La libertad del consumoOn Demand

Traver Pacheco Sánchez – Responsible de Desarrollo Digital de Comunicación y marca

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Saturación de la publicidad convencional - CAMBIO EN EL MODELO

Proliferación de las “medias verdades” - CAMBIO EN EL MEDIO Y CONTENIDO

Déficit de atención - CAMBIO EN EL CONSUMIDOR

Hasta ahora…

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¿Cómo alcanzamos a nuestro público?

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A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto

valor para el consumidor

¿Cómo alcanzamos a nuestro público?

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A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto

valor para el consumidor

¿Cómo alcanzamos a nuestro público?

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”los consumidores españoles consideran que el 91% de las marcas son prescindibles,

frente al 74% de la media mundial.”

Fuente: Estudio Meaningful Brands. Havas Group. 2017

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¿Cómo somos relevantes para nuestro público?

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¿Cómo somos relevantes para nuestro público?

A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto

valor para el consumidor

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¿Cómo somos relevantes para nuestro público?

A. Más presupuestoB. Estrategia diferencial de alto

valor para el consumidor

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REVOLUCIÓNON DEMAND

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Reed Hasting VHS Apollo 13 Blockbuster

40$

Penalización

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El gigante del streaming creció un 44% desde inicios de 2017 y tiene una valoración de mercado de u$s 79.400 millones.

Más de 104 millones de clientes a nivel global.

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Consumo On Demand

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Nueva generación On Demand

Internet es un suministro básico más, como el agua o la electricidad

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Muchos tipos de usuarios y formas de consumo

No les interesa la TV. Son usuarios activos y amantes de todos los

dispositivos digitales y las redes sociales. Se muestran abiertos a la

publicidad, sobre todo si es interactiva y digital

Ven mucha TV y les gusta seguir contenidos relacionados con lo que

ven ahí en otros medios. Se muestran abiertos a la publicidad en todas las

plataformas, salvo en Mobile

A pesar de ver mucha TV, no le prestan atención. Prefieren chatear con amigos

o conectarse a las redes sociales mientras tanto y son más propensos a interesarse por avisos con links a Fb o

apps

Usan sus smartphones mucho más que cualquier otro medio y tienen bastante

tiempo libre. Solo se enganchan con avisos que integran contenidos de TV

con mobile

La mayor parte del tiempo están conectados a portátiles o PC. No

suelen ser muy receptivos a la publicidad en general, pero pueden

llegar a compartir contenidos o vídeos

Casi no se conectan a ninguna pantalla. La publicidad off-line, desde gráficas y

radio hasta acciones de guerrilla y marketing directo son la opción más

viable

DIGITAL DYNAMOS MEGA MULTISCREENERS COACH CHATTERS

PHONISTAS LAPTOPERATI PASSIVISTS

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Muchos tipos de plataformas

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Plataformas VOD de pago

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Plataformas VOD de pago especializadas

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Plataformas VOD gratuitas

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TV ON

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Redes sociales

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Nuevos players

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Retransmisión de conciertos

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Más de 400 plataformas y servicios de VOD en España

Fuente: “Plataformas Digitales de Cine y Series en España” (2017)

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Libertad de consumo unida a la creación

Fueron los “youtubers”quienes demostraron quese pueden conseguir grandes audiencias desde cero.

Su única arma fueron sus ideas y capacidad de crear contenido realmente conectado con una audiencia.

Lifestyle, gaming, viajes, humor… o vlogs diarios sobre su vida.

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Caída drástica de consumo de la TV tradicional

El porcentaje de tiempo que niños y jóvenes dedican a la TV se ha reducido drásticamente: entre un 30% y un 42%

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Nuevas posibilidades fuera del audiovisual

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Podcast: nuevas oportunidades creativas

Un 24% de los norteamericanos, 67 millones, escucha con regularidad mensual podcast, lo que supone un crecimiento de un 21% respecto al consumo de audio digital en 2016.

Nuevas formas de consumo: el consumo se extiende del hogar a la calle, trabajo, coche, running, gym…

Información, entretenimiento, historias…

Fuente: “The Podcast Consumer” (2017)

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Correos & “En la cabeza de Carlos Soria”

Branded Content “En la cabeza de Carlos Soria” de Correos en PodiumPodcast.

Podcast era el formato perfecto para escuchar en casi tiempo real los pensamientos de Carlos Soria en cada etapa de su ascensión al Dhaulagiri.

Durante dos temporadas conseguimos entrar en los oídos de la audiencia y hacerles imaginar su propia Expedición en el macizo del Himalaya…

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¿POR DÓNDEEMPIEZO?

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1. DEL SPOT DE 10 MILLONES DE €A LOS 10 SPOTS DE 200K€

La hiper-segmentación de medios y el déficit de atención masivo que sufren nuestras audiencias nos obliga a redefinir la producción: hoy se requieren más contenidos, más hiper-segmentados y con un nivel de calidad acorde al perfil de nuestra marca y consumidor.

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2. COMPRENDER Y PARTICIPAR EN LO QUE SE ESTÁ HABLANDO

El contexto actual, variable y digital exige nuevos modelos de relación de las marcas con el entorno más dinámicos.

Las redes sociales son grandes canales de generación continua de contenido, escucha e investigación de mercado sobre lo que dicen nuestros consumidores.

Las redes sociales no impactan de la misma manera a todos los segmentos: no es lo mismo la planificación de unas vacaciones que la compra de un gel de baño.

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3. INCIDENCIAEN LA NARRATIVA DE LAS SERIES

El consumo semanal provoca una forma de interpretar la historia distinta a la experiencia de ver una serie en una o dos sentadas.

En el pasado, la lógica implicaba que cada capítulo debía tener una escena final que se resolvía en el capítulo siguiente para mantener la audiencia semanal y que los capítulos debían durar entre media (sitcoms) y una hora (dramas seriales) porque así era posible organizar la programación en torno a la distribución publicitaria.

Ya no son necesarios giros o acciones tan contundentes en cada capítulo, ya que el autor entiende que no puede estar sorprendiendo al espectador cada dos minutos. Hay que pensar en una audiencia capaz de ver 10 horas seguidas de contenido.

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4. TODO BAJO UNA MISMA ESTRATEGIA INTEGRAL

Los consumidores no viven en el mundo offline o en el mundo online y lo masivo ha dejado de ser “tan masivo”.

Este reto sugiere la necesidad de estar en los medios principales para nuestro público objetivo sacando provecho a los puntos fuertes de cada medio.

Ofrecer un mensaje y experiencia de marca uniforme al usuario.

Nuevas métricas: “prime time” o “share” cada vez tienen menos sentido.

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¿Y QUÉ PASA CON EL“LIVE”?