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1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Presentación
La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia
Directores Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva
Departamento de comercialización e investigación de mercados
Tesis doctoral Francisco Rejón Guardia
Universidad de Granada
Tesis financiada por el Proyecto de Excelencia SEJ-6768
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
2
OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
PUBLICIDAD REDES SOCIALES
1.Modelos de procesamiento y
respuesta
(on-line)
2.Respuestas negativas
3.eWOM
Crecimiento redes sociales Modelo de negocio Publicidad
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Objetivo 1: Establecer un marco teórico de conocimiento sobre la situación actual de las redes sociales. Rentabilización a través de publicidad
Objetivo 2: Descubrir las consecuencias/efectos de la presión publicitaria en materia de eficacia y respuestas negativas
Objetivo 3: Entender cómo es el procesamiento de la publicidad en redes sociales a través del desarrollo de un modelo de procesamiento-respuesta publicitario
Objetivo 4: Analizar las variables moderadoras del procesamiento de la publicidad en redes sociales. Efecto de la experiencia
3
Objetivo 5: Obtener implicaciones gerenciales sobre la adecuación de usar publicidad en redes sociales, selección de formatos y utilización del eWOM, para incrementar la eficacia
OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Capítulo 1: Propósito y contexto de la investigación
Capítulo 2: Publicidad y eficacia publicitaria
Capítulo 3: Procesamiento de la información publicitaria
Capítulo 4: Actitudes y comportamientos frente al mensaje publicitario
Capítulo 5: Hipótesis y modelo teórico
Capítulo 6: Aspectos metodológicos
Capítulo 7: Análisis de datos y resultados
Capítulo 8: Conclusiones, limitaciones y futuras líneas de investigación
4
PARTE I
PARTE II
PARTE III
OBJETIVOS Y ESTRUCTURA DE LA INVESTIGACION
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
5
1. Introducción
APORTACIONES
Eficacia publicitaria
Modelo de comportamiento
respuesta
Efectos moderadores
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
6
WEB 1.0 WEB 2.0 Redes sociales
“Servicios basados en web que permiten a los individuos: (1) construir un perfil público o
semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)
articular una lista de otros usuarios con los que
comparten una conexión y (3) ver y recorrer su
lista de conexiones o uniones y las hechas por otros dentro del sistema”
Red social
Boyd y Ellison (2007)
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
7
REDES SOCIALES DIRECTAS E INDIRECTAS!
Elaborado a partir de Ahomen (2011), ONTSI (2011) y Fernández-Burgueño (2012)
CLASIFICACIÓN DE LAS REDES SOCIALES
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
8 Fuente: IABSpain y Elogia (2011)
89%
65%
44%
18%
5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Google+ Twitter Tuenti Youtube Facebook
INTRODUCCIÓN
1. Introducción
PRINCIPALES REDES SOCIALES NACIONALES
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
9
2. Publicidad y eficacia
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia publicitaria
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
10
2. Publicidad y eficacia
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
MONETIZACIÓN
“consiste en el proceso de convertir el tráfico de una web o red social en dinero efectivo pudiendo realizarse la conversión a través de publicidad, venta directa, etc”
Hernanz y Hernanz (2012)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
11 Fuente: eMarketer (2012)
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia
INVERSIÓN PUBLICITARIA ON-LINE VS OFF-LINE
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
12
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia
INVERSIÓN PUBLICITARIA INTERNACIONAL EN REDES SOCIALES
Fuente: eMarketer (2012)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
13
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
Innovación publicitaria 1
Gran cobertura 2
Hipersegmentación 3
eWOM 4
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia
CARÁCTERÍSTICAS ESPECIALES DE LA PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
