Post on 07-Dec-2015
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INDICE
1. Los nuevos paradigmas del mercado
2. El concepto de marketing
3. El principio de la soberanía del comprador
4. Funciones del Marketing en la economía
5. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas
6. Marketing estratégico y operativo
7. Ciclo de vida de un producto
8. Las 4 y 8 P´s del marketing mix
9. Cambios en prioridades del marketing
Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.
Ruptura del status quo. Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados. Los clientes:
Se vuelven más exigentes. No todos son iguales. Mejor conocimiento de los productos Más facilidad de acceso a la oferta ¿Menor fidelidad? Tienden a disminuir el número de proveedores para
mejorar las relaciones con estos. Incrementan las alianzas estratégicas con sus
proveedores Productos/Servicios
Menor precio como ventaja competitiva Aumento de servicios y mix de oferta Sensaciones y emociones más allá del producto
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
Evolución de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC)
Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales
Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Bases de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado
Competencia Fuerte incremento Nuevos competidores, sin lastre Competencia profesionalizada Profesionalización de las redes comerciales
La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
¿QUÉ DEBEMOS HACER?ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN
El cliente : Objetivo Nº 1
Garantía de éxito : La calidad y el servicio
Un reto : superar a la competencia
Optimizar los recursos humanos
Optimizar los recursos y los procesos
Optimizar las relaciones con los clientes
1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO
El término marketing es una palabra deteriorada y a menudo
mal entendida.
Usualmente existen 3 conceptos populares que perciben el
marketing.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto
de “medios de venta” particularmente agresivos, utilizados para conquistar los
mercados existentes.
1ª
En esta acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores más nobles de
productos de alta tecnología, de la administración pública, servicios sociales y culturales.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
El marketing es un conjunto de “herramientas de análisis”, de métodos de
previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un
enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
2ª
Estos métodos, a menudo complejos, reservados a grandes empresas, son inaccesibles para las medianas y pequeñas empresas. El costo de
instrumentación es elevado y su valor práctico poco evidente.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
El marketing es el gran corruptor, “ el arquitecto de la sociedad de consumo”, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación
comercial por el vendedor.
3ª
Estos métodos, implican la generación de necesidades y la alienación de los individuos, en
calidad de consumidores, por parte del vendedor.
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Tras estas visiones se encuentran tres dimensiones características del
concepto de marketing.
• Una dimensión acción (la conquista de los
mercados)
• Una dimensión análisis (comprensión de los
mercados)
• Una dimensión ideológica (una actitud)
1ª
2ª
3ª
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
¿Qué no es el Marketing?
Publicidad
Venta a presión
Venta agresiva de productos de consumo
Sociedad de consumo
Métodos de previsión y estudios de mercado
La tendencia más frecuente es la de reducir el
marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (el marketing
operativo), y de subestimar la dimensión análisis (el marketing estratégico).
OJO:
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :ANTICIPARIDENTIFICARSATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing
Philip Kotler
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de
necesidades.
Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos
individuales y satisfacerlas a través de la construcción de relaciones
personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable,
es la razón de ser del Marketing
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MARKETING
Orienta Canaliza
Identifica Estimula
Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing
“El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del Marketing. Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como
atractivo, costeable y fácilmente disponible.”
Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos
Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales
2. EL CONCEPTO DE MARKETING
3. El principio de la soberanía del comprador
El sistema de pensamiento que
sustenta el marketing (la óptica de marketing) se apoya en la teoría de
las elecciones individuales, la cual se basa en el principio de
la soberanía del comprador.
En la base de la economía de mercado se
encuentran cuatro ideas centrales, inocentes en
apariencia, pero cargadas de implicaciones en el
terreno de la filosofía del enfoque sobre los
mercados.
3. El principio de la soberanía del comprador
Lo que los individuos persiguen, son experiencias de
satisfacción para ellos; es la búsqueda de un interéspersonal lo que incita a los
individuos a producir y trabajar.
1º
El principio de la soberanía del comprador
Las personas buscan satisfacción con elecciones individuales, las cuales
varían según los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc.. El
sistema es pluralista y respetuoso con la diversidad de gustos y
preferencias.
