introduccion al_marketing

Introducción al Marketing

ORGANIZACION CONSUMIDOR

MARKETING

¿QUE CONDICION ES ESENCIAL

PARA QUE UNA ORGANIZACIÓN

ECONÓMICA PUEDA NACER?

ORGANIZACIÓN CONSUMIDOR MARKETING

UNA CONDICION ESENCIAL ES QUE

EXISTA

MERCADO

ORGANIZACIÓN CONSUMIDOR MARKETING

Y QUE PUEDA EXISTIR LA POSIBILIDAD DE

INTERCAMBIO

ORGANIZACION CONSUMIDOR MARKETING

“EXISTE POTENCIAL PARA EL INTERCAMBIO, CUANDO DOS O MAS

PARTES POSEEN CADA UNA DE ELLAS ALGO DE VALOR QUE PODRIA

CONCEBIBLEMENTE COMERCIAR.

ESE ALGO DE VALOR PODRIAN SER: bienes, servicios, dinero o buena

voluntad”.

CONDICIONES BASICAS DEL INTERCAMBIO

• DEBE HABER DOS PARTES

• CADA PARTE TIENE ALGO QUE PODRIA SER DE VALOR PARA LA OTRA

• CADA PARTE ES CAPAZ DE COMUNICACIÓN Y ENTREGA

• CADA PARTE ESTA EN LIBERTAD DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA

TRANSACCION E INTERCAMBIO

“LA TRANSACCION. ES LA ACTUALIZACION DEL INTERCAMBIO

POTENCIAL, DONDE HAY ACUERDO SOBRE EL USO, PROPIEDAD O TRASLADO DE

RECURSOS”

EJEMPLOS DE TRANSACCIONES DE INTERCAMBIO

VENDEDOR

PATRON

POLICIA

IGLESIA

CARIDAD

COMPRADOR

CIUDADANOS

FELIGRESES

DONANTE

EMPLEADO

PARA FACILITAR EL INTERCAMBIO , LA EMPRESA:

• IDENTIFICA POTENCIALES NECESIDADES Y COMPRADORES EN EL MERCADO

• CREA BIENES Y SERVICIOS PARA SATISFACER TALES

NECESIDADES

• COMUNICA LOS BENEFICIOS QUE SE OBTIENEN CON ESOS PRODUCTOS

• LOS HACE ACCESIBLES Y DISPONIBLES

• LES FIJA PRECIO

• Y CONVENCE A LOS COMPRADORES QUE INTERCAMBIEN SUS RECURSOS CON ESTOS PRODUCTOS

Y ESTO LO HACE ATRAVES DE MARKETING

Marketing

Disciplina Científica*: Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo objeto de estudio es la función comercial de las organizaciones y el mercado, entendido como conjunto de compradores.

Función o área funcional en una organizacional: la función comercial o área comercial

Orientación o filosofía para la gestión de la función comercial: La Orientación al Mercado (Market)

* No todos los autores reconocen de que marketing sea una ciencia.

EL INTERCAMBIO Y LA SATISFACCION

SATISFACTOR

CARENCIA

FUENTE TENSION

LA EMPRESA DEBE SER EL ESPEJO DEL MERCADO

mercado

verificacióninnovación

empresa

EL SATISFACTOR ES EL COMPLEMENTO DE LA

NECESIDAD

¿ Q U E C O N D I C I O N E SE S E N C I A L E S D E B E N

D A R S E P A R A Q U E L AE M P R E S A P U E D A

S O B R E V I V I R ?

L A S O B R E V I V E N C I A YC R E C I M I E N T O D E L A S E M P R E S A S ,

E S T A N D E T E R M I N A D O S P O R

L A R E N T A B I L I D A D D E LS E C T O R D O N D E S E

E N C U E N T R A N

L A V E N T A J AC O M P E T I T I V A

Q U E T E N G A N

CONSUMIDORES

PRODUCTOSSUSTITUTOS

PROVEEDORES

NUEVOSENTRANTES

COMPETIDORESACTUALES

POTENCIALDE

RENTABILIDAD

P O T E N C IA L D E R E N T A B IL ID A D D E U N AIN D U S T R IA

LA CONCEPCION DEL MARKETING

“EL BIENESTAR SOCIAL, NO DEPENDE DE

INTENCIONES ALTRUISTAS SINO QUE R3ESULTA

DE LA CONJUNCION DE INTERESES, POR MEDIO

DEL INTERCAMBIO COMPETITIVO, ENTRE LOS

PRODUCTORES Y CONSUMIDORES”

