INVESTIGACION  DE  MERCADOS  PARA  EMPRENDEDORES  

JOSETXU  SILGO  jsilgo@hotmail.es  

FORO  Emprendimiento    InternaFonal  LAB  Madrid  12  de  noviembre  de  2012  

INCIDE  

•  ¿qué  es  y  para  que  sirve  la  invesFgación  de  mercados?  

•  Un  poco  de  teoría  •  Principales  técnicas  de  invesFgación  de  mercados  

•  InvesFgación  de  mercados  para  emprendedores  

El  peligro  de  las  buenas  ideas:  •  General  Motors  introdujo  Chevy  Nova  en  Sudamérica,  no  se  

dieron  cuenta  del  significado  de  "no  va"  en  castellano.  Decidieron  rebauFzarlo  como  "Caribe".    

El  peligro  de  las  buenas  ideas:  •  American  Airlines  tradujo  en  Sudamérica  la  campaña  “Fly  in  

Leather”  por  “vuela  en  cuero”.  

La  teoría  de  la  banqueta      

¿Cual  es  nuestra  función  principal  como  emprendedores?    Tomar  buenas  decisiones  

La  teoría  de  la  banqueta  

Las  buenas  decisiones  se  basan  en:    1.  Intuición  

2.  Experiencia  

3.  Información  

La  uFlidad  de  los  estudios  

•  Los  informaFvos  de  EITB,  el  problema  era  la  presentadora.  

La  uFlidad  de  los  estudios  

La  uFlidad  de  los  estudios  

•  Plagio  o  no  Plagio  

Cuando  hacer  un  estudio  

•  Siempre.  En  todas  las  fases  de  una  empresa  o  producto:  

 – En  el  prelanzamiento  – Durante  el  lanzamiento  – En  la  fase  de      consolidación  

Un  poco  de  teoría:  las  4  P´s  

-­‐Cartera  -­‐Diferenciación  -­‐Marca  -­‐Presentación    

-­‐ Costes  -­‐ Margen  -­‐ Entorno:  compet.  -­‐ Estr.  MarkeFng  -­‐ ObjeFvos  

-­‐Distribución  -­‐Canales  -­‐Stock,  logísFca  -­‐Merchan    

-­‐Publicidad  -­‐RRPP  -­‐Comercial  -­‐Promoción  -­‐MarkeFng  Directo    

MARKETING  MIX  

Un  poco  de  teoría:  5  fuerzas  comp  de  Porter  

•  Las  cinco  fuerzas  compeFFvas  de  Porter:  

Técnicas  Básicas  de  I  de  M.  

•  Información  primaria  vs.  Información  secundaria.  

•  Información  externa  vs.  Información  Interna  

•  Información  cualitaFva  vs.  Información  cuanFtaFva.  

Técnicas  Básicas  de  I  de  M.  

Fuentes  de  información  

Primaria  

CualitaFvas  

Reuniones  de  grupo,  entrevistas  en  profundidad,  observación  

CuanFtaFvas  Encuestas,  

Experimentos,  Observación  

Secundaria  

Internas  Ventas,  Márgenes,  

Contabilidad,  analíFca  web  

Externas  Publicaciones,  

estadísFcas,  informes,  ferias  

Fuentes  de  información  secundaria  

• Madrid,  Servicio  EstadísFca,  www.madrid.es  •  Ine,  Censo  de  Población    www.ine.es  •  Anuario  de  La  Caixa    www.lacaixa.comunicacions.com  

Información  sobre  población  (habitantes,  natalidad,  hábitos,  

etc.)  

•  Anuario  de  La  Caixa    www.lacaixa.comunicacions.com  •  INE.  Economía  www.ine.es  • Madrid,  Servicio  EstadísFca,  www.madrid.es  •  Inst.  estad.  Madrid  hlp://www.madrid.org/iestadis  

Información  sobre  empresas  (facturación  sectores,  número,  empleados,  etc.)  

•  Cámaras  de  comercio  www.camerdata.com  •  Icex,  5.600  estudios  www.icex.es  • Ministerios  y  Consejerías.  DBK  

Estudios  sectoriales  

Fuentes  de  información  secundaria  

• Camerdata  www.camerdata.com  • Schober  www.schober.es  • Axesor  www.axesor.es  • SimbioFka  www.simbioFka.com  

Bases  de  datos  de  empresas  

• Páginas  amarillas  www.páginasamarillas.es  

• QDQ    es.qdq.com  • Bases  de  datos  sectoriales  

Buscadores  de  

empresas  

¿Son  fiables  los  estudios?  

