Caso Pilsen Trujillo

Tania BartraJean Piere BouverieCarlos CaveroJuan Pablo DávilaGabriela Escobar

“Porque lo bueno se comparte”

ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

Variable: Competidores

Ajeper ingresó al mercado con su marca Franca, con un precio 20% menor al de la competencia.

¿Cómo Influye?El ingreso de esta nueva marca dio paso al desarrollo de un nuevo segmento denominado: “segmento economy”, donde Backus no contaba con una marca para competir.

Variable: La Empresa

Backus cuenta con un gran posicionamiento en la población peruana. Actualmente cuenta con una participación del 85%.

¿Cómo Influye?Ayuda a que la marca Pilsen Trujillo tenga una ventaja competitiva frente a las otras marcas, al tener el respaldo de la compañía cervecera líder en el mercado nacional.

Variable: ClientesIncremento del consumo de cerveza en los NSE D y E.

2007 2008

NIVEL DE PENETRACIÓN 0.3 0.35

28%

29%

30%

31%

32%

33%

34%

35%

NIVEL DE PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO INDIVIDUAL POR AÑO - CERVEZA

Fuente: Ipsos APOYOElaboración: Propia

A B C D E

27%

31%

35%

24%27%

45%

40%

35%

30%32%

NIVEL DE PENETRACIÓN DE PRODUCTOS DE CONSUMO INDIVIDUAL POR NSE - CERVEZA

2007 (30%) 2008 (35%)

Nivel Socioeconómico

Fuente: Ipsos APOYOElaboración: Propia

¿Cómo Influye?Estos sectores se encontraban desatendidos por Backus, permitiendo el ingreso de otras marcas, lo que se traduce en menores ingresos para la empresa.

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

Variable: EconómicaAumento del PBI per cápita

2006 2007 2008

PBI PER CÁPITA (MILES DE US$) 6.6 7.6 8.5

0.5

1.5

2.5

3.5

4.5

5.5

6.5

7.5

8.5

PBI PER CÁPITA (MILES DE US$)

Fuente: Index MundiElaboración: Propia

¿Cómo Influye?

A consecuencia de esto, el consumo per cápita de cerveza ha incrementado en el 2008 a 41,6 litros, frente a los 36,7 litros que se consumían en el 2007.

Series134

36

38

40

42

36.7

41.6

Consumo de cerveza per cápita en L por año

20072008

Litr

os

Variable: Socio-Cultural

Los peruanos de los NSE C, D y E son personas emprendedoras, sencillas y optimistas, que sienten mucho orgullo por los productos nacionales. Son personas que buscan surgir en su trabajo y ven en estos productos un orgullo que se mezcla con sus deseos de poder salir adelante.

¿Cómo Influye?

Las personas de estos sectores, que forman parte del público objetivo, preferirán comprar Pilsen Trujillo, debido a que es producción nacional, y sentirán que los trujillanos están compartiendo lo mejor que tienen.

Variable: Global• En el año 2000, Backus se consolidó como el

mayor grupo cervecero en el mercado peruano, tras adquirir durante varios años distintas cervecerías

• Compañía Nacional de Cerveza S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo (1996).

• Cia. Cervecera del Sur (2000)• En el 2002, el grupo empresarial Bavaria, de

Colombia, se convirtió en el principal accionista de Backus.

• Por último, en 2005 el Grupo Bavaria se integró al Grupo SABMiller, segundo grupo cervecero en el ámbito mundial con presencia en más de 60 países y con un portafolio de marcas muy diversificado.

¿Cómo Influye?

El tener el respaldo del segundo grupo cervecero a nivel mundial le permitiría aprender de sus procesos de producción así como de sus estrategias, logrando un mayor posicionamiento en el mercado. Pudiendo obtenerse mediante el aumento de la producción y la disminución de gastos y costos, mejorando el precio del producto o ampliando los ámbitos del mercado potencial

MATRIZ FODA

OPORTUNIDADES1. El poder adquisitivo de la población

peruana ha ido incrementando en los últimos años.

