Fundamentos negocio electrónico Tema 1 - Definición y evolución histórica

Máster ETI 2013-2014

Definición y evolución históricaFundamentos del Negocio Electrónico Tema 1

2 2Tema 1: Definición y evolución histórica

Objetivos

• Definir lo que es el Negocio Electrónico, y sus características diferenciales.

• Entender su evolución histórica, y las distintas fases por las que ha pasado.

• Analizar las visiones que existen alrededor del mismo, según los distintos actores.

• Conocer las tendencias que le están afectando en este momento.

Definición de Negocio y Comercio Electrónico

• Existen discrepancias entre los principales autores en la diferenciación entre Negocio Electrónico (e Business)‑ y Comercio Electrónico (e Commerce).‑ Algunos autores consideran que son términos

equivalentes. Otros, como Turban, consideran que el

Comercio Electrónico representa un cierto subconjunto del Negocio Electrónico.

Algunos consideran que, aunque con cierto solape, son entidades diferenciadas.

Definición de Comercio Electrónico

• Definición según K.C. Laudon: “Se denomina Comercio Electrónico

(e Commerce) al uso de Internet y el Web ‑para realizar, de manera digital, transacciones comerciales entre organizaciones e individuos.”

“De manera digital” indica que se usan mecanismos electrónicos para realizarlos.

“Transacciones comerciales” implican el intercambio de valor (por ejemplo, dinero) entre fronteras organizativas o individuales.

Definición de Negocio Electrónico

• Para Laudon, el Negocio Electrónico (e Business) es “la capacitación ‑(“enablement”) digital de las transacciones y procesos dentro de una organización, que afectan a Sistemas de Información bajo el control de la firma”.

• Según ello, existe un solapamiento entre las áreas del Negocio Electrónico y del Comercio Electrónico, que corresponde a la “frontera” de negocio de la organización con los actores externos.

Relación Negocio y Comercio Electrónico

Fuente: Laudon

Definición alternativa

• Para E. Turban: Comercio Electrónico (e-Commerce) es “el

proceso de compra, venta o intercambio de productos, servicios e información mediante redes de computadores”.

Negocio Electrónico (e-Business) tiene una definición más amplia, incluyendo también el servicio al cliente, la colaboración con socios de negocio, y las transacciones electrónicas dentro de una organización.

Sin embargo, a pesar de diferenciarlos, considera que son términos intercambiables.

Características Diferenciales de la Tecnología del Negocio Electrónico

• La tecnología del Negocio Electrónico es: Ubicua De alcance global Basada en estándares universales Rica en contenidos Interactiva Con alta densidad de información Personalizable y adaptable Social

Ubicuidad

• La tecnología esta disponible en cualquier sitio, a cualquier hora (24 x 7 x 365).

• No está atado a espacios físicos. Y cada día más su alcance se incrementa (Movilidad).

• Se crea el concepto de “Marketspace”, en lugar del “Marketplace” físico.

• Para el consumidor, se reducen los costes de transacción y se incrementa la conveniencia.

• Además, también se pueden reducir los costes “mentales” (energía cognitiva) del proceso de compra.

Alcance Global

• El Alcance representa el número de potenciales clientes a los que se puede acceder.

• La tecnología del Negocio Electrónico permite cruzar fronteras culturales y nacionales de manera más conveniente y a menor coste.

• Adicionalmente, la introducción de las tecnologías móviles (smartphones, tabletas) incrementan notablemente el alcance.

• En teoría, el número de clientes potenciales se aproxima a la población mundial. Al menos, es la población con acceso (incrementándose día a día)

• No obstante, los aspectos culturales (localidad) siguen siendo muy importantes en las relaciones comerciales.

Estándares Universales

• Las bases de la tecnología del Negocio Electrónico son estándares universales (relativamente abiertos) compartidos por todas las naciones del mundo.

• La existencia de estos estándares permite: A las empresas, reducir sus costes de entrada en el

mercado. A los consumidores, reducir sus costes de

búsqueda.

• Por primera vez en la historia se hace factible encontrar todos los suministradores, precios y condiciones de envío de un producto (“Price Discovery”).