14
Eficacia del plan de medios CEficacia de la campaña B Eficacia del mensaje E
Eficacia cognitiva
Eficacia actitudinal
Eficacia conativa
Lambin (2009)
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia
Eficacia publicitaria: Concepto
“el concepto eficacia se ha asociado a la medición de los resultados de una campaña o anuncio publicitario”
Beerli y Martín (1999)
Talaya y Esteban (2006)
La eficacia publicitaria puede contemplarse desde tres perspectivas
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
15
Dimensión conativa
Dimensión afectiva
Dimensión cognitiva
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
2. Publicidad y eficacia
Medidas de eficacia empleadas
Complacencia por el mensaje o Liking Medidas de actitud
-Anuncio
-Marca
-Entorno (red social)
((Sun y Wang, 2010) (Shen y Chen, 2007) (Taylor et al., 2011)
Notoriedad de marca: -Test top of the mind
-Notoriedad espontánea
-Notoriedad sugerida
La memoria:
-Recuerdo espontáneo
-Recuerdo sugerido
-Reconocimiento visual
(Gong y Maddox, 2003); (Danaher y Mullarkey, 2003); (Muñoz, 2008; Crespo, 2011; Ju, 2013)
Intención de uso o c o m p r a d e l p r o d u c t o visualizado
(Li, et al., 2002)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
16
RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD
3. Respuestas
3. Respuestas hacia el mensaje publicitario
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
17
PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES
1.Modelos de procesamiento
y respuesta
(on-line)
2.Respuestas negativas (formatos)
3.eWOM
RESPUESTAS HACIA LA PUBLICIDAD
3. Respuestas
REVISIÓN DE LA LITERATURA
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
18
Mod
elos
de
proc
esam
ient
o y
resp
uest
a (o
n-lin
e)
CREENCIAS
ACTITUDES
INTENCIÓN
USO
MEDIO
ANUNCIO
MARCA
ANUNCIO
MARCA
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
3. Respuestas
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
19
Resp
uest
as n
egat
ivas
(for
mat
os
publ
icita
rios
)
CLUTTER
CONTROL PERCIBIDO
EVASIÓN COGNITIVA
REACTANCIA PSICOLÓGICA
IRRITACIÓN
INTRUSIÓN
CONATIVA
ACTITUDINAL
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
3. Respuestas
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
20
eWOM
: Org
ánic
o y
aum
enta
do
COMPROMISO CON LOS VINCULOS
CONFIANZA CON LOS VÍNCULOS OFRECER
TRANSMITIR
BUSCAR
OFRECER
TRANSMITIR
BUSCAR
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
3. Respuestas
VARIABLES ANALIZADAS
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
21
Evaluación de la eficacia publicitaria en redes sociales 1
Influencia del eWOM y sus antecedentes 2
Evaluar los formatos publicitarios empleados 3
Jerarquía de efectos producidos por el mensaje en redes sociales 4
Efecto moderador de la experiencia sobre las relaciones 5
PUBLICIDAD Y EFICACIA PUBLICITARIA
3. Respuestas
Resumen apartado teórico
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
22
4. Hipótesis
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
4. Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
H1c: Ante una alta percepción de clutter medido como el uso combinado de más de un formato publicitario el número de creencias generadas será menor
23
4. Hipótesis
H1a: Los formatos dinámicos como el video recibirán mayor atención en la red social que los estáticos como el banner
P1a: El uso combinado de más de un formato publicitario de forma simultánea captará la atención del usuario de la red social mejor que la utilización de un único formato
Atención hacia la
publicidad
H1b: La exposición activa (voluntaria) ante formatos publicitarios en redes sociales producirá una mayor tasa de recuerdo que la exposición pasiva
H2b: El uso combinado de más de un formato publicitario producirá una menor tasa de recuerdo que la utilización de un único formato
Efectos sobre el recuerdo
Creencias
H1d: La publicidad en vídeo en redes sociales incrementará la percepción de intrusión publicitaria más que el formato banner
H2d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de actitudes positivas que los menos intrusivos (banner)
H3d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) tendrán una menor eficacia publicitaria en términos de reducción de las intenciones de uso del producto visualizado.
