Por: Katina Ferrerkferrer@uc.cl /@katinita

Santiago, Chile, Septiembre 2012

Introducción a la Identidad Corporativa

con fines comunicacionales

-Esta presentación dura 15 minutos.

-Responde a : ¿Qué es la Identidad Corporativa y la Id. Corp. con fines comunicacionales?,¿Para qué sirve?; ¿Cómo sé si la necesito o no? Y en caso de qué sí, ¿qué debo hacer, cómo, cuándo y por qué?

-Se estructura en 3 grandes temas: “Conceptos Básicos”; “Preguntas y Respuestas”; y finalmente, “Diagnóstico y pasos a seguir”.

- Lo expuesto proviene de mi experiencia profesional y como consultora en el tema, desde 2009.

-Los datos de las imágenes, cuando se conocen se dan. Los links a las web fuentes y, eventualmente, información extra se da en un documento aparte.

Obra y artista no encontrado, se presume Dalí.

1- Conceptos Básicos

El origen

Al principio, toda creación, independiente de su tamaño final, es un conjunto de pequeños y distintos elementos inconexos, flotando en un entorno vago, que, por algún tipo de fuerza, se unen.

Imagen de una galaxia. Ejemplo de lo expuesto.

El encuentro de esos elementos produce, muchas veces, la germinación de un nuevo organismo, que puede ser completamente diferente a sus partículas originales.

Un ejemplo de lo anterior es esta ilustración del Bing Bang dando origen a la tierra.

El nuevo organismo se desarrolla, desde adentro hacia fuera. En un primer tiempo, ese crecimiento es casi invisible, pero existe, y está muy bien planificado, tanto que definirá su forma externa y final.

Esquema de germinación de una semilla hasta convertirse en planta. Este proceso es similar para toda creación, animada o no.

En el caso de los seres vivos, el arquitecto que planifica y determina todo lo referente al cuerpo, tanto a nivel interno como externo, se encuentra dentro del mismo, y es una molécula que almacena y transmite información, el ADN.

Molécula de ADN humano.

El ADN indica la ruta, pero para transitarla se necesitan movilizadores. En el caso del cuerpo, éstos serían los órganos, donde el cerebro sería el encargado de dar las diversas órdenes, y el corazón actuaría como el motor que irriga a todo el equipo la fuerza para cumplirlas.

Así, los pequeños elementos diseminados en un entorno vago, unidos por alguna fuerza, se fusionan y germinan, desde adentro hacia afuera, gracias a la dirección del ADN y al trabajo del cerebro, el corazón y luego los demás órganos… Todo lo cual culmina en un cuerpo, que nace.

“Nacimiento de Venus” S.Boticelli. (1483 app). Muestra cuando la diosa surge de la espuma del mar fertliizada por Zeus (según mito). Exponiendo la parte final del proceso de germinación.

Este proceso de desarrollo natural se aplica tanto a seres vivos, como a cualquier construcción humana. Se parte de una idea, se bosqueja, se diseña, se trabaja con planos y con gente, y finalmente se logra un producto.

“Drawing hands” (manos dibujantes), MC Escher,1948.

Así, la construcción que nace ya tiene un pasado (que comenzó en la concepción) y un futuro potencial, el cual es alcanzar su máxima expresión. Esto último, muchas veces, incluye conectar diversas áreas.

“Puente de los franceses en Madrid”, fotografía del británico Charles Clifford, 1860. Ilustra la construcción de una obra que unirá distintos espacios.

Esta construcción puede tener un resultado final sobresaliente, en la medida que efectivamente todos sus componentes estén, sean los mejores y más apropiados, el montaje de los mismos sea el adecuado y la dirección sea la correcta. Edificio Burj-Khalifa (“Torre Khalifa”), en

Dubai, de 2010. Este edifico es actualmente el más alto del mundo, y es el resultado de la perfecta gestión previa.

Si la entidad se forja con un norte claro, se estructura con inteligencia, y quienes la integran son competentes y saben cómo contribuir en el todo, desde su especificidad, entonces la construcción será sólida y trascendente…

Pirámides de Egipto al atardecer. Íconos de la trascendencia a nivel terrenal y espiritual.

Al terminar, toda construcción tendrá reflejos que podrían ser percibidos. Algunos serán evidentes, otros no tanto…

Mausoleo Taj Mahal (1631-1654), ciudad de Agra, India. Además de la admiración por la arquitectura de este inmueble, la historia genera diversas sensaciones.

Todo esto, desde el ADN hasta el reflejo, pasando por todas las partes del crecimiento, constituye la identidad de un ser vivo, o de cualquier construcción humana.

