““La crisis es el mejor La crisis es el mejor momento para momento para emprender”emprender”

Luciano BenettonLuciano Benetton

GODACHGODACH

““Hoy día hay que correr Hoy día hay que correr más rápido para más rápido para mantenerse en el mantenerse en el

mismo lugar”mismo lugar”Philip KotlerPhilip Kotler

GODACHGODACH

Evaluación de oportunidades en Evaluación de oportunidades en el ambiente cambiante de el ambiente cambiante de

marketingmarketing

Conocer las variables que configuran el ambiente de la planeación estratégica de marketing;

Entender por qué los objetivos de la compañía influyen de manera importante en la planeación estratégica de marketing;

Saber cómo los recursos de la compañía inciden en la búsqueda de oportunidades;

Desarrollo de estrategias de marketing.

Objetivos:

Evaluación de oportunidades en Evaluación de oportunidades en el ambiente cambiante de el ambiente cambiante de

marketingmarketing

El ambiente de marketing:El ambiente de marketing:• El A. Directo del mercado: cualquier

mercado genérico o de producto que abarca a los consumidores, la compañía y los competidores;

• El A. Externo: - A. Económico; - A. Tecnológico; - A. Político y legal; - A. Cultural y social; - A. Ambiental y

Tecnológico

Oportunidades

• Las oportunidades atractivas son aquellas que se puede lograr provecho, teniendo en cuenta los recursos y los objetivos;

• Oportunidades innovadoras, las que ayudan a diseñar estrategias de Mkt. Difíciles de copiar y rentables a largo plazo.

Penetración en el mercado

Desarrollo demercados

Desarrollode productos

Diversificación

Tipos básicos de oportunidades

Productos Actuales Productos Nuevos

Mercadosactuales

Mercadosnuevos

Tratar de incrementar las ventas de los productosde una empresa en sus mercados

actuales, medianteuna mezcla más agresiva de marketing.

Tratar de incrementar las ventas de los productosde una empresa en sus mercados

actuales, medianteuna mezcla más agresiva de marketing.

Penetración en el mercado

Productos Actuales

Mercadosactuales

Tipos básicos de oportunidades

Desarrollode productos

Productos Nuevos

Mercadosactuales

Ofrecer nuevos o mejores productos a los mercados actuales. Cuando una

compañía conoce las necesidades actuales del mercado puede buscar otras formas de satisfacerlas

Tipos básicos de oportunidades

Desarrollo demercados

Productos Actuales

Mercadosnuevos

Tratar de aumentar las ventas, vendiendo los productos actuales en otros mercados.

Se recurre a la publicidad en diversos mediospara llegar a nuevos consumidores

Tipos básicos de oportunidades

Diversificación

Productos Nuevos

Mercadosnuevos

Iniciar líneas totalmente diferentes de negocio, puede tratarse de productos, mercados y hasta

niveles originales en el sistema de producción - marketing.

Tipos básicos de oportunidades

• • ¿Dónde estamos?: respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un análisis de la situación que nos responde la posición que ocupamos.

• • ¿Adónde queremos ir?: que supone una definición de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazar.

• • ¿Cómo llegaremos allí?: en este punto es donde debemos señalar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

Análisis CompetitivoAnálisis Competitivo

La Planificación Estratégica de Marketing

• Se intenta adecuar las oportunidades a los recursos de la compañía (lo que puede hacer) y a sus objetivos (lo que desea hacer la alta dirección).

• Una estrategia exitosa se inicia cuando un administrador creativo descubre una oportunidad promisoria de mercado

Los objetivos deben Los objetivos deben establecer el rumbo de la establecer el rumbo de la

empresaempresa

Objetivos básicos que ofrecen Objetivos básicos que ofrecen directrices:directrices:

• Llevar a cabo actividades concretas que cumplan una función útil desde el punto de vista social y económico;

• Diseñar una organización que se encargue de los negocios e instrumente sus estrategias;

• Conseguir suficientes utilidades para sobrevivir.

• Con la declaración de la misión es mas fácil fijar el rumbo;

• La empresa debe luchar en conjunto por alcanzar los mismos objetivos;

• La miopía de los altos directivos puede imponer una camisa de fuerza al marketing;

• Los objetivos de la empresa deben culminar en el establecimiento de los objetivos de marketing;

• Los recursos de la empresa limitan la búsqueda de oportunidades.

Los objetivos deben Los objetivos deben establecer el rumbo de la establecer el rumbo de la

empresaempresa

Tanto los objetivos de la organización como los de Marketing han de ser realistas y alcanzables.

Cuando son demasiado ambiciosos,serán inútiles si no se cuenta con los recursos suficientes para cumplirlos.

Los objetivos deben establecer Los objetivos deben establecer el rumbo de la empresael rumbo de la empresa

Análisis de la Análisis de la competencia y del competencia y del

ambiente competitivoambiente competitivoEl ambiente competitivo influye en el El ambiente competitivo influye en el

número, en el comportamiento y en los número, en el comportamiento y en los tipos de competidores a los que se debe tipos de competidores a los que se debe afrontar.afrontar.

