Post on 30-May-2020
FICHA PARA IDENTIFICAÇÃO
PRODUÇÃO DIDÁTICO – PEDAGÓGICA TURMA - PDE/2016
1. IDENTIFICAÇÃO
Título: Trabalho Pedagógico com gênero anúncio publicitário: Uma proposta de letramento multissemiótico
Autor(a): Professora PDE - Ivanete Maria Valentin
Disciplina/Área: Língua Portuguesa
Escola de Implementação do
Projeto e sua localização:
Colégio Estadual Padre José Herions – Ensino Fundamental e Médio
Município da escola: Rolândia – Paraná
Núcleo Regional de Educação: Londrina
Professor Orientador: Prof. Drª Cláudia Lopes Nascimento Saito
Instituição de Ensino Superior:
UEL – Universidade Estadual de Londrina
Relação Interdisciplinar: Artes.
Resumo: Diante do crescente desenvolvimento social, surge a necessidade de preparar o indivíduo para a importante tarefa de transformar sua realidade. Pode-se dizer que o mundo está globalizado, que as pessoas são levadas a um consumismo desenfreado, apresentado pela mídia a todo instante, em formas de consumo ilimitado. Neste panorama, faz-se necessário que a formação do indivíduo seja sólida, ampla e profunda. Pesquisadores e estudiosos da Linguística Aplicada passaram a apontar para a necessidade de transformação das práticas pedagógicas e definiram como eixo didático pedagógico um movimento pelo ensino reflexivo, o que levou ao reconhecimento que o domínio dos usos sociais das linguagens verbais e não-verbais pode possibilitar a participação política e cidadã do sujeito, bem como transformar as condições dessa participação, conferindo-lhe melhor qualidade. Nesse sentido, esse projeto tem por objetivo trabalhar com anúncio publicitário como forma de promover o letramento multissemiótico.
Palavras-chave: Letramento multissemiótico; Gênero discursivo; Anúncio Publicitário; Ensino de Língua Portuguesa.
Formato do Material Didático: Caderno Didático Pedagógico
Público: Alunos do 8º ano do Ensino Fundamental.
IVANETE MARIA VALENTIN
CADERNO DIDÁTICO PEDAGÓGICO
TRABALHO PEDAGÓGICO COM GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO: UMA
PROPOSTA DE LETRAMENTO MULTISSEMIÓTICO
Caderno Didático Pedagógico
para o Programa desenvolvimento
Educacional PDE da Secretaria
Estadual de Educação do Paraná –
SEED.
Orientadora: Prof. Drª Claudia
Lopes Nascimento Saito.
UEL - LONDRINA
2016
APRESENTAÇÃO DO CADERNO
Caro (a) professor (a),
Este Caderno Didático-Pedagógico é uma proposta de trabalho com
gêneros da esfera publicitária com o intuito de contribuir para o processo de
letramento multissemiótico dos alunos do Ensino Básico da rede pública de ensino
do estado do Paraná. Ele é o resultado de uma das atividades realizadas pelo PDE
- Programa de Desenvolvimento Educacional, que foi desenvolvido pela Secretaria
de Estado da Educação do Estado do Paraná, cujo objetivo é a Formação
Continuada dos professores da rede pública em busca de melhoria para a
Educação Básica.
A escolha do trabalho pedagógico com a publicidade ocorreu pelo fato da
professora acreditar que também, por meio da leitura crítica de gêneros
discursivos dessa esfera da comunicação humana, pudesse despertar nos alunos
uma conscientização em relação ao consumismo desenfreado, visto como
problema social. As atividades desenvolvidas nele tiveram como princípio a
interatividade e o dinamismo, uma vez que se destina a alunos do oitavo ano do
Ensino Fundamental.
Profª. Dra. Cláudia Lopes Nascimento Saito
ORIENTADORA
PALAVRAS DA AUTORA
Caro (a) colega professor (a),
Neste material, procuramos desenvolver atividades e trazer
conhecimentos que contribuíssem para o seu trabalho com os gêneros da esfera
publicitária e também problematizassem o tema “consumismo”.
Por questões operacionais, optamos por elaborar para você um material que
possibilitasse um trabalho dinâmico em sala de aula, uma vez que a linguagem
empregada simula um diálogo com os alunos e a proposta seja que, algumas
atividades, ao longo dos 32 encontros, sejam também desenvolvidas por meio da
utilização da ferramenta tecnológica Facebook, mais especificamente, via Grupo
Fechado.
Espero que este Caderno Pedagógico venha contribuir!
Bom trabalho!
Profª Ivanete
SUMÁRIO
UNIDADE 1- O Consumismo na Sociedade Contemporânea
SEÇÃO 1- O Consumismo
SEÇÃO 2- Funk da Ostentação
UNIDADE 2- A Esfera da Publicidade
SEÇÃO 1- Publicidade e Propaganda
SEÇÃO 2- Explorando o gênero propaganda
UNIDADE 3- Publicidade
SEÇÃO 1- Publicidade
SEÇÃO 2- Gênero Anúncio Publicitário
PALAVRAS FINAIS
REFERÊNCIAS
SOBRE A AUTORA
O CONSUMISMO NA SOCIEDADE
CONTEMPORÂNEA
UNIDADE 1
OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM
A primeira unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico apresenta o
tema consumismo, promove reflexões ligadas ao comportamento da sociedade
atual e possibilita:
Refletir sobre os hábitos de consumo
Posicionar-se criticamente frente aos aspectos de uma sociedade
consumista
Sensibilizar e motivar sobre ações em que se construa a ideia de
consumo consciente
PLANO DE ESTUDO
Seção 1 – O Consumismo
Seção 2- O Funk da Ostentação
PARA COMEÇO DE CONVERSA
O consumismo é um tema que, ultimamente, vem chamando a atenção de
estudiosos de muitas áreas, mas principalmente, das ciências sócias, pois vem
sendo motivo de grandes problemas sociais. Pesquisas dizem que o consumismo é
a grande razão para o capitalismo que é rotulado pela sociedade moderna como “a
sociedade de consumo”. Entretanto, consumir por consumir, ou seja, o consumo
desenfreado pode trazer conseqüências muito sérias para a pessoa, para sua
família e para a sociedade. É por isso que, nesse material, vamos começar falando
sobre esse assunto.