2. Los peruanos de los NSE C, D y E son personas emprendedoras, sencillas y optimistas, que sienten mucho orgullo por los productos nacionales. Son personas que buscan surgir en su trabajo y ven en estos productos un orgullo que se mezcla con sus deseos de poder salir adelante.

AMENAZAS1. Ajeper ingresó al mercado con su

marca Franca, con un precio 20% menor al de la competencia.

FORTALEZAS1. Sólido respaldo del Grupo

SABMiller2. Backus cuenta con un gran

posicionamiento en la población peruana. Actualmente cuenta con una participación del 85%.

Modificación de la etiqueta para reforzar el hecho de ser una cerveza de producción nacional, y destacar el respaldo de Backus. (F2;O2)

Evidenciar que la calidad de Pilsen Trujillo no guardaba relación con su precio, reforzando el concepto que no se estaba presentando un producto nuevo, sino un producto con años de experiencia en la industria cervecera. (F2;A1)

DEBILIDADES1. Capacidad de planta menor a la

de los competidores latinoamericanos.

2. No contar con un producto para competir en los NSE D y E.

3. Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

Lanzar la cerveza regional Pilsen Trujillo al mercado nacional, para poder competir con las marcas Brahma y Franca en el “segmento economy”. Destacando el hecho de ser una cerveza trujillana, con lo cual resaltar la peruanidad y la elegancia del producto. (D2;O2)

Diseño de una oferta competitiva de lanzamiento, a nivel nacional (salvo Trujillo donde el precio se redujo a S/.2.80), de cuatro botellas por S/.9. (D2;A1)

ESTRATEGIAS

Estrategia: Expansión de Mercado, mediante el relanzamiento de Pilsen Trujillo a nivel nacional.

Variable(s) Influenciada(s): Económica

Estrategia: La campaña publicitaria tuvo como audiencia objetivo a hombres y mujeres de 26 a 48 años de edad, de los NSE C, D y E a escala nacional.

Variable(s) Influenciada(s): Clientes

Estrategia: Pilsen Trujillo participó en el programa “El reventón de los sábados”, que cuenta con la conducción de la Chola Chabuca. Esta participación permitió llegar a los sectores C, D y E con un lenguaje popular y amical.

Variable(s) Influenciada(s): Clientes y Competidores

Estrategia: Pilsen Trujillo contó con difusión radial consistente en auspicios en diversos programas así como pauta en radios de todos los conos de Lima con alta penetración en los NSE D y E.

Variable(s) Influenciada(s): Clientes y Competidores

Estrategia: El lanzamiento tuvo lugar en medios escritos, principalmente diarios populares como Trome, Ojo, Ajá y Correo, con un lanzamiento en formato robapágina y cintillo superior en carátula.

Variable(s) Influenciada(s): Clientes y Competidores

Estrategia: Evidenciar que la calidad del producto Pilsen Trujillo no guardaba relación con su precio; así se podía reforzar el concepto que no estaban presentando un producto nuevo, sino un producto con años de experiencia en la industria cervecera.

Variable(s) Influenciada(s): Competidores y Empresa

Estrategia: Diseño de una oferta competitiva de lanzamiento, a nivel nacional (salvo Trujillo donde el precio se redujo a S/.2.80 por botella), de cuatro botellas por S/.9. De esta manera, se logró reducir el precio de la cerveza en su localidad sin afectar su valor de marca.

Variable(s) Influenciada(s): Competidores y Económica

Estrategia: Se decidió modificar la etiqueta ligeramente.Se resaltan algunos elementos como:La mujer bailando marineraLa bandera del PerúEl inicio de la trayectoriaEl logo de BackusReforzando así, el origen y calidad del producto

Variable(s) Influenciada(s): Socio-Cultural

COLLARÍN

DESTACA EL AÑO DE ORIGEN DEL PRODUCTO

ETIQUETA

DESTACA LA IDENTIDAD PERUANA Y EL RESPALDO DE LA CALIDAD DE BACKUS