Post on 20-Jun-2020
Informe
Estrategia
Digital
1. SITUACIÓN ACTUAL
• Matriz de Digitalización
2. ANÁLISIS COMPARATIVO
• Competencia
• Base de datos MarkPlan
• Modelo de Negocio
• Índice de Digitalización
3. ESTRATEGIA RECOMENDADA
• 3 Ejes Estratégicos
• Roadmap Estratégico por área
4. GENERACIÓN TRÁFICO
5. GENERACIÓN VENTAS CANAL ONLINE
6. RECURSOS NECESARIOS
• Análisis recursos internos
• Análisis proveedores
• Presupuesto comunicación
7. PLAN DE MARKETING DIGITAL
• eBusiness
• Mobile business
• Co-producción
• eBranding
• eAdvertising SEM
• Social Branding SMM
• eCommerce
• Agregadores
• Social Commerce
• SEO
RESUMEN
EJECUTIVO
A continuación le
resumimos las
principales
conclusiones de
nuestro análisis. A lo
largo del Informe le
desarrollaremos y
justificaremos nuestras
valoraciones.
CALIFICACIÓN NIVEL
DIGITAL DE LA EMPRESA
MUY DEBIL: 26% sobre 100%. Su Índice es superior al de su competencia e inferior
al de nuestro benchmark (25% & 34%).
BUILDING BLOCKS
PRIORITARIOSAgregadores, eBusiness & eAdvertising
EVALUACIÓN NIVEL DE
RECURSOS Y CALIDAD
PROVEEDORES
La calidad de sus Recursos Internos y Proveedores o Especialistas para desarrollar
el área digital es respectivamente de 5 y 2 sobre 10. En general es inferior a la
media de nuestra muestra.
PRESUPUESTO
COMUNICACIÓN
No disponemos de su inversión actual en Comunicación sobre su Facturación pero
al menos le recomendamos invertir un 1,2%
VENTA CANAL ONLINE
Aunque actualmente no es posible encontrar sus productos o servicios en los
Agregadores (0% distribución en Marketplaces), su Estrategia debería ser
conseguir distribución al menos en los marketplaces líderes para su categoría.
1. Situación actual
Datos básicos de la empresa y algunos Ratios de interés para enmarcar el análisis que realizaremos a continuación.
Especial atención a la inversión de Comunicación sobre facturación (media MarkPlan = 2.4%), qué parte de este
presupuesto dedicamos al Canal Digital (media MarkPlan = 42%) y qué % supone el Coste de Captación de Cliente sobre
el Valor del Cliente (media MarkPlan = 16%, mientras que en medios digitales se recomienda un 30% como máximo).
DATOS EMPRESA
Nº empleados de la Empresa 200 Facturación x empleado 127.500 2.129.737 466.721 393.277
Volumen de facturación la Empresa ('000 €) 25.500 Facturación x cliente 9 21.505 20.713 67.225
Nº clientes activos 3.000.000 Presup. Comuni. % s/Fact 3,9% 4,1% 1,8% 2,2%
Presupuesto total Comunicación ('000 €) 1.000 Presup. Comuni. x Cliente 0 156 461 548
Presupuesto Comunicación DIGITAL ('000 €) 90 Presup. Com. Digital s/Total 9% 47,8% 30,5% 39,7%
Coste adquisición clientes 4,0
Customer Lifetime Value 4.259 16
CAC / CLTV 0,1% 10,4% 18,1%
Ratio de Conversión 0.00% 0,87% 0,80% 1,52%
Modelo de Negocio de la Empresa: Off-line
Sector en el que opera la Empresa:
ÁREA RATIOS SECTOR GENERALMODELO de
NEGOCIO
Alimentación y bebidas
La sensación de urgencia ante la
revolución digital ha provocado que
la mayoría de empresas hayan
iniciado su transformación digital sin
una reflexión previa.
Desde MarkPlan hemos creado un
modelo en el que se enmarcan todas
las alternativas “digitales” posibles y
nos permite ver su sentido
estratégico.
Esta modelo se basa en la Matriz de
Digitalización donde relacionamos
las 3 principales funciones
comerciales con los 3 posibles
enfoques digitales.
FUNCIONES COMERCIALES
1. Crear valor (relativos al producto o servicio)
2. Comunicar valor (relativos a la marca y comunicación)
3. Entregar valor (relativos a la comercialización o venta)
Existe una “cuarta” función comercial que sería la de Captar Valor, o
en palabras del mundo digital cómo monetizamos el valor que
creamos. Este aspecto está recogido en MARKPLAN® a través del
análisis de su Modelo de Negocio que veremos posteriormente.
ENFOQUE DIGITAL
1. Owned: a través de nuestros propios recursos (p.e. nuestra web)
2. Paid: a través de terceros a los que remuneramos (p.e. Adwords)
3. Earned: a través de los propios usuarios o clientes (p.e. redes sociales)
Del cruce entre ambas perspectivas surgen 9 áreas o building blocks
que deberían conformar o construir nuestra Estrategia en el mundo digital
(de allí la expresión “bloques de construcción”).
Es decir, cada una de estas tres funciones comerciales las podemos
realizar en el mundo digital (1) con nuestros propios medios, (2) con
terceros a los cuales remuneramos o (3) son nuestros propios clientes
quienes “hacen el trabajo” por nosotros.
A estos 9 bloques, le añadimos un décimo por su importancia transversal:
SEO (optimización de nuestro posicionamiento en los buscadores).
1. e-BUSINESS: utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website
2. Mobile-BUSINESS: todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio
3. Co-PRODUCCIÓN: aprovechar a sus propios Clientes para “crear valor” para otros usuarios o la propia empresa
4. e-BRANDING: cómo comunicamos los valores y posicionamiento de la Marca a través de medios digitales propios
5. e-ADVERTISING: todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales
6. Social-BRANDING: nuestra presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio
7. e-COMMERCE: promover ventas o captación de clientes a través de medios digitales propios (web, app, etc)
8. AGREGADORES: presencia en webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos del sector
9. Social-COMMERCE: promover que nuestros clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden a captar clientes
10. SEO: promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores (p.e. Google o Yahoo)
El primer paso para construir la Estrategia es conocer nuestro Nivel de Digitalización para cada
uno de los 10 building blocks o áreas de trabajo que conforman nuestro modelo. Aquí le mostramos
su evaluación construida en base a las respuestas que usted mismo completó en el cuestionario.
0% significa nulo desarrollo, 100% máximo.
OWNED PAID EARNED
SEO
INDICE EMPRESA: 34% INDICE DEL SECTOR: 30% MODELO NEGOCIO: 29%
INDICE DE LA MEDIA ACTUAL DE MARKPLAN: 34%
e-BUSINESS MOBILE CO-PRODUCCIÓN
12% 30% 11%
38% 34% 0%
37%
e-BRANDING e-ADVERTISING SOCIAL BRANDING
63% 21% 28%
e-COMMERCE AGREGADORES SOCIAL COMMERCE
CREATE
VALUE
2. Análisis comparativo
Ahora que ya conocemos su
Nivel de Digitalización, es
momento de compararlo con
nuestra muestra. Así
identificaremos sus Puntos
Fuertes y Débiles.
Más tarde, determinaremos
cuáles de estas áreas son
prioritarias para su empresa.
Estas prioridades junto con las
acciones para implementarlas
conformarán su Estrategia y
Plan de Acción.
MUESTRAS COMPARATIVAS
A continuación compararemos su Nivel actual de Digitalización con el
de los diferentes benchmarking que disponemos.
En primer lugar se mostrará el comparativo con su Competencia en
base a la valoración que usted mismo realizó. Y a continuación
compararemos su empresa con nuestra Base de Datos: la media de
las 1.000 empresas ya analizadas a través de MARKPLAN®.
Estos son los criterios para interpretar los resultados según la posición
de los diferentes Building Blocks en cada cuadrante de la matriz:
STRENGHTS o FORTALEZAS
Áreas en las que nuestra empresa destaca por encima de la muestra
comparativa: son nuestros puntos fuertes o ventajas competitivas
FUNDAMENTALS
Áreas en las que somos fuertes pero nuestro benchmark también:
factores fundamentales del mercado o “point of parity”. Es necesario
entregar un buen output en ellos pero no sirven para diferenciarnos.
WEAKNESSES o DEBILIDADES
Áreas o puntos débiles con mucho margen de mejora porque la
muestra comparativa lo está haciendo mucho mejor que nosotros.
OPORTUNIDADES LARGO PLAZO
Nadie destaca. Hoy no son prioritarias y quizás no lo serán nunca, pero
son oportunidades para analizar en el futuro.
En el mundo digital existen
diferentes Modelos de Negocio
según cuál sea la forma de
“monetizar” sus productos o
servicios (ver glosario al final del
documento). En base al modelo
en que se basa su empresa,
unos Building Blocks serán a
priori más importantes que
otros.
