Kotler capítulo 9

Creación de brand

DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414

Creación de brand

equity

Preguntas del capítulo

� ¿Qué es una marca y cómo funciona el

branding?

� ¿Qué es el brand equity?

� ¿Cómo se genera, se mide y se gestiona el

branding?

� ¿Cuáles son las decisiones más importantes

para desarrollar una estrategia de branding?

Pasos de la gestión estratégica de marca

� Identificar y determinar el posicionamiento

de la marca.

� Planificar y aplicar elmarketing de la

marca.

� Medir e interpretar el desempeño de la

marca.

� Vigilar el posicionamiento de la marca

para incrementar y mantener su valor.

¿Qué es el brand equity?

Una marca es un nombre,

término, símbolo o diseño, o

una combinación de dichos

elementos, cuyo propósito es

representar los bienes o

servicios de un vendedor o

grupo de vendedores y

diferenciarlos de la

competencia.

Función de las marcas

� Identificar al fabricante

� Simplifica el manejo del producto

� Organizar la contabilidad

� Ofrecer protección legal

Función de las marcas

� Indicadoras de calidad

� Crean barreras de entrada

� Funcionan como ventaja competitiva

� Aseguran un precio más elevado

¿Qué es el branding?

El branding consiste en transmitir

a productos y servicios el poder de

una marca.

Definición del brand equity

El brand equity es el valor añadido que se

asigna a un producto o servicio a partir de la

marca que ostentan.

Este valor puede reflejarse en la forma en

que los consumidores piensan, sienten y

actúan respecto de la marca.

Ventajas de las marcas fuertes

� Mejores percepciones del desempeño del producto

� Mayor lealtad

Menor vulnerabilidad

� Mayores márgenesde ganancia

� Mayor inelasticidaden la respuesta delos consumidores Mayor cooperación

� Menor vulnerabilidada las actividades de marketing de la competencia

� Menor vulnerabilidada las crisis

� Mayor cooperacióny apoyo comercial

� Mayor efectividad de las comunicacionesde marketing

� Posibles oportunidades de ofrecer licenciasde la marca

Aeroméxico

¿Qué es la promesa de marca?

La promesa de marca es la visión del especialista

en marketing respecto de lo que ésta puede llegar a

ser y hacer para los consumidores.

Modelos de brand equity

Valor de activo de la marca

Brandz

Modelo de resonancia de

Figura 9.1 Modelo del valor activo de la marca

Figura 9.2 El universo del desempeño de la marca

Figura 9.3 Pirámide BrandDynamicsTM

Figura 9.4 Pirámide deresonancia de marca

Bloques de creación de la marca

MasterCard creó un vínculo emocional con su marca

Factores de impulso del brand equity

Elementos de marca

� Nombres de marca

� Eslogan

� Personajes

� Símbolos

� Logotipos

� URLs

Criterios para la selecciónde los elementos de marca

Memorable

Significativo

Agradable

Transferible

Adaptable

Protegible

Algunos eslogan

� Como todo buen

vecino … está para

ayudarle

� Just do it

� Nos esforzamos

� La tradición de

compartirJust do it

� Nada funciona tan

bien como un Deere

� Ahorre 15% o más

en 15 minutos o

� Nextel – Done

� Zoom Zoom

� Me encanta

� Imagination at work

� Precios bajos

Figura 9.5 Fuentes secundariasde conocimiento de marca

Branding interno

� Elegir el momento adecuado

� Vincular el marketing interno y externo

� Hacer que la marca tenga sentido para los

empleados

Figura 9.6 La cadena delvalor de marca

Cálculo del brand equity

� Auditorías de marca

� Estudios de seguimiento de marca

� Valoración de marca

Tabla 9.4 Las 10 marcas más valoradas del mundo en 2009

Figura 9.7 Método de valoración de marca de Interbrand

Dirección del brand equity

� Reforzamiento de la marca

� Revitalización de la marca

Concepción de la estrategiade marca

� Desarrollar nuevos elementos de marca

� Aplicar algunos de sus elementos de marca

existentes

� Combinar tanto elementos de marca nuevos

como existentes

Términos de branding

� Línea de marca

� Mezcla o surtido de

marcas

� Extensión de marca

� Extensiones de

línea

� Extensiones de

categoría� Extensión de marca

� Submarca

� Marca madre o

marca de origen

� Marca principal o

marca de familia

categoría

� Variantes de marca

� Productos bajo

licencia

Portafolios de marcas

Funciones de las marcas dentro de un portafolio de marcas

� Defensoras o “luchadoras”

� Vacas lecheras

� Marcas de entrada a menor precio

� Gran prestigio

Extensiones de marca

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