INTRODUCCION Globalización

Alta competitividad

Exigencias y expectativas de mercado

Competencia

Que se vende?

LA GRAN PREGUNTA

Quien vende conoce el producto o servicio que ofrece a los consumidores.

Pero conoce que buscan los consumidores en los productos????

ClaveConocer el mercado

TERMINOLOGIA ECONOMICA DE MERCADO

Área dentro de la cual vendedores y compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios tiendan a unificarse.

DEFINICION GENERAL Conjunto de personas y organizaciones

que participan de alguna forma en la compra y venta en la compra de los bienes o en la utilización de los mismos

ORIGENES

El hombre primitivo se dio cuenta que podía poseer cosas que el no producía

Pueblo A Pueblo B

Producto 1

Producto 2

Trueque

ORIGENES

La desigualdad existente en las condiciones de los hombres y los pueblos.

El mercado evolucionó y dio origen al comercio

El instinto de sobrevivencia hace que el hombre satisfaga sus necesidades

Escala de necesidades de Maslow

Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Desarrollo

Autoestima

Necesidades Primarias

Necesidades

secundarias

El desarrollo de los pueblos obliga a la expansión del mercado

Las dificultades del consumidor parten de la diferencia de climas, ubicación, geografía, actitudes y aptitudes de las demás personas.

El comercio es una respuesta para vencer dichos obstáculos

El espacio y el tiempo son las variables del comercio y la desarrolla el comerciante

EVOLUCION DEL COMERCIO

Toldos en la plaza central Concentración en calles determinadas Proliferación del comercio detatllista Las centrales de abastos Los centros comerciales Comercio virtual

EL MERCADO EN LA SOCIEDAD MODERNA

Satisfacer las necesidades con el incremento del trabajo

Nuevas fuentes de producción La comunicación Aumento del consumo Incremento de precios Aumento de la competencia Nivelación de precios

CONCEPCION DE MERCADO

Lugar en que asisten la oferta y la demanda para realizar transacciones de bienes y servicios a un precio determinado

Mercado real Mercado potencial Vs

Mercados reales: Son los que consumen los productos o utilizan los servicios

Mercados Potenciales: Los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el presente o en el inmediato futuro

Segmentos de mercado: Son los grupos específicos compuestos por entes con características homogéneas

Local 1

Local 2

Local 4Local 3

Mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en contacto y proximidad.

Las transacciones de unos afectan a los otros

Local 5

Locales comerciales

DEFINICION DE MERCADO

Son los consumidores reales y potenciales del producto.

Los mercados son creaciones humanas

Son perfectibles

Los mercados tienen reglas

ESTUDIO DE MERCADO

Vinculación de clientes, consumidores y público a través de información para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado.

Permite obtener datos que mediante procesos estadísticos permite la aceptación o no de un producto en el el mercado

OBJETIVO DE UN ESTUDIO DE MERCADO

Minimizar el riesgo

Es una guía de orientación para facilitar la conducta en los negocios

AMBITO DE APLCIACION DEL ESTUDIO DE MERCADOS

El consumidor

El producto

El mercado

EL CONSUMIDOR

Motivaciones de consumo Hábitos de compra Opinión sobre el producto y el de

la competencia Aceptación de precio,

preferencias, etc

EL PRODUCTO

Usos del producto Tests de aceptación Tests comparativos con la

competencia Estudio sobre formas, tamaños y

envases Preferencias en el servicio

EL MERCADO Estudios sobre la distribución Estudios sobre cobertura Aceptación del producto y

canales Puntos de venta La publicidad Anuncios y campañas La eficiencia publicitaria

CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

A- Con base en las preferencias de los consumidores

B- Con base en la naturaleza de los productos

SEGÚN LAS PREFERENCIAS

- Mercados de consumo: son adquiridos por las unidades finales de consumo:

Mercado de consumo inmediato (víveres) Mercado de consumo duradero (muebles) Mercado de servicios (satisfacción presente

o futura)

SEGÚN LAS PREFERENCIAS

Mercados industriales: satisfacen los objetivos genéricos de la organizaciones

Compradores industriales: productos tangibles para comercialización o proceso (piezas autos)