A continuación comparamos su
nivel actual de Digitalización con
el óptimo teórico según su
propio modelo de negocio.
COMPARATIVO con su MODELO DE NEGOCIO
A continuación compararemos su Nivel de Digitalización con el que
debería ser el teórico objetivo según su modelo de negocio. Tenga en
cuenta que este óptimo teórico sólo es un indicativo de hacia dónde
debería tender. Según la fase del ciclo de vida en la que esté su
mercado, según su sector o el nivel de su competencia podrían haber
diferencias.
De ahí que para establecer las prioridades finales que le mostraremos
más adelante no nos fijaremos en uno sólo de estos comparativos sino
en todo ellos en conjunto. Y por encima de todos ellos siempre
aplicaremos el propio juicio de nuestro Equipo de Consultores.
Criterios de análisis por cuadrante:
INVERTIR-PRIORIZAR: áreas importantes según su Modelo de
Negocio pero en las que su nivel actual de digitalización es bajo.
REFORZAR: áreas prioritarias en las que ya está realizando un buen
trabajo. No deben ser descuidadas en cuanto son importantes.
MANTENER o DESINVERTIR: áreas con un buen desarrollo pero que
no son prioritarias según su Modelo de Negocio. Valore si en su sector
este elemento es importante o si puede desinvertir en él. En el mundo
digital las “modas” tienen un ciclo de vida más corto y puede que
hayamos invertido en un elemento que ahora ha perdido relevancia.
NO PRIORITARIO: no estamos dedicando recursos a estas áreas pero
tampoco nos debería importar en cuando su importancia hoy es baja.
Del resultado de comparar su
nivel actual de Digitalización con
el de su Competencia, Sector,
Modelo de Negocio y nuestra
base de datos en general,
rápidamente podemos identificar
sus Puntos Fuertes y Débiles.
Esta es la base fundamental y
paso previo imprescindible para
establecer sus Objetivos de
mejora y ver dónde debemos
fijar nuestras prioridades.
BENCHMARKING
En Marketing la fórmula conocida como “benchmarking” es una
metodología totalmente extendida que se utiliza para analizar las
diferentes situaciones de mercado y empresa.
Consiste en seleccionar unos determinados datos que valoramos como
ilustrativos de nuestras acciones y resultados y los comparamos con
diferentes muestras. MarkPlan se basa en esta aproximación. A través
del Cuestionario usted valoró la situación de su empresa y de sus
principales competidores. Esto nos permite comparar sus resultados
con los de nuestra muestra compuesta por las 1000 empresas que ya
han utilizado MarkPlan para mejorar su Estrategia.
En las siguientes dos páginas le incluimos sendas tablas con un
resumen con sus resultados y los diferentes comparativos que
disponemos. En primer lugar presentamos estos resultados agrupados
por las principales áreas y posteriormente los desglosamos para cada
uno de los 10 Building Blocks que forman nuestro modelo.
En la primera página hemos marcado en rojo aquellos datos donde la
situación de su empresa es inferior al comparativo y por tanto debe
mejorar. En verde se subrayan los datos donde el resultado de su
compañía es superior y, por tanto, puede estar satisfecho.
En la segunda página se muestran unas barras que corresponden al
diferencial en puntos absolutos entre su propio resultado y el valor del
comparativo. La barra aparece en rojo cuando el diferencial es negativo
y su nivel es peor que el comparativo, y en verde cuando es positivo y,
por tanto, su resultado es mejor que la muestra comparativa.
CALIFICACIÓN NIVEL DIGITAL de la EMPRESA Dato en rojo significa que estamos peor que el comparativo, en verde que nuestra situación es superior.
EMPRESA COMPETENCIA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL ABSOLUTO
EXCELENTE
PRODUCTO - SERVICIO 14% 37% 21% 20% 31% SUPERIOR
MARCA - COMUNICACIÓN 39% 53% 35% 36% 38% NOTABLE
DISTRIBUCIÓN - VENTAS 33% 28% 31% 28% 37% DESTACADO
APROBADO
OWNED (SEO) 48% 49% 42% 41% 43% AVERAGE
26% 38% 19% 16% 20% DIFICULTADES
20% 35% 24% 23% 26% MUY DEBIL
INEXISTENTE
34% 41% 30% 29% 34% NULO
PAID (SEM)
EARNED (SMM)
TOTAL
EMPRESA COMPETENCIA SECTOR MOD. NEGOCIO MEDIA GENERAL
e-BUSINESS 12%
MOBILE 30%
CO-PRODUCCIÓN 11%
e-BRANDING 63%
e-ADVERTISING 21%
SOCIAL BRANDING 28%
e-COMMERCE 38%
AGREGADORES 34%
SOCIAL COMMERCE 0%
SEO 37%
34% 41% 30% 29% 34%TOTAL
3. Estrategia recomendada
A continuación le indicamos
los tres principales Ejes de la
Estrategia Digital que le
recomendamos implementar.
Más adelante le
mostraremos todos los
aspectos que componen
dicha Estrategia y qué
acciones debe llevar a cabo
para ejecutarla.
EJE ESTRATEGICO
1
EJE ESTRATEGICO
2
EJE ESTRATEGICO
3
eADVERTISING: Aumentar presión en las
campañas de eAdvertising, tanto en
Adwords como resto SEM, para incrementar
tráfico de pago
SEO: Absolutamente crítico desarrrollar un
plan de choque tanto SEO in-page como off-
page
eCOMMERCE: Aumentar la persuabilidad
de nuestro website y/o APP. Ver elementos
a implementar en Plan de Marketing.
En el apartado anterior analizamos su
Nivel de Digitalización en relación a los
diferentes comparativos que provienen
de nuestra muestra.
En base a los gaps identificados y
analizando los datos de su empresa,
nuestro Equipo de Consultores ha
fijado cuáles deberían ser sus
prioridades para cada uno de los 10
Building Blocks de nuestro modelo.
Estas prioridades conforman nuestra
Estrategia Digital recomendada.
A continuación le adjuntamos lo que denominados Roadmap
Estratégico. En este cuadro le indicamos el nivel de prioridad
para cada Building Block y cuál debería ser el Job to Be Done
o Acción principal a desarrollar en cada caso.
La suma de todas estas acciones y prioridades conforman
su Estrategia Digital.
En la primera columna podrá ver su propio índice de
digitalización, el dato que ya le mostramos anteriormente en la
Matriz de Digitalización. La segunda es el nivel de prioridad que
le recomendamos en base a un ranking de 1 a 10, donde 1
significa máxima prioridad (sombreado en rojo) y 10 mínima
(sombreado en verde).
Las tres primeras prioridades son los 3 Ejes Estratégicos que le
hemos indicado en la página anterior.
Posteriormente, en el apartado Plan de Marketing, le
indicaremos el Plan de Acción necesario para implementar esta
estrategia para cada uno de los 10 Building Blocks.
ROADMAP ESTRATÉGICO
Acciones claves a desarrollar por área. En cada caso se indica su nivel de prioridad en un
ranking ordenado de 1 a 10: 1 máxima prioridad, 10 mínima. El % de Digitalización se basa en
sus respuestas sobre el cuestionario cumplimentado.
PRODUCTO 14% ACCIONES A DESARROLLAR
eBusiness 12% 1 Mejorar website personalizando mejor el contenido a los intereses del usuario e integrando nuestro Servicio de Atención al Cliente
Mobile Business 30% 10
Co-producción 11% 8
COMUNICACIÓN 39% ACCIONES A DESARROLLAR
eBranding 63% 5 Pulir el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta comunicación de la marca y nuestra segmentación
eAdvertising 21% 2 Optimizar nuestras campaña de Adwords para incrementar tráfico de pago, necesario para nuestro modelo de negocio.
Social Branding 28% 9 Mejorar Estrategia de Contenido para captar tráfico, asegurando que estamos en todas las redes relevantes para nuestro usuario-sector
VENTAS 33% ACCIONES A DESARROLLAR
eCommerce 38% 6 Incluir la posibilidad de comercializar productos y servicios en nuestro website para incrementar ingresos por visita
Agregadores 34% 3 Valorar en qué agregadores podríamos estar selectivamente para captar tráfico
Social Commerce 0% 7
SEO 37% 4 Prioritario desarrollar Plan de Mejora incluyendo Optimización web, optimización Metadata, SEO off-page, eliminar black SEO o sobreoptimización, etc (ver pág 58)
INDICE TOTAL 34% Su Índice es inferior al de su competencia y superior al de nuestro benchmark (41% & 34%)
4. Generación tráfico
Una de las grandes
oportunidades del medio digital
es ayudarnos a captar más
clientes y/o satisfacer mejor a
los que ya tenemos. En ambos
casos primero deberemos
generar tráfico hacia nuestro
website.
