Post on 07-Nov-2015
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Comportamiento del
Consumidor
Si usted no esta sirviendo al cliente, su tarea es servir a alguien que lo sea
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que lo sea
El modelo ha cambiado. Los productos vienen y van. Hoy la unidad de valor es la relacin con el cliente
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Se define como:
El proceso de decisin y la actividad fsica que
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actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.
Actitud de Compra: Es una predisposicin aprendida a responder ante un producto o marca en forma positiva o negativa
Comportamiento de Compra: : conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
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servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.
Es el acto de comprar. Es tomar una decisin de compra
No siempre una actitud positiva hacia un producto me lleva a comprarlo.
Ejemplo: Puede que mi actitud hacia el auto Mercedes Benz sea muy positiva, pero no tengo los recursos para comprarlo y mi actitud positiva no se ver reflejada en mi comportamiento de compra.
El anlisis de consumidor responde a las
preguntas de:
Qu?: Qu compra el consumidor
Cmo? Actitud, aptitud de compra,
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
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Cmo? Actitud, aptitud de compra,
Dnde? Lugar fsico, espacio donde se compra
Quin? Quin compra y quin influye en la compra
Por qu? Por qu decide comprar la marca X en lugar de la marca Y. (Esta
ltima es la variable que ms se estudia)
Campo de estudio del comportamiento del Campo de estudio del comportamiento del
consumidorconsumidor
El inters por analizar el comportamiento del consumidor
surge en la segunda mitad de la dcada de los 60`s por lo
que se le considera relativamente nuevo.
Se apoy en otras disciplinas cientficas:
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Se apoy en otras disciplinas cientficas:
- Psicologa (estudio de los individuos)
- Sociologa (estudio de los grupos)
- Psicologa social (estudio de la forma en que un individuo opera dentro de un grupo)
- Antropologa (influencia de la sociedad en el individuo)
- Economa
Los Negocios viven de hacer clientes no de
hacer ventas
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Producir la satisfaccin y el beneficio hace
que el cliente repita la compra
TendenciasTendencias Actuales en el Actuales en el
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Mayor orientacin hacia el valor
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Creciente inters y acceso a la informacin
Ms opciones a precios bajos
Concepto de MercadotecniaConcepto de Mercadotecnia
La base en el concepto de
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La base en el concepto de
Mercadotecnia es que, para tener xito,
una compaa debe determinar las
necesidades y deseos de mercados
objetivos especficos, y entregar mejor que
los competidores la satisfaccin deseada.
Qu es orientarse hacia el
consumidor ?
Obtener informacin de las
Necesidades y actitudes del publico
Para establecer estrategias de la compaa
Definir los beneficios del
Producto en trminos de los
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Saber qu opinan y qu
Quieren de su producto
Producto en trminos de los
consumidores
Tipos de Consumidores
Consumidor final:
el que compra un
producto nica y
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producto nica y
exclusivamente para su
uso personal
Tipos de Consumidores
El consumidor-cliente:
que compra un producto para ser usado por otra
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para ser usado por otra persona, este consumidor se caracteriza por realizar la compra pero no usa el producto.
Tipos de Consumidores
Consumidor empresarial:
Representado por aquellas empresas que compran la materia prima, para luego procesarla y transformarla en
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procesarla y transformarla en productos terminados y luego hacer uso de los canales de comercializacin para poner los productos y bienes terminados en las manos del consumidor final
Roles del comportamiento
del consumidor
Iniciador
La persona que decide que alguna
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La persona que decide que alguna
necesidad o deseo no estn siendo
cubiertos y que autoriza una com-
pra para ratificar la situacin.
Roles del comportamiento
del consumidor
Influenciador
Persona que con alguna palabra u accin,
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Persona que con alguna palabra u accin,
tanto intencional como no intencional,
influye en la decisin de compra, en la
compra y/o en el uso del producto o
servicio.
Roles del comportamiento
del consumidor
Comprador
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La persona que
realiza la operacin
de la compra.
Roles del comportamiento
del consumidor
Usuario
Es la persona que
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Es la persona que
participa
directamente en el
consumo o uso de
la compra.
Analizar diversos anuncios
grficos y diferenciarlos desde
los diferentes tipos de
consumidores y Roles de
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consumidores y Roles de
ComportamientoTipos de consumidores:Consumidor finalConsumidos - clienteConsumidor empresarial
Roles de consumidores:IniciadorInfluenciadorCompradorUsuario
Investigacin del ConsumidorInvestigacin del Consumidor
Es la metodologa empleada para
estudiar el comportamiento del
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estudiar el comportamiento del
consumidor.