SEÇÃO 1
CONSUMO E VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
Os homens, através da tecnologia, inventam a cada dia novas formas de
conforto e lazer e objetos que possam atender à demanda do consumo. Uma das
formas de convencer o consumidor a comprar os novos produtos é a publicidade.
A publicidade é feita das formas mais variadas. Vai de um simples folheto
distribuído nas ruas, ou pelos correios, até sofisticados filmes, que custam muito
caro e que os anunciantes passam nas principais emissoras de televisão ou nos
cinemas.
Nós falamos em televisão, mas é bom lembrar que outros veículos de
comunicação como rádios e jornais, também vivem do que cobram pelos anúncios.
Toda essa carga é jogada em cima das pessoas e fica difícil resistir à vontade de
comprar. E comprar cada vez mais, mesmo que não se necessite disso ou daquilo,
brinquedo, eletrodoméstico ou qualquer outra coisa.
Isto é consumismo. Ele atinge mais diretamente as crianças, que acabam sempre
desejando tudo o que é anunciado. Até por que não têm a noção real do valor do
dinheiro e a dificuldade que seus pais enfrentam para consegui-los.
O consumismo é “um tal” que deve ser combatido em todas as idades. Mas
é difícil acabar com ele, porque as crianças veem, nas ruas e em suas escolas, os
colegas com um tênis da moda ou uma mochila nova e logo querem ter essas
novidades. Esse espírito de competição também leva os adultos à compra de
objetos que são absolutamente desnecessários. Se nosso vizinho compra um
carro novo, logo queremos trocar o nosso.
A necessidade da conscientização do que é consumismo é uma busca
constante das famílias hoje em dia. Também de uma grande parte da sociedade.
E todos reconhecem que é preciso resistir ao consumismo.
AGORA É COM VOCÊ!
Diante do material exposto, é necessário fazer alguns questionamentos
para fortalecer o objetivo da unidade:
Como os adolescentes usam seu dinheiro atualmente?
Por que consumimos?
Você se considera um consumidor consciente ou consumista? Por quê?
Em quais aspectos você se considera consumista?
Quais fatores você leva em conta ao comprar determinado produto ou
serviço?
SAIBA MAIS!
TIPOS DE CONSUMIDORES
Consumidor Racional: que a pessoa é mais controlada e
sabe o que deseja comprar, além de comparar os
preços. Esse tipo de consumista é o mais comum.
Consumidor Impulsivo: ato de comprar só pelo prazer.
Cancela o estresse.
Consumidor Compulsivo: esse tipo de consumidor é
viciado em compras.
Disponível em: http://www.c7s.com.br/projetoinformatica/turma-2/ngs/154-os-
tipos-de-consumismo
Para ampliar nosso entendimento e ter uma abordagem mais compreensiva
do tema, apresentaremos alguns textos reflexivos e informativos.
TEXTO 1:
Campanha contra a propaganda enganosa
A concorrência acirrada com que algumas empresas usem a publicidade – uma
forma legítima de divulgação – para ludibriar o consumidor, prometendo muito
mais do que oferecem. São dietas para emagrecer que não funcionam (e em
alguns casos até fazem mal à saúde), financiamentos com juros abusivos nas
entrelinhas dos contratos, instituições que manipulam pesquisas de opinião para
engrandecer determinado produto ou serviço e assim por diante. Na maioria das
vezes, o consumidor só descobre que foi enganado depois de adquirir o produto e
pagar por ele. Contra essa prática, está sendo lançada uma ampla campanha de
conscientização nacional.
Fonte: www.idec.org.br – acesso em 08 set. 2006.
TEXTO 2:
Informação falsa
O artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor diz claramente: é enganoso
qualquer tipo de publicidade que divulga informação total ou parcialmente falsa,
capaz de induzir o consumidor a erro de julgamento. A pena para o responsável
pela infração é três meses a um ano de detenção e multa. E já que a veiculação de
propaganda enganosa é crime, também tem o direito de denunciar o cidadão que,
mesmo sem ter sido diretamente lesado, percebe que determinada peça de
publicidade não condiz com o que a empresa ou instituição oferece. Ele deve
procurar o Departamento Estadual de Polícia do Consumidor (DECOM) ou o
PROCOM de sua cidade e exigir a suspensão da publicidade para que outros não
venham a ser lesados.
Fonte: www.idec.org.br – acesso em 08 set. 2006
Após a leitura silenciosa dos textos acima, vamos refletir sobre as
seguintes questões:
Você já foi estimulado a comprar um produto do qual não tinha
necessidade?
Já se sentiu enganado por comprar algo que não correspondesse às suas
expectativas?
Saiu para comprar um produto e comprou outro?
Gastou mais nas compras do que havia previsto?
Você considera que as propagandas são influentes?
PARA IR MAIS LONGE!
Para ampliar os conhecimentos e criar novas expectativas sobre o que
será abordado na próxima seção, assistiremos um vídeo com o auxílio da TV
PENDRIVE.
O vídeo “Poe na Conta”, de Ao Cubo (Disponível em
https://www.youtube.com/watch?v=59vHSr_ll0c), explora um pouco mais o tema
consumismo de maneira lúdica e nos faz refletir quanto às nossas ações
relacionadas ao consumo sem limites.
TRABALHO COLETIVO
Como atividade extraclasse, você e seus amigos deverão entrevistar seus
familiares, vizinhos, amigos, entre outros, a fim de buscar respostas para as
perguntas propostas e fazerem um registro bem organizado em seu caderno com
resultados que obtiverem. Nele devem conter as informações sobre quem foi
entrevistado, qual a sua faixa etária, sua profissão, seu grau de escolaridade, seu
sexo e a sua resposta às perguntas realizadas. Depois, em sala, os resultados
serão compartilhados.
Em seguida, vocês, entrevistarão um cidadão de mais de 60 anos para que
tomem conhecimento das preferências da pessoa sobre algumas marcas e
produtos. Perguntem a ele: Você é fiel a uma marca? Se for, por quê? Qual a
marca de determinado produto (citar um produto, por exemplo, o sabão em pó)
que vem à sua memória? Você já comprou um produto só por estar na moda, ou
seja, por todo mundo estar usando? Com sua dupla, anote os resultados e traga
para sua sala. Bom trabalho!