H4d: Los formatos publicitarios percibidos como más intrusivos (vídeo) en redes sociales incrementarán los niveles de reactancia psicológica más que los menos intrusivos (banner)
Intrusión y
reactancia
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
H3h: Los usuarios expertos con la red social arrojan una mayor propensión a realizar eWOM en redes sociales que los nóveles
H5g: Los usuarios expertos generarán un mayor número de asociaciones o creencias hacia la marca que los nóveles
24
H1e: Los formatos percibidos como más intrusivos (vídeo) producirán una mayor evasión publicitaria en redes sociales que los menos intrusivos (banner)
Evasión
H1g: Los usuarios expertos en el uso de redes sociales on-line presentarán mayores niveles de atención hacia la publicidad que los nóveles
H2g: Los usuarios expertos con el uso de redes sociales on-line, desarrollaran una mayor actitud hacia la red social que los nóveles
H3g: Los usuarios nóveles presentarán un mayor grado de atención pasiva hacia la publicidad mostrada en redes sociales
H4g: Los usuarios expertos presentarán un mayor grado de atención activa hacia la publicidad mostrada en redes sociales
Experiencia con el medio
H1h: Existe una relación positiva entre realizar eWOM y los niveles de confianza hacia los contactos de la red social
H2h: Los usuarios expertos en redes sociales arrojarán unos valores mayores de confianza en los contactos de una red social que los nóveles eWOM
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
4. Hipótesis
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
25
Pi1: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado a altas tasas de recuerdo publicitario
Pi2: El comportamiento “me gusta” en una red social se encuentra asociado positivamente con la intención de uso
Complacencia
liking
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
4. Hipótesis
Planteamiento de hipótesis y propuestas de investigación
MODELO
CONOCIMIENTO EXPERIENCIA AFECTO
COMPORTAMIENTO
CONOCIMIENTO EXPERIENCIA AFECTO
COMPORTAMIENTO
EXPERIENCIA
CEAC (Vakratsas y Ambler, 1999)
RESPUESTA GLOBAL
ANÁLISIS MULTIGRUPO
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
26
HIPÓTESIS Y MODELO TEÓRICO
4. Hipótesis
Confianza Vinculos
eWOM*
Actitud RED SOCIAL
Actitud ANUNCIO
Actitud MARCA
Intención USO
Creencias
Control
Intrusión
Reactancia
Evasión*
EWOM
CR
EENC
IAS
- ACT
ITUD
ES
RESP
UEST
AS N
EGAT
IVAS
Rm18(+)
Rm16(+)
Rm14(+) Rm15(+)
Rm17(+)
Rm21(+)
Rm22(-)
Rm20(-)
Rm19(+) Rm26(+)
Rm25(-)
Rm24(-)
Rm23(-)
Rm28(-)
Rm5(+)
Rm13(+)
Rm11(+)
Rm1(+)
Rm2(+)
Rm3(+)
Rm4(+) Rm6(+)
Rm12(+)
Rm10(+)
Rm27(+)
Compromiso Vínculos
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
27
5. Metodología
METODOLOGÍA
5. Metodología empleada
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
28
5. Metodología
Diseño cuasi-experimental Experiencia
Diseño experimental clásico con postest
Formato (banner y vídeo)
METODOLOGÍA
Comportamiento frente a diferentes estímulos publicitarios en redes sociales
ENTORNO
PRODUCTO
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
29
5. Metodología
ANALISIS CUALITATIVO • 5 expertos en materia publicitaria • Aplicación del método científico
ANALISIS CUANTITATIVO • Cuestionario auto-administrado: Alumnos • Determinar posibles errores y verificación de las escalas
propuestas
ANALISIS CUANTITATIVO • Cuestionario auto-administrado: Muestra Toluna • Verificar el sistema de encuesta y los efectos propuestos
ANALISIS CUANTITATIVO • Cuestionario auto-administrado: Panel de usuarios de Internet • Verificar los objetivos de la investigación y contrastar las
hipótesis
METODOLOGÍA
ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
30
5. Metodología
METODOLOGÍA
ADECUACIÓN DEL ENTORNO DE NAVEGACIÓN