Modelo General del Comportamiento del
Consumidor
Proceso de decisin
de compraReconocimiento de una necesidad
Eleccin de nivel de participacin
Factores sociales y de grupo
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y Unidades
Factores Psicolgicos
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
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Eleccin de nivel de participacin
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
Comportamiento despus de la compra
Factores
Situacionales
Cundo y dnde
Compran los
Consumidores
Por qu compran
Y condiciones en que
Compran los
consumidores
Informacin
*
Fuentes Comerciales
*
Fuentes Sociales
Familia y Unidades
familiares
Actitud
Cmo decide el consumidor ?
Proceso de decisin de compra
1. Reconocimiento de una necesidad
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2. Eleccin de nivel de participacin
3. Identificacin de alternativas
4. Evaluacin de alternativas
5. Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella
6. Comportamiento despus de la compra
Reconocimiento de una necesidad
El consumidor es
impulsado a la accin
como respuesta a una
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como respuesta a una
necesidad
TENGO SED
Bsqueda de informacin.
El consumidor decide cunto tiempo y
Eleccin de un nivel del
participacin
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El consumidor decide cunto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad
Identificacin de alternativas
El consumidor descubre productos
y marcas alternativas
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Nokia
Evaluacin de alternativas
El consumidor
pondera las
ventajas y
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ventajas y
desventajas de
las opciones
identificadas
Decisin de compra
El consumidor decide comprar o no comprar
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Comportamiento despus de la
compra
El consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisin correcta
Evitar la disonancia cognitiva
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Comportamiento despus de la
compra: Actividad Post-compra
Esta actividad no se contemplaba
an en la mercadotecnia de los aos
70`s
Comportamiento despus de la
compra La mercadotecnia moderna debe atender las actividades
post-compra (Seguimiento posterior a la compra, garanta
etc.) con el objeto de enfocarse a la re-compra y de que el
consumidor se convierta en un cliente leal a una empresa o
marca
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marca
Las empresas deben reducir al mximo la disonancia
cognoscitiva del consumidor, que es la incertidumbre que
tenemos luego de haber comprado un producto, en donde
nos entra la duda de si habremos hecho la mejor compra.
El porqu compramos est influenciado de
diferentes maneras y por varios factores, que
corresponden a las variables endgenas y
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
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corresponden a las variables endgenas y
exgenos
Las primeras se clasifican en 4:
Variables Endgenas
1) Factores Psicolgicos
2) Factores Situacionales
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3) Factores Sociales y de Grupo
4) Fuentes de Informacin comerciales
1) Factores Psicolgicos
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1) Factores Psicolgicos
El primer impulso del comprador es el
psicolgico.
Motivacin
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Motivacin
Percepcin.
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Teora de la motivacin de Abraham
Maslow
En 1970, Maslow cre su jerarqua de necesidades humanas, para intentar
explicar por qu las personas se sienten impulsadas por necesidades
particulares en momentos particulares. Una persona trata de satisfacer
primero sus necesidades ms importantes. En orden de importancia, estas
necesidades son:
Campus MoreliaFisiolgicas: Hambre, sed
De Seguridad: Seguridad, proteccin
Sociales: Sentido de pertenencia, amor
De estimacin: reconocimiento, posicin
De autorrealizacin:Desarrollo Propio y realizacin
1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas
a travs de los mercadlogos.-
Fisiolgicas, por medio de los atractivos
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Fisiolgicas, por medio de los atractivos
sexuales
1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos.-
Seguridad, mensajes donde se promueve esta
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Seguridad, mensajes donde se promueve esta
misma
1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos.-
Sociales, mensajes en los que se muestra la
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Sociales, mensajes en los que se muestra la
aceptacin social
1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos.-
Estimacin, ego, mensajes donde se vincula el
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Estimacin, ego, mensajes donde se vincula el
xito y la admiracin
1) Factores Psicolgicos
Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a
travs de los mercadlogos.-
Autorrealizacin, mensajes donde se muestra
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Autorrealizacin, mensajes donde se muestra
la educacin, el xito
Decisin de compra
Necesidades utilitarias.-
Buscan alcanzar un beneficio prctico
travs del uso del producto
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travs del uso del producto
Decisin de compra
Necesidades hedonistas.-
Buscan alcanzar placer a travs del uso de un
producto.
