Post on 24-Jan-2016
IMAGEN DE MARCA
BRAND ASSET VALUATOR (BAV) AMERICAN EXPRESS
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Estatura de Marca(Estima/Familiaridad)
Potencial no explotado o nichoBajos ingresos / Alto potencial
LiderazgoAltos ingresos / Alto potencial
Liderazgo desgastadoAltos ingresos / Bajo potencial
Nueva
Desgastada
Desposicionada
D E R E F
D E R E F
D E R E F
D E R E F
D E R E F
D E R E F
1. Matriz de Posicionamiento / Power Grid
Base: Total Población
1.1 Matriz de Posicionamiento: Tarjetas
VitalCard
Cuota Fácil
CrediCard
PacifiCard
Diners Club
VisaMasterCard
American Express
Promedio
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
Vit
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Base: Total Población
1.2 Matriz de Posicionamiento: Tarjetas / Full Segmentos
Estatura
American Express Full Segmentos NSE
Quito
Mujeres
Hombres
D1D2C2C3
ABC1
55+
45-54 35-44
25-34
18-24
Portoviejo
Manta
Guayaquil
Cuenca
D1D2
55+
- 35-
25-34
18-
Guayaquil
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2. Matriz de Uso vs. Consideración
3
Tarjetas de crédito total población
American ExpressMasterCard
Visa
Diners Club
PacifiCard
CrediCard
Cuota Fácil
VitalCard
0
2
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Base: Total Población
3. Category Must / Barreras de Entrada
6
Base: Total Población
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Category Avg. American Express MasterCard Visa Diners Club PacifiCard
Base: Total Población
4. Atributos de Imagen Comparados
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American Express MasterCard Visa Diners Club PacifiCard
Base: Total Población
5. Atributos de Personalidad
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American Express MasterCard Visa Diners Club PacifiCard
NSE ABC1
Base: ABC1
VitalCard
PacifiCard
Cuota FácilCrediCard
Diners Club
Visa
MasterCard
American Express
Promedio
0
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50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
Vit
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6. Matriz de Posicionamiento: Tarjetas ABC!
La
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Uso regularmente /seguido
VitalCard PacifiCard
Cuota FácilCrediCard
Diners Club
Visa
MasterCard
American Express
0
5
10
15
20
25
30
0 5 10 15 20 25 30
En el NSE alto Visa tiene el mayor nivel de uso. En esta plaza Diners se encuentra en segundo lugar tanto de uso como de preferencia.
Base: ABC1
6.1 Matriz de Uso vs. Consideración
6.2 Brand Core de American Express ABC1
Atributos MUY IMPORTANTES de Todas las Marcas de la Categoría
Promedio DriversDiferenciaciónEnergizada
Confiable
Amigable
Dinámica
Inalcanzable
Se destaca
Alta calidad
Auténtica
Innovadora
Vale lo que cuesta
Se preocupa por el cliente
Original
Arrogante
Entretenida
Segura
Prestigiosa
Única
Diferente
Con estilo
Sincera
Actualizada
Tradicional
Útil
Progresista
Mejor en su categoría
Con los pies en la tierra
Atrevida
Inteligente
Clase alta
Conservadora
Simple
De moda
Con glamour
SaludableCautivante
Visionaría
Amable
Con energía Líder
Sólida
Relajada
ServicialEs cada vez más importante
Exitosa
Vale la pena pagar más por ella
Socialmente responsable
SociableSensual
Independiente
-50
-25
0
25
50
0 25 50 75 100
BRAND CORE AMERICAN EXPRESS
Base: ABC1
13
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Category Avg. American Express MasterCard Visa Diners Club PacifiCard
Base: ABC1
6. 3. Category Must / Barreras de Entrada ABC1
Cross Cultural Consumer Characterization (4Cs) es una herramienta propiedad de Young & Rubicam Brands que realiza segmentación universal del consumidor de acuerdo a sus valores.
7. Segmentación Psicográfica: 4Cs
LOS VALORES
Son aquellos principios o ideas, que son importantes en nuestra vida y por lo tanto influyen en nuestras actitudes. Estos valores determinan las metas que nos proponemos, así como también el camino que escogemos para llevarlas a cabo.
Los valores nos permiten introducirnos en la mente de los consumidores para poder entender sus comportamientos y entender su estilo de vida. .
SIETE VALORES DEL 4Cs
SIETE GRUPOS DEL 4Cs
RESIGNADOLUCHADORTRADICIONALISTAEXITOSO EMULADORALTRUISTA EXPLORADOR
SUBSISTENCIAESCAPESEGURIDADCONTROL ESTATUSAUTO EXPRESIONDESCUBRIMIENTO
7.1 Siete valores y siete grupos del 4Cs
DESCRIPCION DE GRUPOS 4CS
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Libertad ante la restricción, crecimiento personal, conciencia social, valor del tiempo sobre el dinero, juicios independientes, tolerancia ante la complejidad, no materialistas, pero ante todo el buen gusto.
Curioso, apoya el surgimiento de nuevos productos y categorías. Escoge las marcas basándose en la calidad de estas, se inclina hacia lo simple. 30-39 años, con buena educación y buenos ingresos.
ALTRUISTAAuto Expresión
RESIGNADODISCONFORMEINTEGRADOEXITOSO SIMULADORESEXPLORADORALTRUISTA
Energía, autonomía, experiencia, retos y búsqueda de nuevos horizontes. Experimentan con la vida y el amor, siempre tomando riesgos.