2º
3. El principio de la soberanía del comprador
Por el intercambio voluntario y
competitivo los individuos y sus organizaciones alcanzarán el mejor de sus
objetivos.
3º
Los mecanismos de la economía de
mercadose apoyan en el principio de la
libertad individual y más particularmente en el principio de la
soberanía del comprador.
4º
20
4. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA
Ajuste flujos de producción y consumo
Análisis e información del mercado
Ajuste flujos de producción y consumo : oferta demanda
Organización de las relaciones de intercambio en la sociedad
Complejidad del fenómeno
- Unidades de producción cada vez mayores- Mercados de mayor tamaño
Dificultades de asignacióny distribución de recursos
Proximidad domicilios
Variedad y cantidad de productos
Momento de adquisición del producto
Fijación de precios y transmisión del producto
Condiciones ambientales
Eficiencia
5. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS
ECONOMICO
FISICOPOLITICO-
LEGAL
TECNO-LOGICO
SOCIO-CULTURAL
COMPETIDORES
GRUPOS DE INTERÉS
PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES
MEDIOAMBIENTALES
INTERNACIONALES
MERCADO LABORAL
LAS DOS CARAS DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICOLos objetivos del marketing estratégico son el análisis continuo y sistemático de las necesidades del mercado y el diseño y desarrollo de productos o servicios, con unas características tales que les diferencien de sus principales competidores, y aseguren a la empresa una ventaja competitiva sostenible
MARKETING OPERATIVOEl papel del marketing operativo es la organización de la distribución y las estrategias de venta y comunicación para informar a los compradores potenciales, para promocionar las características distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los costes de prospección de clientes.
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICOUn proceso orientado al análisis
MARKETING OPERATIVOUn proceso orientado a la acción
ANALISIS DE LAS NECESIDADESDefinición del mercado de referencia
SEGMENTACION DEL MERCADOUnidades de negocio y segmentos
estratégicos
ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADESPotencial del mercado y ciclo de vida de los
productos
ANALISIS DE LA COMPETENCIABúsqueda de una ventaja competitiva
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO
IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES
PLAN DE MARKETINGObjetivos, posicionamiento, tácticas
MARKETING MIX Producto, precio, distribución, comunicación
PRESUPUESTO DE MARKETING
IMPLEMENTACION Y CONTROL
CONTROL
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
LAS DOS CARAS DE MARKETING
Marketing estratégico Marketing operativo
Orientado al análisis
Nuevas oportunidades
Variables producto-mercado
Entorno dinámico
Comportamiento proactivo
Gestión a mas largo plazo
Organización multifuncional
Orientado a la acción
Oportunidades existentes
Variables no relacionadas con
el producto
Entorno estable
Comportamiento reactivo
Gestión día-a-día
Departamento de marketing
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de los individuos y las organizaciones, mediante la creación y el intercambio voluntario y competitivo
de bienes y servicios generadores de utilidades, atendiendo a sus clientes de
manera más eficiente que sus competidores.
Marketing Estratégico
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Políticas de distribución, ventas y comunicación para: informar y promover su oferta
Marketing Operativo
6. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Marketing Mix
Público Objetivo
PRODUCTO/SERVICIOPRODUCT
Variedad de productosCalidadDiseño
CaracterísticasNombre de marca
EmpaquetadoTamañosServiciosGarantías
Devoluciones
DISTRIBUCIONPLACE
CoberturaVariedad
LocalizaciónInventarioTransporte
PRECIO PRICE
Lista preciosDescuentos
RebajasPeríodo de pago
Créditos
ACERCAMIENTO PSICOLOGICOPROMOTION
Promoción de ventasPublicidad
Ventas/Relaciones públicasMarketing directo
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales.
7. LAS 4 P´s DEL MARKETING MIX
MARKETING MIXAMPLIADO
PERSONAS
PROCESOS
PRESTACIÓNENTREGA
ELEMENTOSFÍSICOS
PROMOCIÓN
PLAZA
PRECIO
PRODUCTOSERVICIO
7. LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO
9. Cambios en prioridades del marketing
Intensidad de la
Competencia
Grado de madurez del mercado
Orientación al Producto
Orientación a las Ventas
Orientación al Cliente
Orientación al Mercado
Demanda > Oferta Demanda = Oferta Demanda < Oferta