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Atendiendo la pirmide de Maslow y la informacin de los factores Psicolgicos que influencia en el consumidor realiza la siguiente actividad:
Toma una hoja de rotafolio y en ella ejemplifica ( de manera creativa con dibujos y dems ) los tipos de productos que una familia mexicana y una familia americana consumen para satisfacer cada una de sus necesidades.
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MASLOW:
1.- FISIOLOGICAS: Alimentacin, sexo y vivienda
2.- SEGURIDAD: Seguridad, proteccin y orden
3.- PERTENENCIA Y AMOR: Afecto, pertenencia a un grupo y aceptacin
4.- ESTIMA: Reputacin, prestigio y estatus
5.- AUTORREALIZACION: reconocimiento
Exponlo dentro del grupo y comntalo con tus compaeros
1) Factores Psicolgicos
Percepcin.-
Es el proceso de recibir, organizar, y dar
significado a la informacin o estmulos
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significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos
1) Factores Psicolgicos
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1) Factores Psicolgicos
Percepcin selectiva.-
Dos consumidores pueden percibir el
anuncio, el sabor, el empaque o el mismo
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anuncio, el sabor, el empaque o el mismo
producto de diferente manera, an cuando
son idnticos
1) Factores Psicolgicos
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1) Factores Psicolgicos
Percepcin subliminal.-
Lo visto por debajo del nivel consciente.
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1) Factores Psicolgicos
Percepcin de riesgo.-
Cuando el consumidor teme que el producto
no sea lo que el vendedor o productor le
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no sea lo que el vendedor o productor le
informa
1) Factores Psicolgicos
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1) Factores Psicolgicos
Percepcin de seguridad y/o confianza.-
Cuando el consumidor confa en que el
producto es y funciona como se le esta
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producto es y funciona como se le esta
informado
1) Factores Psicolgicos
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Decisin de compra
Elija un anuncio de un producto del mercado donde
la percepcin del riesgo por parte del
consumidor sea alto, Como
reducira esa percepcin de riesgo??
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reducira esa percepcin de riesgo??
Elija un producto del mercado donde
la percepcin de seguridad o confianza por parte del
consumidor sea alto, y bajo qu circunstancias podra
convertirse en un producto de percepcin riesgosa
2) Factores
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2) Factores
Situacionales
2) Factores Situacionales
Las influencias situacionales son
condiciones temporales o escenarios que
tienen lugar en el entorno, en un tiempo y
lugar especficos.
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lugar especficos.
Ejemplos.- ir de compras, ir a correr, una
fiesta, etc.
2) Factores Situacionales
Tipos
Situacin
de compra
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De
situaciones:
Situacin de
consumo
Situacin de
comunicacin
2) Factores Situacionales
Situacin de consumo:
Trata de las condiciones en
que los consumidores
utilizan la marca.
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utilizan la marca.
2) Factores Situacionales
Situacin de compra:
Influye en las decisiones del consumidor y
son 3:
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son 3:
1. Situacin de compra dentro de la tienda
2. Situacin de regalo o celebracin
3. Compra imprevista
2) Factores Situacionales
1-. Situacin dentro de la
tienda:
Los estmulos como la
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Los estmulos como la
disponibilidad del producto,
la posicin dentro de los
anaqueles, las promociones,
los precios.
2) Factores Situacionales
2- Situacin de regalo o celebracin
Cuando los consumidores compran un
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Cuando los consumidores compran un
producto para regalar o para consumo propio
2) Factores Situacionales
3-. Compras
imprevistas
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Son compras inesperadas
debido a alguna
circunstancia no prevista
2) Factores Situacionales
Situacin de comunicacin:
Los consumidores se exponen
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a la informacin.
2) Factores Situacionales
Caractersticas de las situaciones de
consumo y de compra:
Condiciones fsicas del ambiente
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Condiciones fsicas del ambiente
Condiciones sociales del ambiente
El factor tiempo
2) Factores Situacionales
Las 3 categoras de situaciones se relacionan
con el
Cundo?
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Cundo?
Dnde?
Cmo? Y,
Por qu?
2) Factores Situacionales
Cundo compran los consumidores?:
La dimensin temporal.
Es aquella donde se evala de que manera
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Es aquella donde se evala de que manera
influye la estacin, la semana, el da o la hora.
As como los hechos pasados y presentes.
2) Factores Situacionales
Dnde compran los consumidores?
El ambiente fsico y social.
Son las caractersticas de una situacin
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Son las caractersticas de una situacin
evidentes para los sentidos: Iluminacin,
olores, clima y sonidos.