SEÇÃO 2
O FUNK DA OSTENTAÇÃO
Agora que você já estudou um pouquinho sobre o consumismo, que tal conhecer um
pouco do “Funk da Ostentação”? Para começo de conversa, vamos pensar no significado
da palavra “ostentação”. Em seguida, observe as imagens e responda as questões
abaixo:
I) O que estas imagens mostram? O que há de comum entre elas? Por fim, há
alguma forma de ostentação nelas?
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APROFUNDANDO OS CONHECIMENTOS
Os Moleque É Liso
Mc Rodolfinho
Paparazzi ta de olho em nós
Boa fase, pré, ao vivo e pós
Tumultuou tudo e de novo passou batido
Ah os moleque é liso
[2x]
A história começou assim
Vi os vida louca contando dindim
Um rapper gringo embrasar no plim plim
Vou escrever uma história pra mim assim
Vou visitar esse shopping, adquirir umas peças da Oakley
Lançar um carro nome Amarok, um tênis Nike de modelo
Shok
Adquirir Calvin Klein, a Tommy, a Lacoste e as nota que vai
E antes que o bronze sai, o ouro e a prata e a benção do
pai
Anota aí, pode escrever, os humilhados sempre vão
vencer
E se você paga pra ver, estou ao vivo aqui pra te dizer
Paparazzi ta de olho em nós
Boa fase, pré, ao vivo e pós
Tumultuou tudo e de novo passou batido
Ah os moleque é liso
[2x]
A história começou assim
Vi os vida louca nadar no dindim
Um rapper gringo embrasar no plim plim
Vou escrever uma história pra mim assim
Vou visitar esse shopping, adquirir umas peças da Oakley
Lançar um carro nome Amarok, um tênis Nike de modelo
Shok
Adquirir Calvin Klein, a Tommy, a Lacoste é as nota que vai
Quando o dj soltar no akai, rebola gatona no colo do pai
Anota aí, pode escrever, onde nós cola faz o fuzuê
E no final eu e você, do baile funk lá pro meu apê
Paparazzi tá de olho em nós
Boa fase, pré, ao vivo e pós
Tumultuou tudo e de novo passou batido
Ah, os moleque é liso
[2x]
Disponível em: https://www.vagalume.com.br/mc-rodolfinho/os-moleque-e-
liso.html
DEPOIS DE OUVIR A MÚSICA, RESPONDA:
1) Há ostentação nessa música? De quê?
a. Qual a marca de carro você reconhece nessa letra? Por que ele
menciona essa marca?
b. Nessa música o que quer dizer “Os mlk é liso”?
c. Pela linguagem usada na música:
● Qual a idade aproximada de quem fala?
● De que região do Brasil ele parece ser?
2) Nesta música são utilizadas várias gírias e expressões. Escolha três delas e
apresente o que elas significam.
3)Na música há uma referência a mulher, marque na letra da música essa
referência e responda:
a. Que tipo de mulher é citado na música?
4)O que é valor para os homens na música? Todos os homens pensam assim?
5) Encontre na música “Os mlk é liso” elementos que podemos identificar como
sendo “ostentação”.
6) Você conhece outras músicas que são funk ostentação? O que é falado nelas?
7)Ostentar significa:
I. mostrar(-se) ou exibir(-se) com aparato; alardear.
"ostentou erudição"
II. apresentar [algo] (a outrem) de modo intencionalmente hostil; estampar,
pavonear, vangloriar.
"na falta de argumentos, ostentou(-lhe) seu título de doutor"
(Fonte:
https://www.google.com.br/webhp?sourceid=chromeinstant&ion=1&espv=2&ie=UT
F-8#q=ostentar+significado)
ANOTAÇÕES
Funk ostentação - de acordo com a Wikipédia:
Funk ostentação é um estilo musical brasileiro, criado no ano de 2008, na
cidade de São Paulo. Considerado como uma vertente do funk carioca, o gênero
desenvolveu-se primeiramente na Região Metropolitana de São Paulo e na Baixada
Santista, antes de alcançar proporções nacionais a partir de 2011. Os temas
centrais abordados nas músicas referem-se ao consumo e a propriamente dita
ostentação, onde grande parte dos representantes procura cantar sobre carros,
motocicletas, bebidas e outros objetos de valor, além de fazerem
frequentemente citações à mulheres e ao modo de como alcançaram um maior
poderio de bens materiais, exaltando a ambição de sair da favela e conquistar os
objetivos.
O gênero foi criado como uma alternativa à lírica abordada pelo ritmo
carioca, que citava essencialmente conteúdos relacionados com a criminalidade e
com uma vida de sofrimento. A primeira canção do estilo foi gravada pelos MCs
Backdi e Bio G3 em setembro de 2008, intitulada "Bonde da Juju", fazendo
menção clara para a ostentação.] Após a realização de diversos festivais do
gênero no estado, vários cantores foram sendo descobertos, enquanto outros
Com o surgimento de um grupo econômico conhecido como nova classe média, o
funk ostentação passou a obter estrita relação com os membros do mesmo, que
após conseguirem uma elevação na situação financeira, buscam seguir os passos
dos artistas, tornando este o gênero mais escutado pelos que se encontram neste
patamar.
Atualmente, os principais representantes do ritmo e que acumulam maior
número de visualizações em suas canções e videoclipes são MC Guimê, MC Lon,
MC Gui e MC Pocahontas.
Você já ostentou alguma coisa em algum momento de sua vida? Ou, o quê
ostentaria? Por quê?
Você conhece alguém que gosta de ostentar? Como você se sente em relação a
isto?
De acordo com a Wikipédia, o “funk ostentação” surgiu em 2008 em algumas
regiões de São Paulo e atualmente esse estilo musical encontra-se bem
difundido por todo o país. Na sua opinião, o que contribuiu para a repercussão
deste tipo de funk?
Você compra para ostentar ou por necessidade?
a. Onde você faz as suas compras?
b. O que você gosta de comprar? Por quê?
c. Como você decide o que vai ou não comprar?