ENTORNO 1. Copia virtualmente idéntica 2. Eliminación enlaces exteriores 3. Creación de un perfil ficticio 3. Colocación tratamientos
HTML Y JAVASCRIPT
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
31
BIENVENIDA
Versión 1 GE 1
Versión 2 GE 2
Versión 3 GE 3
Versión 4 GC
Cuestionario Web
Registro y fin de la experimentación
Tarea orientada: búsqueda código promocional (90”)
METODOLOGÍA
5. Metodología
ESCENARIO DE VISITA
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
VERSIÓN 1 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 1: Video + Banner
32
Vídeo +
Banner
METODOLOGÍA
5. Metodología
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
33
Vídeo
METODOLOGÍA
5. Metodología
VERSIÓN 2 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 2: Video
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
34
METODOLOGÍA
5. Metodología
VERSIÓN 3 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN -GE 3: Banner
Banner
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
35
METODOLOGÍA
5. Metodología
VERSIÓN 4 DEL ESCENARIO DE NAVEGACIÓN - GE 4:Grupo de Control
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
36
METODOLOGÍA
5. Metodología
FICHA TÉCNICA Bajo supuestos de muestreo aleatorio simple
Población Usuarios de redes sociales Españoles con perfil en Facebook
Tamaño del a población 14.372.260
Tipo de muestreo No probabilístico, a partir del listado de navegantes ofrecido por la empresa del panel (TOLUNA SPAIN)
Incentivo de participación Alicientes propios de la empresa que mantiene el panel de consumidores y usuarios
Duración media del cuestionario 15 minutos y 50 segundos
Tamaño de la muestra (cuestionarios iniciados) 2.172
Muestra válida (cuestionarios finalizados) 1.682
Error muestral (suponiendo p=q= 0,5; nivel de confianza del 95%) 2,39%
Periodo de realización del trabajo de campo Febrero y Marzo 2012
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
37
6. Análisis
ANÁLISIS
6. Análisis de datos y resultados
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
38
6. Análisis
ANÁLISIS
Ecuaciones estructurales
AFE AFC Fiabilidades Índices globales de ajuste
Contraste de relaciones
Contraste de hipótesis individuales
Test Chi-Cuadrado Test de diferencia de medias y proporciones ANOVA
Validación de escalas de medida
Chequeo de manipulación experimental
Formatos publicitarios
Técnicas de análisis empleadas
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
39
Con$respecto$a$la$red$social$visualizada$marque$el$elemento,$imagen$o$vídeo$emergente$que$recuerde$haber$visto$$
Marque$el$elemento$o$imagen$emergente$
que$recuerda$
haber$visto$en$la$red$social$
visualizada$
!!
Vídeo!sólo!
Grupo!experimental!2!
!!
Banner!Sólo!(ficticio)!
Imagen!falsa!!con!código!
promocional!incorrecto!
!!
!Banner!animado!Sólo!
Grupo!Experimental!3!
!!&
Banner!Sólo!(ficticio)!
Imagen!falsa!
!!!
Vídeo!+!Banner!
Grupo!experimental!1!!Utilización!de!un!vídeo!con!auto!
comienzo!y!de!un!banner!animado.!
!! No!he!percibido!nada!de!lo!anterior.! Grupo!experimental!4!
!
ANÁLISIS
6. Análisis
Chequeo de manipulación por reconocimiento visual
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
40
Diseños'controlados/'Forma'publicitaria'diseñada!
Forma'publicitaria'reconocida!reclasificación!
Grupo'control'(GE4)!
Banner!(GE3)!
Vídeo'(GE2)'
Banner'+'Vídeo'(GE1)'
Formato'combinado'[Banner'+'Vídeo]'
B!+!V!!(GE1)!
585! 34,78%! 41!(7%)! 117!(20%)! 79!(13,5%)!348'
(59,5%)'acierto'
Vídeo'con'autostart'V!
(GE2)!423! 25,15%! 66!(15,6%)! II'
357'(84,4%)'acierto'
II'
Banner'orgánico'B!!
(GE3)!374! 22,24%! 29!(7,8%)!
345'(92,2%)'acierto'
55! 55!
Ausencia'de'publicidad'(Grupo'de'control)'
(GC!)'300! 17,84%!
300'(100%)'acierto'
55! 55! 55!
TOTAL'muestral' 1682! 100%! 436!(25,9%)! 462!(27,5%)! 436!(25,9%)! 348!(20,7%)!
ChiIcuadrado'de'Pearson' Valor! g.d.l! Sig.!2985,679! 21! 0,000!
!