2) Factores Situacionales
Cmo compran los consumidores?
En el comportamiento del consumidor
influyen los trminos y condiciones de la
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influyen los trminos y condiciones de la
venta.
2) Factores Situacionales
Por qu compran los consumidores?
La intencin o razn de una compra incide en
las decisiones que se toman.
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las decisiones que se toman.
3) Factores sociales y
de grupo
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de grupo
Grupo de referencia
Cultura
Grupos de influencia de compra
Hay que entender al consumidor
en su medio ambiente social y
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en su medio ambiente social y
cultural
Grupos de influencia de compra
Grupo:
Conjunto de 2 o ms personas que interactan
entre s para alcanzar metas, ya sea
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entre s para alcanzar metas, ya sea
individuales o colectivas
Grupos de influencia de compra
Grupos de referencia.-
Son aquellos que sirven de marco de
referencia a los individuos en sus decisiones
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referencia a los individuos en sus decisiones
de compras o de consumo.
Influencia
Informativa y Normativa
Grupos de influencia de compra
Grupos de referencia
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Individuo
Familia
Amigos
Clase social
Sub-cultura
Cultura propia
Otras culturas
Grupos de referencia
Grupos de influencia de compra
Tipos de grupos de referencia:
Pertenencia ( familia )
Aspiracionales ( Club )
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Aspiracionales ( Club )
Rechazo ( se pertenece y despus se rechaza)
Disociativo ( debe evitarse )
Grupos de influencia de compra
Tipos de grupos de referencia
Grupos secundarios informales: No tienen una estructura formal y no se renen
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una estructura formal y no se renen frecuentemente
Grupos secundarios formales: Estn estructurados pero casi no se renen ni estn unidos.
Grupos de influencia de compra
Informar o conscientizar a la persona de un producto o marca
especfica.
Impacto de los grupos de referencia en el consumidor
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Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su manera de pensar con las actitudes y comportamiento del grupo.
Influenciar a la persona a adoptar actitudes y comportamiento que son consistentes con las normas del grupo.
Legitimar la decisin del individuo de utilizar los mismos productos en el grupo.
Papeles claves
Influenciadores. Miembro(s) de la familia que proporcionan
informacin a otros miembros acerca de un producto o
servicio
Porteros. Miembro(s) de la familia que controla el flujo de
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Porteros. Miembro(s) de la familia que controla el flujo de
informacin acera de un producto o servicio
El que decide. Miembro(s) de la familia que tiene el poder de
determinar en forma unilateral o en conjunto ya sea la
compra, uso, consumo o disposicin de un producto o servicio
especfico
Papeles claves
Compradores. Miembro(s) que realizan la compra
Preparadores. Miembro(s) de la familia que transforma elproducto en una forma confiable para ser consumido por
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producto en una forma confiable para ser consumido por
parte de otros miembros de la familia
Usuarios. Miembro(s) de la familia que usa o consume unproducto o servicio en particular
Papeles claves
Mantenedores. Los miembro(s) de la familia que danservicio o reparan el producto de manera que pueda
proporcionar satisfaccin continua
Eliminadores.
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Eliminadores. Miembro(s) de la familia que inicia o lleva acabo la eliminacin o descontinuacin de un producto o
servicio en particular
Qu es la Cultura?
Tanto los valores y creencias son
imgenes mentales que afectan una
amplia gama de actitudes especficas,
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amplia gama de actitudes especficas,
que a su vez, influyen sobre la forma en
que es posible que una persona
corresponda ante una situacin dada
Caractersticas de la Cultura
La cultura se inventa
La cultura se aprende
La cultura se comparte socialmente
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La cultura se comparte socialmente
Las culturas son semejantes en algunos aspectos ydiferentes en otros
La cultura produce satisfaccin y es persistente
La cultura es adaptativa
La cultura es organizada e integrada
La cultura tiene carcter descriptivo
Caractersticas de los valores
culturales
1. Los valores culturales se aprenden
2. Los valores culturales sirven de gua para el
comportamiento
3. Los valores culturales son permanentes
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3. Los valores culturales son permanentes
4. Los valores culturales son dinmicas
5. Los valores culturales son preservados
ampliamente
Influencias Subculturales
Caractersticas de las subculturas
Distincin subcultural
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Distincin subcultural
Homogeneidad subcultural
TIPOS DE SUBCULTURAS
Subculturas de edad
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Subculturas geogrficas
Subculturas religiosas
TIPOS DE SUBCULTURAS
Subculturales no tradicionales: la
comunidad gay.