Identidad

Según libro,

2 edición, 2007,p-.131

“La identidad es, por una parte, lo que creemos que somos,

Por ejemplo, donde podemos ser rojos, pero vernos al espejo como negros…

y por otra, lo que los demás ven en nosotros.”

El ojo de los otros…

Ahora, la identidad corporativa es la identidad de una Institución.

O sea, es su ADN, vale decir, lo que determina cómo serán las cosas.

Esquema de ADN

Además, una entidad es una construcción human cuyo ADN (identidad) también almacena y transmite información. La cual responde a un norte previsto, o sea, a intereses y objetivos específicos, y para destinatarios determinados.

La identidad está en el núcleo de la creación.

El primer paso en la construcción de la identidad de una Institución es, así, tener un horizonte y un rumbo claro, saber quienes irán a bordo y para qué. Todo eso iluminará el camino a seguir.

Toda esta información inicial, este ADN, debe explicitarse. En general eso se hace en la declaración de Visión y Misión institucional. Ésta será la brújula y la carta náutica, o sea el instrumento guía que oriente la navegación.

Así, la declaración de Visión y Misión institucional se trasforman en un faro iluminador. Al que se recurre con frecuencia para mantener la orientación correcta, y de esta manera maximizar las posibilidades de llegar a puerto satisfactoriamente.

Esta declaración de Visión y Misión Institucional es, por ende, clave en el devenir de los acontecimientos. Por lo mismo, debe ser verdaderamente representativa y completa, y debe permitir, tanto, evidenciar el norte y el camino correctos, como también corregir el rumbo en caso de ser necesario.

Declaración “Droits de l’homme et du citoyen”. Palabras que consolidan un pensamiento macro y que direccionan y determinan el actuar de una Institución.

Desde esta declaración emanan todas las políticas y estrategias de la entidad, las que finalmente se materializan en el guión que da claridad sobre las acciones a ejecutar.

Camarógrafo en grúa filmando –materializando- escenas descritas en un guión. Similar a lo que pasa con los protocolos empresariales.

Lo anterior se traduce en una especie de coreografía, donde es conveniente que todos los actores internalicen el guión, de modo que sepan su posición exacta, y el aporte específico que hacen a la obra.

Fotograma de publicidad humana (figuras hechas sólo con personas) del banco turco Akbank, en 2008. Ejemplo de un resultado óptimo de las interacciones corporativas.

Así, una obra terminada es el montaje resultante de muchos ámbitos distintos, interrelacionados mediante una fuerza centrípeta, que hace que todas esas partes se cohesionen y materialicen en un todo completo, y diferente a la suma de sus componentes, como una película.

Foto de un film de cine.

Todo esto debe ser conducente… O sea es equivalente a manejar un barco.

Si el trabajo se ha hecho completo y bien, da, tanto a los tripulantes, como a cualquier observador, una sensación de seguridad objetiva, en cuanto a que la embarcación es efectivamente sólida…

Este es el escenario ideal, y al que, por supuesto, aspira todo navegante .

Y que el norte y la ruta van en la misma dirección, y hacia un destino claro y próspero.

Lo cual le da prestigio al capitán y a su equipo, seguridad, tranquilidad y por lo tanto confianza a todos los pasajeros para seguir a bordo, contentos, y considerar repetir el mismo viaje.

Basílica del Pilar reflejada en el río Ebro, Zaragoza, España.

Ilustra las diversas posiciones que puede tener un observador: dentro de la institución, en distintas alturas; en el puente, más allá del puente. Todo lo cual determinará su percepción de las cosas.

Además, la identidad corporativa es una construcción, que se refleja, desde distintas alturas, en los ojos de todos quienes la vean.

Y por ende hay diversas miradas, según si el observador está dentro, cerca o lejos.

Reflejos y Valores

“Kaleidoscope blue”, 2011.

La identidad corporativa, o sea el ADN de una entidad, se comunica, en principio, en la declaración de Visión y Misión institucional. Este mensaje se materializa en el hacer de la compañía, y se refleja de un modo distinto en los diferentes observadores… Igual como en los diversos espejos de un caleidoscopio.

Los reflejos suelen contener juicios de valor asociados. En general, una entidad busca irradiar reflejos lo más luminosos posibles en los observadores. Eso sólo es verdaderamente lograble en la medida que la fuente, efectivamente, cuente con materia prima luminosa.

Esa “materia prima luminosa” es la gestión interna y el equipo –material y humano- propio de la entidad. Todo eso puede generar resultados corporativos de excelencia, los que podrían reflejarse en las miradas externas… Es decir, el reflejo puede brillar afuera, sólo si nace, antes, adentro.