Riqueza de Información

• La riqueza de información se refiera a la complejidad y contenidos de un mensaje.

• Las tecnologías del Negocio Electrónico están fuertemente basadas en tipos de datos multimedia.

• Los mercados tradicionales tienen una gran riqueza, pero un alcance limitado. A mayor alcance, menor riqueza.

• Los mensajes vídeo, audio y texto del Negocio Electrónico se pueden integrar como un único mensaje de marketing y en una experiencia de consumo unificada.

Riqueza vs. Alcance

Fuente: Laudon

Interactividad

• Las tecnologías del Negocio Electrónico son interactivas, permiten la comunicación bidireccional entre un vendedor y su cliente.

• Esto permite una relación más cercana y personalizada, más similar al “cara a cara”.

• Este dialogo puede ajustarse a la experiencia del individuo, y le hace coparticipe en el proceso de introducir productos al mercado.

• Esta interactividad, a priori, no está afectada por limitaciones de alcance, como en el caso de canales tradicionales.

Densidad de Información

• Denominamos “Densidad de información” a la cantidad y calidad de la información disponible a todos los participantes de un mercado.

• La tecnología del Negocio Electrónico incrementa la densidad de información, ya que:

Reduce los costes de recolección, almacenamiento, procesado y comunicación de la información.

Incrementa su precisión, disponibilidad a tiempo, y “frescura”.

• Por tanto, hay mucha más información, más barata, y de mayor calidad.

• Del análisis de esta información se puede obtener mayor personalización de los servicios y ofertas al consumidor.

Densidad de Información (II)

• Como consecuencia, tanto los costes como los precios se vuelven más transparentes, modificando las asimetrías de la información en el mercado:

La transparencia de precios permite a los usuarios conocer la variedad de precios de un producto en el mercado.

La transparencia de costes permite a los usuarios conocer mejor los costes reales de los productos de un vendedor.

• Los vendedores también puede obtener más información de sus usuarios, pudiendo ofrecerles precios personalizados (discriminación por precio).

• Pero esto plantea un problema importante: la pérdida de privacidad.

Personalización / Customización

• La Personalización permite ajustar los mensajes de marketing del vendedor a las características del cliente (demográficos, históricos, intereses...)

• La Customización permite adaptar los productos y servicios ofrecidos a un cliente de forma única y diferenciada.

• Estos niveles de personalización no son incompatibles con un alcance limitado, como era típico en el comercio tradicional. Allí, a mayor alcance, mayor uniformidad.

Social

• La tecnología permite la creación espontánea de redes sociales, que permiten compartir información y contenidos.

• Se pasa de un modelo de emisión (“broadcast) a un modelo distribuido (“muchos a muchos”).

• Aparecen modelos exitosos basados en “contenidos generados por el usuario”.

• Cambia de manera radical la relación de poder entre empresas y consumidores.

• Es la base principal del denominado “Web 2.0”

18Tema 1: Definición y evolución histórica

Orígenes del Comercio Electrónico

• En los años 70, existen algunos precursores del Comercio Electrónico, que utilizaban de forma rudimentaria las nacientes redes de telecomunicaciones. Un ejemplo: Baxter Healthcare.

• Durante los años 80, se desarrollaron los estándares EDI (Electronic Data Interchange) que permitían a las firmas intercambiar documentos comerciales y realizar transacciones entre empresas.

• Hacia el usuario final, la primera experiencia masiva fueron los sistemas de videotexto como Minitel, en Francia, y en menor medidas ciertas grandes BBS (Compuserve).

• Desde el punto de vista del Comercio Electrónico, no obstante, se está vinculado directamente a Internet y el World Wide Web (creado en 1989, primeros navegadores visuales en 1993).

• Podríamos fechar el “nacimiento” del Comercio Electrónico en el año 1995, tras los primeros banners mostrados en el sitio www.hotwired.com.

• Dicho año surgen algunas de las más significativas empresas del sector en USA: Amazon, e-Bay, Yahoo...