Compradores institucionales: Productos intangibles para el funcionamiento (dotaciones

Compradores intermediarios industriales: Facilitan la venta de otros productos (mayoristas, emp ss)

SEGÚN LA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS

Productos agropecuarios Materias primas Productos técnicos o industriales Productos manufacturados Mercado de servicios Mercado abierto

OTROS MERCADOS ???? Mercado de divisas Mercado de crédito Mercado de valores Mercado de dinero Mercado de ocasión Mercado exterior Mercado interior Mercado negro

Estrategia

Cumplimiento de una misión a cabalidad (Disney hacer feliz a la

gente)

Planificación Estratégica

Proceso de desarrollo y ajuste estratégico de la organización entre los objetivos y la peculiaridades cambiantes del mercado en que opera

Etapas de la Planificación estretégica

Definición de

misión

Establecimiento de metasy objetivos

Diseño de la cartera

de negocios

Planificacióndel marketing

y otras estrategiasfuncionales

Nivel corporativo Nivel UEN

Misión

Declaración formal del propósito general de la empresa (lo que se quiere conseguir en un entorno mas amplio)

Definición basada en el producto Definición basada en el mercado

Elementos claves

Realista Ajustada al entorno Motivadora Especifica Ventajas competitivas

Establecer los objetivos de la empresa

La misión conduce a una serie de objetivos jerárquicos que incluyen los objetivos del negocio y los del marketing.

Se deben potenciar estrategias de marketing para alcanzar los objetivos

La cartera de negocios

Conjunto de áreas de negocio y productos que conforman una empresa. Portafolio.

Análisis de la cartera de negocios

Instrumento de gestión que identifica y valora las diferentes unidades de negocio que conforman la empresa.

Instrumento de gestión para evaluar la cartera de negocios

Identificar las UEN Evaluar el atractivo de las diferentes UEN Minimizar debilidades Ampliar o sostener las fortalezas

Unidad Estratégica de Negocios UEN

Cada unidad de la empresa con misión y objetivos propios que requiere una planificación independiente del resto de las unidades de la organización.

Matriz de crecimiento – cuota de mercado

Método de planificación de portafolio que valora las UEN en función de la tasa de crecimiento del mercado y la cuota relativa de mercado de la empresa

InterroganteEstrella

Vaca lecheraPerro muerto o hueso

Tasa

De

Crecimiento

Cuota relativa de mercadp

Baja

Alta

Alta Baja

Matriz de expansión producto / mercado

Instrumento que identifica oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante:

la penetración de mercados el desarrollo de mercados el desarrollo de productos la diversificación

Mercados existentes

Productos existentes

Mercados nuevos

Productos nuevos

Estrategias de penetración de mercados

Estrategias de desarrollo de producto

Estrategias de desarrollo de mercados

Estrategias de diversificación

Penetración de mercados

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en aumentar la venta de productos existentes a segmentos de mercado existentes sin modificación alguna del producto

Desarrollo de mercados

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para productos existentes

Desarrollo de productos

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en ofertar productos nuevos o productos modificados a segmentos de mercado ya existentes

Diversificación

Estrategia de crecimiento empresarial que consiste en la apertura o en la adquisición de negocios ajenos a los productos o mercados de la organización

Downsizing

Reducción de la cartera de negocios por eliminación de productos o unidades de negocio que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de la empresa

La P.E y la PYME (Cuestión de mercado)

Identificar el entorno Establecer la misión Explicar factores internos y externo que

afectarán el cumplimiento de la misión Identificar la fuerza motriz que guiará la

empresa futuro Desarrollar objetivos a largo plazo Diseñar un plan de acción

La era digital

Digitalización y conectividad

PersonalizaciónVendedor y comprador

La explosión De la internet

Nuevos tipos De intermediarios

Tipos de redes

Intranet

Extranet

Internet

Personalización por parte del consumidor (customerización)

Acción que permite a los consumidores individuales diseñar la oferta de marketing, permitiéndoles ser adquisidores en un lugar determinado

