Post on 02-Dec-2014
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Introducción al Marketing
ORGANIZACION CONSUMIDOR
MARKETING
¿QUE CONDICION ES ESENCIAL
PARA QUE UNA ORGANIZACIÓN
ECONÓMICA PUEDA NACER?
ORGANIZACIÓN CONSUMIDOR MARKETING
UNA CONDICION ESENCIAL ES QUE
EXISTA
MERCADO
ORGANIZACIÓN CONSUMIDOR MARKETING
Y QUE PUEDA EXISTIR LA POSIBILIDAD DE
INTERCAMBIO
ORGANIZACION CONSUMIDOR MARKETING
“EXISTE POTENCIAL PARA EL INTERCAMBIO, CUANDO DOS O MAS
PARTES POSEEN CADA UNA DE ELLAS ALGO DE VALOR QUE PODRIA
CONCEBIBLEMENTE COMERCIAR.
ESE ALGO DE VALOR PODRIAN SER: bienes, servicios, dinero o buena
voluntad”.
CONDICIONES BASICAS DEL INTERCAMBIO
• DEBE HABER DOS PARTES
• CADA PARTE TIENE ALGO QUE PODRIA SER DE VALOR PARA LA OTRA
• CADA PARTE ES CAPAZ DE COMUNICACIÓN Y ENTREGA
• CADA PARTE ESTA EN LIBERTAD DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA
TRANSACCION E INTERCAMBIO
“LA TRANSACCION. ES LA ACTUALIZACION DEL INTERCAMBIO
POTENCIAL, DONDE HAY ACUERDO SOBRE EL USO, PROPIEDAD O TRASLADO DE
RECURSOS”
EJEMPLOS DE TRANSACCIONES DE INTERCAMBIO
VENDEDOR
PATRON
POLICIA
IGLESIA
CARIDAD
COMPRADOR
CIUDADANOS
FELIGRESES
DONANTE
EMPLEADO
PARA FACILITAR EL INTERCAMBIO , LA EMPRESA:
• IDENTIFICA POTENCIALES NECESIDADES Y COMPRADORES EN EL MERCADO
• CREA BIENES Y SERVICIOS PARA SATISFACER TALES
NECESIDADES
• COMUNICA LOS BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN CON ESOS PRODUCTOS
• LOS HACE ACCESIBLES Y DISPONIBLES
• LES FIJA PRECIO
• Y CONVENCE A LOS COMPRADORES QUE INTERCAMBIEN SUS RECURSOS CON ESTOS PRODUCTOS
Y ESTO LO HACE ATRAVES DE MARKETING
Marketing
Disciplina Científica*: Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo objeto de estudio es la función comercial de las organizaciones y el mercado, entendido como conjunto de compradores.
Función o área funcional en una organizacional: la función comercial o área comercial
Orientación o filosofía para la gestión de la función comercial: La Orientación al Mercado (Market)
* No todos los autores reconocen de que marketing sea una ciencia.
EL INTERCAMBIO Y LA SATISFACCION
SATISFACTOR
CARENCIA
FUENTE TENSION
LA EMPRESA DEBE SER EL ESPEJO DEL MERCADO
mercado
verificacióninnovación
empresa
EL SATISFACTOR ES EL COMPLEMENTO DE LA
NECESIDAD
¿ Q U E C O N D I C I O N E SE S E N C I A L E S D E B E N
D A R S E P A R A Q U E L AE M P R E S A P U E D A
S O B R E V I V I R ?
