercado
Analiza y seleccionalos mercados meta
11 22
Para que para que un segmento sea efectivo debe serdiferenciable, accesible y rentable.
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Rentables
Diferenciables Accesibles
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Estrategia nodiferenciada
Estrategiaconcentrada
Estrategia desegmentos múltiples
Este paso consiste en seleccionar uno o mássegmentos de mercado meta según su apego a lafilosofía, riesgos y la oportunidad de generar utilidades
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Identificar necesidadesespecíficas que se
traduzcan en estrategiasde mercado.
Mayor precisión de ladefinición de las
características delproducto y/o servicio.
Menor desperdicio derecursos.
Detección deoportunidades de negociopara pequeños y medianos
empresarios que nocuentan con los recursosnecesarios para llevar a
cabo estrategias masivas.
Realizar una buena segmentación de mercado traeimportantes ventajas
Principales mensajes de esta sección
• Querer lanzar un producto al mercado sin definir un segmento meta escomo como lanzar cualquier carnada y sentarte a ver qué pez atrapas.
• Un segmento meta es un grupo de consumidores que compartenciertas características.
• Realizar una buena segmentación resulta en una mejor utilización delos recursos de la empresa.
• Un segmento debe ser diferenciable, accesible y rentable.
• El comportamiento del consumidor debe describirse con base enfactores estructurales y psicográficos.
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¿Hay alguna pregunta?
El siguiente paso del proceso de la mercadotecniaconsiste en entender a los consumidores que formanparte del mercado meta
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Identificaroportunidadde negocio
Identificaroportunidadde negocio
Definirsegmento
meta
Definirsegmento
metaInvestigar el
mercadoInvestigar el
mercado
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Diseñar lapropuesta de
valor
Diseñar lapropuesta de
valor
EstrategiaEstrategia
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La investigación de mercado permite conocer lasnecesidades y preferencias de nuestros clientes, ynos pone en ventaja al identificar un nuevo negocio.
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Encuesta. ¿Cuántos de ustedescree en el resultado de utilizarencuestas de satisfacción?
La investigación de mercados también nos proporcionainformación sobre una posible explicación a unproblema existente.
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Pero para que resulte eficiente, es esencial que setenga una idea clara de cuál es el objetivo de lainvestigación de mercado
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Éstos son algunos de los objetivos más comunescuando se realiza una investigación de mercado
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Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales
Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.
Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.
Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.
Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.
Identificar los grupos de consumo dentro delmercado total de un producto particular
Prueba deconcepto
Prueba de textopublicitario
Sensibilidad alprecio
Análisis departicipación de
mercado
Estudios desegmentación
Estudios desatisfacción del
cliente
Para entender a profundidad al consumidor se puedenutilizar diversas herramientas clasificadas en dosenfoques:
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MÉTODOSCUANTITATIVOS
MÉTODOSCUALITATIVOS
Métodos: CUANTITATIVOS CUALITATIVOS
Técnicas de recolección y análisisde datos. Se obtienen cifrasconfiables estadísticamente
Técnicas basadas enherramientas psicológicas. Seobtiene una mejorcomprensión de un problema
• Encuestas• Cuestionarios• Censos
• Focus Groups• Entrevistas a profundidad• Estudios etnográficos• Diarios
El tamaño de la muestra esrepresentativo, se puedegeneralizar la información alresto de la población
• Son más económicos• Son rápidos• Son flexibles
• Se requiere de un proceso formaly estructurado
• Se requiere una correctaplaneación y recursos
• Las muestras no sonrepresentativas no permitiendogeneralizar la información alresto del segmento
• Solamente arroja hipótesis
¿Cuáles sonsus ventajas?¿Cuáles son
sus ventajas?
¿Qué son?¿Qué son?
¿Qué técnicasexisten?
¿Qué técnicasexisten?
¿Cuáles sonsus
desventajas?
¿Cuáles sonsus
desventajas?
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Para determinar qué método utilizar es clave tener enclaro la profundidad de información que se requiere yqué tan significativa será, estadísticamente hablando
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Profundidad
Sign
ifica
tivo
Focus Groups
Encuestas
Hay ocasiones en las que vale lapena complementar el estudioutilizando ambas metodologías
• Para realizar un buen entendimiento del consumidor es necesariohacer estudios de mercado y entender su proceso de toma dedecisión
• Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o cualitativos
• Los cualitativos se orientan al entendimiento del problema,mientras que los cuantitativos, a orientar en el diseño de un cursode acción
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¿Hay alguna pregunta?
Principales mensajes de esta sección