E-business

Empleo de plataformas electrónicas (Intranets, extranets o internet), en el desarrollo de los negocios de una empresa

Comercio electrónico

Proceso de compraventa realizado a través de medios electrónicos, fundamentalmente a través de internet

E-Maraketing

Funciones de marketing realizadas a través de medios electrónicos especialmente internet

No hay presencia física

Vendedorconsumidorfes

Consumidores deEstablecimientos

físicos

Vendedor

Canales de Comercio Electrónico

Consumidores

Vendedor

Canales de Establecimientos

fisicos

Canales de Comercio electrónico

Consumidores

Negocios offline

Negocios online

Combinación

Fuentes de ingresos provenientes del E-Marketing

Venta de productos y servicios Publicidad Patrocinios Suscripciones Venta de perfiles Comisión por transacciones Comisión por información y estudio de mercados Remisión de clientes

Conceptos marketing online

Pagina web corporativa Pagina web comercial Publicidad online Marketing virico Comunidades online webcasting

Verbal

Visual

AnalíticoHolístico

El mensaje

El cliente

Imágenes

Ilustración de aspectos clave

Desglose en íconos

Imagen general de los beneficios

Imágenes grandes

Resumen de argumentos visuales

Datos

Nuevas imágenes

Profundización en capacidades

Palabras vinculos

Comentarios generales y beneficios

Pocas imágenes pequeñas

Frases resumidas

El estilo cognitivo y la funcionalidad de la página web

Que es? Premisas

Cada comprador tiene necesidades y deseos únicos

Pasos clave de la mercadotecnia– Segmentación del mercado– La orientacion al mercado– El posicionamiento en el mercado

Definición

Es dividir el mercado total heterogéneo para un producto o servicio y dividirlo en varios grupos pequeños o subgrupos

Conocer realmente a los consumidores

Mejorar la precisión Del marketing

Beneficios

Canalizar los mercados mas productivos

Diseño de productos o servicios compatibles

Determinar promociones efectivasEscogencia de publicidad efectiva

Condiciones de segmentación efectiva

Cuantificación e información accesible

Segmento accesible: canal medio fuerza de ventas

Segmento representativo para obtener utilidades

Métodos de segmentación

Demográfica (edad, sexo, educación, factores culturales, étnicos, etc)

Geográficamente (población, zona, barrio, manzana, etc)

Psicográficamente (costumbres, experiencias, actitudes, intereses, opiniones

Por beneficio

Volumen de consumo Proceso de decisión Valor unitario Por tipo de canal

Objetivo: crear un nicho de mercadosPara controlar fácilmente el mercado

Posición del mercado

Seleccionar la concentración de mercado– Donde no haya competencia– Segmentos subexplotados– Segmento insatisfecho

Bases para la segmentación de mercados

Consumidores finales

Los usuarios industriales

Criterios de segmentación

Geográfica (regiones) Demográfica (grupos por criterios medibles) Psicográfica (estilo de vida) Conductual (conocimientos o actitudes) Ocasiones (momento de compra o uso) Beneficios esperados (los beneficios observables) Posición de los usuarios (promotores, siguen o ex) Índice de utilización (relación de uso) Estado de lealtad (adherencia al producto)

Dimensiones psicográficas (ejemplo)

Actividades Intereses Opiniones Demografía

Trabajo

Pasatiempos

Act sociales

Vacaciones

Diversiones

Grup sociale

Compras

Deportes

Familia

Hogar

Empleo

Comunidad

Recreacion

Modas

Alimentos

logros

Autoconcepto

Política

Empresa

Economía

Educacion

Productos

Futuro

cultura

Edad

Escolaridad

Ingresos

Ocupación

Tamaño fla

Vivienda

Ciudad

Etapa vida

Segmentación psicográfica (ejemplo)

Criterios psicográficos

Segmentos

personalidad Introvertido, extrovertido, individualista, gregario, ambicioso, generoso

Estilo de vida Actividades: deportistas, viajeros

Intereses: cine, teatro, música, religión

Opiniones

Valores Pertenencia, logro, solidaridad, respeto, seguridad

Segmentación conductual (ejemplo)