Historia de Internet y Negocio Electrónico

Fuente: http://www.whatgoddoes.com/?p=476

Historia de Internet y Negocio Electronico

22Tema A-01: Definición y evolución histórica

Fuente: http://omnilligence.net/social-media-infographics/the-history-social-media-timeline-infographics-542597/

El crecimiento de Internet.

• Un aspecto impulsor del Negocio Electrónico y el Comercio Electrónico ha sido el crecimiento de Internet.

• Creada en 1960, en 2005 se estimaban unos 1.000 millones de nodos conectados. En 2011 se superaron los 2.000 millones.

• Enlazan todo tipo de actividades: negocio, académicas, gubernamentales, y usuarios finales.

• Sobre ella se han construido multitud de servicios: correo, transferencia de ficheros, noticias, multimedia, mensajería instantánea.

• Su crecimiento ha sido muy acelerado: una media del 45% agregado anual inicialmente, aunque luego ha decrecido.

• Su penetración ha sido más rápida que otros medios de comunicación anteriores. Pero ha sido superada por los dispositivos móviles.

Crecimiento de Internet

Fuente: wearesocial, Enero 2014

Crecimiento de Internet: Usuarios

Fuente: Informe eEspaña 2007

Fuente: ITU Fuente: ITU Indicators Database,2012

Fuente: Internet World Stats 2012

Crecimiento de Internet y teléfonos móviles

Fuente: ITU Indicators Database,2014

Crecimiento de Internet: Usuarios en España

Fuente: Informe Sociedad de la Información 2009

Crecimiento de Internet: usuarios en España

Fuente: Red.es 2012

Crecimiento de Internet: Usuarios en España

Fuente: Red.es 2014

Crecimiento: usuarios de Facebook

Crecimiento de Internet: Sitios Web

Fuente: Netcraft 2013

Crecimiento de Internet: Tráfico de Red

Fuente: Cisco VNI Global Forecast, 2012

Crecimiento de Internet: Contenidos

Fuente: The Economist, 2012

Crecimiento del Comercio Electrónico: B2C en USA

Fuente: US Census Bureau, 2014

Fuente: Comscore

Crecimiento del B2C en España

Fuente: CMT 2012

Crecimiento del B2C en España

Fuente: CMT 2014

B2C en Europa

Fuente: CCR

Estadísticas Publicidad Online USA

Fuente: IAB / PWC

Estadísticas Publicidad Online USA

Fuente: IAB / PWC

Estadísticas Publicidad Móvil

Fuente: IAB / PWC

Estadísticas Publicidad Online España

Fuente: IAB Spain, 2012

Fuente: InfoAdex, 2014

Limitadores del crecimiento del Comercio Electrónico

• Entre los posibles factores que limitan el crecimiento del Comercio Electrónico cabe destacar:

La penetración del PC en el hogar. Tecnología “cara” para usuario final. Interfaces software complicados. Necesidad de un conjunto de habilidades sofisticadas

por parte de los usuarios. La atracción cultural hacia los mercados físicos y las

experiencias tradicionales de compra. Desigualdad global que limita el acceso a la tecnología

de acceso (“Brecha digital”).

Penetración de las distintas tecnologías

Fuente: Informe Sociedad de la Información 2013

Evolución de la Banda Ancha

Fuente: ITU

Evolución de la Telefonía Móvil

Fuente: ITU

Fuente: Asymco

Fuente: KPCB Internet Trends 2012

Otras limitaciones: tecnológicas

• Carencia de estándares sobre temas como seguridad, calidad, privacidad…

• Limitaciones en el ancho de banda, sobre todo en temas móviles.

• Plataformas de desarrollo en continua evolución

• Problemas de integración con sistemas de legado.

• Necesidad de servidores especiales para algunos temas (multimedia).