La competencia se da en casi todos los ambientes;

Analice los competidores para descubrir una ventaja competitiva;

Prevea la competencia futura;

Análisis de la Análisis de la competencia y del competencia y del

ambiente competitivoambiente competitivo

Atención con las barreras de entrada;

Buscar información sobre los competidores

La competencia varía de un país a otro;

No siempre es posible evitar la competencia directa.

Barreras de EntradaBarreras de Entrada

Economías de escala: que se refieren a la disminución en costes unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra.

Diferenciación de producto: significa que las empresas establecidas tienen identificación de marca y lealtad de cliente.

Barreras de EntradaBarreras de Entrada

Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros elevados, no sólo para la constitución de la empresa o instalaciones... sino también para conceder créditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales...

Barreras de EntradaBarreras de Entrada

Acceso a los canales de distribución: necesidad de conseguir distribución para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminución de precio, promociones... reduciendo beneficios.

Barreras de EntradaBarreras de Entrada

Curva de aprendizaje o experiencia: el know-how o saber hacer.

Política del gobierno: puede limitar o incluso cerrar la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones...

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

• Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo

empresarial: • Amenaza de nuevos entrantes. • Rivalidad entre competidores. • Poder de negociación con los proveedores. • Poder de negociación con los clientes. • Amenaza de productos o servicios

sustitutivos.

Análisis CompetitivoEL MODELO DE CINCO FUERZAS DE

PORTERDESARROLLO POTENCIAL DE

PRODUCTOS SUSTITUTOS

ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES

RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS

COMPETIDORAS

PO

DE

R D

E N

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IAC

IÓN

DE

LO

S P

RO

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ES

PO

DE

R D

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IAC

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DE

LOS

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S

Ambiente EconómicoAmbiente Económico

• Las condiciones económicas cambian rápidamente;

• Las tasas de interés y la inflación afectan las compras;

• La economía se ha globalizado.• El tratado de Libre Comercio TLC.

Ambiente PolíticoAmbiente Político

• El nacionalismo a veces limita mercados internacionales;

• Las agrupaciones nacionales adquieren cada día mayor importancia;

• La protección al consumidor llegó para quedarse y es básica.

Ambiente LegalAmbiente Legal

• Deseo de alentar la competencia;• Leyes antimonopólicas y la planeación

del Mkt. Mix;• Las leyes de protección al consumidor

no son nuevas;• Se ejerce ciertos controles sobre

alimentos y medicamentos

Ambiente Social y CulturalAmbiente Social y Cultural

• Los movimientos humanos en busca de mejor calidad de vida, (migración);

• Pérdida de identidad nacional;• La globalización de la cultura;• Las tendencias cambiantes de

comportamiento por la influencia de la tecnología;

• La rápida adaptación al entorno;• El terrorismo y la violencia mundial.

Ambiente TecnológicoAmbiente Tecnológico

• La tecnología influye en las oportunidades;

• La tecnología se transfiere rápidamente;

• Las tecnologías del internet están transformando el marketing;

• La tecnología plantea retos.

Ambiente AmbientalAmbiente Ambiental

• El desarrollo de estrategias enfocadas al cuidado del medio ambiente;

• La preocupación de analizar el impacto ambiental;

• La formación de grupos ecologistas, de mayor incidencia en la sociedad;

• Las certificaciones enfocadas al desarrollo de cuidado ambiental y ecológico.

Ventaja Competitiva

Significa que la empresa posee una mezcla de Marketing que el mercado meta

considera mejor que la de los competidores.

Ventaja Competitiva

• Reducción de costos de producción;• Una innovadora investigación y desarrollo de

productos;• Una compra más eficiente de los componentes;• El financiamiento de un nuevo servicio de

distribución;• Una buena fuerza de ventas;• Un nombre conocido de marca;• Buenos distribuidores.

Ofrecer un valor superior y satisfacer a los clientes Ofrecer un valor superior y satisfacer a los clientes mejor que el competidor.mejor que el competidor.

INVERTIR EN REFORZAR IMAGEN Y MARCAR

REINGENIERÍA DE PROCESOSINICIAR EN NUEVAS ÁREAS.

PARA MANTENERLA VENTAJA COMPETITIVA

Fortalezas • Política receptiva del empresariado.

• Generador de beneficios tangibles. • Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.

• Extensible a todos los sectores. • Su poder de influencia. • Total aceptación por la juventud. • Poder de fidelización. • Disciplina empresarial muy flexible.

• Crear valor. • Imagen motivadora.

Análisis FODAAnálisis FODA

Debilidades • Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratégica.

• Imagen un tanto deteriorada. • Falta de buenos profesionales generalistas. • Estudios universitarios muy recientes. • Falta de cultura de marketing.

• Aparición constante de nuevos conceptos con idénticas utilidades. • Ha estado oculto por la publicidad. • Inexistencia de un ente superior.

• Dependencia directa de las telecomunicaciones. • Se piensa que precisa presupuestos elevados.

• Los resultados no se ven a corto plazo.

Análisis FODAAnálisis FODAOportunidades

• Nuevo mercado: Internet. • Globalización de la economía. • Mayor poder adquisitivo. • Mercados emergentes.

