MERCADEO

Concepto de Mercado

MBA. Gustavo Chavarría Valverdegchaval@gmail.com

Unidad 3

Mercado de consumo Análisis y aplicaciones de los diferentes

modelos que explican la conducta del consumidor

Análisis del proceso de decisión del consumidor

Procesos de decisión del comprador Mercado industrial

MERCADO DE CONSUMO

MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales:

MERCADOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO INMEDIATO.

Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc.

MERCADOS DE CONSUMO

MERCADOS DE PRODUCTOS DE CONSUMO DURADERO.

Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc.

MERCADOS DE CONSUMO

MERCADOS DE SERVICIOS

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

Los 3 tipos de Mercados de Consumo?De productos de consumo inmediato.

De productos de consumo duradero.

De mercados de servicios.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE

CONSUMIDOR

Contenido

Principales interrogantes Orientaciones de su comportamiento Posibilidades de decisión Compras industriales

Principales tipos de situación de compra Compras Industriales difieren de las

Individuales

Principales interrogantes

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere. 

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él. 

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición. 

Principales interrogantes

Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida. 

¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

Principales interrogantes

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no. 

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.

Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. 

Orientaciones del comportamientode compra

Orientación psicológica (Psicosocial). Los estudios en esta orientación, además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. 

Orientaciones del comportamientode compra

Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

Orientaciones del comportamientode compra

Orientaciones del comportamiento del consumidor

Orientación económica.

Orientación psicosocial.

Motivacional.

Los 5 Sentidos y el comportamiento del consumidor

"Nada hay en el entendimiento que no haya pasado antes por los sentidos".

Aristóteles.

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El Proceso de Decisión de Compra

Factores

Proceso

Retroalimentación

Entorno social Estímulos de la empresa

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje•

Satisfacción/insatisfacción

• Disonancia cognoscitiva

ETAPAS

1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externo Información que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativas Valora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de Compra Selección de la alternativa que considera más adecuada

5. Evaluación

El Proceso de Decisión de Compra

Maslow

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)

Necesidades fisiológicas(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)

2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Þ Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)Þ Necesidades de estima

(autoestima, reconocimiento)4

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5

Jerarquía de las Necesidades de Maslow

Jerarquía de las necesidades de Maslow

Þ5.

Þ4.

Þ3.

Þ2.

Þ1.Fisiológicas

De Seguridad

De Pertenencia

De Estima

De Crecimiento

ETAPAS

1. Reconocimiento de la necesidad2. Búsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externoInformación que en general no proviene de la empresa

3. Valoración de alternativasValora las posibilidades de compra que tiene

4. Decisión de CompraSelección de la alternativa que considera más adecuada

5. Evaluación

El Proceso de Decisión de Compra

Retroalimentación

ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje: Consecuencia de la experiencia de compra y del

uso de los productos Satisfacción / insatisfacción:

Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto

Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas

existentes

El Proceso de Decisión de Compra

FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Entorno Social: Factores externos o de tipo sociológico: cultural, clase

social, familia e interpersonales Diferencias personales:

Factores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación: Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los

productos De empresa:

4 p’s: Producto, precio, distribución y promoción

Factores del Proceso deDecisión de Compra

ENTORNO SOCIAL Cultura

› Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedad› Proceso de socialización› Dos influencias:

Valores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización

Grupos étnicos o Subculturas: comparten valores y comportamientos similares

Clase Social› Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin conciencia de grupo ni consistencia real› División clásica: alta, media y baja

Factores del Proceso de Decisión de Compra

Grupos dereferenciaGrupos dereferencia

Roles y estatusRoles y estatusFamiliaFamilia

Factores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIAL

MERCADO INDUSTRIAL

MERCADOS INDUSTRIALES

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.

En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores:

MERCADOS INDUSTRIALES

Compradores industriales.

Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: empresas de automóviles, etc.

Compradores institucionales:

son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc.

MERCADOS INDUSTRIALES

Compradores intermediarios industriales:

Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc.

Ejemplos de Compradores en Mercados Industriales

Empresas de automóviles

Universidades, fuerzas armadas

Mayoristas, minoristas, empresas de servicios

Compradores industriales

Institucionales

Compradores intermediarios industriales

Interdependencia entre comprador y vendedor

La relación es mucho más estrecha, pues implica relaciones a largo plazo, donde el desempeño de ambas es interdependiente

Compras Industriales difieren de las Individuales

Complejidad del proceso de compra

Mayor complejidad en el proceso de la toma de decisión de compra, pues está influenciado por la organización como un todo.

Existen complejos aspectos técnicos y económicos a considerar

Se debe evaluar el contexto en que opera la empresa

Con frecuencia cada transacción implica altas sumas de dinero, lo que incrementa el riesgo en la decisión.

Compras Industriales difieren de las Individuales

MUCHAS GRACIAS