Brand planning1

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    25-Jan-2015
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Introducción a Brand Planning por Iván Sánchez. Preparada para clases dictadas en Brother, escuela de creativos, en el 2010.

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  • 1. BrandPlanningintro

2. Brand PlanningFundamentos: Entonces, que $%!!! es planning? Y que diablos hacen los planners en el contexto de agencias globales y nacionales.Stephen King, Adam Morgan, Russell DaviesProceso de planning: Investigacin (tipos de investigacin, metodologias cuali cuanti, brand trackers, KPIs, investigacin no tradicional, y cualquier otra palabra rara)Insights (que es un insight, no en serio, que es un insight!?) Anlisis (procesos de pensamiento, deduccin, induccin, etc)Estrategia (que es, mitos, casos) Briefs (input brief, creative briefs, ejemplos)Briefing (Inspiracin) Argumentacin (o cmo defender nuestros puntos de vista) Presentation skills 3. Planning? 4. QUESPLANNING? 5. OK. AHORA,QUESBRANDPLANNING? 6. Los cerebros privilegiados de las agencias 7. Los futuros dueos de la industria 8. Ejecutivos en esteroides 9. PURAM13RD4 10. ENTONCES QUEHACE PLANNING Y LOS PLANNERS? 11. ayudar. Creando nuevasrealidades. 12. Planning ayuda en el procesode creacin guiando con baseen informacin y anlisis perosobre todo inspirando 13. 1. ORGANIZAR INFORMACION(traer cultura y consumidor al desarrollo creativomediante investigacin, briefs, briefings yestrategias) 14. 2. CUIDARESTRATEGIAS DE MARCA 15. 3. INSPIRAR 16. El procesoCategorac l C&C i eInput brief 1EstrategiaBriefingPuntasIdeas final n2 Creative Brief t e Competitors s comm BrandEjecutivosPlannersCreativosPlannersEjecutivosPlannersCreativos Creativos Ejecutivos 17. INVESTIGACIN 18. Crea en aquellos que buscan laverdad; dude de aquellos que la encuentran Andre Gide 19. EN EL ASPECTO GENERAL, DOSTIPOS DEINVESTIGACIN 20. CUALITATIVAYCUANTITATIVA 21. Cuanti El objetivo es clasificar elementos, contarlos y construir modelos estadsticos para entender El investigador sabe claramente desde el principio lo que busca En etapas posteriores es msCualirecomendable Todos los aspectos del estudio sonEl objetivo es una descripcin cuidadosamente planeadoscompleta y detalladaEl investigador sabe mas o menoslo que buscaRecomendable en fases inicialesEl diseo se va completando yperfeccionando mientras el estudiose desarrolla 22. El investigador es el instrumentoque recibe los datosEl investigador usa herramientas comoLa info pueden ser palabras,cuestionarios o equipo para recolectardibujos, fotos, objetos datos numricosSubjetivo Los datos son numeros y estadisticasLa informacin es mas rica, Es mas confiable y efectiva pero puedeconsume tiempo en anlisis y es perder contextomenos extrapolable. 23. CUALITATIVA 24. You can use all the quantitative data you can get, but you stillhave to distrust it and use yourown intelligence and judgment. Alvin Toffler 25. InvestigacinNo Tradicional!! Entrevistas aFocus Profundidad (estructuradas o Groupssemi estructuradas) Observacin ParticipativaEtnografas 26. Etnografa digital 27. ARQUETIPOS 28. CDIGOSCULTURALES 29. EJERCICIO 30. CUANTITATIVA 31. BRANDTRACKERSTGI RAC NIELSEN 32. MZ Kagan 33. INVESTIGACINEN PUBLICIDAD 34. EXPLORATORIAPRE - POSTOPTIMIZACINESTRATEGIA Y/O TRACKINGCREATIVA 35. TAREA: DISEAR UNA INVESTIGACIN PARASABER POR QUIEN VA A VOTAR LA GENTE, YPORQU. 36. PRIMERO, VAYAN Y LEPREGUNTAN A ALGUIENEN CARULLA A LOS CAJEROS, CLIENTES O EMPACADORES. Y NOSVEMOS EN HORA. 37. ANTES DE TENER LA ESTRATEGIA 38. input brief 39. EL DELCLIENTE 40. quisieramosque fueraorganizado 41. pero Copy paste de la promocin de hace un ao Usan su propio formato Lo hacen de afnNo entienden algunos puntos No tienen porqu darnos muchas respuestas, sino preguntas yproblemas. CMOs y BM rotan cada 10 minutos (bueno tampoco)Brief habladoNo nos pueden ayudar mucho 42. "If you judge people, you have notime to love them." 43. Facilitmoslela vida 44. never forget we are in the services industry Ron Franklin 45. El Brief del Cliente para la Agencia Cliente: Marca/ Producto: Proyecto: Fecha de inicio: Fecha al aire: Responsable por el cliente:Responsable por la agencia:1. Porqu queremos desarrollar esta comunicacin? El ProblemaDefinicin del problema, informacin de competencia, categora, etc.2. Objetivos de mercadeo y comunicacin? Como se va a ver el xitoincrementar frecuencia, aumentar rotacin, penetracin, detener caida de share, reactivar un SKU, generarprueba? O queremos reafirmar una creencia, romper un paradigma, polarizar opiniones, despertarcuriosidad, que la gente adopte, que deje de hacer algo?3. A quin le vamos a hablar? Una fotografa del targetNo limitarse a definiciones demogrficas Hacer una breve descripcin que inspire, que ponga a trabajar lamente: que comparten en comn, sus deseos, sus odios, sus expectativas, su visin de la vida, sus pasiones,su relacin con las marcas, etc. 46. El Brief del Cliente para laAgencia 47. Es responsabilidad delos ejecutivos 3 opciones para definir segn el cliente:1. Hacerlo de ceros, en equipo con el cliente.2. Hacerlo llenar por cliente (si nos dan lo bsico,hacia donde queremos ir, lo dems es accesorio). 3. Usar el formato del cliente y luego llenar internamente nuestro formato. Si el cliente no lo hace, el ejecutivo debe llenarlo y hacerloaprobar por cliente. 48. Usen la opcin que usen, lo masimportante es HACERLO