Por esto es crítico conocer
cuáles son las diferentes
Fuentes de Tráfico que
existen, cuáles de ellas nos
están generando mayor
número de visitas y dónde y
cómo podemos mejorar.
FUENTES DE TRÁFICO
Básicamente existen 6 tipos de fuentes de tráfico que nos pueden
aportar Visitantes que posteriormente podamos convertir a Clientes.
En el siguiente gráfico le indicamos cómo se reparte actualmente el
tráfico de su website para cada una de ellas y lo comparamos, no
sólo con nuestra Base de Datos, sino también con el mix esperable
según su Modelo de Negocio.
Lógicamente según la fase en que se encuentre su empresa –
nacimiento, desarrollo, madurez, etc- su aproximación al óptimo será
diferente.
ORGÁNICO: tráfico que proviene de buscadores tales como Google
DIRECTO: usuarios que acceden directamente a su web desde un
enlace guardado en sus favoritos
ADWORDS: tráfico de pago a través de Google u otros buscadores
RESTO SEM: tráfico de otras acciones publicitarias tales como
banners
REFERENCIA: tráfico desde otras webs que “hablan” de nosotros y
nos tienen referenciados con links o vínculos
SOCIAL: tráfico que proviene de cualquier medio o red social
Cómo se reparte su tráfico por fuente. Las barras grises representan la media de nuestra Base de
Datos, las grises la proporción recomendable según su propio Modelo de Negocio y las azules su
propio mix de tráfico.
Recomendable solicitar a una (o varias) Agencia de Medios que nos realice una
propuesta de Plan de Medios digitales. El brief a entregarles debe incorporar nuestro
target de comunicación y el objetivo claro de (1) crear tráfico al website y (2) captar
leads
Importante aumentar el presupuesto para Adwords y establecer una estructura
jeráraquica de campañas basadas en los conceptos-nubes que forman el árbol de
búsqueda orgánica de nuestros potenciales clientes
Una vez analizadas sus fuentes de tráfico le marcamos en VERDE aquéllas donde está haciendo un
trabajo correcto y en ROJO las que deberá mejorar para captar nuevos usuarios y/o clientes.
5. Generación ventas
canal online
Hoy en día pocos discuten ya que
cualquier empresa puede y debe
captar clientes –y por tanto
vender- a través del canal digital.
El gran dilema es si esta
captación o venta debemos
realizarla en nuestra propia web o
a través de terceros (distribuidores
que en el mundo digital reciben el
nombre de Agregadores o
Marketplaces y que también
incluyen todo tipo de
comparadores).
Es nuestro cliente quien a través de su comportamiento decide si los
productos o servicios de nuestra categoría se venderán en las webs de los
fabricantes o a través de distribuidores. Y ese comportamiento viene
condicionado por cómo se desarrolla su proceso de decisión de compra.
En la siguiente página analizamos los principales elementos que afectan a
ese proceso. Según cómo sea cada parámetro para su categoría será más
probable que su potencial cliente priorice comprar directamente al fabricante
o lo haga a través de un distribuidor.
VALOR MEDIO PEDIDO
A mayor valor, más incentivo para ir a la web del fabricante. Y viceversa.
COMPRA ÚNICA O MÚLTIPLE
Una compra múltiple normalmente empuja al usuario a buscar un
distribuidor que “agregue” oferta en vez de dirigirse a la web del fabricante
FRECUENCIA DE COMPRA
Si la frecuencia de compra es elevada, de nuevo el incentivo para ir a la web
del fabricante será mayor
COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
A mayor complejidad, el usuario buscará más información y tendrá más
interés en visitar la web del fabricante
GRADO DE IMPLICACIÓN o IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE
A mayor implicación más probable que el usuario haga el esfuerzo para
llegar a la web del fabricante para disponer de información de primera mano
En base al Proceso de Compra de sus potenciales clientes, le indicamos si es más eficiente
generar ventas a través de su web o es mejor hacerlo a través de agregadores o marketplaces.
COMPRA EN WEB FABRICANTE COMPRA EN AGREGADORES / DISTRIBUIDORES
VALOR MEDIO DEL PEDIDO
En su caso el valor medio del pedido es elevado por lo que el
incentivo del cliente para comprar en la web del fabricante es mucho
mayor.
COMPRA ÚNICA vs MÚLTIPLE
La cesta de compra o pedido se compone de múltiples elementos. En
estas ocasiones lo más probable es que el cliente acuda a
agregadores o distribuidores.
FRECUENCIA DE COMPRA
La frecuencia de compra del cliente es elevada. En estos casos es
fácil que se acostumbre tanto a la web de un fabricante como de un
distribuidor.
COMPLEJIDAD DEL PROCESO
DE DECISIÓN DE COMPRA
Al ser el proceso de decisión de compra relativamente sencillo, el
usuario no realizará una búsqueda profunda de información y es
más probable que "caiga" en un Agregador o Distribuidor
GRADO DE IMPLICACIÓN /
IMPORTANCIA PARA EL CLIENTE
Al tener poca implicación en la compra, es poco probable que el
cliente rompa barreras para buscar, registrarse y comprar en la web
de un fabricante. Lo más esperable es que acuda a un agregador.
CONCLUSIÓN ANÁLISISSu estrategia actual de vender a través Agregadores (75% distribución en Marketplaces) es correcta pero debería
mejorarla hasta conseguir la máxima distribución posible.
6. Recursos y presupuesto
necesarios
Uno de los errores más comunes
en el mundo digital es no saber
dimensionar los recursos
necesarios, sean externos o
internos, para implementar los
diferentes proyectos.
Esto acaba implicando que las
empresas malgasten tiempo y
dinero inútilmente. Para una
correcta implementación de su
nueva Estrategia es crítico
evaluar sus recursos y establecer
acciones correctoras.
En la siguiente página le incluimos una tabla donde analizamos los
recursos necesarios para implementar cada uno de los tres proyectos
estratégicos que le recomendamos como prioritarios.
En cada caso compararemos la valoración que usted mismo realizó con el
nivel necesario según nuestra experiencia. Cuando haya un gap entre
ambos le indicaremos qué acción debe tomar para corregirlo.
En ROJO verá marcados los recursos más importantes que resultan
críticos por sus propias carencias. En NARANJA aquéllos que necesita
mejorar. Y en VERDE los que son importantes pero que según su
evaluación ya están cubiertos.
RECURSOS INTERNOS
Evaluación del conocimiento y experiencia de su equipo de trabajo así
como de los recursos financieros necesarios.
ACTIVOS DE LA PROPUESTA DE VALOR
Aspectos de su marca, producto, cliente, precio, canal, etc que pueden
incidir en aumentar o disminuir la probabilidad de éxito o fracaso del
proyecto.
PROVEEDORES
Diferentes partners o empresas que necesitaremos como recursos
externos –o veces internos- para desarrollar e implementar los proyectos
seleccionados.
EVALUACIÓN ACTIVOS, RECURSOS Y PROVEEDORES DE LA EMPRESA NECESARIOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA PROPUESTA
IMPORTANCIA PARA EJE
ESTRATÉGICO 1:
IMPORTANCIA PARA EJE
ESTRATÉGICO 2:
IMPORTANCIA PARA EJE
ESTRATÉGICO 3:
Agregadores eBusiness eAdvertising
RECURSOS INTERNOS 5
Experiencia de nuestra empresa en el sector 10 0 3 0
Presupuesto / capacidad financiera 8 0 0 3
Liderazgo interno del responsable del área Digital 2 -3 0 0 Visibilizar liderazgo del proyecto
Disponibilidad del equipo o personal 2 -3 0 0 Reforzar equipo
Capacitación del equipo: Técnica 5 -1 0 0
Capacitación del equipo: Marketing Digital 5 -1 0 -1 Reforzar conocimiento mkt. digital
ACTIVOS de nuestra PROPUESTA de VALOR 6
Notoriedad y valor de nuestra marca 10 3 0 0
Diferenciación de nuestro producto o servicio 8 3 3 0
Profundidad del surtido 8 0 0 0
Competitividad de nuestros precios 5 -1 0 0
Independencia frente canal distribución Offline 1 -3 0 0 Preveer reacción del canal offline
Independencia frente canal Online (agregadores) 1 0 0 0
Usuario o cliente habituado al mundo digital 6 -1 -1 0 Simplificar interface con cliente
PROVEEDORES 2
Desarrollador de website 5 -1 -1 0 Fijar planning seguimiento proyecto
Desarrollador de mobile / app 1 0 0 0
Especialista en SEO - link builders 1 0 0 0
Agencia o especialista Copys (redacción textos) 0 -3 0 -3 Seleccionar nueva agencia copys
Agencia o especialista Redes Sociales 0 0 0 0
Agencia o especialista eCommerce 0 -3 -3 0 Buscar agencia de eCommerce
Agencia Planificación de Medios SEM 1 -3 0 -3 Buscar agencia experta medio digital
Agencia Publicidad / Diseño 7 0 3 3
Agencia Relaciones Públicas 6 0 0 0
1 = mínimo, 10 =
absoluto
ROJO: recurso crítico a
mejorar
NARANJA: necesario
mejorar
VERDE: crítico pero
disponible
ACTIVO o RECURSO ACCIÓN
CALIDAD, DOMINIO o
CONTROL del
RECURSO
Una de las máximas
preocupaciones de los
responsables de Marketing es
cómo fijar el presupuesto
óptimo de Comunicación en
general y en particular para el
canal Digital.