L o s fu n d a m e n to s d e lae x p r e s ió n s o c ia l y

o p e r a c io n a l d e l M A R K E T IN Gs e e n c u e n tr a n e n lo s

p r in c ip io s c lá s ic o s d e lae c o n o m ía d e m e r c a d o .

1.- LOS INDIVIDUOS BUSCAN EXPERIENCIAS GRATIFICANTES.

• Esta búsqueda es el motor del crecimiento, del desarrollo individual y lo que determina el bienestar.

2.- EL INTERCAMBIO LIBRE Y COMPETITIVO, PERMITE A LOS INDIVIDUOS Y A LAS EMPRESAS

ALCANZAR MEJOR SUS OBJETIVOS.

• Habrá intercambio, si hay satisfacción de ambas partes, es decir, si hay generación de Plusvalía para ambos.

3.- EL CONSUMIDOR DEBE SER SOBERANO EN SU ELECCION

• El consumidor es soberano, cuando tiene sus propios fines y cuando sus elecciones influyen en la productividad.

Filosofía de acción del Marketing

“LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA” Lambin.

IDEAS COMUNES SOBRE MARKETING

• METODO AGESIVO DE VENTA (útil en empresa en mercados de gran consumo)

• CONJUNTO DE HERRAMIENTAS DE ANALISIS. (útil en empresas grandes)

• ARQUETIPO DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

DEFINICION DEL MARKETING

“MARKETING, es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de la NECESIDADES y deseos de los individuos y las organizaciones a través de la creación y el INTERCAMBIO COMPETITIVO y voluntario de PRODUCTOS generadores de utilidad”

Lambin J.J.

Concepto de Marketing

Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos, y que podrían transformarse en negocio.

Desarrollar la oferta (mix comercial) de acuerdo a los clientes.

Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a dichas necesidades y/o deseos.

Desarrollar el resto del mix.

Distribuirlos y Promoverlos eficazmente

Esos productos se venderán muy fácilmente

CONCEPTOS CLAVES

• LA NOCION DE NECESIDAD

Pone en juego las motivaciones y comportamiento

del comprador.

• EL CONCEPTO DE PRODUCTO

Remite a los modos de acción , de producción y de organización de los productores.

• EL INTERCAMBIO

Pone en juego los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda

niveles decisionales y funciones

GCIA. GENERALGCIA. GENERALGCIA. COMERCIALGCIA. COMERCIAL

NIVEL ESTRATEGICOmisión, negocios, atractividad, competividadriesgo, previsión dda.etc.

NIVEL ESTRATEGICOmisión, negocios, atractividad, competividadriesgo, previsión dda.etc.

GCIA. VENTAS. GCIA. VENTAS. BRAND Y PRODUCTBRAND Y PRODUCTMANAGER, SUPERVIMANAGER, SUPERVISION..SION..

NIVEL TACTICOmercados existentes, mixcomercial, presupuesto,participación de mercado.

NIVEL TACTICOmercados existentes, mixcomercial, presupuesto,participación de mercado.