Criterios conductuales

Segmentos

Tipo de usuario Regular, potencial, no usuario

Frecuencia de uso Diaria, mensual, ocasional

Decision compra Fin de semana, viajes, celebraciones

Cond compra Contado, crédito, catálogo, internet

Forma de compra Racional, por impulso, de ocasión

Tasa de uso Pequeño, mediano, gran usuario

Lealtad de marca Leal, eventual

Beneficios de la segmentación de mercado

Encauza esfuerzos para obtener resultados Diseña productos de acuerdo con la demanda Determina las actividades promocionales Adecua medios publicitarios y determina la

distribucion del presupuesto entre varios medios

Determina el momento de la promoción

Condiciones para una buena segmentación

Criterio de la segmentación (mensurable)

El segmento de mercado debe ser accesible a través de los medios que se tienen

El segmento ha de ser grande para que sea rentable

Segmentación por beneficios (ejemplo)

Segmento beneficio

demografia

conducta psicografia Presentacion buscada

Precio bajo estratos bajos

Uso diario conservadoras

Leche entera en bolsa

Sabor agradable

niños Mezclada con otros

Buscan gusto

Lecha de sabor en caja

Contenido nutricional

Flias con niños creciendo

Uso diario diferentes preparaci

conservadores

Leche entera en cajas larga vida

Bajo en grasas

Jov adultos figura

Diario almuerzo

Activos sociables

Leche descremada

Segmento demográfico por empresas (ejemplo)

Crit demograficos segmentos

Sector empresa Manufactura, servicios, finanzas

subsector Metalmecanico, qumicos, madera

Tamaño empresa Vol ventas, N° empleados, activos

Tipo de capital Públco, privado, mixto

Lucro Con o sin animo de lucro

Tipo de sociedad Limitada, anónima, unipersonal

Segmentación geográfica por empresas (ejemplo)

Criterio geográfico

segmentos

ubicación País, región, ciudad, barrio

Acceso a medios de transporte

Vías cercanas, aeropuertos, terminales marítimos

Acceso a puntos de distribución

Cerca o lejos de los polos comerciales y/o de consumo

Segmentación conductual por empresas (ejemplo)

Criterios conductuales

segmentos

Ocasión de compra

Compras normales o especiales

Beneficios buscados

Estandares de calidad, financiación, cumplimiento, asesoría

Grado de usuario

Permanente, esporádico

Grado de lealtad Alta, media, baja.

Mensurabilidad

Grado de información existente o disponible sobre las características particulares del comprador

Accesibilidad

Grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercado en los sectores seleccionados

Magnitud

Grado en que los sectores merecen la pena ser considerados como un objetivo separado de mercado

Oportunidad

Grado de adecuación de la segmentación al producto o al servicio ofrecido

Operatividad

Grado de delimitación de un segmento de mercado y diferenciado de otros

Segmentación de los mercados de consumidores y de empresas

Tipo de cliente (CIIU)

Tamaño del cliente (Cuantificar)

Situación de compra (compra nueva, simple o recompra

Segmentación de mercados internacionales

Las empresas internacionales agrupan mercados mundiales en segmentos con necesidades y conductas diferentes.

Agrupan por culturas

Segmentación de intermercados

Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares (Mercedes)

Estrategias para selección de mercado meta

Agregación

Un solo segmento

Varios segmentos

Estrategia de agregación

La mezcla de marketing para llegar a un mercado masivo e indiferenciado

Su mercado total es un solo segmento (sal, azucar)

Se diferencia el producto al modificar una característica de su aspecto (empaque)

Estrategia de un solo segmento

Se usa una mezcla de marketing pero se dirige a un solo segmento (concentración)

(Harley – Davidson)

Estrategia de varios segmentos (segmentos múltiples)

Seleccionar dos o mas segmentos y diseñar una mezcla de mercado para cada uno de ellos

(El mercado de los carros)

Target Group – mercado meta – publico objetivo

Se conoce un mercado especialmente atractivo y como entrar en el a través de la segmentación del mercado