A ESFERA DA PUBLICIDADE
OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM
A segunda unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico aborda o
tema propaganda e publicidade, refletindo acerca da diferença conceitual e suas
estruturas. Espera-se que os alunos possam:
Identificar as diferenças entre publicidade e propaganda;
Distinguir, no corpus selecionado, o que é publicidade e o que é
propaganda;
Perceber os objetivos de uma publicidade e de uma propaganda e a
relação destas com a vida social.
PLANO DE ESTUDO
Seção 1 – A distinção entre publicidade e propaganda
Seção 2- Explorando o Gênero Propaganda
UNIDADE 2
PARA COMEÇO DE CONVERSA
Você percebeu que a publicidade está presente em nossa casa, misturada
aos objetos da família, influenciando a nossa vida. Pois é, caminhe pela casa e
organize uma lista com os nomes dos produtos ou empresas que são anunciados
nos calendários, revistas, livros de receitas culinárias, encartes no jornal, etc.
Fique atento: as mensagens publicitárias podem estar circulando em vários
suportes TV, rádio, telefone, correspondência, jornais, revistas, etc. Apresente
esse o resultado desse levantamento para os colegas.
SEÇÃO 1
PUBLICIDADE E PROPAGANDA: EIS A DIFERENÇA
A Publicidade consiste no
ato de divulgar conceitos, ideias e
valores com fins lucrativos por
parte do anunciante. Por exemplo,
os comerciais de empresas que
anunciam seus produtos qualidades
de sua marca tentando obter fins
lucrativos.
Por exemplo, uma campanha
realizada pelo governo em combate a
dengue. Eles divulgam a ideologia (combater
o mosquito da dengue), porém, a campanha
não terá fins lucrativos, ela se limita a
divulgação do conhecimento para a
prevenção da doença.
Já a Propaganda é o mesmo ato,
porém, sem fins lucrativos, pode
ser a propagação de uma fé, uma
crença e uma teoria.
Fonte:
http://www.grupog3brasil.com.br/blog/saib
a-a-diferenca-entre-publicidade-e-
propaganda/
TEXTO INFORMATIVO
A publicidade e a propaganda têm muitas diferenças nas suas
características sendo que a principal é que a propaganda tem cunho político,
cívico e religioso e a publicidade tem cunho comercial, principalmente direcionada
para o consumo, usando um exemplo prático, a Campanha Nacional pela Certidão
de Nascimento e Documentação Básica do governo federal onde nos intervalos
comerciais tinha como protagonista o jogador Ronaldo “O fenômeno” é um tipo de
propaganda, por que propagava a ideia de todo o cidadão brasileiro tinha que
tirar a sua certidão de nascimento em contrapartida com a campanha publicitária
de sucesso da empresa Havaianas com o slogan "Todo mundo usa Havaianas" que
foi feito para que consumidor seja persuadido a comprar esta marca.
Outro exemplo que podia ser aplicado caso o governo (municipal, estadual
ou federal) iniciasse uma campanha com a já criada Lei seca, propagando a ideia
de que ingerir bebida alcoólica dirigindo é crime além de causar acidentes e por
sua vez uma agência em cima dessa propaganda divulgasse uma cerveja sem álcool
a fim de vender seu produto com a jogada de marketing.
A publicidade e a propaganda apesar de serem diferentes também têm
suas semelhanças como responder ao desejo de saber e compreender, a
publicidade fornece argumentos e a propaganda fornece interpretação de
acontecimentos:
Elas respondem à necessidade de afirmação pessoal: a Publicidade motiva a
compra e posse através da aquisição e a propaganda fomenta a adesão a valores e
ideologias;
Elas respondem à necessidade de participação e integração num grupo, a
publicidade baseia-se na troca e leva à imitação e identificação pela posse, a
propaganda cria laços de pertença a uma comunidade ideológica.
Tendo em vista o que foi exposto, a publicidade e a propaganda são
grandes armas de divulgação e tendências onde podem ser trabalhadas para fins
didáticos, por causa de suas características distintas/semelhantes e pelo
contexto atual podendo ser usadas para o bem da humanidade ou para mal de
muitos e satisfação de poucos.
Adaptado de: Publicidade VS Propaganda (Semelhanças e Diferenças). Disponível
em: <http://www.recantodasletras.com.br/artigos/3301260>
SAIBA MAIS
A propaganda sempre foi usada na história da humanidade, principalmente
no século passado pelos seus ditadores autoritários como Adolf Hitler e Benito
Mussolini para difundir suas ideias e alienar seu publico alvo, mas com o
crescimento do consumismo principalmente na década de 70, a publicidade
ganhou força e passou a ser o principal meio de convencimento de que temos
hoje, mesmo assim a publicidade é simplesmente o efeito de divulgar, só que
direcionada para o lado da compra.
A definição de publicidade no dicionário é uma vulgarização, divulgação,
promoção de um produto ou serviço através dos meios de comunicação social ou
uma mensagem que publicita o produto ou serviço.
O conceito de propaganda no dicionário é a associação ou conjuntos de
atos que têm por fim propagar uma ideia, opinião ou doutrina, para Harold
Lasswel “A propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a
manipulação das atitudes coletivas”, mas em termos acadêmicos o significado de
Propaganda é o ato de divulgar ideias, conceitos e valores sem fins lucrativos.
Publicidade é fazer isso com objetivo de lucro por parte do anunciante.
Adaptado de: Publicidade VS Propaganda (Semelhanças e Diferenças). Disponível
em http://www.recantodasletras.com.br/artigos/3301260
AMPLIANDO CONHECIMENTO
Para ampliar os seus conhecimentos e esclarecer a diferença entre
propaganda e publicidade, assistiremos a vídeos com o auxílio da TV PENDRIVE.
Os vídeos são:
1) “Havaianas: todo mundo usa”
(Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=CGgeFA1PZic)
2) “Certidão de Nascimento - Campanha 2009”
(Disponível em https://www.youtube.com/watch?v=IaVqqUdWymw)
Diante do material exposto se faz necessário alguns questionamentos que
vão fortalecer o objetivo da unidade. Tais questões serão debatidas ao longo das
apresentações dos textos e dos vídeos. São elas:
Quem produz uma propaganda?