VENDEDORESVENDEDORESREPONEDORESREPONEDORESPROMOTORESPROMOTORES

NIVEL OPERATICOrecepción pedidos, promociones, controlexistencias, distribución

NIVEL OPERATICOrecepción pedidos, promociones, controlexistencias, distribución

estructura organizativa de marketing, POR FUNCIÓN

IN VESTIG AC IO N Y D ESAR R O LLO PLAN IFIC AC IO N A LAR G OPLAZO

O TR AS D IR EC C IO N ES

D PTO . V EN TAS D PTO . IN V ES TIG AC IO N C O M E R C IA L D PTO . P U B L IC ID AD Y P R O M O C IO N

D IR E C C IO N M A R K E TIN G

D IR EC C IO N G EN ER AL

estructura de marketingPOR PRODUCTO

IN VEST IG AC IO N Y D ESAR R O LLO

PLAN IFIC AC IO N A LAR G O PLAZO

D PTO . VEN TAS D PTO . IN VESTIG AC IO NC O MER C IAL

D PTO . PU BLIC ID AD D T O R . PR O D U C T O A

D O T R . PR O D U C T O B

D T O R . PR O D U C T O C

D O T R PR O D U C T O D

G ER EN C IA MAR K ET IN G O TR AS D IR EC C IO N ES

G ER EN C IA G EN ER AL

Orientaciones de la Comercialización

• Orientación a la Producción producir + distribuir

• Orientación al Producto producir + distribuir + calidad técnica

• Orientación a las Ventas producir + distribuir + esfuerzo de ventas

• Orientación al Mercado (Marketing) necesidades de los clientes (mercado)

ENFOQUE AL PRODUCTO

PRODUCTOPRODUCTO

EMPRESAEMPRESAEMPRESAEMPRESA

CONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDORCONSUMIDOR

Las ideas fuerza del enfoque al producto:

• LO QUE TECNICAMENTE ES BUENO, LO QUE TECNICAMENTE ES BUENO, ES BUENO PARA EL CONSUMIDOR.ES BUENO PARA EL CONSUMIDOR.

• LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA SON SUPERIORES Y LOS SON SUPERIORES Y LOS COMPRADORES SEGUIRAN COMPRADORES SEGUIRAN DESEANDO SUS PRODUCTOS.DESEANDO SUS PRODUCTOS.

RIESGOdel enfoque al producto

MIOPIA COMERCIALMIOPIA COMERCIAL

Ejemplo de asignación de las tareas de marketing en una empresa orientada

hacia la producción

Agencia de Publicidad

Gestion de laProducción

Política deproducto

DistribuciónFísica

SerfvicioPostventa

DIRECCION DE PRODUCCION

Servic io C om erc ia l

GestionAdm inistrativa

GestiónFinanciera

Adm inistraciónde ventas

Relacióncon la

distribución

Precio de Venta

PrevisionesPresupuestosCom erciales

DIRECCION ADMINISTRATIVAFINANCIERA

G estión de persona lReclatuam iento

SelecciónForm ación de

la Fza de ventas

DIRECCION DE PERSONAL

D IR EC C ION GEN ER AL

ENFOQUE A LAS VENTAS

PRODUCTOPRODUCTOPRODUCTOPRODUCTO



ACTIVADORESACTIVADORES•VENTASVENTAS•PROMOCIONPROMOCION•PRECIOPRECIO•ETC.ETC.

COMPETENCIACOMPETENCIA

ideas fuerza en el enfoque a las ventas

• EL MERCADO HAY QUE TRATARLO EL MERCADO HAY QUE TRATARLO CON UNA BUENA ORGANIZACIÓN CON UNA BUENA ORGANIZACIÓN COMERCIAL, EN ESPECIAL DE VENTA.COMERCIAL, EN ESPECIAL DE VENTA.

• LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING “PULL” PROGRESIVAMENTE “PULL” PROGRESIVAMENTE REEMPLAZAN A LAS ESTRATEGIAS REEMPLAZAN A LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MAS TRADICIONALES DE MARKETING MAS TRADICIONALES DE TIPO “PUSH”DE TIPO “PUSH”

RIESGOenfoque a las ventas

MANIPULACIONMANIPULACIONSOMETER LA DEMANDA SOMETER LA DEMANDA

A LAS EXIGENCIAS DE A LAS EXIGENCIAS DE LA OFERTALA OFERTA..

Ej. de asignación de las tareas de marketing en una empresa orientada

hacia las ventas

Gestión de laProducción

Política deProductoServicio

Postventa


GestiónAdm inistrativa

GestiónFinancieraPrecio de Venta

PrevisionesPresupuestosCom erciales

DIRECCION ADMINISTRATIVAFINANCIERA

A genc ia dePublic idad

Gestión com ercialOrganización

de la redde ventas

Distribuición físicaPublicidadAdm inistración

de ventasEstudios de

m ercado

DIRECCION DE VENTAS

Gestión de Personal

D IRECCION DE PERSONAL

DIRECCION GENERAL

ENFOQUE AL CONSUMIDOR


NECESIDADESNECESIDADESNECESIDADESNECESIDADES


SATISFACTORSATISFACTORSATISFACTORSATISFACTOR

VerificaciónInnovación

ideas fuerza del marketing activo

• la decisión de la elección de los mercados de la decisión de la elección de los mercados de los productos es parte de la función del los productos es parte de la función del marketing.marketing.