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factores relacionados con el producto – Productos de prestigio– Productos para adultos– Productos por nivel social– Productos de ansiedad– Demanda hedonista– Demanda funcional

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factor demográfico – Situación geográfica– Edad– Sexo– Tamaño de la familia– Nivel de ingresos– Ocupación – Nivel cultural o educación

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factor demográfico – Religión, filosofía o doctrina– Política– Raza– Nacionalidad– Clase social– Clima– Ambiente y costumbres

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factor psicográfico – Necesidades– Actitudes– Actividades– Intereses– Opiniones– Conveniencia– funcionalidad

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factores relacionados con la situación

– Beneficios ofrecidos o características– Indice de consumo– Lealtad de la marca– Situación de compra

Criterios modernos de segmentación Yankelovich

Factores modernos – Segmentación por valores– Por conceptos estéticos– Suceptibilidad de cambio – Segmentacion por finalidad– Por desarrollo tecnológico– Por conocimiento y entendimiento del

producto

Necesidades

Es la carencia o necesidad de algo

Se busca satisfacer necesidades a través de la compra de bienes o servicios

Factores culturales

Cultura– Tiempo libre– Salud– Vigor juvenil– informalidad

•Subcultura

•Grupos nacionales

•Grupos religiosos

•Grupos raciales

Clase social (alta, media alta, media, media baja, baja, marginado social

Factores personales (Alvin Tofler)

Ciclo de vida– Edad

Etapa soltera Parejas recién casados Familia 1 (1 hijo menor de 6 años) Familia 2 (hijos menores de 12 años) Familia 3 (personas mayores con hijos grandes- nietos) Familia 4 (personas mayores sin hijos en casa) Familia 5 (personas mayores jubilados sin hijos) Superviviente solitario (vive solo trabaja, esta en el ocaso Superviviente solitario jubilado

Factores personales (Alvin Tofler)

Ocupación

Circunstancias económica– Ingreso para el gasto– Ahorro y activos– Capacidad de crédito– Actitud ante el hecho de gastar o ahorrar

Factores personales (Alvin Tofler)

Estilo de vida

Personalidad– Seguridad en si mismo– Ascendencia– Sociabilidad– Estabilidad emocional– Logro– Orden– adaptabilidad

Factores psicológicos

Motivación

– Biológicas (hambre, sed, frío)– Psicógenas (reconocimiento, estimación,

pertenencia)– Aprendizaje (Cambios a partir de la experiencia) – Creencias y actitudes (Pensamiento descriptivo

que se tiene a cerca de algo)

Factores psicológicos -Comportamiento de compra del consumidor

Reconocimiento de la necesidad La información Los factores sociales Los factores psicológicos Los factores situacionales

El proceso de la decisión de compra

Reconocer la necesidad Elección del nivel de participación Identificación de alternativas Elección de alternativas Decisiones de compra Comportamiento después de la compra

La información en el proceso de compra

Información comercial (publicidad, promoción, venta personal, por teléfono

Información social (el voz a voz, el referido)

Factores sociales y de grupo

La cultura ( influencia amplia ) La familia (efecto inmediato) Los factores sociales y de grupo (efecto

directo en la compra individual) La estructura psicológica (seguridad

personal)

Factores psicológicos

La motivación La percepción El aprendizaje La personalidad Las actitudes

La personalidad

Factores situacionales

Donde Como Cuando Por que

Condición personalEn el momento de la

compra

Factores psicológicos

Teorías estímulo respuesta Teorías cognositivas (experiencias) Teorías Gestalt y de campo (patrones) Teoría psicoanalítica de la personalidad ( el

yo el ego y el superego)

Motivos que hacen que la gente compre

Impulso (ocasional un Chicle) Hábito (costumbre la misma panadería) Emoción (imitación, diferencia, comodidad,

orgullo) Racionalización (compra calculada: costo, etc) Motivos primarios (No hay marca es necesidad

arroz, sal, etc) Selectivos (Cantidades, tamaño, marca) Patrocinio (precio, calidad, o ubicación )

Los nuevos consumidores

Los abuelos satisfechos Los yupis criollos Los alegres estudiantes La profesional moderna Los triunfadores Los enculebrados Los hijos de papi Los optimistas Los luchadores

Que es ???