Subculturas tnicas
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Subculturas tnicas
Subcultura afroamericana
Subcultura hispanoamericana
Subcultura Asiaticoamericana.
Modelo simplificado del proceso de decisin paraestudiar el comportamiento del consumidor
mbito externo
Influencias culturalesInfluencias subculturalesInfluencias de las clases sociales
Determinantes individuales
Aprendizaje y memoriaPersonalidad y autoconceptoActitudesMotivacin e involucramiento
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socialesInfluencias del grupo socialInfluencias de la familiaInfluencias personales
Otras influencias
Motivacin e involucramientoProcesamiento de informacin
Proceso de decisin
Reconocimiento del problemaBsqueda y evaluacin de informacinProcesos de compraComportamiento despus de la compra
Grupos de influencia de compra
El mercado gris.- (gente mayor cercana a los 65 aos)
Consumo:
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Consumo:
Gastan mucho en regalos para sus nietos
Consumen viajes, cirugas y automviles
Psicologa:
Son ms activos de lo que solan ser
Son voluntarios en obras de caridad
Grupos de influencia de compra
Baby boomers ( de entre 38 y 56 aos )
Consumo:
Disfrutan el consumo
Conforme cambia su edad cambian los
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Conforme cambia su edad cambian los productos y servicios que requieren
Psicologa:
Pendiente de la moda
Usan tarjeta de crdito
Preocupados por su salud y condicin fsica
Grupos de influencia de compra
Generacin X ( 26 y 37 aos )
Consumo:
Compran buenas marcas, pero no tiene que
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Compran buenas marcas, pero no tiene que
ser de diseador
Evalan bien sus productos al comprar
Psicologa:
No tienen prisa por casarse
Estilo de vida libre y flexible
Grupos de influencia de compra
Generacin Y ( de 18 a 25 aos )
Consumo:
Nacieron cuando ya exista la tv a color
Cuando ya existan las PC y usan mucho
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Cuando ya existan las PC y usan mucho internet
Psicologa:
Quieren ser diferentes a la generacin X
Tcnicamente hbiles y dimensionan conceptos como reingeniera
Grupos de influencia de compra
Super Marios ( de 9 a 17 aos )
Consumo:
Juegan con equipos electrnicos
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Juegan con equipos electrnicos sofisticados, usan computadora, palms, celulares
Psicologa:
Son independientes, multiculturales y las universidades debern satisfacer sus necesidades tecnolgicas
Grupos de influencia de compra
Pokemones ( menores de 8 aos )
Consumo:
Consumen tarjetas, disfraces, ropa, pelculas,
Campus Morelia
Consumen tarjetas, disfraces, ropa, pelculas, son una comunidad virtual
Psicologa:
Saben del consumo presencial y virtual
Expuestos a internet y al marketing
4) Fuentes de
Informacin
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Informacin
Comerciales
Fuentes de informacinFuentes de informacin
VendedoresTelemarketing (Lneas telefnicasde informacin )Ferias comerciales
PublicidadMostradores dentro de lastiendas
Promociones de ventasEmpaquetado
PERSONALPERSONAL IMPERSONALIMPERSONAL
a
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de informacin )Ferias comerciales
Promociones de ventasEmpaquetado
Comunicacin boca aboca de amigos yfamiliaresAsesora de profesionalesExperiencia a partir del consumo
Material editorial y diariosFuentes neutrales, como la revistaConsumer Reports
b
a fuentes controlados por el mercadlogo
b fuentes no controladas por el mercadlogo
Variables Exgenas
Los otros factores que afectan la decisin de compra son las Variables Exgenas:
Economa. Por ejemplo: alzas de precios, inflacin, tasas de inters, etc.
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Demografa. Por ejemplo: Si vivo en una ciudad con ms habitantes el comportamiento de la compra es diferente que en una ciudad con menos habitantes
Gobierno. Por ejemplo: Las leyes y regulaciones
Selecciona un grupo de influencia y desarrolla una propuesta de producto que pudiera atender a las necesidades de dicho grupo atendiendo a las caractersticas propias
Coloca a este grupo de influencia dentro de una cultura especifica y una sub-cultura
Complementa esta actividad con una estrategia de publicidad
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Complementa esta actividad con una estrategia de publicidad y/o Promocin en fuentes de informacin controladas por el mercadlogo tanto en el mbito personal como impersonal
(Anuncio Publicitario y slogan)