Conjunto de estrellas brillantes de la vía láctea. Las vemos resplandecer porque ellas son efectivamente brillantes.

Taller del “Kanagawa Institute of Technology”, Japón, 2008 (arq. J.Ishigami). La ciencia y la tecnología buscan acercarse a la verdad, de ahí la coherencia del aspecto de este edificio con su finalidad.

Mientras más similares sean los reflejos -o distintas miradas- sobre una entidad, crecerá el juicio de valor positivo con respecto a ella, ya que esa semejanza se vincula con transparencia, o sea, con verdad.

Iglesia transparente “leyendo entre líneas”, hecha de acero (lo sólido) y vidrio (lo transparente), Hasselt, Bélgica, 2011.

Ahora, vale la pena comentar que, la solidez y la trasparencia de una entidad son aspectos complementarios que se potencian entre sí, y que pueden darse simultáneamente. Su edificación puede ser compleja, pero cuando se logra, se ve un todo iluminado.

Transparencia

La transparencia, en una entidad, se entiende en en cuanto a que sea cual sea la posición del observador, éste podrá ver el panorama completo, y tanto a nivel de superficie, como en términos más profundos.

Igual que cuando se bucea en aguas cristalinas.

Palacio d e C ristal, M ad rid .

A veces, cierta transparencia permite reflejos de diversos tonos, pero, si son armónicos entre sí, la buena impresión persiste. Incluso la visión de la institución, en algunos escenarios, hasta puede mejorar con la suma del color.

Opera House en la bahía, Sydney, Australia (arq. J. Utzon). La construcción evoca veleros, lo que la ayuda a ser percibida como parte integrante, y no discordante, del espacio.

La armonía de los reflejos de una entidad, tanto entre sí como con el entorno, facilita que la institución sea percibida como un conjunto coherente de elementos.

Coherencia

Puente “L’ Assut de l’ Or” , Valencia, España, 2008. del arq. S. Calatrava.

La coherencia entre las secciones de una entidad es crucial para darle consistencia a la misma, lo que también ayuda a que ésta sea percibida como una construcción sólida y confiable, al margen de su diseño, el que puede ser, incluso, bastante poco ortodoxo...

Panorámica de la ciudad de Pisa, desde el río homónimo.

Además, la coherencia, entre las diversas partes de una entidad, se hace aún más valiosa en contextos oscuros, pues da, a los observadores, la sensación de orden y cohesión, a pesar de las divisiones. O sea, la coherencia interna, en general, refleja confianza y credibilidad en el exterior.

Además de transparentes y coherentes, las partes de una entidad, deben ser convergentes.

Convergencia

Una entidad tiene objetivos determinados. Para que sea una construcción inteligente, y percibirse como tal, debe haber un horizonte común que se quiera alcanzar, y al cual todas las energías deben enfocarse y verse converger.

A veces la convergencia entre las partes de una entidad no es tan evidente. Ahí la trasparencia y la coherencia ayudan especialmente a confirmar si se transita por buen camino… o no.

Ahora, si todo se ha hecho y se sigue haciendo perfectamente, y se buscan aplausos y ojalá de pie…

Entonces, lo primero es averiguar si la entidad, además de ser un rock star de la industria, también lo parece…

Es decir, se debe averiguar cuál es la la percepción de la entidad según los diversos observadores…

Y es aquí cuando aparece, su majestad el hada de la fiesta, la Identidad Corporativa con fines comunicacionales, para iluminar ese espacio en particular.

2- Preguntas y Respuestas

Molécula de agua. Representa la cohesión y cristalización virtuosa de distintos átomos.

La Identidad Corporativa con fines Comunicacionales investiga y cristaliza cuáles son los distintos reflejos de una entidad, desde la perspectiva de todos los observadores, así como qué nivel de sintonía tienen entre sí. Para, desde ahí, proponer una estrategia que los haga brillar individualmente, así como cohesionarse y potenciarse mutuamente.

Esto es pertinente pues, a veces, hay visiones muy distintas de lo mismo…

Fachada nocturna del museo del Louvre, pirámide y palacio, París, Francia.

En términos más acotados, la Identidad Corporativa con fines Comunicacionales comienza por averiguar los diversos reflejos de una entidad, desde las respuestas de los diferentes observadores, a ciertas preguntas institucionales.

Obra “Moon”(es un espejo redondo) de Jeff Koons, en la sala de los espejos de Versailles, 2008. Aquí ilustra la centralización de los reflejos.