• La segmentación de los mercados se utiliza La segmentación de los mercados se utiliza activamente para ajustar los productos activamente para ajustar los productos ofrecidos a las necesidades de los grupos ofrecidos a las necesidades de los grupos compradores específicos.compradores específicos.

• El sistema de información de marketing El sistema de información de marketing reemplaza el estudio episódico del mercado.reemplaza el estudio episódico del mercado.

limites del marketing activo

• Que exista un acento exagerado en los productos Que exista un acento exagerado en los productos demandados por el mercado, en detrimento de los demandados por el mercado, en detrimento de los productos desconocidos del Mercado, pero productos desconocidos del Mercado, pero empujados por la tecnología.empujados por la tecnología.

• Impida o frene la “estrategia basada en el avance Impida o frene la “estrategia basada en el avance

tecnológico, el cual tiene mas probabilidades de tecnológico, el cual tiene mas probabilidades de

desembocar en una innovación de ruptura y de desembocar en una innovación de ruptura y de

asegurar una ventaja competitiva a la empresa, a asegurar una ventaja competitiva a la empresa, a

plazo mas difícilmente alcanzable por la plazo mas difícilmente alcanzable por la

competencia”competencia”

limites del marketing activo(continuación)

• No ser totalmente “pertinente” para algún No ser totalmente “pertinente” para algún

tipo de organización y que otras tipo de organización y que otras

orientaciones sean las determinantes para orientaciones sean las determinantes para

ello, pero que no se logren descubrir por ello, pero que no se logren descubrir por

sobredimensionar la “Optica de Marketing”.sobredimensionar la “Optica de Marketing”.

RIESGOenfoque al consumidor

PRIVILEGIAR LAS PRIVILEGIAR LAS INNOVACIONES MENOS INNOVACIONES MENOS

REVOLUCIONARIAS, QUE REVOLUCIONARIAS, QUE AQUELLAS PROPUESTAS AQUELLAS PROPUESTAS POR EL LABORATORIO POR EL LABORATORIO

DE LA EMPRESADE LA EMPRESA

Ej. de distribución de las tareas de marketing en una empresa con orientación marketing

IN VESTIGAC IONY D ESAR R OLLO

GESTION DE PRODUCC.


GESTION ADM INIST.GESTION FINANCIERA

DIRECCION ADM INISTRATIVAFINANCIERA

Agencia dePublicidad

GESTIONM ARKETINGPREVIS ION E INVESTIGACION

DE M ERCADODECISIONES ESTRATEGICASPRODUCTOS Y MERCADOS

CIRCULOS DEDISTRIBUCIONDECISIONES TACTICASPRECIO Y PUBLICIDAD

DIRECCION DEM ARKETING

GESTION DEPERSONAL

DIRECCION DEPERSONAL

D IR EC C ION GEN ER AL

D.- MARKETING SOCIALhipótesis implícitas

• Los deseos de los consumidores no Los deseos de los consumidores no coinciden forzosamente con los coinciden forzosamente con los intereses a largo plazo ni con los de la intereses a largo plazo ni con los de la colectividad.colectividad.

• Los consumidores otorgan sus Los consumidores otorgan sus preferencias a las organizaciones que preferencias a las organizaciones que dan una preocupación real por su dan una preocupación real por su satisfacción y su bienestar, así como satisfacción y su bienestar, así como por el bienestar colectivo.por el bienestar colectivo.