A continuación le damos
recomendaciones específicas
para ayudarle a establecer
dicho presupuesto.
En la siguiente página le damos nuestra recomendación del presupuesto
exacto que debería invertir en Comunicación. Para ello hemos comparado
diferentes ratios de su empresa con la media general de nuestra base de
datos pero también con la de su sector y modelo de negocio (todos estos
ratios y comparativos los encontrará en la página 6 en el apartado de Datos
Básicos).
Esta recomendación ha sido fijada por nuestro experimentado Equipo de
Consultores.
PRESUPUESTO GLOBAL
Total presupuesto de Publicidad de su empresa tanto en medios off-line
como on-line. Fijado siempre como un % sobre su facturación.
MIX INVERSIÓN DIGITAL
Qué % del presupuesto anterior debemos dedicar a medios online.
PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL
En base a las dos recomendaciones anteriores y su facturación, ya
podemos calcular cuál debería ser el total a invertir en publicidad en el
canal digital.
COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (C.A.C.)
El canal digital nos permite saber con mucha exactitud cuánto nos ha
costado captar un cliente. Por tanto, es crítico fijar qué cantidad podemos
dedicar a ello como máximo. Este coste debe mantener una proporción
coherente sobre su Customer Lifetime Value o CLTV (total beneficio que
obtendremos a lo largo de la vida de un cliente).
PRESUPUESTO GLOBAL
MIX INVERSIÓN DIGITAL
COSTE ADQUISICIÓN CLIENTE (CAC)
PRESUPUESTO COMUNICACIÓN DIGITAL
En base a nuestro análisis le
indicamos los aspectos más
relevantes para ayudarle a fijar
su presupuesto de
Comunicación Digital
Aumentar la inversión en Comunicación
hasta el 2,0% sobre facturación
Aumentar el mix de inversión en Medios
digitales hasta el 56% del presupuesto de
Comunicación
Presupuesto recomendado en
Comunicación digital = 411.029€
Tiene margen para invertir más en captar
Clientes (hasta CAC=8% sobre CLTV). Es
decir puede invertir 283€ por cliente.
Plantéese nuevos medios, incluido off-line
7. Plan de Marketing
Digital
En el apartado de Estrategia
Digital ya le hemos indicado
cuáles deben ser sus
prioridades y las grandes
líneas de actuación para cada
Building Block.
A continuación y para cada una
de esas áreas, desarrollamos
esos “Jobs to be done”
bajando a acciones concretas
que constituirán su Plan de
Marketing Digital.
BUILDING BLOCKS o ÁREAS DE TRABAJO
El modelo desarrollado por MARKPLAN® se basa en la Matriz de
Digitalización. Esta matriz cruza las 3 funciones básicas comerciales
(Producto, Comunicación y Comercialización) con las 3 vías en las
que el mundo digital nos permite actuar (Medios Propios, Medios
Pagados y Medios Ganados).
De dicho cruce se identifican 9 building blocks o áreas de trabajo a
las que, por su importancia, le añadimos una décima correspondiente
a SEO (posicionamiento en buscadores). Estas 10 áreas son las que
forman el esquema de nuestro Plan de Marketing Digital.
En el RoadMap Estratégico (página 25) ya le indicamos la prioridad
para cada una de ellas así como cuál debería ser su “Job to Be Done”
o Acción a Desarrollar en cada situación.
Ahora, en cada caso, le desglosamos las principales líneas de
actuación, con acciones e iniciativas concretas a implementar.
Para cada una de ellas, le indicamos el nivel de desarrollo actual que
muestra su empresa. Este valor se representa con un % que puede ir
de 0 al 100% y se basa en las evaluaciones que usted realizó al
contestar el Cuestionario (columna con barras azules).
También comparamos ese nivel de Digitalización con el de la media
de nuestra base de datos. Si la columna está en verde es que usted lo
está realizando mejor. En rojo es que está peor que la media. Los
datos que se muestran es la diferencia en puntos absolutos.
Utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
PERSONALIZACIÓN
PRODUCTO o SERVICIO
Permitir la posibilidad de personalizar el producto o servicio que
comercializamos a través del website aunque la compra final no se produzca
en el entorno digital.
17% -14%
PRODUCTO AMPLIADO
Incorporar en nuestro website una intranet para clientes que permita
gestionar el producto ampliado (descarga facturas, consulta pedido, gestión
garantías, etc...)
25% -20%
SERVICIO DE ATENCIÓN AL
CLIENTE
Disponer en todos los puntos de contacto digitales con el cliente un front-
office de Servicio al Cliente que permita 24h y 7 días a la semana atender las
demandas de los clientes o, al menos, su recepción para posterior resolución
0% -44%
ACCIÓN: Crítico ofrecer nuestro "producto ampliado" (garantías, servicio, etc) en la
web pero también dar valor a potenciales clientes (p.e. estudios)
Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
DESARROLLO DE APP PROPIADesarrollar y potenciar su propia APP desde las siguientes perspectivas: informativa, relacional,
promocional, servicio al cliente y comercial (venta de sus productos).0% -13%
WEB RESPONSIVE No prioritario 75% 10%
MOBILE Y PUSH
ADVERTISING
Invertir en realizar publicidad a través de los diferentes medios que permiten los smart phones y
tablets, incluido el "push advertising" desde su propia APP0% -13%
COMUNICACIÓN VÍA SMS Y
APP
Uso tanto del SMS como de las informaciones PUSH desde el APP para aportar datos 100%
relevantes a nuestros clientes.0% 0%
ACCIÓN: Para nuestro negocio Off-line no es prioritario invertir en Mobile Business. Seguir
sin actuar en estos puntos.
MOBILE MATURITY
La tecnología “mobile” permite múltiples opciones para
relacionarse comercialmente con su cliente o usuario. No
sólo nos referimos a disponer de una APP sino p.e. a
invertir en comunicación vía SMS o whatsapp.
Para que tenga un buen diagnóstico sobre la situación de
su empresa en relación a las funcionalidades que aporta la
tecnología “mobile”, hemos calculado su nivel de madurez
en el uso de las diferentes herramientas que componen el
Mobile Business.
A continuación le adjuntamos los resultados de nuestro
benchmark comparativo pero también los ofrecidos por
Urban Airship, una de las consultoras líderes mundiales en
mobile y creadora del índice de Mobile Maturity (muestra
recogida entre 500 directivos de empresas líderes
digitales).
El mobile-Business se ha
convertido actualmente en el
área de mayor desarrollo y
donde, por tanto, la mayoría de
empresas están reflexionando
sobre si deben o no invertir en
ella.
Por eso merece un capítulo
aparte en su análisis.
Nivel de uso de herramientas “mobile”. Comparamos su empresa versus los resultados del
MMSA (mobile maturity self-assessment) y la media de nuestra base de datos.
Aprovechar a sus propios Clientes para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
RESOLUCIÓN DE DUDAS
ENTRE USUARIOS
Crear un sistema abierto a los usuarios tipo "foro" para que entre ellos se
resuelvan dudas, se den apoyo mutuo y nos simplifiquen nuestro Servicio de
Atención al Cliente
0% -23%
EVALUACIÓN DE LOS
PRODUCTOS ACTUALES
Permitir en nuestro website o app que los usuarios o clientes pueden valorar
sobre nuestros productos para recabar así sin coste su opinión de forma
continua en el tiempo
0% -22%
SUGERENCIAS, GENERACIÓN
Y TESTING DE NUEVAS IDEAS
Crear un sistema abierto en el website o blog, o cerrado en una intranet que
estimule a los usuarios a aportar sus propias ideas de innovación y que
incluso permita seleccionarlos como muestra para testarlas
0% -24%
ACCIÓN: En un negocio off-line la co-producción no debería ser prioritario.
Seguir sin actuar en esta área.
Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del canal digital
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
COMUNICACIÓN DE LA
MARCA Y SU
POSICIONAMIENTO
Realizar un chequeo de todos los puntos de contacto digitales del usuario o cliente con nuestra
marca para asegurarnos de que estamos comunicando nuestra "propuesta de valor" y las razones
por las que deben comprarnos y somos superiores a la competencia
58% -8%
ADAPTADO AL TARGET O
SEGMENTO AL QUE NOS
DIRIGIMOS
No prioritario 75% 14%
ATRACTIVO DEL DISEÑO DE
NUESTRO WEBSITENo prioritario 75% 10%
NIVEL DE EFICIENCIA DEL
WEBSITE
Solicitar a los programadores que hagan un chequeo completo al website para asegurarnos la
máxima eficiencia en temas tales como web adapatada a dispositivos móviles, velocidad de carga,
ausencia de errores, funcionamiento contacto, etc
58% -11%
ACCIÓN: Asegurar al 100% el funcionamiento del website y su atractivo así como la correcta
comunicación de la marca y nuestra segmentación
Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
ADWORDS (publicidad en
buscadores)
Contratar inicialmente una Central de Medios con certificación Google como expertos en Adwords
para diseñar una estructura de campañas de inversión en este medio, basada en las palabras
claves de búsqueda de información sobre su producto o servicio
0% -23%
OPTIMIZACIÓN EN
ADWORDS
Revisar exhaustivamente sus campañas de Adwords (especialmente focus en Estructura de
campañas-Optimización Keywords-Optimización anuncios-Optimización Landing Pages-
Optimización Red Display-Retargetting). Aunque tenga Agencia, esta tarea recomendamos hacerla
directamente.
0% -21%
PUBLICIDAD EN REDES
SOCIALES
Investigar la afinidad de su Target con las diferentes redes sociales, tanto genéricas como
especialistas si las hubiera, y en caso afirmativo invertir en campañas de publicidad en ellas.0% -21%
PUBLICIDAD EN OTROS
MEDIOS DIGITALES
Dotar una partida del presupuesto para realizar campañas de Publicidad en otros canales digitales
afines a su Target: en concreto en medios como Internet Display-Youtube--Marketing de Filiación15% -1%
ACCIÓN: Crítico captar tráfico de pago a través de campañas de eAdvertising, tanto en
Adwords como resto SEM
Evaluación de sus campañas de Adwords y de su
presencia en Otros Medios de pago digitales. Utilice los
botones de acción para ver los comparativos.
EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
ADWORDS OTROS MEDIOS
Estructura de Campañas 0% Internet Display / RTB 0%
Optimización de Keywords 0% Social Advertising 0%
Optimización de copys 0% Youtube 0%
Optimización de Landing Pages 0% Relaciones Públicas "pagadas" 75%
Optimización en Red de Display 0% Marketing de Filiación 0%
Retargetting 0% eMailing 0%
CONTINUAR
EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL
Estructura de Campañas -26% Internet Display / RTB -19%
Optimización de Keywords -26% Social Advertising -21%
Optimización de copys -22% Youtube -13%
Optimización de Landing Pages -23% Relaciones Públicas "pagadas" 58%
Optimización en Red de Display -14% Marketing de Filiación -12%
Retargetting -14% eMailing -19%
Evaluación de sus campañas de Adwords y de su
presencia en Otros Medios de pago digitales. Utilice los
botones de acción para ver los comparativos. CONTINUAR
EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR
Estructura de Campañas -13% Internet Display / RTB -13%
Optimización de Keywords -13% Social Advertising 0%
Optimización de copys -13% Youtube -6%
Optimización de Landing Pages -13% Relaciones Públicas "pagadas" 38%
Optimización en Red de Display 0% Marketing de Filiación 0%
Retargetting 0% eMailing 0%
Evaluación de sus campañas de Adwords y de su
presencia en Otros Medios de pago digitales. Utilice los
botones de acción para ver los comparativos. CONTINUAR
EMPRESA GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO
Estructura de Campañas -15% Internet Display / RTB -11%
Optimización de Keywords -16% Social Advertising -15%
Optimización de copys -13% Youtube -12%
Optimización de Landing Pages -17% Relaciones Públicas "pagadas" 63%
Optimización en Red de Display -7% Marketing de Filiación -8%
Retargetting -5% eMailing -10%
Evaluación de sus campañas de Adwords y de su
presencia en Otros Medios de pago digitales. Utilice los
botones de acción para ver los comparativos. CONTINUAR
Presencia en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
ESTRATEGIA DE CONTENIDO
EN REDES SOCIALES
Crítico abordar nuestra presencia en las Redes Sociales a través de una reflexión estratégica donde
definamos en qué redes queremos publicar, pensando en qué target, qué mensajes, con qué tono
y con qué frecuencia, sin olvidar quién y cómo va a generar dicho contenido (de dónde
obtendremos la información)
40% -6%
PRESENCIA Y ACTIVIDAD EN
DIFERENTES REDES SOCIALES
Dentro de su Estrategia de Contenidos revisar específicamente si debería aumentar su presencia
en estas redes donde muestra un nivel de actividad menor que el mercado: Facebook-Twitter--
Google+ -Instagram
25% -4%
RED SOCIAL PROPIA O
SEGMENTADA
Revise y asegúrese que no existe ninguna red social "segmentada" (es decir, especialista de su
sector). Si fuera así debería estar presente sin ninguna duda.0% -10%
SEGUIMIENTO REVIEWS DE
LA EMPRESA o MARCA
Imprescindible disponer de un responsable y proceso de trabajo dentro de la empresa para
realizar un seguimiento continuo de los posibles comentarios o reviews sobre nuestra marca en
los diferentes medios digitales. Generar un informe mensual con acciones en relación a los
resultados.
0% -21%
ACCIÓN: Importante disponer Estrategia de Contenido en redes para que usuarios la
compartan y redunde en más notoriedad y reputación de marca
Promover las ventas o captación de clientes a través de sus propios medios digitales
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
INFORMACIÓN SOBRE
PRODUCTO / CATÁLOGO
DIGITAL
Necesidad de mejorar la información de producto disponible en su website, con fichas de
producto imprimibles o descargables, incluyendo especificaciones técnicas y tarifas en la medida
de lo posible
33% -17%
SISTEMA DE PRESCRIPCIÓN /
RECOMENDACIÓN
Mejorar el sistema actual de prescripción para guiar de una forma fácil al usuario o cliente a través
de un sistema de filtros, que nos sirva para segmentar sus necesidades y recomendarle la mejor
opción (si no es posible la compra directa, al final de la prescripción que pueda "generar" una
propuesta de pedido imprimible o enviable).
63% 38%
VENTA DIRECTA A TRAVÉS DE
SU WEBSITE u OTROS
MEDIOS DIGITALES
0% -39%
CALIDAD DE SU eCOMMERCE
(nivel de persuabilidad)18% -15%
ACCIÓN:
SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA GENERALEvaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su
Ratio de Conversión. Utilice los botones de acción para ver
los comparativos.
VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL
Ficha de producto 25% Testimoniales 0%Sellos o avales para aumentar
credibilidad0%
Sistema de filtros para
seleccionar producto75%
Nº de pasos para llegar a la
compra final0% Programa de garantías 0%
Demo, simuladores o video
explicativo0% Facilitar la navegación 50%
Diferentes opciones de pago
(TPV, Paypal, etc)0%
Nivel de atractivo de los
"copys" (textos de venta)50%
Existencia de páginas de
aterrizaje con argumentos0%
Integración con Redes
Sociales50%
Llamadas a la acción (call-to-
action)25%
Recomendaciones para
aumentar el carrito0% Integración con tienda física 50%
Creación de sensación de
urgencia o escasez0% Multilengua 0%
Diferentes métodos de ayuda
(FAQ, contacto...)0%
CONTINUAR
SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA GENERAL
COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL
Ficha de producto -32% Testimoniales -22%Sellos o avales para aumentar
credibilidad-38%
Sistema de filtros para
seleccionar producto48%
Nº de pasos para llegar a la
compra final-30% Programa de garantías -32%
Demo, simuladores o video
explicativo-21% Facilitar la navegación -3%
Diferentes opciones de pago
(TPV, Paypal, etc)-34%
Nivel de atractivo de los
"copys" (textos de venta)13%
Existencia de páginas de
aterrizaje con argumentos-34%
Integración con Redes
Sociales8%
Llamadas a la acción (call-to-
action)-11%
Recomendaciones para
aumentar el carrito-21% Integración con tienda física 23%
Creación de sensación de
urgencia o escasez-15% Multilengua -44%
Diferentes métodos de ayuda
(FAQ, contacto...)-30%
Evaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su
Ratio de Conversión. Utilice los botones de acción para ver
los comparativos. CONTINUAR
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR
Ficha de producto -31% Testimoniales 0%Sellos o avales para aumentar
credibilidad-17%
Sistema de filtros para
seleccionar producto50%
Nº de pasos para llegar a la
compra final-17% Programa de garantías -25%
Demo, simuladores o video
explicativo-17% Facilitar la navegación -17%
Diferentes opciones de pago
(TPV, Paypal, etc)-25%
Nivel de atractivo de los
"copys" (textos de venta)0%
Existencia de páginas de
aterrizaje con argumentos0%
Integración con Redes
Sociales33%
Llamadas a la acción (call-to-
action)-8%
Recomendaciones para
aumentar el carrito0% Integración con tienda física 0%
Creación de sensación de
urgencia o escasez-13% Multilengua -17%
Diferentes métodos de ayuda
(FAQ, contacto...)-8%
Evaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su
Ratio de Conversión. Utilice los botones de acción para ver
los comparativos. CONTINUAR
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO
Ficha de producto -11% Testimoniales -16%Sellos o avales para aumentar
credibilidad-26%
Sistema de filtros para
seleccionar producto62%
Nº de pasos para llegar a la
compra final-11% Programa de garantías -10%
Demo, simuladores o video
explicativo-9% Facilitar la navegación 12%
Diferentes opciones de pago
(TPV, Paypal, etc)-9%
Nivel de atractivo de los
"copys" (textos de venta)19%
Existencia de páginas de
aterrizaje con argumentos-21%
Integración con Redes
Sociales17%
Llamadas a la acción (call-to-
action)2%
Recomendaciones para
aumentar el carrito-7% Integración con tienda física 36%
Creación de sensación de
urgencia o escasez-4% Multilengua -33%
Diferentes métodos de ayuda
(FAQ, contacto...)-12%
Evaluación de los elementos que contribuyen a mejorar su
Ratio de Conversión. Utilice los botones de acción para ver
los comparativos. CONTINUAR
Presencia en comercios electrónicos donde se venden o comparan nuestros productos o servicios
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
PRESENCIA EN LOS
AGREGADORES0% -28%
PENETRACIÓN DENTRO DE
CADA AGREGADOR0% -28%
NIVEL DE COLABORACIÓN
CON LOS AGREGADORES0% -22%
GESTIÓN DE LOS PRECIOS DE
VENTA ENTRE CANALES0% -34%
ACCIÓN:
Promover que nuestros propios clientes ofrezcan nuestros productos y nos ayuden a captar clientes
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
EXISTENCIA DE FENÓMENOS
DE COMPRA COLECTIVA EN
EL SECTOR
Invierta en controlar los posible fenómenos de compra "colectiva" o grupal
que estén apareciendo en su sector. Si alguno de ellos tiene una trayectoria
de éxito, incluso platéese su adquisición o acuerdo de partnership con dicha
empresa.
25% 8%
USO DE CLIENTES COMO
PRESCRIPTORESNo prioritario 75% 57%
RE-COMMERCE (reventa de
nuestros productos)
Si tiene sentido en su sector, estudie cómo organizar un mercado de
intercambio de sus productos obsoletos, siempre ligándolo a que al final de la
cadena se deriven ventas hacia su eCOMMERCE.
0% -13%
ACCIÓN: Sólo en ocasiones muy puntuales tendría sentido invertir en esta
área. Mantenernos inactivos.
Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento orgánico en buscadores
VALORACIÓN DIFERENCIA
EMPRESA vs BENCHMARK
ESTRATEGIA KEYWORDS
PARA SEO
Crítico analizar el proceso de búsqueda de información de un potencial cliente, identificar las
temáticas ("nubes de palabras") que dirigen dicha búsqueda, valorar su potencial tráfico y nivel de
competencia, y elegir las prioritarias para nuestra empresa.
0% -29%
WEB OPTIMIZADA PARA SEO
Adaptar o rehacer nuestra web actual para asegurarnos que dispone de una estructura adaptada a
las "nubes de palabras" que dirigen la búsqueda de información de nuestros potenciales clientes.
Hacerlo en base a las indicaciones que mostramos en la siguiente página.
45% -4%
OPTIMIZACIÓN DE
METADATA
Realizar estudio comparativo de nuestra Metadata con la de los competidores y mejorar
especialmente los titles y descriptores para que generen mayor interés y atractivo para los clientes
(indicador clave será el CTR)
56% 9%
SEO OFF-PAGE (enlaces
desde otras webs)
Crítico invertir en crear un proyecto de Relaciones Públicas digitales: identificar las webs, medios,
blogs y foros relevantes del sector y establecer líneas continuas de contacto con ellos para en el
medio plazo conseguir menciones que incluyan enlaces a nuestro website.
25% -2%
BLACK SEO No prioritario 75% 16%
ACCIÓN: Crítico desarrrollar un plan de choque tanto SEO in-page como off-page
Evaluación de los factores que contribuyen principalmente
a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones
de acción para ver los comparativos.
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL VALORACIÓN ACTUAL
Estructura web en base a
"user intent" o nubes0%
Formateo del texto (negritas,
listas, etc)25%
Alta velocidad de carga del
website75%
Contenido de calidad con
keywords integradas50% Microformatos 0% Title basado en keywords 50%
URLs semánticas con "migas
de pan"75% Sitemaps 75%
Descriptor relevante y basado
en keywords50%
Web responsive 75% Ausencia de flash 100%Optimización de los Headlines
y Keywords75%
Promover enlaces internos 50%Ausencia de contenido
duplicado50% Black SEO 75%
Imágenes con texto en
formato ALT0%
Web con protocolo de
seguridad100% Link building orgánico 25%
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL COMPAÑÍA vs GENERAL
Estructura web en base a
"user intent" o nubes-31%
Formateo del texto (negritas,
listas, etc)-26%
Alta velocidad de carga del
website17%
Contenido de calidad con
keywords integradas8% Microformatos -28% Title basado en keywords 0%
URLs semánticas con "migas
de pan"29% Sitemaps 18%
Descriptor relevante y basado
en keywords2%
Web responsive 10% Ausencia de flash 25%Optimización de los Headlines
y Keywords24%
Promover enlaces internos 4%Ausencia de contenido
duplicado-12% Black SEO 22%
Imágenes con texto en
formato ALT-44%
Web con protocolo de
seguridad27% Link building orgánico -2%
Evaluación de los factores que contribuyen principalmente
a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones
de acción para ver los comparativos.
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR COMPAÑÍA vs SECTOR
Estructura web en base a
"user intent" o nubes0%
Formateo del texto (negritas,
listas, etc)-44%
Alta velocidad de carga del
website-13%
Contenido de calidad con
keywords integradas25% Microformatos -6% Title basado en keywords 25%
URLs semánticas con "migas
de pan"38% Sitemaps 25%
Descriptor relevante y basado
en keywords25%
Web responsive -13% Ausencia de flash 0%Optimización de los Headlines
y Keywords25%
Promover enlaces internos 0%Ausencia de contenido
duplicado-19% Black SEO -4%
Imágenes con texto en
formato ALT-31%
Web con protocolo de
seguridad0% Link building orgánico 13%
Evaluación de los factores que contribuyen principalmente
a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones
de acción para ver los comparativos.
GENERAL SECTORMODELONEGOCIO
EMPRESA
COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO COMPAÑÍA vs M.NEGOCIO
Estructura web en base a
"user intent" o nubes-22%
Formateo del texto (negritas,
listas, etc)-20%
Alta velocidad de carga del
website21%
Contenido de calidad con
keywords integradas16% Microformatos -18% Title basado en keywords 14%
URLs semánticas con "migas
de pan"41% Sitemaps 38%
Descriptor relevante y basado
en keywords14%
Web responsive 6% Ausencia de flash 27%Optimización de los Headlines
y Keywords40%
Promover enlaces internos 13%Ausencia de contenido
duplicado-12% Black SEO 27%
Imágenes con texto en
formato ALT-32%
Web con protocolo de
seguridad35% Link building orgánico 5%
Evaluación de los factores que contribuyen principalmente
a su posicionamiento en buscadores. Utilice los botones
de acción para ver los comparativos.
8. Glosario
CONTENIDO PUBLICIDAD: medios de comunicación, foros, comunidades, etc.. con ingresos basados en la publicidad
CONTENIDO SUSCRIPCIÓN: idem con ingresos basados en la suscripción para poder consultar los contenidos
CONTENIDO FREE-MIUM: idem con ingresos basados en una serie de servicios que sólo pagan los abonados premium
CONTENIDO COMISIONISTA: idem con ingresos basados en comisiones pagadas por las empresas allí recomendadas (marketing
de afiliación). Estos 4 modelos se pueden combinar pero normalmente alguno de ellos es el predominante.
SERVICIOS MICRO-PAGO: negocios basados en la realización de pequeños servicios, normalmente digitalizados por lo que su
coste variable de producción es muy bajo o nulo y por tanto pueden ofrecer tarifas muy reducidas conocidas también como micro-
pagos
OFF-LINE: negocios 100% off-line con una presencia digital testimonial o por simple comunicación de la empresa o m arca
CLICK & BRICK: empresa con presencia off-line p.e. con sus propias tiendas físicas pero que permite que una parte del proceso
comercial, incluida la compra en algunas casos, se produzca también en medios digitales. Si la compra sólo es posible a través de
su website entonces estaríamos hablando de eCommerce.