L A S O B R E V I V E N C I A YC R E C I M I E N T O D E L A S E M P R E S A S ,
E S T A N D E T E R M I N A D O S P O R
L A R E N T A B I L I D A D D E LS E C T O R D O N D E S E
E N C U E N T R A N
L A V E N T A J AC O M P E T I T I V A
Q U E T E N G A N
CONSUMIDORES
PRODUCTOSSUSTITUTOS
PROVEEDORES
NUEVOSENTRANTES
COMPETIDORESACTUALES
POTENCIALDE
RENTABILIDAD
P O T E N C IA L D E R E N T A B IL ID A D D E U N AIN D U S T R IA
LA CONCEPCION DEL MARKETING
“EL BIENESTAR SOCIAL, NO DEPENDE DE
INTENCIONES ALTRUISTAS SINO QUE R3ESULTA
DE LA CONJUNCION DE INTERESES, POR MEDIO
DEL INTERCAMBIO COMPETITIVO, ENTRE LOS
PRODUCTORES Y CONSUMIDORES”
L o s fu n d a m e n to s d e lae x p r e s ió n s o c ia l y
o p e r a c io n a l d e l M A R K E T IN Gs e e n c u e n tr a n e n lo s
p r in c ip io s c lá s ic o s d e lae c o n o m ía d e m e r c a d o .
1.- LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES.
• Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y lo que determina el bienestar.
2.- EL INTERCAMBIO LIBRE Y COMPETITIVO, PERMITE A LOS INDIVIDUOS Y A LAS EMPRESAS
ALCANZAR MEJOR SUS OBJETIVOS.
• Habrá intercambio, si hay satisfacción de ambas partes, es decir, si hay generación de Plusvalía para ambos.
3.- EL CONSUMIDOR DEBE SER SOBERANO EN SU ELECCION
• El consumidor es soberano, cuando tiene sus propios fines y cuando sus elecciones influyen en la productividad.
Filosofía de acción del Marketing
“LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA” Lambin.
IDEAS COMUNES SOBRE MARKETING
• METODO AGESIVO DE VENTA (útil en empresa en mercados de gran consumo)
• CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANALISIS. (útil en empresas grandes)
• ARQUETIPO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO
DEFINICION DEL MARKETING
“MARKETING, es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de la NECESIDADES y deseos de los individuos y las organizaciones a través de la creación y el INTERCAMBIO COMPETITIVO y voluntario de PRODUCTOS generadores de utilidad”
Lambin J.J.
Concepto de Marketing
Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos, y que podrían transformarse en negocio.
Desarrollar la oferta (mix comercial) de acuerdo a los clientes.
Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a dichas necesidades y/o deseos.
Desarrollar el resto del mix.
Distribuirlos y Promoverlos eficazmente
Esos productos se venderán muy fácilmente
CONCEPTOS CLAVES
• LA NOCION DE NECESIDAD
Pone en juego las motivaciones y comportamiento
del comprador.
• EL CONCEPTO DE PRODUCTO
Remite a los modos de acción , de producción y de organización de los productores.
• EL INTERCAMBIO
Pone en juego los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda
niveles decisionales y funciones
GCIA. GENERALGCIA. GENERALGCIA. COMERCIALGCIA. COMERCIAL
NIVEL ESTRATEGICOmisión, negocios, atractividad, competividadriesgo, previsión dda.etc.
NIVEL ESTRATEGICOmisión, negocios, atractividad, competividadriesgo, previsión dda.etc.
GCIA. VENTAS. GCIA. VENTAS. BRAND Y PRODUCTBRAND Y PRODUCTMANAGER, SUPERVIMANAGER, SUPERVISION..SION..
NIVEL TACTICOmercados existentes, mixcomercial, presupuesto,participación de mercado.
NIVEL TACTICOmercados existentes, mixcomercial, presupuesto,participación de mercado.