D.- MARKETING SOCIALhipótesis implícitas (continuación)

• ““La tarea primordial de la La tarea primordial de la organización es adaptarse a las organización es adaptarse a las necesidades objetivas de una forma necesidades objetivas de una forma que no solo procure la satisfacción, que no solo procure la satisfacción, sino también el bienestar individual y sino también el bienestar individual y colectivo, con el fin de atraer y crear colectivo, con el fin de atraer y crear fidelidad en la clientela”fidelidad en la clientela”

(Kotler y Dubois)(Kotler y Dubois)

ENFOQUE AL MERCADO


ORIENTACIONORIENTACIONAL CLIENTEAL CLIENTE

ORIENTACIONORIENTACIONAL CLIENTEAL CLIENTE

ORIENTACIONORIENTACIONAL DISTRUBIDORAL DISTRUBIDOR

ORIENTACIONORIENTACIONAL DISTRUBIDORAL DISTRUBIDOR

ORIENTACION AORIENTACION ALOSLOS

COMPETIDORESCOMPETIDORES

ORIENTACION AORIENTACION ALOSLOS

COMPETIDORESCOMPETIDORES

CONTROLCONTROLDELDEL

AMBIENTEAMBIENTE

CONTROLCONTROLDELDEL

AMBIENTEAMBIENTE

COORDINACIONCOORDINACIONINTERFUNCIONALINTERFUNCIONAL

COORDINACIONCOORDINACIONINTERFUNCIONALINTERFUNCIONAL

Marketingholístico

Marketinginterno

Marketing de relaciones

Marketingresponsable

Marketingintegrado

Kotler (2006)

Marketing holistico

Marketing relacional*

Establecer relaciones firmes y duraderas con las personas o con las organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de la empresa.

•Clientes

•Empleados

•Socios de marketing (proveedores, distribuidores, intermediarios, agencias)

•Miembros de la comunidad financiera (accionistas, inversionistas, analistas)

*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un alcance mayor.

Marketing interno

Asegurar que todos los miembros de la organización adopten y sean funcionales a los lineamientos de marketing de la misma.

•Departamento de marketing•Alta dirección•Otros departamentos

Marketing responsable

El accionar de las organizaciones afecta no solo a la organización misma y sus clientes, afecta a la comunidad. Toda organización debe legitimizarse frente a la sociedad, debe vender la idea de la propia existencia.

•Ética: desarrollo y fomento de conductas y de códigos éticos.•Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos miembros de la organización.•Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o acciones compensatorias.•Comunidad: Procesos amistosos y marketing con causa social

Marketing integrado

Crear, comunicar y generar valor para los clientes, integrando las distintas actividades, políticas, planes y decisiones.

Producto: variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, tamaño, servicios, garantias y evoluciones.

Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y crédito.

Mezcla de Promoción (Comunicación comercial): promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas

Distribución (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario y transporte

marketing: puente activo entre la empresa y el entorno,

actividades • Analizar nuevas oportunidades de Analizar nuevas oportunidades de Negocio.Negocio.

• Organizar los flujos físicos del productor al Organizar los flujos físicos del productor al consumidorconsumidor

• Organizar los flujos de información antes, Organizar los flujos de información antes, durante y después del intercambio.durante y después del intercambio.

MARKETING ESTRATEGICOGESTION DE ANALISIS

NECESIDADES Y FUNCIONES

DIVISION EN U.E.N. O NEGOCIOS

ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

PORTFOLIO DE NEGOCIOS

MACROPOLITICAS DE MARKETING

MARKETING OPERACIONALGESTION VOLUNTARISTA

CONQUISTA DE MERCADOS EXISTENTES

MIX DE MARKETING

PRESUPUESTO DE MARKETING

OBJETIVO DE PARTICIPACION DE MERCADO

MICROPOLITICAS DE MARKETING

MARKETING INTEGRADO

NECESIDADES Y NECESIDADES Y FUNCIONESFUNCIONES

DIVISION EN U.E.N.DIVISION EN U.E.N.

ATRACTIVIDAD Y ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDADCOMPETITIVIDAD

PREVISION DDA. PREVISION DDA. GLOBALGLOBAL

CONQUISTA DE CONQUISTA DE MERCADOSMERCADOS

MIX COMERCIALMIX COMERCIAL

PRESUPUESTO DE PRESUPUESTO DE MARKETINGMARKETING

OBJETIVO DE P. OBJETIVO DE P. MERCADOMERCADO

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