PURE PLAYER: empresa 100% digital en cuanto produce y comercializa sus servicios en la red. La diferencia con un eCommerce
es que este último fabrica sus productos o servicios off-line y los comercializa on-line.
AGREGADOR (Marketplace): comercializadora que vende productos y marcas de terceros a través de una plataforma digital (p.e.
Amazon o TripAdvisor) y, por tanto, agrega oferta o demanda o ambos.
eCOMMERCE: empresa que vende sus productos o servicios exclusivamente a través de su website u otros canales digitales.
SOFTWARE AS A SERVICE (SaaS): venta de software a través de un website, normalmente con un soporte de servicio al cliente,
online y/o telefónico al menos para un grupo de clientes denominados “premium”.
Adwords Publicidad realizada a través de Google en su buscador
Agencia Copys (redacción textos) Agencia que trabaja en la redacción de textos publicitarios, incluidos los contenidos de una web
Agencia Digital Redes SocialesAgencia dedicada a mejorar la reputación de una marca en internet mediante la estrategia y la gestión en redes sociales más
adecuada
Agencia eCommerce Agencia especializada en construir tiendas online o el software para ello
Agencia Planificación de Medios SEM Agencia especializada en la construcción y/o gestión de campañas de publicidad a través de medios digitales
Agencia Publicidad / DiseñoAgencia especializada en idear, diseñar y/o producir campañas de publicidad. Es decir, las ideas y ejecuciones creativas, los llamados
anuncios.
Agencia Relaciones PúblicasAgencia especializada en gestionar y promover las relaciones positivas con los stakeholders de una empresa: accionistas, clientes,
medios de comunicación y otros grupos de interés.
Agregadores Webs o comercios electrónicos donde se venden o comparan productos o servicios de nuestro sector
App Aplicación para el móvil o tablet
Backlink Enlaces, links o vínculos entrantes a una página web envíados desde otra
Black SEOTécnicas y tácticas que se centran en obtener un mejor ranking de una manera poco “ética” engañando a los buscadores y explotando
las debilidades de su algoritmo.
Building block Las diferentes áreas en que podemos actuar en el mundo digital. Todas ellas juntas "construyen" nuestra posición digital.
CAC Coste adquisición cliente Inversión económica que hemos hecho para conseguir que un consumidor o cliente potencial se convierta en una conversión final
Call to actionLlamada a la Acción: herramienta o estrategia de comunicación publicitaria que busca incitar al usuario a realizar una acción después
de un anuncio
Carrito En una tienda on-line o webstore objeto que visualiza los productos que ha seleccionado el cliente para comprar
CLTV Customer Lifetime Value Beneficio total que obtendremos a lo largo de la vida con un cliente
Compra colectivaModelo de negocio surgido de forma online que consiste en reunir compradores para conseguir un precio reducido de un producto o
servicio
Contenido Información que incluimos en nuestros soportes digitales tales como el website, nuestros perfiles en redes sociales, etc...
Contenido duplicado Cualquier texto que se repite, total o parcialmente, en más de una dirección web (URL), tanto si es interna como externa
Co-producción Aprovechar a sus propios Clientes o Usuarios para “crear valor” para otros usuarios o para la propia empresa
CopyPersona dentro del equipo de marketing que se encarga de pensar en la estrategia creativa de una campaña, o bien los textos
creativos en sí mismos
DemoPrototipos, versiones incompletas o de evaluación de un determinado programa informático con el fin de mostrar la idea de
funcionamiento
Desarrollador de mobile / appDesarrollador de aplicaciones informáticas diseñadas para ser ejecutadas en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos
móviles
Desarrollador de website Profesional dedicado a la creación y desarrollo de sitios web para Internet o una intranet
DescriptorTexto que describe el contenido de una URL específica y que forma parte del metadata (conjunto de información que damos a los
buscadores sobre nuestra web)
eAdvertising Todo lo relacionado con publicidad “pagada” en cualquier medio digital incluyendo redes sociales
Earned MediaContenido, información, comentarios positivos o incluso anuncios producidos por nosotros que los usuarios comparten entre ellos por
su interés y de forma gratuita para nosotros
eBranding Cómo comunicamos los valores y posicionamiento de nuestra Marca a través del website u otros canales digitales
eBusiness Todo lo relacionado con las utilidades y funcionalidades ofrecidas a sus clientes a través de su website
eCommerce Promover las ventas o captación de clientes a través de su website, app u otros medios digitales pero siempre propios
eMailing Método de comunicación directo que utiliza el correo electrónico para enviar mensajes a una audiencia concreta
Enlaces internosLinks que enlazan a diferentes secciones de una misma página web que favorecen la indexación de nuestros contenidos y actúan
como "autopistas" para las arañas de Google.
Enlaces tóxicosBacklinks que pueden resultar sospechosos o de baja calidad a los ojos de Google. Por ejemplo, es el caso de enlaces que proceden
de páginas con contenido de temática no relacionada
Especialista en SEO - link builders Especialista en la estrategia de conseguir enlaces entrantes a una página web con fines SEO
Estrategia de contenido Práctica de Marketing Digital que tiene como finalidad planificar, desarrollar y gestionar contenido escrito y visual
Estructura campañas Estructura que le damos a nuestra publicidad dentro de Adwords
FAQ Del inglés Frequent Asked Questions. Preguntas importantes y frecuentes. Suelen tener una sección específica en muchos sitios web
Flash (ausencia de)Ausencia de animaciones y elementos interactivos en el diseño de una web con un lenguaje de programación concreto que es
penalizado por los buscadores
Formateo del textoEstilo del texto referente a elementos tales como colores, estilos (negrita, itálica), tamaño, y características especiales (como
hipervínculos)
Headlines (optimización)Indicación a los robots de los buscadores de qué frase deben tomar como titular o encabezado de la web para saber cuál es su
contenido principal
Homepage Página principal e inicial de un sitio web
Integración con redes sociales Inclusión de enlaces a redes sociales para fomentar la interacción de los usuarios con un sitio o servicio web o entre ellos mismos
Integración con tienda física Técnicas usadas para integrar o sincronizar una tienda física con la venta online dentro de una estrategia multicanal
Internet displayFormato publicitario online en el que el anuncio (conocido generalmente como banner y formado por texto, imagen, audio, e incluso
vídeo) se muestra en una página web
Job to be done Acción a Desarrollar dentro de su plan o estrategia
KeywordsPalabras específicas que el usuario introduce en un motor de búsqueda y que tiene como resultado una lista de sitios web
relacionados con la misma
Landing pagePágina de bienvenida; página de aterrizaje. Página a la que llega un usuario cuando hace clic en una publicidad. Se utiliza para
conseguir registros mediante campos de formulario
Link buildingMedidas destinadas a aumentar el número y la calidad de los enlaces entrantes a una web generalmente para posicionarse mejor en
los motores de búsqueda web
Llamadas a la acción Textos o botones que motivan a los usuarios a realizar una determinada acción
Look and feel Aspecto de un sitio web y sus componentes para comunicar determinados mensajes y valores al usuario
Marketer Profesional del mundo de marketing
Marketing de filiaciónModelo de captación de clientes a través de otras webs que hablan o recomiendan nuestros productos y a las cuales les pagamos un
variable por impresión, acción o incluso venta
MarketplaceSitio en Internet donde se llevan a cabo interacciones comerciales entre diferentes empresas o la plataforma en las que ambos
permanecen hasta que la transacción finaliza
Matriz de digitalizaciónMatriz que proponemos desde MarkPlan para construir su estrategia digital. Está formada por los 10 building blocks que conforman su
actuación en el mundo digital.
Medios ganadosPublicidad "ganada". Es decir, no pagamos por ella sino que son nuestros propios usuarios o clientes quienes la comparten
digitalmente
Medios pagados Publicidad en medios o canales de terceros (online u offline) por los que la empresa paga específicamente
Medios propiosMedios sobre los cuales la empresa tiene propiedad total o parcial. Por ejemplo su página web o los perfiles que tenga en las redes
sociales, su blog, aplicaciones móviles, etc...