Buscan marcas con alta diferenciación, sensaciones, aventura, indulgencia, viven el momento. Impulsivos. Son los primeros en probar nuevas marcas.
Jóvenes, solteros de 18 a 25 años Generalmente estudiantes.
EXPLORADORDescubrimient
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RESIGNADODISCONFORMEINTEGRADOEXITOSO SIMULADORESEXPLORADORREFORMADOR RESIGNADOLUCHADORTRADICIONALISTAEXITOSO EMULADORALTRUISTA
RESIGNADODISCONFORMEINTEGRADOSIMULADORESEXITOSOREFORMADOR EXPLORADOR
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Saben lo que quieren, seguros de sí mismos, ética en el trabajo, organizados. Apoyan el status quo y la estabilidad.
Escogen marcas basándose en la recompensa, ESTATUS – Lo mejor de lo mejor-. Le atraen las marcas que se preocupan y protegen al consumidor además de liberarlos de stress.
Hombres casados, altos directivos muy bien acomodados y de altos ingresos.
EXITOSOControl
RESIGNADOLUCHADORTRADICIONALISTAEMULADOREXPLORADORALTRUISTA
Materialistas, codiciosos y generalmente inclinados hacia factores externos como: la imagen, las apariencias, el carisma, las personas y la moda.
Lo de afuera es más importante que lo de adentro. El empaque es más importante que el contenido.
Jóvenes, hombres solteros de 18 a 29 , ejecutivos de oficina que les gusta gastar dinero.
EMULADOR estatus
EMULADOR RESIGNADOLUCHADORTRADICIONALISTAEXITOSOEXPLORADORALTRUISTA
TRADICIONALISTA
Seguridad
Domésticos, conformistas, convencionales, sentimentales, pasivos y cotidianos. Tienen un fuerte sentido del hogar y la familia.
Hacen parte del montón, Favoritismo por lo reconocido, le dan valor al dinero y generalmente prefieren las marcas que no tienen pierde.
El grupo más grande del 4Cs. Generalmente casados con hijos, logran arreglárselas con sus ingresos. Mas que todo mujeres.
TRADICIONALISTA RESIGNADOLUCHADOREXITOSO EMULADOREXPLORADORALTRUISTA
LUCHADOR Escape
Distante, desubicado y desordenado. Tiene pocos recursos aparte de sus habilidades físicas y mecánicas.
Altos consumidores de bebidas alcohólicas, les gusta las comida chatarra y las loterías. Escogen marcas que los impactan y les causan sensación.
Desempleados, hábiles para trabajar. Generalmente tienen una vida dura a causa de sus bajos ingresos. Hombres con bajo nivel educativo.
RESIGNADOLUCHADORINTEGRADOEXITOSO SIMULADORESREFORMADOR EXPLORADOR RESIGNADOTRADICIONALISTAEXITOSO EMULADOREXPLORADORALTRUISTA
Rígidos, estrictos. Autoritarios y machistas. Anticuados que se resisten al cambio. Eligen marcas que no les produzcan estrés, que les sean familiares y económicas. Son receptivos ante lo que les produce autoridad o a expertos.
Retirados, viudos de 65 años en adelante. Generalmente dejaron los estudios a temprana edad.
RESIGNADOSUBSISTENCIA
RESIGNADODISCONFORMEINTEGRADOEXITOSO SIMULADORESREFORMADOR EXPLORADOR LUCHADORTRADICIONALISTAEXITOSO EMULADOREXPLORADORALTRUISTA
INNOVADORES
PRIMEROS ADOPTANTES
MEDIA MAYORÍA
REZAGADOS
Los valores del 4Cs se pueden combinar para formar grupos adoptivos, que se pueden usar para predecir tendencias y manejar el crecimiento de marca.
PROCESO ADOPTIVO
ALTRUISTA EXPLORADOR EXITOSO EMULADOR TRADICIONALISTA LUCHADOR RESIGNADO
7.2 Grupos adoptivos
7.3 Distribución de los siete grupos de 4Cs en Ecuador
Base: Total Población
100
7.4 American Express4cs AMERICAN EXPRESS
Exploradores
Exitosos
Luchadores
Resignados
Altruistas
Tradicionalistas
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Tradicionalistas
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4CS MASTERCARD
Exploradores
Exitosos
Luchadores
Resignados
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Tradicionalistas
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Base: Full Segmentos 4 C´s
4CS DINERS
Exploradores
ExitososLuchadores
Resignados
Altruistas
Tradicionalistas
Emuladores
0
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50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
Vit
alid
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4CS PACIFICARD
Exploradores
Exitosos
Luchadores
Resignados
Altruistas
Tradicionalistas
Emuladores
0
25
50
75
100
0 25 50 75 100
Estatura
Vit
alid
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Base: Full Segmentos 4 C´s
Base – Total Población
LOW RELEVANCE MODERATE RELEVANCE HIGH RELEVANCE
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Relevancia
8 Mind Marks Tarejtas
LOW RELEVANCE HIGH RELEVANCE
DREAM MARK LAND MARK MAGIC MARK
NICHE MARK QUESTION MARK TRUST MARK
UN MARK SERVICE MARK CATEGORY MARK
Relevancia