Qual o objetivo de uma propaganda?
Quem produz/encomenda uma publicidade?
Qual o objetivo de uma publicidade?
AGORA É COM VOCÊ
I - Observe as imagens, relate quais são publicidades e quais são propagandas,
justificando sua resposta.
O gênero propaganda tem uma proposição básica, há sempre um
argumento que é utilizado para transmitir o tema da campanha publicitária,
podendo ser para a venda de produtos ou conscientizar sobre assuntos.
Segundo Sant’Anna (1998), o tema da campanha publicitária pode ser
apresentado de maneira indireta: “com texto racional, que fornece fatos,
informa, descreve o produto ou problema, usa de argumentos básicos, positivos,
sem rodeios; ou indireta: por meio de textos emotivos, que despertam
curiosidades e salientam os efeitos do produto.”
Quando o produtor de propaganda, se utilizar do tema da campanha de
maneira indireta, pode-se dizer que ele realizou “apelos publicitários”. Que são os
conjuntos de estímulos para motivar o consumo, que pode ser através da emoção
ou da razão, fazendo com que o consumidor compre o produto ou concorde com
sua ideia.
Segundo Sant’Anna (1998),
Os apelos estão diretamente ligados às necessidades
humanas, de origem psicológica e fisiológica. Essas
necessidades podem ser transformadas em necessidades
culturais, em que a satisfação das sensações de fome, sede,
frio, calor, por exemplo, são condicionadas ao consumo de
certos produtos, no caso da publicidade de produtos.
O produtor de uma propaganda, de acordo com sua intenção, pode
utilizar-se ou não do apelo, vai depender do sentido que ele quer dar ao seu texto
publicitário.
Diante das informações elencadas, sugerimos atividades de
leitura/interpretação textual e pesquisa na internet, sobre do gênero
propaganda publicitária.
AGORA É COM VOCÊ
II – Observe a propaganda, procure fazer uma relação de sentido entre a
propaganda e o seu conhecimento de mundo e responda as questões a seguir.
Disponível em: www.portaldoprofessor.com.br http://arteemanhasdalingua.blogspot.com.br
Qual produto está sendo anunciado e quem o anunciou?
O autor do texto usou argumentos para convencer os consumidores. Quais
foram esses argumentos?
Toda propaganda possui uma finalidade. Cite-a
Você acha que a propaganda analisada alcançou seu objetivo? Ela foi bem
bolada? Justifique.
Em sua opinião, por que escolheram justamente um leão para aparecer
nesta propaganda?
Escolha outro animal qualquer para substituir o leão em tal propaganda,
justificando sua escolha:
Produza um pequeno texto defendendo o texto publicado na propaganda.
Use argumentos.
Quem é o público-alvo da propaganda em estudo?
Agora, munidos de informações sobre o gênero propaganda, vamos
aprimorar os conhecimentos.
Aprimorando seu conhecimento
III – Localize nas redes sociais exemplos de propaganda que tenha a finalidade
de apelo a compra de algum produto e retire as seguintes informações:
Por qual veiculo de comunicação foi realizada sua pesquisa?
A quem está direcionada a propaganda que você pesquisou?
O que foi anunciado? Quem anunciou?
O autor do texto usou recursos da linguagem verbal, não verbal ou mista?
Você acha que o autor conseguiu atingir seu objetivo? Justifique.
Você mudaria algum argumento utilizado pelo autor? Qual?
Dicas de sites para pesquisas
https://quasepublicitarios.wordpress.com/tag/agencia/page/8/
http://midiaemrede.blogspot.com.br/2011/08/publicidade-ou-
propaganda.html
https://mundodacomunicacao.wordpress.com/2009/04/13/publicidade-ou-
propaganda/http://tudibao.com.br/2011/03/aquarius-fresh-h2oh.html
PROPAGANDA COMERCIAL
UNIDADE 3
OBJETIVOS DA APRENDIZAGEM
A terceira unidade a ser desenvolvida no caderno pedagógico apresenta os
temas anúncio publicitário, produto, marca, serviço, anúncio institucional e
logotipo consumismo, caracterizando seus objetivos e a relação deste tipo de
anúncio como prática social das pessoas.
Entender o que é anúncio publicitário, produto, marca, serviço, anúncio
institucional e logotipo;
Perceber a relação entre logotipo e marca;
Refletir sobre a importância o anúncio institucional e os serviços ofertados;
Criar um logotipo.
PLANO DE ESTUDO
Seção 1- Publicidade
Seção 2- Reflexões sobre o Gênero Anúncio Publicitário
PARA COMEÇO DE CONVERSA
SEÇÃO 1
Antes da Segunda Guerra Mundial, a publicidade restringia-se aos
anúncios de produtos, com a clara preocupação de demonstrar a eficiência de tais
produtos por meio de explicações sobre seus funcionamentos. Contudo, com o
início da 2ª Guerra Mundial e, sobretudo, com o engajamento dos Estados Unidos
da América no conflito, o parque industrial americano foi convocado a auxiliar nos
esforços de guerra, utilizando-se de sua mão-de-obra e maquinaria para a
produção de itens para o exército. Tal fato despertou em muitos empresários a
necessidade de manter suas marcas, o nome de suas indústrias e de seus
produtos, na memória do povo americano. Não se sabia quanto tempo iria durar a
guerra e, neste tempo em que marcas ou nomes de empresas simplesmente
desapareceriam, fazia-se necessário desenvolver uma estratégia de publicidade
que ajudasse a manter o nome destas empresas em destaque, mesmo que seus
produtos não mais chegassem ao consumidor até que se findasse o conflito.
Desta forma nasceu o anúncio institucional, que neste primeiro momento visava
justamente a manutenção da imagem já conquistada por aquelas empresas junto à
opinião pública.