VENDEDORESVENDEDORESREPONEDORESREPONEDORESPROMOTORESPROMOTORES
NIVEL OPERATICOrecepción pedidos, promociones, controlexistencias, distribución
NIVEL OPERATICOrecepción pedidos, promociones, controlexistencias, distribución
estructura organizativa de marketing, POR FUNCIÓN
IN VESTIG AC IO N Y D ESAR R O LLO PLAN IFIC AC IO N A LAR G OPLAZO
O TR AS D IR EC C IO N ES
D PTO . V EN TAS D PTO . IN V ES TIG AC IO N C O M E R C IA L D PTO . P U B L IC ID AD Y P R O M O C IO N
D IR E C C IO N M A R K E TIN G
D IR EC C IO N G EN ER AL
estructura de marketingPOR PRODUCTO
IN VEST IG AC IO N Y D ESAR R O LLO
PLAN IFIC AC IO N A LAR G O PLAZO
D PTO . VEN TAS D PTO . IN VESTIG AC IO NC O MER C IAL
D PTO . PU BLIC ID AD D T O R . PR O D U C T O A
D O T R . PR O D U C T O B
D T O R . PR O D U C T O C
D O T R PR O D U C T O D
G ER EN C IA MAR K ET IN G O TR AS D IR EC C IO N ES
G ER EN C IA G EN ER AL
Orientaciones de la Comercialización
• Orientación a la Producción producir + distribuir
• Orientación al Producto producir + distribuir + calidad técnica
• Orientación a las Ventas producir + distribuir + esfuerzo de ventas
• Orientación al Mercado (Marketing) necesidades de los clientes (mercado)
ENFOQUE AL PRODUCTO
PRODUCTOPRODUCTO
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR
Las ideas fuerza del enfoque al producto:
• LO QUE TECNICAMENTE ES BUENO, LO QUE TECNICAMENTE ES BUENO, ES BUENO PARA EL CONSUMIDOR.ES BUENO PARA EL CONSUMIDOR.
• LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA SON SUPERIORES Y LOS SON SUPERIORES Y LOS COMPRADORES SEGUIRAN COMPRADORES SEGUIRAN DESEANDO SUS PRODUCTOS.DESEANDO SUS PRODUCTOS.
RIESGOdel enfoque al producto
MIOPIA COMERCIALMIOPIA COMERCIAL
Ejemplo de asignación de las tareas de marketing en una empresa orientada
hacia la producción
Agencia de Publicidad
Gestion de laProducción
Política deproducto
DistribuciónFísica
SerfvicioPostventa
DIRECCION DE PRODUCCION
Servic io C om erc ia l
GestionAdm inistrativa
GestiónFinanciera
Adm inistraciónde ventas
Relacióncon la
distribución
Precio de Venta
PrevisionesPresupuestosCom erciales
DIRECCION ADMINISTRATIVAFINANCIERA
G estión de persona lReclatuam iento
SelecciónForm ación de
la Fza de ventas
DIRECCION DE PERSONAL
D IR EC C ION GEN ER AL
ENFOQUE A LAS VENTAS
PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR
ACTIVADORESACTIVADORES•VENTASVENTAS•PROMOCIONPROMOCION•PRECIOPRECIO•ETC.ETC.
COMPETENCIACOMPETENCIA
ideas fuerza en el enfoque a las ventas
• EL MERCADO HAY QUE TRATARLO EL MERCADO HAY QUE TRATARLO CON UNA BUENA ORGANIZACIÓN CON UNA BUENA ORGANIZACIÓN COMERCIAL, EN ESPECIAL DE VENTA.COMERCIAL, EN ESPECIAL DE VENTA.
• LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING “PULL” PROGRESIVAMENTE “PULL” PROGRESIVAMENTE REEMPLAZAN A LAS ESTRATEGIAS REEMPLAZAN A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MAS TRADICIONALES DE MARKETING MAS TRADICIONALES DE TIPO “PUSH”DE TIPO “PUSH”
RIESGOenfoque a las ventas
MANIPULACIONMANIPULACIONSOMETER LA DEMANDA SOMETER LA DEMANDA
A LAS EXIGENCIAS DE A LAS EXIGENCIAS DE LA OFERTALA OFERTA..