Concretamente, la Identidad Corporativa con fines comunicacionales inicia su trabajo formulando preguntas, con respecto a la entidad, del tipo: ¿Cómo me veo? ¿Cómo me ven? ¿Cómo quiero ser visto? etc. Respuestas que pueden ser diversas, a pesar de provenir de la misma información de origen, equivalente a lo que ocurre en un caleidoscopio.

Caleidoscopio (conforma distintas figuras a partir de los mismos elementos).

Lo ideal es que las respuestas, a las diversas preguntas institucionales de percepción, sean consistentes con lo esperado (explicitado en la Misión y Visión)… Si es así, el ADN corporativo se verá convergente y brillante en todos sus flancos…

Por ejemplo, puede que una entidad se vea a sí misma poderosa, se quiera ver además sólida y sea vista como un espacio natural donde llegan quienes se entrenan seriamente.

Los distintos reflejos, entonces, serían consistentes con el rumbo institucional…

Los Andes. Como sinónimo de todo eso…

Pero a veces, por diversas circunstancias, las cosas se revuelven un poco…

Como con un huracán…

Y puede que esa misma entidad sea percibida, con todas o algunas de las virtudes anteriores, pero también y principalmente, como, fría, dura e inalcanzable…

En ese caso se evidenciaría que algo entre la declaración del rumbo, la materialización de éste y el reflejo que emite, no es coherente.

Esto es porque cuando nos miramos en un espejo, no siempre nos vemos como nos ven… De partida nos ven la espalda y nosotros no, nos vemos de frente… O sea, ya la perspectiva inicial no es la misma siempre, por ende el resultado de cada reflejo suele ser un fragmento de la realidad.

Pero veces… ¡Ambos reflejos son demasiado distintos!

Ahora, cuando los reflejos entre “cómo me veo” y “cómo me ven” son TAN asimétricos, se evidencia que existe un problema…

Esta diferencia entre los reflejos demuestra que hay aspectos de la entidad que, o simplemente no se ven...

Foto de Vadim Steiner (sin titulo ni año)

O son aspectos corporativos internos que, por alguna razón, en el exterior, no sólo se ven fragmentados, sino que además se ven con “interferencia”.

Pope I, obra de Jen Hesse, 2010.

Ahora, si bien en todo reflejo hay un poco de verdad, y un poco de fantasía…

Lago Poyang de China

Es pertinente aclarar que, al margen de cuáles sean los reflejos propiamente tales, un alto nivel de no concordancia entre ellos implica que la percepción preponderante es de incongruencia…

“Mujer ante el espejo”, Picasso, 1932.

En este contexto, donde se espera semejanza entre lo se quiere exponer y lo que el otro asimila, la incongruencia entre los reflejos acusa mala comunicación, por ende se valora negativamente.

Ahora, si el problema no es superficial, es decir si no es sólo una sombra que se elimina con ajustar una luz o un lente, poner o sacar un elemento, etc…

Entonces la incongruencia de los reflejos es sólo la punta del iceberg. Es decir, probablemente proviene de aspectos más grandes y profundos, en los que habrá que evaluar si vale la pena ahondar.

Esta evidencia de desconocimiento es muy importante, y conviene prestar atención, pues muchas veces revelan aspectos ocultos o insospechados, que suelen ser sustanciales para comprender “el sabor” del todo y así saber cómo intervenir de forma efectiva.

3-Diagnóstico y pasos a seguir

En primera instancia hay que tener en cuenta que los reflejos distorsionados, vale decir la disonancia entre lo que se quiere transmitir y lo que le llega al otro, es como la fiebre, sólo arroja que hay un problema, no cuál es.

“Distorsion #147” , del fotógrafo A.Kertész, París, Francia, 1933.

Ahora, la disonancia en los reflejos puede deberse, principalmente, a dos causas:

a) Uno o más de los componentes básicos no están bien; b) Todos los componentes básicos están bien, pero no se han comunicado debidamente.

Como en esta foto, donde el elemento que suple a la cara parece bien hecho, pero ¡No es un rostro! Por ende se percibe como algo raro y esto, muchas veces, se asocia a algo negativo.

Asumiendo que ya lo superficial fue descartado –ajuste de un lente, revisión de los análisis, etc-, se debe considerar, primero, que existe un problema en los elementos básicos del negocio.

Éstos, por ende, se deben revisar y para comenzar, debe ser a nivel interno .