Un satisfactor

Con cualidades intrínsecas

Generador de comodidad

Solución necesidades

Es el resultado

de Una compra

Factores esenciales en el estudio del producto

Clasificación de los diversos artículos del ramo

Uso de los artículos Cualidades intrínsecas Competencia de otros fabricantes Datos de producción o servucción Estandarización Respaldo de la venta

Clases de productos

Productos industriales

Productos de consumo

Clasificación de los productos industriales

Instalaciones (calderas) Equipos accesorios auxiliares (dotacion

oficina) Materias primas (insumos) Materiales y repuestos (mantenimiento) Materiales de produccion ( empaques)

Clasificación de los productos de consumo

Productos de conveniencia o bienes de rutina (Comestibles, golosinas)

Productos de compra de comparación o de selección (muebles, vestuario)

Productos de especialidad o exclusivos (productos de moda o lujo )

Clasificación de los productos agropecuarios

Hacen parte de los productos de consumo masivo o industrial

Perecederos (frutas y verduras)

Durables (trigo, cereales)

Categorías de productos

Línea de productos (características y usos similares)

Mezcla o combinación de productos (gama de productos de una empresa)

Amplitud (Número de diferentes líneas) Profundidad (variedad de productos) Consistencia (estrecha relación entre líneas,

requisitos de producción o distribución)

Categorías de productos

Razones para ampliar líneas de productos (diversificar el riesgo)

Artículo (Producto en línea) Categorías de productos (productos que

compiten por satisfacer la misma necesidad ejemplo Bebidas puede ser diferentes marcas o productos)

Ciclo de vida del producto

Introducción

Crecimiento

Estabilización

Maduración saturación

Obsolescencia o declinación

Desarrollo

Etapas de los productos

Desarrollo Introducción Crecimiento Estabilización o madurez Obsolescencia o declinación

Cuando es aconsejable la promoción de un producto

Cuando tiene fuerte competencia La red de ventas necesita estímulo No hay presupuesto para una campaña de

publicidad con resultados El producto es complejo y se necesita ver o

tocar Hay que argumentar profundidad

Por que se elimina un producto

Por obsoleto

Problemas de imagen

Falta de rentabilidad

Estrategias en la etapa de Introducción

Diferenciar las características del producto

Reducción de precios

Estrategias en la etapa de crecimiento

Diferenciación del producto y sus beneficios

Acciones sobre

Diseño, características, envasePrecio, distribución

Estrategias en la etapa de madurez

Ventajas distintivas y competitivas

Precio

Estrategias en la etapa de obsolescencia

Mayor reducción Actividad promocional Posibles sustitutos Nuevos ingredientes para relanzamiento

Secuencia para dar origen a un producto

Reconocer la existencia de una necesidad Ideas sobre como satisfacer la necesidad Análisis y evaluación de la idea Desarrollo del producto Nuevo producto Mercado de prueba Lanzamiento del nuevo producto Iniciacion del ciclo de vida del producto

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Crecimiento en el mercado

Participación relativa

Incógnita

Estrella Vaca lechera

Hueso ó perro muerto

PORTAFOLIOS NOCIVOS Portafolio obeso

Portafolio anémico

Muchas vacas lecheras

Muchas incógnitas

Características intrínsecas del producto

Propiedades físicas Condiciones técnicas y tecnológicos Aspectos tangibles inherentes a su

constitución

Condiciones de la producción o fabricación

Las referencias Los lotes de producción o saldos de

inventarios Condiciones de sus materias primas o

insumos

Características intrínsecas de los productos competidores

La individualidad o diferenciación con los productos de la competencia

Calidad, diseño, oportunidad, practicidad

Pruebas técnicas de los productos

Aclaración y definición de las pruebas realizadas para determinar calidad de un producto

Demostración de estándares

Como vencer los puntos débiles del producto

Conociendo sus debilidades y los comparativos con la competencia

Determine los puntos débiles de la competencia

Identificación y empaque

El empaque es parte inherente de la decisión de compra

El empaque informa y protege El empaque identifica el producto

Gestión de marca (Branding)