MetadataDatos que a través de la programación de nuestra web mostramos a los buscadores para ayudarles a entender mejor nuestro
contenido. Críticos para tener mejor posicionamiento orgánico
MicroformatosElementos visuales o incluso dinámicos que agregan valor a nuestro contenidos. P.e. las estrellas de valoración en un blog sobre un
post o comentario
Migas de panTécnica de navegación usada en las webs para indicar al usuario (y a los robots de los buscadores) el camino a seguir para encontrar
una determinada información
Mix inversión digital Desglose de su inversión en publicidad digital entre los diferentes medios posibles
Mix tráfico Cómo se reparte el tráfico a nuestra web según las diferentes fuentes tales como orgánico, pago, referenciado, social, etc
Mobile ads Forma de publicidad via teléfonos móviles u otros aparatos móviles con conexión inhalámbrica
Mobile business Todo lo referido a la utilización del móvil o tablet para desarrollar su negocio
Mobile maturityÍndice creado por Urban Airship, una de las consultoras líderes mundiales en mobile, que representa el grado de utilización de las
tecnologías móbiles por parte de una empresa
Mobile wallet Objeto virtual que almacena information de una tarjeta de crédito o débito en un aparato móvil para poder pagar a través del mismo
Modelo de negocioModelo en el que se basan nuestras fuentes de ingreso. En el mundo digital existen muchos, entre ellos click&brick, ecommerce,
agregadores, freemium, micropagos, etc...
Multilingual Web que aparece en más de una lengua
Navegación (facilitar) Facilitar al máximo la navegación de un usuario en un website
NubesReferido a las keywords es la forma que tiene Google de agrupar diferentes palabras que comparten un mismo significado (p.e. viajar,
visitar, conocer, recorrer...)
Número de pasos Cantidad de pasos necesarios para completar un proceso en una web, como por ejemplo un registro, etc...
off-page Todas aquellas acciones que realizamos, fuera de nuestra web, para aumentar la presencia de nuestra web en la red
on-page Todas aquellas acciones que realizamos en nuestra propia web para mejorar su posicionamiento en buscadores
Optimización de copys Optimizacion del texto de nuestra publicidad o contenido web para mejorar nuestra conversión (ventas)
Optimización de keywords Técnica destinada a mejorar el rendimiento de una lista de palabras clave con el objetivo de ser encontrados en los buscadores
Optimización de landing pagesTécnicas de elaboración de una landing page para mejorar su tasa de conversión, es decir, cuando el usuario realiza una acción
específica que lo convierte
Optimización de red de display Técnicas para aumentar la visibilidad de una empresa e incrementar el alcance de sus anuncios en los motores de búsqueda
OrgánicoUbicación o posición que ocupa una página o sitio web en el índice de resultados de un buscador cuando se realiza una búsqueda con
deteminadas palabras llamadas keywords
Otros SEMTráfico que viene de la publicidad que hayamos realizado en medios digitales al margen de los buscadores, que tiene su propio
capítulo llamado en Google Adwords
Owned media Medios o canales que posee en propiedad una determinada marca, a través de los cuales se comunica con sus espectadores, usuarios
o suscriptores
Páginas de aterrizaje Página a la que llega un usuario cuando hace clic en una publicidad (landing page)
Paid media Medios de comunicación en los que se paga por publicar los anuncios
Persuabilidad Disciplina que busca aumentar la capacidad de un site de convertir usuarios en clientes
Posicionamiento orgánicoUbicación o posición que ocupa una página o sitio web en el índice de resultados de un buscador cuando se realiza una búsqueda con
deteminadas palabras llamadas keywords
Programa de garantías Conjunto de garantías que ofrecemos a nuestros potenciales clientes para eliminar sus posibles dudas o barreras a la compra
Protocolo de seguridad Conjunto de intercambios entre diferentes websites para asegurarse la privacidad de los datos intercambiados
Publicidad display Formato publicitario online en el que el anuncio se muestra en una parte de la web
Push Una “campaña push” es una campaña de envío de información (por sms, email, etc) a potenciales clientes
Ratio de conversión Es una métrica que nos indica el porcentaje de usuarios que realizan alguna acción (es decir, convierten) en nuestro blog o web
Re-commerce Reventa de productos de segunda mano
Red socialPortal web que permite la interacción entre personas unidas por un interés común, donde el contenido es generado principalmente por
los usuarios
Red social propia Plataforma web que actúa como una red social pero de creación propia y bajo control total de nuestra propia empresa
Red social segmentada Redes sociales especializadas que nos permiten llegar al target adecuado a nuestro negocio
Referencia (tráfico) Tráfico proveniente de otras webs, foros, etc que nos han referenciado
Relaciones públicas "pagadas" Relaciones públicas en las que pagamos a los medios para que hablen de nosotros
Relaciones públicas digitalesManera que tiene las empresas y las marcas de relacionarse con su público o audiencia a través de los medios digitales, normalmente
sin pagar a los medios
ResponsiveTécnica para que nuestra web se visualice correctamente en cualquier tipo de dispositivos, desde ordenadores de escritorio a tablets
y móviles.
Resto SEMTráfico que viene de la publicidad que hayamos realizado en medios digitales al margen de los buscadores, que tiene su propio
capítulo
RetargettingTécnica de marketing digital a través de la cual "perseguimos" a usuarios que ya ha mostrado interés por nuestros productos, p.e. al
haber clicado en un anuncio nuestro
Reviews Críticas escritas por usuarios sobre nuestro producto o servicio
Roadmap estratégico Mapa de ruta que le indica cuáles deberían ser sus objetivos y acciones estratégicas en el futuro
RTB (real time bidding) Sistema de compraventa de impresiones publicitarias a tiempo real
RTB (reason to believe) Razones que le damos a nuestros usuarios para que se "crean" que nuestras "promesas" son reales y que vamos a cumplirlas
Sellos / avales (credibilidad)Garantías que una empresa o una página web muestran con el propósito de demostrarle al consumidor que dicho negocio es seguro y
que cumplirá con sus "promesas"
SEMSearch Engine Marketing: publicidad realizada a través de medios digitales (en realidad confunde la palabra "marketing" con
"advertising")
Sensación de urgencia / escasezTécnicas destinadas a aumentar la tasa de conversiones en una landing page, fomentando las sensaciones de urgencia o escasez en
los usuarios
SEOAcrónimo de Search Engine Optimization (optimización en buscadores). Promover que nuestro website mejore su Posicionamiento
orgánico en buscadores tales como Google o Yahoo
SEO on-pageAcciones para mejorar la visibilidad de una página web en los motores de búsqueda, también llamado posicionamiento orgánica (todo
lo que hacemos para salir los "primeros")
Simulador Tipo de demo que permite al usuario visualizar el funcionamiento de nuestros productos o servicios
Sistema de filtrosSistema que incorporan los agregadores o ecommerce para ayudar y facilitar a los usuarios a encontrar la oferta que mejor se ajusta a
sus necesidades
Sistema de prescripciónSistema que incorpora algunas webs, especialmente agregadores y ecommerces, para a través de unas preguntas identificar las
necesidades de un usuario y recomendarle la mejor oferta
SitemapsArchivo XML que informa a los motores de búsqueda sobre la estructura y actualización de todas las páginas que cuelgan de una
homepage
SMM Social media marketing. El proceso de generar tráfico web o llamar la atención a través de redes sociales
SMS Short Message Service. Mensaje Corto
Social (tráfico) Tráfico que provenga de cualquier medio o red social
Social Advertising Es el uso de la publicidad de pago a través de redes sociales
Social Branding Todo lo relativo a la presencia de su Marca en Redes Sociales pero siempre que no implique un pago al medio (en ese caso sería eAd)
Social CommercePromover que nuestros propios clientes sean los que ofrezcan nuestros productos o servicios y nos ayuden a captar clientes (p.e.
Campañas tipo "member get member")
Testimoniales Inclusión de opiniones de otros compradores destinados a mejorar nuestros ratios de conversión
Title Parte del metadata donde le informamos a los buscadores del contenido básico de esa URL. Es la 1ª frase que sale en un buscador.
TPV Terminal punto de venta. Dispositivo que, en un establecimiento comercial, permite el cobro por tarjeta de crédito o débito
Tráfico Número de visitas que tiene una web en un periodo determinado
Tráfico Adwords Tráfico de pago a través de la publicidad realizada en buscadores (Adwords de Google es el nº 1)
Tráfico de referencia Tráfico proveniente de otras webs, foros, etc que nos han referenciado
Tráfico directo Usuarios que acceden directamente a nuestra web desde sus marcadores o favoritos (han guardado nuestra URL o dirección)
Tráfico orgánico Es aquel que se recibe desde los buscadores y directorios de internet, principalmente desde el buscador de Google
Tráfico orgánico Usuarios que nos han encontrado buscando en Google u otros buscadores, exceptuando aquellos casos que sea tráfico de pago
Tráfico social Tráfico que provenga de cualquier medio o red social
URL Uniform resource locator: Término técnico para definir la dirección de una web
URLs semánticasURL que son, dentro de lo que cabe, entendibles para el usuario, formadas con palabras relacionadas con el contenido de la página y
fáciles de recorda
User intentEs la identificación y categorización de la intención que tiene o qué quiere un usuario online cuando introduce sus términos en un
buscador web
Velocidad de carga Tiempo que tarda en cargarse una página o web, crítico para no perder tráfico de visitantes y mejorar el posicionamiento
Web responsive Web que es capaz de adaptarse a cualquier dispositivo donde se visualice