•  Medidas  de  fiabilidad:  

• PresFgio  del  autor  o  editor  • Explicación  metodológica  • Independencia  de  la  fuente  (intereses)  

Las  ferias  y  eventos  

•  Busca  las  ferias  de  tu  sector  e  idenFfica  las  buenas  (pide  opiniones)  

•  Planifica  tu  visita  (Que  stands?  Que  charlas?)  •  No  te  líes  con  lo  folclórico  •  Recopila  información,          toma  notas.  •  Haz  contactos.  •  Hazte  un  resumen          esa  misma  noche.  

Fuentes  Primarias:  InvesFgación  cualitaFva  

•  Entrevistas  en  profundidad:  •  ¿Que  es?  •  ¿para  que  sirve?  •  ¿a  quien  entrevistar?  Clientes,  proveedores,  expertos,  prescriptores  •  Fases  y  desarrollo  

InvesFgación  cualitaFva  

•  Grupos  de  discusión  •  ¿Que  es?    •  ¿para  que  sirve?  ¿dónde  organizarlo?  •  ¿a  quien  invitar?  Clientes,  prescriptores.  •  Fases  y  desarrollo  •  Regalo    

InvesFgación  cualitaFva  

•  Observación  directa  •  ¿Que  es?    •  ¿para  que  sirve?  ¿dónde  organizarlo?  •  Fases  y  desarrollo  •  Ventaja:  la  neutralidad  y  espontaneidad    

InvesFgación  cuanFtaFva  

•  La  encuesta:  •  Es  la  más  costosa  •  Fases:  

»  Que  información  quieres  obtener  »  Determina  el  Fpo  de  encuesta  a  realizar  »  Diseño  del  cuesFonario:  

•  IdenFficación,  hecho,  acción,  intención  y  opinión  •  Preguntas  filtro  •  Las  tres  C:  preguntas  Concretas,  Claras  y  Cerradas  

•  Pretest  

InvesFgación  cuanFtaFva        Calcular  la  muestra:                                        hlp://www.adimen.es/calculadora-­‐muestras.aspx            El  trabajo  de  campo  

 

InvesFgación  cuanFtaFva  »  Tratamiento  de  datos.  

•  Depuración  y  control  •  Grabación  

•  Análisis  de  resultados:  los  más  básico  son  los  cruces  de  datos  por  las  variables  de  segmentación.  

 

   

InvesFgación  cuanFtaFva  Online  

•  La  encuesta  online  o  por  email  •  Tipos:  

•  Sobre  base  de  datos  propia    •  Sobre  panel  online.  El  caso  de  Netquest:  85.000  panelistas,  500  variables,  sosware  DIY  

•  www.encuestafacil.com  

InvesFgación  cuanFtaFva  Online  

•  Desventajas:  – RepresentaFvidad  – Muestra  auto  seleccionada  (miedo)  – Problema  de  suplantación  – +  fácil  menFr  

InvesFgación  cuanFtaFva  Online  

•  Algunos  consejos:  – Asegurarse  de  la  validez  de  la  muestra  – Una  pregunta  por  pantalla  – Preguntas  cerradas  – Filtros  –  Índice  de  respuesta  esperado  (incenFvo  o  sorteo)  – Hacer  un  pretest  

 

Cliente  misterioso  o  ficFcio  

•  ¿qué  es?  •  ¿para  que  sirve?  Propios          (los  empleados)  y  competencia  •  Aspectos  a  valorar                (restaurante):  

•   Reserva,  atención  inicial,  entrada,  local,  atención  general,  menú,  camarero,  servicio,  esperas,  la  comida,  la  cuenta,  la  reclamación,  el  cierre.  

   

Cliente  misterioso  o  ficFcio  

•  Cuantas  visitas?  •  Encontrar  argumentos  de  ventas  •  Que  dicen  de  nosotros  •  Formulario  cualitaFvo          y  con  escala  •  Tipos:  Cliente  ficFcio  personal,  telefónico  o  por  internet.  