• Coste del acceso. • Complejidad de los grandes sistemas de B2C

Otras limitaciones: no tecnológicas

• Preocupación sobre la seguridad y la privacidad. • Incremento en el fraude (spam, phishing, subastas…).• Falta de confianza en los vendedores. • Aspectos legales y políticos sin resolver (p.e.,

impuestos de ventas de Comercio Electrónico).• Las regulaciones gubernamentales pueden interferir en

ocasiones con el negocio.• El “poder” de las grandes plataformas (Apple,

Facebook, Google, Amazon) limita la libertad de elección. • Inmadurez de las metodologías de medición (p.e.,

retorno de la inversión).• Algunos usuarios prefieren “tocar y sentir”.• Falta de “masa crítica” para ciertos negocios. • El capital riesgo se ha alejado de Comercio

Electrónico después de la crisis “punto.com”.

Tecnología y Comercio Electrónico en perspectiva

• Internet, el Web y el Comercio Electrónico no son sino una de las múltiples tecnologías que ha modificado el comercio global desde el inicio de los tiempos.

• Cada una ha generado nuevos modelos de negocio y estrategias que aprovechaban sus características esenciales.

• Toda “ola tecnológica” ha estado caracterizada por un esquema similar:

Crecimiento inicial explosivo, con múltiples emprendedores. Crisis y retirada. Desaparición de muchos de los

emprendedores iniciales. Explotación exitosa de la tecnología, con crecimiento a largo

plazo, por parte de grandes firmas establecidas.

Fases del Comercio Electrónico

• A pesar de su brevedad, el Comercio Electrónico ya tiene una interesante historia tras de sí.

• Podemos distinguir cuatro fases: Fase I, 1995-2000: Innovación (Burbuja tecnológica)

• Crecimiento explosivo a partir de 1995.• Muy orientado a la tecnología nueva y la publicidad• Finaliza en el 2000 con el estallido de la burbuja “punto.com”.

Fase II, 2000-2005: Racionalización• Se revisa la realidad del Comercio Electrónico.• Nuevos condicionantes: Orientado a negocio• Modelo de empresas “hibridas”, “Click&Mortar”

Fase III, 2005-2010: Reinvención (Web 2.0)• Surgen nuevos modelos de aplicación de la tecnología.• Más orientada a los clientes finales: redes sociales y contenido

generado por el usuario.• Nuevos actores: Google, Facebook, Amazon, Apple

Fase IV: 2010-actualidad: La era móvil• Aparecen plataformas móviles avanzadas: Smartphones, Tablets• “Mobile first”: Primero el móvil, luego el web. • Nuevos modelos: ‘Apps’, mensajería instantánea

Visión y Fuerzas en la fase I

• Comercio Electrónico fase I (1995-2000) fue una época eufórica en el entorno comercial mundial, aunque especialmente en EEUU.

• Se formaron miles de empresas dot.com, financiadas con 125.000 millones de US$ por firmas de capital riesgo (Venture Capital)

Fuente: Laudon (2ª Ed)

Evolución de la inversión Capital Riesgo

Visiones en las fases iniciales del web

• Distintos grupos tenían visiones particulares sobre el mundo del comercio electrónico en sus fases iniciales.

Tecnólogos• Web como culminación de las TIC.• Computación universal, sencilla y barata.• Idealismo libertario: Ciberespacio ajeno a las leyes del mundo real.

Economistas• Mercado perfecto, sin fricciones (Mercado de Bertrand): se conoce toda

la oferta y la demanda, sin asimetrías de información. • Eliminación de monopolios.• Desintermediación: eliminación de intermediarios.

Emprendedores• Mercado “Territorio Virgen / Fiebre del oro”: enormes oportunidades.• Destrucción de los incumbentes ya establecidos. • “First Mover Advantage”: lo importante es ser el primero.

La crisis de la fase I y el inicio de la fase II

• El “crash” de los mercados de valores en marzo-abril de 2000 establece el fin de este periodo.

• Llevo a la dura realidad, a un replanteamiento realista de las posibilidades y limitaciones del Comercio Electrónico, y a revisar los métodos para llegar a obtener beneficios.

• Esto da lugar a la segunda fase del Comercio Electrónico, que se puede considerar iniciada en el año 2000 y que se orienta a una racionalización de los modelos planteados en la fase I.