Valor de un buen nombre La competencia y la publicidad exigen

productos de marca Los consumidores han adquirido conciencia

de marca

Identificación de la marca o el producto

Slogan ó lema

Logotipo

Dibujo comercial

Características de un buen nombre comercial

Fácil de pronunciar Que sea distintivo Debe sugerir el producto (poder descriptivo)

– Con respecto al usuario (pequeñín)– Con respecto al beneficio (Rindex)– Con respecto a una característica (Prismacolor)– Con respecto a un uso (Lavomatic)

Reunir requisitos legales

Fin del empaque

Identifica el producto con el fabricante o distribuidor

Aumenta el valor de exhibición del producto Sirve como medio de publicidad Informa sobre el producto Protege el producto

Que exige el consumidor del empaque

La apariencia

La comodidad de manipulación

La conveniencia desde la cantidad, calidad y precio

Tipos de empaques

Papel estaño Plástico Bolsas de papel Cajas de cartón Caja estuche Implementos reciclables

Psicología del color

Rojo – vitalidad Rosado – suavidad Naranja – felicidad Amarillo – lógica Verde – armonía Turquesa - frescura Azul – tranquilidad Violeta – inspiración

Blanco - paz Negro – misterio Gris – independencia Plata – cambio Oro – sabiduría Marrón – nutrición Melocotón - restaurador

Que es

Es el importe que el comprador ha de pagar al vendedor para poseer un producto o acceder a un servicio

Objetivo en la fijación del precio

Maximización de la utilidad (Precio óptimo)

Liderazgo en la participacion del mercado (precios de penetración)

Mercado sensible al precio Disminución de costos con la experiencia de producción Precio bajo desalienta a la competencia real

Objetivo en la fijación de precio

Descremar el mercado

– El producto es único – Número suficiente de compradores– Costos unitarios de volúmenes pequeños – Precio inicial no atraerá competencia– Crear la imagen de producto superior

Objetivo en la fijación de precio

Liderazgo en productos de calidad (costos de investigación y desarrollo)

Estrategia de la mezcla de mercado (según el objetivo de mercado)– Orientación al costo– Orientación a la demanda– Orientación a la competencia– Según la tasa corriente (lo normal en la industria)– licitaciones

Estrategias de precio por tipo de mezcla

Líneas de productos (escalas de precios según el producto )

Productos opcionales (congruencia con el producto principal)

Productos cautivos (producto principal bajo suministros altos)

Productos derivados (precio que compense el costo de almacenar y entregar)

Productos de paquete (precio comparativamente menor)

Factores determinantes en el precio

La demanda normal (productos universales) Demanda inversa (<precio < demanda – lujo) Capacidad de producción (> vol ventas > vol

producción <costo < precio) Medios de apoyo (publicidad y promoción) Calidad y precio (>calidad > precio)

Factores determinantes en el precio

Competencia Características del consumidor potencial

(segmentos de mayor demanda) Productos sustitutos Productos de monopolio Productos dirigidos (empresas lideres) Niveles de precio (topes mínimo y máximo)

Psicología del precio

Precio quebrado (Precio como argumento de venta)– (79.990)– Tan solo 500 mensuales– A 35 la pasta– Su ahorro es de tanto – Precios hasta el viernes próximo – En la competencia el valor es …..

Tipos de descuentos

Por pago en efectivo Por volumen Comercial De temporada Bonificaciones por trueque Promocionales Vencimientos aplazados Funcional

Para no olvidar

En últimas el precio lo coloca el mercado Usted maneje los costos

Que es?

Cuando se diseña una oferta de valor es necesario comunicarle al mercado la existencia del producto o servicio como satisfactor.