Algunos  consejos  éFcos  

•  No  hacer  Mystery  para  penalizar  empleados  •  No  uFlizar  la  encuesta  como  herramienta  comercial  

•  No  uFlizar  los  datos  de  la  encuesta  de  forma  individualizada  (añadir  pregunta  final)  

•  Ojo  con  encuestar  a  menores  •  Ojo  con  la  LOPD  •  Informar  sobre  las  técnicas  de  grabación  •  GaranFzar  siempre  el  anonimato  

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  Antes  del  lanzamiento  de  la  empresa.  •  ¿cuándo  testar  una  nueva  idea  de  negocio  o  producto?  TEST  DE  CONCEPTO  

– “Sistema  de  transporte  de  dos  ruedas  para  transporte  personal  en  equilibrio”  

Aplicaciones  para  emprendedores  

Aplicaciones  para  emprendedores  

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  Antes  del  lanzamiento  de  la  empresa.  •  Diseño  empáFco  (observación)  – Ejemplo  de  un  nuevo  servicio  web.  – Ver  el  potencial  mientras  los  clientes  lo  usan  – Detectan  necesidades  no  expresadas  – Detectan  desencadenantes  de  uFlización  

Otra  vía:  los  usuarios  líderes  o  early  adopters  

+  Aplicaciones:  El  naming  y  el  logo  

•  Los  habitual  son  test  cualitaFvos    •  Atributos  que  se  testan:  

•  Naming  (7,  tarjetas):  Sonoridad,  legibilidad,  perFnencia,  recuerdo,  pronunciación,  memorable,  gusto,  confusión,  etc.  •  Logo  (7  y  juntos  o  por  parejas):  imagen,  semejanza,  legibilidad,  gusto,  recuerdo,  etc.  •  El  juego  de  los  logos:  •  h"p://xurl.es/j6iaw  

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  Como  dimensionar  el  mercado  potencial  •  1º  Definir  con  exacFtud  el  publico  objeFvo  y  la  zona  de  influencia  

•  2º  Aplicar  la  formula  •  Mercado  potencial  =  N  x  P  x  C  

– Donde  N,  número  de  potenciales  compradores  – Donde  P,  Precio  de  venta  del  producto  – Donde  C,  Consumo  promedio  percapita  

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  Ejemplo.  Mercado  de  cerveza  en  Madrid  – Habitantes  compradores:  población  de  14  a  80  años:  3.000.000  

– Precio  medio  de  la  cerveza:  1  euros  – Consumo  percapita  de  cerveza:  84  litro/hab/año  

– Mercado  potencial  =  3M  x  1  x  84  =    252  M  

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  A  parFr  de  aquí  hay  que  aplicar  lo  que  llamaremos:  cuota  de  mercado  potencial.  

•  Se  puede  calcular  a  través  de  una  encuesta  (demanda  declarada  vs  demanda  real)  

+  Aplicaciones:  usabilidad  de  web  

•  1º  Definir  el  perfil  •  2º  Convocar  a  una  muestra  de  usuarios  •  3º  Pedirles  que  hagan  algo.  •  4º  Que  vayan  explicando  •  5º  No  intervenir  •  6º  Pedir  opinión  •  7º  Que  mejorarían  

+  Aplicaciones:  usabilidad  de  web  

•  Eye  Tracking  

+  Aplicaciones:  La  competencia  pre    

•  Los  Informes  Comerciales  •  Cliente  ficFcio  para  emprendedores  – El  caso  de  una  Fenda  online  

•  ¿Que  se  puede  medir?  •  ¿Cómo  lo  podemos  hacer?  •  Medir  los  Fempos  de  respuesta:  1º  24  horas  +400%  de  eficacia.  •  Análisis  de  precios  

 

Aplicaciones  para  emprendedores  

•  En  las  fases  de  lanzamiento  y  consolidación  – Encuestas  a  clientes:  periodicidad,  objeFvos,  etc.  – Encuestas  a  no  clientes:  periodicidad,  objeFvos,  competencia  

– Coordinar  ambas  encuestas  

Comprender  el  proceso    de  decisión  de  compra  

+  Aplicaciones  

•  Como  calcular  el  Precio  adecuado  de  mis  productos,  factores:  –  El  coste  de  los  productos  –  El  nivel  de  demanda  –  El  análisis  de  la  competencia  –  El  valor  y  posicionamiento  del              producto  en  el  mercado    Como  calcularlo  en  una  encuesta:  1.  Ejemplo  pregunta  cadena.  

 

+  Aplicaciones              

 

     Los  pretest  y  postest  publicitarios                

UlFma  reflexión  

MUCHAS  GRACIAS  Y  MUCHA  SUERTE  

         

JOSETXU  SILGO  656784610  

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