Burbuja tecnológica 1.0: cotización NASDAQ

Fuente: Nasdaq, Business Insider

Ejemplo: Cotización de Terra

Fase II: Racionalización

• Tras el “Estallido de la Burbuja Dot.Com”, se entra en una fase de “limpieza” y consolidación, caracterizada por:

Clara orientación al negocio Énfasis en los ingresos y beneficios Modelos de financiación tradicional Papel de las grandes firmas Fortalecimiento de los intermediarios Estrategias mixtas (“Click & Mortar”) Modelos de “seguidor estratégico”, en lugar de los de primer

entrante. Mayor regulación.

• No obstante, por debajo de este “control” tradicional se estaba fraguando los modelos de la fase III, Web 2.0, que recuperan algunos elementos de la fase I, pero de una manera menos “irracional”.

Fase III: Reinvención (Web 2.0)

• Web 2.0 representa la consolidación de una serie de ideas esenciales de la tecnología web, con nuevos modelos de aplicación.

• La idea básica es la de “Web como plataforma”: conjunto de herramientas simples que, enlazadas entre sí, generan soluciones adaptadas a las demandas de usuarios para el intercambio de información.

• Potencia los modelos de producción de conocimiento por los usuarios, y por su carácter participativo, generan espontáneamente interrelaciones que se pueden explotar como redes sociales de conocimiento.

• Estos modelos tienen un gran impacto en el modelo de relación con las empresas, sobre todo en aspectos de Marketing.

• Ha generado nuevos entrantes con un fuerte papel en el Comercio Electrónico: Google, Facebook, Twitter, LinkedIn, …

Fase III: reinvención (Web 2.0)

Fuente: Brian Solis

Fase IV: la Era Móvil

• El avance tecnológico que representan la miniaturización y la banda ancha móvil hace que los móviles sean dispositivos de gran potencia.

• Smartphones y tabletas sustituyen a los ordenadores de escritorio como principal punto de interacción con el usuario.

• El modelo de Web tiene restricciones en dispositivos móviles, lo que hace que resurjan modelos más adaptados: “Apps”, mensajería instantanea.

• No obstante, es un modelo menos “abierto” que el Web, controlado por las empresas que manejan los sistemas operativos: Apple iOS, Google Android.

• El enfoque comercial va virando hacia “Mobile First”, pero en el conviven ambos mundos.

Fase IV: la Era Móvil

Éxitos y fracasos del Comercio Electrónico

• Tecnológicamente, ha sido un éxito notable por el rápido crecimiento y su impacto en las bases tecnológicas de las empresas.

• En el aspecto de negocio, es una mezcla de éxitos y fracasos. Solo sobrevive un 10% de las iniciativas dot.com iniciales, pero ha mejorado

sensiblemente la generación de beneficios. Existen empresas con éxito claro (e-Bay, Google, Amazon, Facebook) y

sectores claramente afectados en su estructura (Ej.: Viajes, Música, Media, Prensa).

El crecimiento anual ha sido fuerte (“dos dígitos”, entre 15% y 40% anual) respecto a otras industrias (“un dígito”, menos de 10%), incluso durante las crisis globales.

En B2C se espera incrementar el porcentaje sobre comercio global hasta cerca del 12% en 2015.

Además, Internet es una fuente de información cada vez más usado por el cliente final para sus compras “reales” (compra influenciada).

El modelo de nuevas iniciativas innovadoras (Web 2.0) es diferente, tienen menores costes de funcionamiento y ofrecen servicios complementarios.

Se potencia el papel del usuario, mediante los mecanismos de las Redes Sociales y modelos de contenidos generados por el usuario.

• Parece, por tanto, que en el sentido de “comercio” (atraer clientes y generar ingresos) es bastante sólido.

Éxitos y fracasos del Comercio Electrónico (cont.)

• No obstante, parece claro que ciertas visiones que existían en la fase I sobre el mismo no han tenido lugar:

• Las visiones de Comercio sin Fricciones no se han materializado. El cliente es menos sensible al precio de lo que se pensaba. Pueden

existir una gran dispersión de precios. Las marcas siguen siendo importantes como mecanismo de

confianza. Algunos tipos de transacciones son más complejas (costosas) de lo

esperado (síndrome del “carrito abandonado”). Los intermediarios no han desaparecido, sino que incluso aparecen

nuevos tipos “virtuales” (reintermediación).• Las visiones de “Territorio Virgen” de los emprendedores tampoco

han dado muy buenos resultados: La “First Mover Advantage” solo ha funcionado en algunos casos.