Ej. de asignación de las tareas de marketing en una empresa orientada
hacia las ventas
Gestión de laProducción
Política deProductoServicio
Postventa
DIRECCION DE PRODUCCION
GestiónAdm inistrativa
GestiónFinancieraPrecio de Venta
PrevisionesPresupuestosCom erciales
DIRECCION ADMINISTRATIVAFINANCIERA
A genc ia dePublic idad
Gestión com ercialOrganización
de la redde ventas
Distribuición físicaPublicidadAdm inistración
de ventasEstudios de
m ercado
DIRECCION DE VENTAS
Gestión de Personal
D IRECCION DE PERSONAL
DIRECCION GENERAL
ENFOQUE AL CONSUMIDOR
CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR
NECESIDADESNECESIDADESNECESIDADESNECESIDADES
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA
SATISFACTORSATISFACTORSATISFACTORSATISFACTOR
VerificaciónInnovación
ideas fuerza del marketing activo
• la decisión de la elección de los mercados de la decisión de la elección de los mercados de los productos es parte de la función del los productos es parte de la función del marketing.marketing.
• La segmentación de los mercados se utiliza La segmentación de los mercados se utiliza activamente para ajustar los productos activamente para ajustar los productos ofrecidos a las necesidades de los grupos ofrecidos a las necesidades de los grupos compradores específicos.compradores específicos.
• El sistema de información de marketing El sistema de información de marketing reemplaza el estudio episódico del mercado.reemplaza el estudio episódico del mercado.
limites del marketing activo
• Que exista un acento exagerado en los productos Que exista un acento exagerado en los productos demandados por el mercado, en detrimento de los demandados por el mercado, en detrimento de los productos desconocidos del Mercado, pero productos desconocidos del Mercado, pero empujados por la tecnología.empujados por la tecnología.
• Impida o frene la “estrategia basada en el avance Impida o frene la “estrategia basada en el avance
tecnológico, el cual tiene mas probabilidades de tecnológico, el cual tiene mas probabilidades de
desembocar en una innovación de ruptura y de desembocar en una innovación de ruptura y de
asegurar una ventaja competitiva a la empresa, a asegurar una ventaja competitiva a la empresa, a
plazo mas difícilmente alcanzable por la plazo mas difícilmente alcanzable por la
competencia”competencia”
limites del marketing activo(continuación)
• No ser totalmente “pertinente” para algún No ser totalmente “pertinente” para algún
tipo de organización y que otras tipo de organización y que otras
orientaciones sean las determinantes para orientaciones sean las determinantes para
ello, pero que no se logren descubrir por ello, pero que no se logren descubrir por
sobredimensionar la “Optica de Marketing”.sobredimensionar la “Optica de Marketing”.
RIESGOenfoque al consumidor
PRIVILEGIAR LAS PRIVILEGIAR LAS INNOVACIONES MENOS INNOVACIONES MENOS
REVOLUCIONARIAS, QUE REVOLUCIONARIAS, QUE AQUELLAS PROPUESTAS AQUELLAS PROPUESTAS POR EL LABORATORIO POR EL LABORATORIO
DE LA EMPRESADE LA EMPRESA
Ej. de distribución de las tareas de marketing en una empresa con orientación marketing
IN VESTIGAC IONY D ESAR R OLLO
GESTION DE PRODUCC.
DIRECCION DE PRODUCCION
GESTION ADM INIST.GESTION FINANCIERA
DIRECCION ADM INISTRATIVAFINANCIERA
Agencia dePublicidad
GESTIONM ARKETINGPREVIS ION E INVESTIGACION
DE M ERCADODECISIONES ESTRATEGICASPRODUCTOS Y MERCADOS
CIRCULOS DEDISTRIBUCIONDECISIONES TACTICASPRECIO Y PUBLICIDAD
DIRECCION DEM ARKETING
GESTION DEPERSONAL
DIRECCION DEPERSONAL
D IR EC C ION GEN ER AL
D.- MARKETING SOCIALhipótesis implícitas
• Los deseos de los consumidores no Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con los coinciden forzosamente con los intereses a largo plazo ni con los de la intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.colectividad.
• Los consumidores otorgan sus Los consumidores otorgan sus preferencias a las organizaciones que preferencias a las organizaciones que dan una preocupación real por su dan una preocupación real por su satisfacción y su bienestar, así como satisfacción y su bienestar, así como por el bienestar colectivo.por el bienestar colectivo.