ANÁLISIS
Chequeo de manipulación diseño red social vs. Formato reconocido
6. Análisis
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
41
Técnica de segmentación clúster
Algoritmo de Maximización de Expectativas Generalizada
ANÁLISIS
Diseño cuasiexperiemental en base a la experiencia
• Antigüedad de uso • Tiempo de uso a la semana • Frecuencia de conexión • Tiempo de conexión
Grupo 1: Navegantes con baja experiencia (nóveles) en el uso de redes sociales
(n1 = 802; 47,7%)
Grupo 2: Navegantes con alta experiencia (experimentados) con redes sociales
(n2 = 880; 52,3%)
Grupo 1
Grupo 2
6. Análisis
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
42
ANÁLISIS
6. Análisis
Evaluación de las escalas y del modelo estructural
• Fiabilidad • Validez convergente • Validez discriminante
Modelo de comportamiento - respuesta
1. Existencia de una relación lineal entre las variables 2. Modelo se encuentre identificado 3. Método de Máxima Verosimilitud con la técnica de
remuestreo o bootstrapping (con 2000 réplicas) por no cumplirse el supuesto de normalidad multivariante
SEM
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
INDICADORES DE AJUSTE DEL MODELO PROPUESTO
43
INDICES ABSOLUTOS DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos
Chi-cuadrado (grados de libertad) -- 5232,515 (1240)
p-valor=0,000
Goodness of Fit Index (GFI) Valores superiores a 0,90 0,889
Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA)
Valores inferiores a 0,08 0,875
INDICES INCREMENTALES DE AJUSTE Valores recomendados Valores obtenidos
Normed Fit Index (NFI) Valores superiores a 0,90 0,944
Incremental Fit Index (IFI) Valores próximos a 1 0,957 Relative Fit Index (RFI) Valores próximos a 1 0,940 Tucker-Lewis Index (TLI) Valores próximos a 1 0,954 Comparative Fit Index (CFI) Valores próximos a 1 0,957
INDICES DE AJUSTE DE PARSIMONIA Valores recomendados Valores obtenidos
Parsimonious Normed Fit Index (PNFI) Valores próximos a 1 0,883 Parsimonious Goodness of Fit Index (PGFI) Valores próximos a 1 0,800
ANÁLISIS
6. Análisis
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
44
ANÁLISIS
6. Análisis
Confianza Vinculos
eWOM*
Actitud RED SOCIAL
Actitud ANUNCIO
Actitud MARCA
Intención USO
Creencias
Control
Intrusión
Reactancia
Evasión*
EWOM
CR
EENC
IAS
- ACT
ITUD
ES
RESP
UEST
AS N
EGAT
IVAS
0,268
0,417
n.s. 0,173
0,379
0,196
- 0,194
-0,079
0,306 0,220
0,183
-0,041
-0,125
-0,070
0,254
0,246
n.s.
0,070
n.s.
n.s
0,433) 0,609
n.s.
-0,081
0,576
Compromiso Vínculos
R2= 0,593 R2= 0,510
R2= 0,265
R2= 0,261 R2= 0,229
R2= 0,106
R2=0,094
R2= 0,006
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Prueba invarianza entre el modelo general y el modelo restringido
45
ANÁLISIS
6. Análisis
Análisis multigrupo Factor experiencia
Hipótesis modelo multigrupo apoyo
empírico No obtuvieron apoyo empírico
Hm5: La influencia de la actitud hacia la red social sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los usuarios nóveles X Hm6: La influencia de la actitud hacia el anuncio sobre la actitud hacia la marca es significativamente mayor en los expertos X Hm13: La influencia de la actitud hacia la marca sobre eWOM es significativamente mayor en los usuarios nóveles X Hm16: La influencia del compromiso con los vínculos sobre eWOM es significativamente mayor en los nóveles X Hm17: El efecto del compromiso con los vínculos sobre la actitud hacia la red social es significativamente menor para los usuarios noveles X Hm20: La influencia del control percibido sobre la intrusión percibida es significativamente mayor en los usuarios expertos X Hm25: El efecto de la intrusión percibida sobre la evasión publicitaria es significativamente mayor para los usuarios expertos X
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
46
7. Conclusiones
CONCLUSIONES
7. Conclusiones y recomendaciones
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Resumen resultado de las hipótesis
• Incremento presión publicitaria disminuye el número y calidad de las asociaciones
47
• El video es un formato ideal para captar la atención • Consciente y activa
Atención hacia la
publicidad
• Exposición voluntaria genera efectos positivos sobre la memoria • Incremento presión publicitaria disminuye el recuerdo
Efectos sobre el recuerdo
Creencias
• Formatos intrusivos mejoran las actitudes y la intención de uso del producto visualizado
Intrusión y reactancia
7. Conclusiones
CONCLUSIONES
• Afecta al grado de atención (activa) • Mayor número de asociaciones generadas hacia la publicidad • Mayor actitud hacia la red social (lealtad) • Mayor confianza hacia los contactos de una red social • Realizar eWOM
Experiencia con el medio
• Mayor recuerdo e intención de uso Liking