En ocasiones, ha tenido más éxito el “Fast Follower”. Los costes de adquisición y retención han sido más altos de lo

esperado. Los costes para hacer negocios virtuales no han sido tan bajos

como se esperaba.• En el ámbito de B2B, muchos modelos de negocio eran utópicos

(Marketplaces) y desaparecieron completamente.

Algunos aspectos de la situación actual: negocio

• El B2C en el sector minorista (retail) sigue creciendo a pesar de la crisis

• Se incrementa la demografía de acceso, y se hace más parecida a la del mundo real.

• Los negocios online supervivientes mejoran su rentabilidad y afinan sus modelos de negocio.

• Algunas industrias sufren cambios radicales, incluso traumáticos: música, viajes, bolsas de trabajo, prensa…

• Aumenta el ámbito de productos y servicios ofrecidos en la red.• Externalización de servicios: Cloud Computing, Software como

Servicio (SaaS). • Siguen apareciendo emprendedores, grandes y pequeños, que

montan sus negocios sobre las infraestructuras de grandes actores (Amazon, eBay, Facebook…) y son complementarios.

• Las marcas tradicionales “extienden” su marca en Internet, buscando estrategias mixtas.

• Los modelos Web 2.0 y de redes sociales dotan de un mayor poder al consumidor final en su relación con las empresas.

• El móvil es el nuevo canal preferente: “Mobile First”, “Apps”• El B2B orientado a las cadenas de suministro (SCM) y el comercio

colaborativo sigue creciendo, pese a los estrepitosos fracasos de los Marketplaces públicos.

Algunos aspectos de la situación actual: tecnología

• Se incrementa el acceso inalámbrico (Wi-Fi, 3G) y las soluciones móviles (Smartphones, Tabletas, AppStores).

• Crece el acceso mediante banda ancha y conexión permanente. • Siguen cayendo los precios de los ordenadores y las redes. • “Consumerización”: penetración de la tecnología de los consumidores

en la empresa. • Maduran los modelos de desarrollo de aplicaciones (Servicios web)• Peso importante de los Motores de Búsqueda (principalmente

Google)• Los modelos Open Source y Software como Servicio (SaaS, Cloud

Computing) reduce los costes de soluciones de comercio electrónico.• Evolución tecnológica de las plataformas: Web 2.0 y Redes Sociales

se convierten en plataformas de desarrollo. • Los medios digitales suplantan a los analógicos (“Digital Crossover”):

Cámaras digitales, DVD, PVR… • Modelos masivos de datos (Big Data): gran cantidad de información.• Potenciación de la multimedia a través de la red (VideoIP), y la

riqueza del interfaz de usuario.• Impacto de Voz sobre IP (VoIP) en el sector de las telecomunicaciones. • Computación ubicua: movilidad, realidad aumentada, Internet en

tiempo real, Internet de las Cosas

Gartner: Nexus of Forces

Fuente: Gartner, 2012

Algunos aspectos de la situación actual: sociedad.

• Aumenta el fraude por Internet: spam, phishing, virus…• Gran preocupación sobre temas relacionados con la

privacidad, tanto comercial como por el uso. • Aumentan los conflictos sobre los temas de la

propiedad intelectual (IP). • Irrupción de los modelos que potencian al usuario final: la

autopublicación (bitácoras, Wikis, Podcasts, microblogs) y de redes sociales.

• Controversia sobre los aspectos regulatorios, como los relacionados con los impuestos, el juego online, la censura, pornografía...

• Se incorporan nuevos sectores al uso de internet: tercera edad, mujeres, países en desarrollo.

• Preocupación por la “Brecha digital”.• Se va sustituyendo una sociedad de “extraños y

emigrantes digitales” por una de “nativos digitales”.

88 88Tema A-01: Definición y evolución histórica

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