D.- MARKETING SOCIALhipótesis implícitas (continuación)
• ““La tarea primordial de la La tarea primordial de la organización es adaptarse a las organización es adaptarse a las necesidades objetivas de una forma necesidades objetivas de una forma que no solo procure la satisfacción, que no solo procure la satisfacción, sino también el bienestar individual y sino también el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela”fidelidad en la clientela”
(Kotler y Dubois)(Kotler y Dubois)
ENFOQUE AL MERCADO
EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA
ORIENTACIONORIENTACIONAL CLIENTEAL CLIENTE
ORIENTACIONORIENTACIONAL CLIENTEAL CLIENTE
ORIENTACIONORIENTACIONAL DISTRUBIDORAL DISTRUBIDOR
ORIENTACIONORIENTACIONAL DISTRUBIDORAL DISTRUBIDOR
ORIENTACION AORIENTACION ALOSLOS
COMPETIDORESCOMPETIDORES
ORIENTACION AORIENTACION ALOSLOS
COMPETIDORESCOMPETIDORES
CONTROLCONTROLDELDEL
AMBIENTEAMBIENTE
CONTROLCONTROLDELDEL
AMBIENTEAMBIENTE
COORDINACIONCOORDINACIONINTERFUNCIONALINTERFUNCIONAL
COORDINACIONCOORDINACIONINTERFUNCIONALINTERFUNCIONAL
Marketingholístico
Marketinginterno
Marketing de relaciones
Marketingresponsable
Marketingintegrado
Kotler (2006)
Marketing holistico
Marketing relacional*
Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de la empresa.
•Clientes
•Empleados
•Socios de marketing (proveedores, distribuidores, intermediarios, agencias)
•Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)
*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un alcance mayor.
Marketing interno
Asegurar que todos los miembros de la organización adopten y sean funcionales a los lineamientos de marketing de la misma.
•Departamento de marketing•Alta dirección•Otros departamentos
Marketing responsable
El accionar de las organizaciones afecta no solo a la organización misma y sus clientes, afecta a la comunidad. Toda organización debe legitimizarse frente a la sociedad, debe vender la idea de la propia existencia.
•Ética: desarrollo y fomento de conductas y de códigos éticos.•Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organización.•Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias.•Comunidad: Procesos amistosos y marketing con causa social
Marketing integrado
Crear, comunicar y generar valor para los clientes, integrando las distintas actividades, políticas, planes y decisiones.
Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño, servicios, garantias y evoluciones.
Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y crédito.
Mezcla de Promoción (Comunicación comercial): promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas
Distribución (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario y transporte
marketing: puente activo entre la empresa y el entorno,
actividades • Analizar nuevas oportunidades de Analizar nuevas oportunidades de Negocio.Negocio.
• Organizar los flujos físicos del productor al Organizar los flujos físicos del productor al consumidorconsumidor
• Organizar los flujos de información antes, Organizar los flujos de información antes, durante y después del intercambio.durante y después del intercambio.
MARKETING ESTRATEGICOGESTION DE ANALISIS
NECESIDADES Y FUNCIONES
DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS
ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
PORTFOLIO DE NEGOCIOS
MACROPOLITICAS DE MARKETING
MARKETING OPERACIONALGESTION VOLUNTARISTA
CONQUISTA DE MERCADOS EXISTENTES
MIX DE MARKETING
PRESUPUESTO DE MARKETING
OBJETIVO DE PARTICIPACION DE MERCADO
MICROPOLITICAS DE MARKETING
MARKETING INTEGRADO
NECESIDADES Y NECESIDADES Y FUNCIONESFUNCIONES
DIVISION EN U.E.N.DIVISION EN U.E.N.
ATRACTIVIDAD Y ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD
PREVISION DDA. PREVISION DDA. GLOBALGLOBAL
CONQUISTA DE CONQUISTA DE MERCADOSMERCADOS
MIX COMERCIALMIX COMERCIAL
PRESUPUESTO DE PRESUPUESTO DE MARKETINGMARKETING
OBJETIVO DE P. OBJETIVO DE P. MERCADOMERCADO