La argumentación en los La argumentación en los MCMMCMPublicidad y propaganda

¿Qué es la publicidad?¿Qué es la publicidad?Es un sistema de comunicación que

tiene como fin persuadir de algo al receptor. También podemos decir que es una actividad propia d la Economía, pues las empresas la emplean como un medio importante para su quehacer comercial.

Es un conjunto de técnicas y métodos que permiten la comunicación entre el anunciante que vende o presta servicios con el receptor social al que está destinado. Su finalidad es informar, persuadir e incitar a los receptores a consumir.

Perspectivas de la Perspectivas de la publicidadpublicidadEs una institución social, dado que la

llamada sociedad de consumo necesita llegar al público para generar los efectos de la oferta y la demanda.

Es una técnica comercial que es parte del marketing y cuyos mensajes se difunden por los medios de comunicación social.

Es una industria cultural, pues contribuye a la cultura de masas. Es decir, genera estereotipos asociados a cierto tipo de imágenes y promueve formas de comportamiento social.

¿Qué es la propaganda?¿Qué es la propaganda?Al igual que la publicidad, también es un

sistema de comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al receptor, pero se diferencia por su contenido ideológico. Mientras la publicidad pretende incitar al consumo de productos y bienes, la propaganda intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.

Buscan crear en el receptor una determinada conciencia social, fomentar la prevención o promocionar una determinada candidatura política (propaganda electoral), es decir, informa a la población, genera conciencia y modifica conductas.

EstereotiposEstereotipos Corresponden a una

idea simplificada de la realidad, que se mantiene y reproduce, casi sin variación, entre los miembros de un grupo social. Implica una visión uniforme de determinado grupo, ya que asocia ciertas características, cualidades y habilidades a este grupo.

Existen estereotipos de distinto tipo: sociales, sexuales, etáreos y étnicos.

Un poco de historia…Un poco de historia… Ya en la antigua Grecia se utilizaban

estrategias de propaganda en la divulgación de las leyes: axones.

En Roma surgen los albas y los libelli, los primeros son los antecesores de las gigantografías y los segundos, de los afiches de muralla.

Con la invención de la imprenta y el crecimiento de los centros urbanos, la publicidad y la propaganda se masificaron aún más.

En 1711 el periódico The Spector vende por primera vez un espacio en su diario para el avisaje publicitario: nace la tarifa publicitaria.

En 1845 nace en Francia la primera agencia de publicidad.

Periodos de la publicidadPeriodos de la publicidad Primera etapa (1870-1900): los medios gráficos

eran los predominantes, el objetivo publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

Segunda etapa (1900-1950): Comienzan a utilizarse la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.

Tercera etapa (1950-1980): La publicidad se vuelve una actividad profesional y recibe aportes de diferentes disciplinas sociales. Primero se utiliza el mismo producto como argumento y luego se busca el posicionamiento de este producto.

Cuarta etapa (1980-actualidad): utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un consumidor.

Situación de enunciación de Situación de enunciación de la publicidad y la la publicidad y la propagandapropaganda

Emisor (agencia, publicistas, etc.)

Mensaje (propaganda, publicidad)

Receptor social ideal

Código Lenguaje publicitario

Mass media (medio físico)

El lenguaje publicitarioEl lenguaje publicitario Se mezclan los aspectos connotativos y

denotativos del lenguaje:◦ Denotativamente, se nos informa del producto u

objeto que se nos pretende vender, mostrando sus cualidades e invitándonos a un acto de compra posterior.

◦ Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.

Pese a esto, se exalta más lo argumentativo que lo informativo. Predomina, por ende, la función apelativa, aunque la función poética también está muy presente en la manipulación del código y la utilización de figuras retóricas.

Con todo, el lenguaje publicitario se compone de dos tipos de mensajes: el compuesto por un código verbal y el compuesto por un código visual.

El componente verbalEl componente verbal Están en prácticamente toda publicidad y se

refiere a la utilización de la lengua oral y escrita adecuada en el contenido del mensaje.

Se encuentra en la marca del producto que tiene sus propias connotaciones de forma, tamaño, color, etc.

Se encuentra también en el eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto.

El uso de la lengua cumple con diferentes niveles: en un nivel gráfico y sonoro se juega con el tipo y tamaño de letras, de igual manera con el colorido y subrayado; y en un nivel ortográfico, donde se emplean incorrecciones a las normas ortográficas para llamar la atención.

El componente verbalEl componente verbalEn el eslogan y posibles textos

secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad:◦ Generalmente se utilizan pronombres de la

segunda persona y frases imperativas: ¡Ven e intégrate a nuestra Universidad!

◦ Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta

de dientes). ◦ Uso de metáforas:

La nueva gasolina enciende el corazón de su motor.

El componente visualEl componente visual Juegan un papel determinante la imagen del producto

y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención.

A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio.

La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como:◦ Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda

con la realidad.◦ Posee un contenido denotativo: su significado objetivo.◦ Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que

es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor).

Elementos del componente Elementos del componente visualvisual Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer

plano, el plano medio, etc., que buscan resaltar aquel punto de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado.

Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado.

El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.

La luz: la utilización de las luces y sombras para dar realce a aquellos elementos que se quieren destacar de la imagen.

Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación, la cosificación, etc.

1.El punto: Atracción principal de la imagen, centrado en lo que se quiere vender.

2.La Luz: Uso de sombras y más iluminación en las partes destacadas.

3.El color: Se utilizan de acuerdo a los efectos psicológicos y simbólicos.

1.Naranjo: Entusiasmo, acción, evoca deseo.

2.Fucsia: Femineidad, ternura.

4.Ángulo de visión: horizontal.

Figuras retóricas en la Figuras retóricas en la publicidad: Personificaciónpublicidad: Personificación

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