Um dos propósitos do uso do anúncio institucional por parte de uma
organização é o de influenciar a opinião pública sobre um determinado tema, quer
seja motivando o público-alvo a tomar determinadas atitudes de interesse da
organização, quer criando uma aceitabilidade por parte deste público sobre
determinados temas, posturas ou atitudes da organização. Sobretudo durante a
Segunda Guerra Mundial a Propaganda Institucional foi utilizada para tais fins. O
meio utilizado por excelência neste período era o pôster, que era amplamente
distribuído e divulgado, sobretudo nos Estados Unidos da América. Ao trazer a
figura do 'Tio Sam' despindo-se de sua vestimenta tradicional e colocando um
uniforme de operário, com os seguintes dizeres: Defender a liberdade americana
é tarefa de todos. Outras tantas propagandas da época conclamam os
trabalhadores urbanos para evitar atrasos e faltas, comparando tais atitudes
com colaboracionismo e traição.
O anúncio institucional pode ser utilizado para induzir a opinião pública a
associar determinados conceitos à imagem já existente da instituição; em outras
palavras, pode ser um instrumento eficaz para a criação de uma imagem positiva
para determinada organização. Neste sentido, pode-se enquadrar tanto a
colocação de uma instituição dentro de determinado cenário público
(verdadeiramente criando uma imagem para uma organização que está se
apresentando naquele momento à sociedade) bem como a adição de novas ideias
que se deseje ver associadas à organização.
Disponível em: http://members.tripod.com/~Beto_Brazil/propaganda.html
SAIBA MAIS
Anúncio Institucional: Gênero textual que tem como função, ou objetivo a
divulgação de uma ideia de caráter social. Para isso geralmente utiliza a
linguagem verbal e não verbal de forma objetiva e clara, procurando informar,
convencer ou persuadir o leitor a necessidade e importância de se valorizar a
marca ou os serviços ofertados pela instituição. O anúncio publicitário trabalha,
portanto, com o produto ou serviços, a marca e o logotipo, a saber:
PRODUTO/MARCA OU SERVIÇO?
Produto: pode ser definido como o objeto principal das relações de troca que
podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Segundo Kotler (2006)
um produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer seu desejo ou necessidade. Neste sentido, Rocha (1999) afirma
que o produto é qualquer coisa que possa ser objeto de troca entre indivíduos ou
organizações.
Serviços: são quaisquer atividade ou benefícios que uma parte possa oferecer a
outra, que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de
qualquer coisa. Peter (2000, p.290) menciona que segundo a American Marketing
Association, “serviços são produtos, como empréstimos bancários ou seguros
residenciais, que são intangíveis, ou pelo menos intangível em sua maior parte”.
Marca: sinal distintivo, visualmente perceptível, que distingue e identifica
produtos industriais, comerciais ou serviços, e cuja a finalidade é diferenciá-los
de outros idênticos ou semelhantes, ou seja, a marca indica a procedência,
qualidade e valor de produto ou de serviços, bem como certifica a conformidade
dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas. Marca é um
meio de se distinguir perante o consumidor e concorrência.
As marcas são registradas no INPI (Instituto Nacional da Propriedade
Industrial, tendo abrangência em todo Território Nacional, para a atividade
(classe) registrada. O registro vale por dez anos, podendo ser renovado por igual
período. Também podem ser registradas marcas no exterior - países para onde
exporte produtos/ serviços e/ou haja interesse comercial.
LOGOTIPO
Logotipo: em grego, “logos” significa conceito, significado. Já “typos”
significa símbolo ou figura. Assim, logotipo significa símbolo visível de um
conceito. Explicando de forma mais simples, logotipo é a representação gráfica
do nome fantasia de uma empresa em que só são utilizados o símbolo e a
tipografia (letras). É um produto gráfico resultante do design e também pode ser
definido como a imagem da marca. É a forma de representação do nome de uma
empresa com um tipo de letra característico. Exemplos de logotipos são: Google,
Sony, Coca-Cola e vários outros. O logotipo é uma parte da marca, que deve
aparecer nas peças gráficas feitas pela empresa. Por exemplo, o símbolo de uma
empresa não é a marca em si, mas representa o conceito que a empresa deseja
associar à sua marca. Exemplos: Apple e Nike.
Adaptado de: < http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/composto-de-marketing-
produtoservico/62973/>
AGORA É COM VOCÊ
I – Ao desejarmos convencer alguém sobre a importância de um produto ou de
uma informação, utilizamos o recurso da propaganda. Observe o anúncio
publicitário, do biscoito Club Social, e responda:
Disponível em: http://diogoprofessor.blogspot.com.br/2015/09/atividade com-propaganda-do-
biscoit.
O que está sendo divulgado?
Qual foi a imagem utilizada no anúncio? Por que o anunciante escolheu essa
imagem?
O que o texto verbal diz ao leitor?
O que há em comum entre a imagem e o texto do anúncio?
A qual leitor se dirige o anúncio?
Qual argumento foi utilizado pelo autor para convencer o leitor?
Por que o anúncio pode convencer o leitor?
Para convencer os leitores, os anunciantes utilizam estratégias especiais.
Qual foi a estratégia utilizada neste anúncio?
II - Para ampliação dos conhecimentos e associação dos conceitos,
apresentaremos uma versão cômica do Hino Nacional Brasileiro, elaborado a
partir de logotipos. O desafio é reconhecer as marcas de produtos e cantar o
hino no ritmo da versão oficial.
III - Diante do material exposto se faz necessário alguns questionamentos que
vão fortalecer o objetivo da unidade:
Como os logotipos fazem as marcas se tornarem conhecidas?
O anúncio institucional mostra apenas a face positiva? Por quê?
Você considera que o atual Facebook do Colégio Estadual Pe. José Herions
atende os propósitos de um anúncio institucional?
O que poderia ser remodelado no Facebook do Colégio Est. Pe. José Herions
para que ele atenda os pressupostos do anúncio institucional?
A próxima atividade tem por finalidade o reconhecimento de alguns
slogans que estão presentes na mídia. Um slogan é formado por uma frase
repetida com frequência, suas mensagens devem ser curtas, diretas e positivas,
constituído por uma frase de fácil memorização e deve lembrar o nome da marca.
A atividade permite conhecer as finalidades e características linguísticas
/textuais dos textos e colabora para uma reflexão mais crítica a respeito do
consumo de alguns produtos, pois passa-se conhecer os elementos de persuasão
que a publicidade utiliza para conquistar seu público.
IV – Diante das características do gênero slogan, identifique a marca dos
produtos.
"Amo muito tudo isso". Esse slogan pertence a qual rede de fast foods?