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
48
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
DIMENSIÓN COGNITIVA
1. La publicidad en redes sociales es una herramienta de comunicación capaz de captar la atención
2. El video ! consciente y activa 3. Presión publicitaria disminuye la atención 4. Los usuarios expertos ! atención inconsciente 5. Los usuarios nóveles ! atención consciente y voluntaria
Aten
ción
1. Exposición activa ! mejora el recuerdo
2. Presión !disminuye el recuerdo
3. La animación moderada del banner causa efectos positivos sobre la memoria. Re
cuer
do
1. Presión publicitaria " el número y relevancia de las creencias 2. Video # asociaciones con la marca 3. Nóveles#creencias sobre marca (exposición voluntaria) Cr
eenc
ias
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
49
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
DIMENSIÓN AFECTIVA
1. Formato intrusivo mejora las actitudes la red social, anuncio o marca (informativo y entretenido)
2. Expertos ! actitud hacia la red social Acti
tude
s
1. Presión ! intrusión percibida 2. Formato Banner causa menor distracción
Intr
usió
n y
reac
tanc
ia
1. Me gusta ! mejoras memoria (recuerdo y reconocimiento) 2. Me gusta ! intención de uso Li
king
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
50
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
1. Compromiso con los vínculos: antecedente clave 2. Nóveles " niveles de confianza con los vínculos 3. La actitud hacia la marca supone un antecedente importante de la
realización de eWOM. Siendo # esta relación para los expertos 4. Mayor sea el compromiso con los vínculos y más favorables sean
las actitudes hacia una marca, mayor será la predisposición a realizar eWOM en redes sociales
eWOM
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
51
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
MODELO GENERAL
1. El procesamiento de la publicidad en redes sociales es de carácter periférico
2. La actitud hacia la marca está influida por la actitud hacia el anuncio y por la actitud hacia la red social, más que por las opiniones previas del individuo
3. Se cumple lo establecido por el modelo de transferencia de afecto (Mackenzie et al., 1986)
1. La publicidad intrusiva produce una disminución del afecto ! red social, hacia el anuncio y en menor medida hacia la marca
2. Reactancia psicológica es el mejor predictor de la evasión publicitaria
3. El control percibido ! la intrusión percibida para el caso de los expertos
Cont
rol,
Intr
usió
n y
reac
tanc
ia
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
52
CONCLUSIONES
7. Conclusiones
MODELO GENERAL
1. La intención de uso ! actitud hacia la marca, la influencia del eWOM y en menor medida por el efecto de la evasión
2. La intención de uso ! influida indirectamente por la actitud hacia el anuncio y por el efecto del compromiso con los vínculos In
tenc
ión
de u
so
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Recomendaciones (teoríca + empírica)
53
RECOMENDACIONES EMPRESARIALES
7. Conclusiones
• Uso del video frente a otros formatos • No se recomienda la exposición forzosa • Proporcionar mecanismos de cierre
FORMATO PUBLICITARIO
REDES SOCIALES • Medio atención al cliente (F.A.Q.) • Exploración de mercado – opiniones y nuevos productos • La gestión profesional (community manager) • Utilización de métricas
eWOM
• Promover eWOM orgánico (positivo) • Facilitar la propagación del eWOM (botones,
accesibilidad, facilidad de uso) • Dedicar recursos al análisis del consumidor on-line • Reclutar a individuos influyentes (prescriptores)
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
54
8. Limitaciones y futuras líneas
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
8. Limitaciones y futuras líneas de investigación
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
55
8. Limitaciones y futuras líneas
Contexto Muestra
Visita Tipo de producto
Formatos empleados
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
56
Categoría de productos más adecuadas
Utilización de medidas psicofisiológicas
Distintos formatos
Umbral admisible de presión
Eficacia publicitaria en terminales móviles
Selección voluntaria de comentarios
Cross cultural
LIMITACIONES Y FUTURAS LÍNEAS
8. Limitaciones y futuras líneas
1. Introducción
2. Publicidad y eficacia
3. Respuestas
4. Hipótesis
5. Metodología
6. Análisis
7.Conclusiones
8. Limitaciones y futuras líneas
Presentación
La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia
Directores Dr. Juan Sánchez Fernández Dr. Francisco Muñoz Leiva
Departamento de comercialización e investigación de mercados
Tesis doctoral Francisco Rejón Guardia
Universidad de Granada