“Suspiros” de Susana Wiengast

Una vez que el equipo interno analizó y decidió que se sigue con el proyecto, y que a nivel de aspectos básicos está todo bien, algo así como ya modelado adecuadamente…

“La Alfarera” de Jesús Zelaya

Y, tras un tiempo para el asentamiento de los eventuales arreglos, se debe re-evaluar cómo es la percepción de los reflejos de la institución, tanto al interior como al exterior de ésta. Pabellón de Dinamarca en Shangai, 2010

Si sigue habiendo discordancias, entonces probablemente hay un problema cultural… .

(Como lo que le pasa a los protagonistas del film “Perdidos en Tokio”).

Fotograma del film “Lost in Translation” (S. Coppola, 2003).

Ahora, la cultura dentro de una entidad, en palabras de Fernando Flores, es como el agua para los peces, o el acento para un compatriota, o sea, es un entorno invisible, imperceptible… Fotograma de “Buscando a Nemo”.

Por eso, el análisis a nivel de cultura organizacional debe ser con un profesional o equipo Externo… Un coaching puede ser excelente. Este trabajo ahondará desde afuera hasta el fondo y viceversa... O sea, logrará un diagnóstico completo, desde el ADN hacia el exterior.

Zonas de convección del sol. Ilustra el núcelo y la corteza.

Si luego del diagnóstico del coaching, se considera que vale la pena seguir con el proyecto, y se detectan vacíos o errores en algún aspecto básico, es por ahí por donde es conveniente abordar la solución del problema… Pero es pertinente considerar también, durante el proceso del coaching, el aspecto comunicacional.

Pintura de Muriel Murillo, Chile, 2008.

Cuando los problemas básicos –propios del negocio- están solucionados, recién entonces se debe iniciar el trabajo de análisis de los reflejos de la institución.

Esto será mucho más fácil y efectivo, si, como se sugirió, durante el coaching se consideró también el tema comunicacional.

Edificio Osakidetza, Bilbao, 2008

Si lo básico no se resuelve, y se trabaja sólo en mejorar la imagen, al final, se tendrá una especie de holograma. O sea, el fondo del contenido no tendrá solidez y eso a la larga afectará negativamente la valoración de la institución...

Es cierto que sin arreglar lo importante, o sea lo real, sino tan sólo en parte los reflejos, a nivel de percepción, sí se puede lograr cierta mejora de imagen… pero será un espejismo… No durará y puede ser incluso aún más perjudicial que tener claridad sobre la verdadera dimensión de las cosas.

Como esta imagen del desierto de Marruecos, donde parece haber un lago, pero es sólo un efecto visual. Esta idea puede desviar al sediento caminante, haciendo aún más larga y cansadora su travesía.

Además arreglar sólo la imagen, implicará mucho tiempo y energía, y no tendrá un impacto significativo ni duradero.

Es decir, habrá un desequilibrio entre una gran inversión y pocos resultados en lo importante.

En definitiva, si en verdad se considera invertir recursos varios -equipo humano y/o técnico-, realmente conviene hacerlo primero en mejorar el producto… Como operar el corazón de la institución o sus derivados.

Arreglar lo básico –desde el ADN- implicará que, probablemente, una vez terminado el trabajo, la imagen de la entidad, tanto interna como externamente, mejore mucho automáticamente, y en lo importante…

Una vez que se confirma que todo lo básico efectivamente está bien y sólido, y tras un tiempo de asentamiento de los eventuales ajustes, si sigue habiendo una percepción discordante en los reflejos de la entidad…

Parte de un edificio de Frank Ghery y su reflejo

Entonces la causa de la percepción negativa es “b”, o sea, hay un problema comunicacional… Y hay que partir por investigar el por qué de la discordancia entre lo que hay, lo que se quiere mostrar y lo que se ve…

La investigación es el primer paso, de varios, para conocer los diversos reflejos de la entidad. Esto es para, luego, mediante una estrategia, alinearlos, hacerlos brillar, y potenciarlos consistentemente en un todo cohesionado y convergente.

Amanecer

El saber, desde cómo obtener la información relevante hasta transparentar todos los elementos y alinearlos para diseñar una estrategia, donde todo converja y sea coherente, implica un trabajo comunicacional. En particular, una Asesoría en Identidad Corporativa con fines comunicacionales.

Esto consiste, en términos generales, en dar una luz que guía y acompaña profesionalmente el proceso de construcción de la identidad corporativa con fines comunicacionales.

Lo cual optimiza las etapas de investigación, análisis y conclusión, en relación con los reflejos de la entidad, en sus diversos observadores. Insumos invaluables para el posterior diseño de una estrategia comunicacional.

(Los detalles de cómo se realiza la Asesoría se dan en otro documento, uno específico sobre ese tema).

Estrella Azul. Orienta al observador que entiende el firmamento.