( ) Giraffas ( )Bob's ( ) Burger King ( )McDonald's
"A gente se vê por aqui". A qual rede de televisão pertence esse slogan?
( ) Record ( )SBT ( ) Rede TV ( ) Globo
"Abra a felicidade". A qual refrigerante esse slogan pertence?
( ) Coca-Cola ( ) Fanta ( ) Pepsi ( ) Schweppes
Complete a lacuna: "Tomou ___, a dor sumiu".
( ) Aspirina ( ) Lisador ( ) Doril ( ) Eno
"Tem 1001 utilidades" é o slogan da Brastemp. Essa afirmação é verdadeira ou
falsa?
( )Verdadeira ( )Falsa
"É gostoso e faz bem" é o slogan da Kibon. Essa afirmação é verdadeira ou
falsa?
( )Verdadeira ( ) Falsa
De quem é o slogan "O caldo nobre da galinha azul"?
Resposta: ___________________________________________ (Uma
palavra - 5 letras))
De qual achocolatado é o slogan "Energia que dá gosto"?
Resposta: ___________________________________
Complete o slogan: "Dê férias para seus pés, use ___".
( )Pegada ( ) Havaianas ( )Rider ( )Ipanema ( )Conga
Complete com o slogan do Danoninho: "Vale por um _______".
( )Lanchinho ( ) Docinho ( )Bifinho ( )Sorrisinho ( )Moranguinho
"É impossível comer um só". É de que marca?
( )Bis ( )Batom ( )Elma Chips ( )Tortuguita ( )Suflair
Complete com o slogan da Embratel: "Faz um ____________________".
Qual é a cerveja que desce redondo?
( )Brahma ( )Antarctica ( ) Kaiser ( )Skol ( )Bohemia
Qual refrigerante tem como slogan "A Energia que contagia"?
( ) Coca Cola ( )Guaraná Antarctica ( )Pepsi Twist
( ) H2OH ( )Fanta Laranja
Qual a operadora de celular que o slogan é "Viver sem fronteiras"?
( )TIM ( )Oi ( )Claro ( )Vivo
Qual é a "verdadeira maionese"?
( )Taeq ( )Liza ( )Soya ( )Hellmann's ( )Arisco
Qual é o sabão em pó do "Branco total radiante"?
( )Ace ( ) Omo ( ) Ariel ( )Brilhante ( )Tixan Ipê
Qual a grande loja que tem "Prazer em conhecer..."?
( )Riachuelo ( ) Marisa ( ) Renner ( )Americanas ( ) C&A
Qual a loja que tem "Dedicação total a você"?
Resposta: ___________________________________
Que empresa que "A vida com S é mais gostosa"?
Resposta: ___________________________________
V – Agora, com auxilio da internet, no laboratório de informática da escola,
realizar uma pesquisa abordando anúncios publicitários, evidenciar os slogans e
localizar as frases de apresentação do produto. Em seguida, fazer a transcrição
em cartazes ou folha de cartolinas, para ser exposto nos corredores do colégio.
Slogans
DICAS DE SITES PARA PESQUISAS
http://1.bp.blogspot.com/-
87JQJSWHMPs/T9Z9zJThrUI/AAAAAAAAACs/JwQv0JIv2YU/w1200-
h630-p-nu/Devorar+no+sentido+de+destruir.jpg
http://3.bp.blogspot.com/_MZJ9krHIj9o/TDKSsVepXNI/AAAAAAAAAD
o/Ssoq-2gPCHo/s1600/havaianasrogerbr6.jpg
http://img.scoop.it/E0rhj7mlGJtc5B2lm5TQljl72eJkfbmt4t8yenImKBVv
K0kTmF0xjctABnaLJIm9
http://2.bp.blogspot.com/-xgGVvW8IBbk/U-
f3tZbgQkI/AAAAAAAACX8/AnSU0F00SBQ/s1600/54.jpg
http://portugues.uol.com.br/public/conteudo/images/anuncio-
publicitario(1).jpg
VI - Como atividade prática para a unidade, os alunos deverão se agrupar para
trabalhar com a reelaboração do Facebook do Colégio. Cada equipe ficará
responsável pela apresentação de uma proposta, que contenha um texto sobre os
serviços e a criação de um logotipo para ser inserido no profile do Colégio, bem
como o logotipo, que será a identidade da escola no Facebook.
TRABALHO EM EQUIPE
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RECURSOS DE PERSUASÃO DO GÊNERO ANÚNCIO
PUBLICITÁRIO
Os recursos de persuasão do gênero anúncio publicitário são requintados
e sutis, tornando a linguagem bem peculiar, favorecendo um ótimo enfoque nos
estudos da língua materna. Carvalho (1998), ao fazer uma analisa da linguagem do
gênero discursivo, aponta para a publicidade como “detentora de um discurso,
uma linguagem que sustenta uma argumentação icônico-linguística com fins de
convencimento consciente ou inconsciente do público-alvo”.
Para atingir o fim persuasivo a que se propõe, esse gênero usa recursos
como frases diretas e incisivas, adjetivações, gírias, modismos, regionalismos,
intertextualidade ou até mesmo figuras de linguagem, reafirmando sua riqueza
para o ensino em Língua Portuguesa. Bolinger (apud CARVALHO, 2003, p. 18),
fala a respeito da linguagem publicitária, “Com o uso de simples palavras, a
publicidade pode transformar um relógio em joia, um carro em um símbolo de
prestígio e um pântano em paraíso tropical”. Recursos semióticos são
determinantes para a construção dos sentidos nos textos publicitários.
O uso das cores e imagens, o formato e a escolha da fonte são
constituintes destes. Neste sentido, Perelman e Olbrechts Tyteca (2006, p. 22)
afirmam que, “a disposição de tais recursos não é aleatória, ou seja, quando um
produtor faz sua escolha, são levados em conta o produto anunciado, o suporte no
qual será veiculado, os interlocutores, enfim, as condições de produção.” Diante
dos apontamentos, pode-se dizer que no desenvolvimento do processo de leitura,
desconsiderá-las provocaria uma interpretação fragmentada. O discurso da
propaganda caracteriza-se por uma linguagem econômica, rápida e marcada pela
informalidade, visto que é um gênero discursivo que não pode ocupar muito tempo
do leitor.