Elementos de la comunicación de marketing

La publicidad La promoción de ventas Las relaciones publicas La venta personal

La promoción

Son actividades de mercadeo que no incluyen las ventas ni la publicidad y que tienden a estimular la compra y la efectividad de los intermediarios

Son exhibiciones o demostraciones no rutinarias

Objetivo de la promoción

Informar

Persuadir

Facilitar al consumidor la adqusicion y disfrute de los productos

Estrategias de promoción

Exhibición atractiva del producto

Variación en los empaques

Cambio de precios

Venta personal

Organización de venta masiva

Herramientas de comunicación

Concursos y juegos Loterías Premios o regalos Muestras gratis Ferias y exposiciones Exhibiciones Demostraciones

Herramientas de comunicación

Cupones Rebajas Financiamiento con intereses bajos Actividades recreativas Retomas Estampillas comerciales Reembolsos (free press)

Factores que inciden en la promoción del producto

La clase de producto

Tipo de producto

Etapa de la vida del producto

Situación competitiva

Promoción en la introducción de un producto

Muestras

Cupones de rebaja

Ofertas de dinero o reembolsos

Promoción para incrementar el uso del producto

Reducción de precios

Otorgar premios

Rifas y concursos

Funciones de la promoción de ventas

Ventas a plazos (productos de alto costo) Demostraciones y degustaciones (actuar

directamente sobre el consumidor) Exhibiciones de material (nuevos mercados

nuevos contactos) Relaciones públicas (solo promocionar no

ventas)

Funciones de la promoción de ventas

Venta directa (sensación de bajo precio) Educación a distribuidores y consumidores

(capacitaciones) Campañas de promoción (episodios que se

reflejan en resultados) Material de vendedores (catálogos, folletos,

etc) Acción en punto de venta (vitrinas y stands)

Funciones de la promoción de ventas

Contacto directo con intermediarios y consumidores

Experimentación de promociones (probar la efectividad de la promoción mediante resultados)

La publicidad

Es cualquier forma pagada de presentación y promoción impersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado

Medios para ejercer la publicidad

Televisión Revistas Periódicos Vallas Publicidad electrónica Material P.O.P

Objetivos de la publicidad

Aumentar la demanda

Crear lealtad hacia la marca

Facilitar las ventas

Efectividad de la publicidad

Objetivos claros Que se ajuste a la verdad Mensaje, medio y demás sean apropiados Que cumpla AIDA (atención, interés, deseo,

acción) Con presupuesto adecuado Seguimiento y evaluación de la campaña

Herramientas de publicidad

Anuncios electronicos Postales Catalogos Películas Revistas Folletos Carteles Volantes directorios

Vallas Señalización Internet Banners

Las relaciones públicas

El establecimiento de redes formales e informales que buscan fortalecer la imagen del producto, la marca y el entorno del mercadeo organizacional.

Planeación de las relaciones públicas

Evaluar la situación actual Establecer objetivos Seleccionar audiencias objetivo Implementar Determinar costos Evaluar resultados

Técnicas formales de relaciones públicas

Grupos de enfoque

Análisis del contenido (historias)

Control (encuestas)

Herramientas de las relaciones públicas

Ruedas de prensa Conferencias Seminarios Informes anuales Donativos Patrocinio de eventos publicaciones

Herramientas de las relaciones públicas

Lobby Identidad gráfica Lanzamiento de productos Sponsoring (patrocinio) Mecenazgo Emplazamiento (aparición casual en cines) Visitas a la planta

merchandising

Exhibición en el punto de venta con el fin de hacerlo mas rentable

Por que el merchandising

No es suficiente un distribuidor El 60% de la decisión de compra es en el punto El éxito del maketing es la recompra Facilita el encuentro entre consumidor y

producto Pocos consumidores hacen sacrificios por una

marca La llegada de nuevos productos Velocidad del consumidor 300 caras por minuto

Personal para un buen merchandising

Mercaderistas impulsadoras Degustadoras Rellenadores Surtidores Dependientes Bodegueros Supervisores de línea Supervisores de piso

Responsabilidades del personal

Presentación personal Accesoria al cliente Evitar agotamientos Seleccionar lugares de exhibición Hacer rentable el punto de exhibición Cumplir el horario Controlar el material asignado

Responsabilidades del personal

Marcar precios Aumentar espacios Acción de relaciones públicas capacitarse