Já o gênero anúncio institucional é uma forma de publicidade que não se
refere ao produto em si, mas sim a uma empresa ou uma instituição, que visa à
disseminação de ideias no intuito de influenciar a opinião de pessoas, motivando-
as a comportamentos desejados por uma instituição ou provocando mudanças na
imagem pública desta instituição. (CARVALHO. 1996)
Atualmente se fala de sua importância para a sociedade, das profissões
que ela gera, da sua importante contribuição no avanço do país, enfim, das coisas
boas que a empresa faz. Assim, a marca ganha uma imagem positiva. O anúncio
institucional é utilizado na criação de um estado de confiança nas instituições, o
qual se refletirá futuramente em suporte e apoio da população a estas
instituições. O gênero aborda informações a respeito da instituição, procurando
revelar-se transparência de seus produtos e serviços prestados, causando assim,
marca e imagem de uma empresa, instituição ou órgão público; também pode ser
veiculada a responsabilidade social e a promoção de ações estratégicas da
organização, nunca deixando de lado a ética.
Há alguns elementos essenciais para a produção de um anúncio
institucional, como uma imagem símbolo da instituição (marca identidade), um
texto esclarecedor que foca os valores, a missão e a visão, além de uma
assinatura que represente a empresa, seja um logotipo ou slogan.
Adaptado de: <http://oanunciopublicitario.com/publicidade/>
PARA FINALIZAR
Para finalizar a unidade, será proposto uma atividade auto- avaliativa com o
objetivo de diagnosticar o que os alunos conseguiram similar da proposta do
caderno pedagógico.
O que eu aprendi: Descreva resumidamente o que você aprendeu através de
todas as atividades, exercícios, trabalhos que realizamos individualmente,
coletivamente e em grupos sobre o tema Propaganda, Publicidade e Anúncio
publicitário.
Quais foram os pontos positivos: Descreva os pontos positivos desse do
caderno pedagógico de Língua Portuguesa sobre os gêneros da publicidade
trabalhados, ou seja, o que foi bom, proveitoso, interessante, etc.
Pontos negativos: Descreva os pontos negativos desse caderno pedagógico de
Língua Portuguesa sobre os gêneros da publicidade trabalhados, ou seja, o que
não foi muito bem pensado, o que poderia melhorar, etc.
Dificuldades: Quais foram as dificuldades em se trabalhar em grupo para
realizar esse proposta?
REFERÊNCIAS
BARROS, Robertson Frizero. Surgimento da Propaganda Institucional. Porto
Alegre, Rio Grande do Sul, 1999. Disponível em:
http://members.tripod.com/~Beto_Brazil/propaganda.html
CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: ÁTICA,
1998.
______, Publicidade: a linguagem da sedução. 3 ed. São Paulo: Ática, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. São Paulo:
Pioneira, 1998.
CLUBE SOCIAL . Anúncio publicitário. Disponível em:
http://diogoprofessor.blogspot.com.br/2015/09/atividade-com-propaganda-do-
biscoit) (terça-feira, 29 de setembro de 2015)
Maciel, Regina. http://teacher-reginamaciel.blogspot.com.br/2015/05/scola
estadual-adventor-divino-de.html
PERELMAN, C.; OLBRECHTS-TYTECA, L. Tratado da Argumentação – A Nova
Retórica. 3ª.ed. São Paulo: Martins Fontes, 2005
PETER, J. P. JR, G. A. C., Marketing, Criando valor para os clientes. 2. Ed. São
Paulo: Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
ROCHA, A. CHRISTENSEN, C., Marketing, Teoria e prática no Brasil. 2. Ed.
São Paulo: Atlas, 1999.
Filme: A Rede Social (The Social Network) – 2010
Os vídeos :
“Havaianas: todo mundo usa” (Disponível em
https://www.youtube.com/watch?v=CGgeFA1PZic) e
“Certidão de Nascimento - Campanha 2009” (Disponível em
<https://www.youtube.com/watch?v=IaVqqUdWymw>, Adaptado de:
http://oanunciopublicitario.com/publicidade/
Funk ostentação: Disponível em: http://br.blastingnews.com/tv
famosos/2016/03/veja-quanto-ganham-os-cantores-do-funk-ostentacao
brasileiros-e-um-mais-rico-que-o-outro-00833705.html
Sites para pesquisa
https://quasepublicitarios.wordpress.com/tag/agencia/page/8/
http://midiaemrede.blogspot.com.br/2011/08/publicidade-ou-
propaganda.html
https://mundodacomunicacao.wordpress.com/2009/04/13/publicidade-ou-
propaganda/
http://tudibao.com.br/2011/03/aquarius-fresh-h2oh.html
http://1.bp.blogspot.com/87JQJSWHMPs/T9Z9zJThrUI/AAAAAAAAACs
/JwQv0JIv YU/w1200-h630-p-nu/Devorar+no+sentido+de+destruir.jpg
http://3.bp.blogspot.com/_MZJ9krHIj9o/TDKSsVepXNI/AAAAAAAAADo
/Ssoq 2gPCHo/s1600/havaianasrogerbr6.jpg
http://img.scoop.it/E0rhj7mlGJtc5B2lm5TQljl72eJkfbmt4t8yenImKBVvK0
kTmF0xjctBnaLJIm9
http://2.bp.blogspot.com/-xgGVvW8IBbk/U
f3tZbgQkI/AAAAAAAACX8/AnSU0F00SBQ/s1600/54.jpg
http://portugues.uol.com.br/public/conteudo/images/anuncio-
publicitario(1).jpg
SOBRE A AUTORA
IVANETE MARIA VALENTIN
Licenciada em Letras- Português/Inglês pela Faculdade
de Filosofia, Ciências e Letras de Jandaia do Sul/PR
(FAFIJAN). É especialista em Didática e Metodologia de
Ensino pela Universidade Norte do Paraná (UNOPAR ) e
Educação Especial pela Faculdade de Pinhais (FAPI).
Desde1994, atua como professora de Língua Portuguesa
e Língua Inglesa no Ensino Fundamental e Médio em
escolas da rede pública no Paraná.