• Avances tecnológicos. • Apoyo de los medios de comunicación. • Mejor preparación y formación en los profesionales.

• Cambios en los mercados. • Que los poderes públicos tengan visión estratégica.

• Aparición de nuevos canales de distribución. • I  +  D en alza.

Amenazas • Atomización del sector.

• Deteriorada imagen en los medios de comunicación• Escepticismo y desconfianza de los consumidores.

• Caída de las empresas.com. • La improvisación está muy arraigada en el país.

• Dificultad empresarial de adaptación rápida a los cambios. • Intrusismo en el sector. • Made in China, Colombia, USA.

• Demasiada dependencia de la percepción. • La falta de ambición sana. • Falta de visión y riesgo de la banca.

Fortalezas

Análisis Matriz FODAAnálisis Matriz FODA

Debilidades

Oportunidades

Amenazas

EstrategiasFO

EstrategiasFA

EstrategiasDO

EstrategiasDA

EFIEvaluación de Factores Internos

EFEEvaluación de Factores Externos

• Liderazgo en costos;• Diferenciación;• Alta segmentación o enfoque.

Estrategias Genéricas

Michael Porter

Clases de EstrategiasClases de Estrategias

• Líder del mercado;• Retador del mercado;• Seguidor del mercado;• Especialista u ocupante de nicho del

mercado.

Estrategias Competitivas

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

Clases de EstrategiasClases de Estrategias

•Integración;•Intensivas;•Diversificación;•Defensivas.

Fred R. David

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

• Integración hacia delante: Obtención de la propiedad o aumento del control sobre mayoristas o minoristas.

• Integración hacia atrás: Búsqueda de la propiedad o aumento de control sobre proveedores.

• Integración horizontal: Búsqueda de la propiedad o aumento de control sobre los competidores

Estrategias de Integración

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

• Penetración en el mercado: Búsqueda del aumento de la participación de los p/s actuales a través de importantes esfuerzos de mercadotecnia.

• Desarrollo de mercados: Introducción de p/s actuales en nuevas áreas geográficas.

• Desarrollo de productos: Búsqueda del incremento de las ventas por medio del mejoramiento de los p/s actuales o desarrollo de nuevos productos.

Estrategias de Intensivas

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

• Diversificación Concéntrica: Adición de productos o servicios nuevos, pero relacionados.

• Diversificación horizontal: Adición de productos o servicios nuevos pero no relacionados para los clientes actuales.

• Diversificación de conglomerados: Adición de productos o servicios nuevos pero no relacionados.

Estrategias de Diversificación

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

• Recorte de gastos: Reagrupación por medio de la reducción de costos y activos para revertir la disminución de las ventas y utilidades.

• Enajenación: Venta de una división o parte de una empresa.

• Liquidación: Venta de los activos de una empresa en partes, por su valor tangible

Estrategias de Defensivas

• Excelencia Operativa;• Liderazgo en producto;• Intimidad con los clientes.

Disciplina de los líderes de mercado

Michael Treacy

Clases de EstrategiasClases de Estrategias

• Procesos integrales de suministros de p/s básico optimizados y perfeccionados para minimizar los costos y tropiezos;

• Operaciones estandarizadas y simplificadas;• Sistemas de gerencia encaminados a generar

transacciones integradas, confiables y ágiles, garantizando el cumplimiento de las normas;

• Cultura que aborrece el desperdicio y premia la eficiencia.

Se proporciona una combinación de calidad, precio y facilidad de compra que ninguna

otra puede igualar

Excelencia OperativaExcelencia Operativa

• Atención a los procesos centrales de invención, desarrollo de producto y explotación del mercado;

• Estructura empresarial flexible y cambiante;• Sistemas gerenciales orientados hacia los

resultados;• Cultura que estimula la creatividad, la

imaginación individual, el pensamiento que se sale de los parámetros y una mente impulsada por el deseo de forjar el futuro.

Se explora continuamente el terreno de lo desconocido, dar el mejor producto de

vanguardia.

Liderazgo de ProductoLiderazgo de Producto

• Obsesión por los procesos centrales para desarrollo de soluciones, gestión de resultados y manejo de las relaciones;

• Estructura comercial en la cual delegan en los empleados que están cerca del cliente la facultad de tomar decisiones;

• Sistema de gerencia encaminados a crear resultados para los clientes cuidadosamente seleccionados y cultivados;

• Cultura orientada hacia soluciones específicas.

Se dedica a conocer a las personas con las cuales hace negocios y a averiguar qué clase

de p/s necesitan.

Intimidad con los ClientesIntimidad con los Clientes

Hipermarketing

Desarrollo de EstrategiasDesarrollo de Estrategias

• Hipermarketing es un enfoque estratégico de negocios con una fuerte orientación al mercado.

• Hipermarketing representa la unión o la intersección donde hacer estrategia es equiparable a hacer marketing y viceversa.

HabilidadesCorporativa

sCompetenci

aVocación/Visión

FuturoMercado

Escenarios Estratégicos

Oportunidad Definición de la idea competitiva

Diferenciación Articulación de la idea competitiva

VENTA INTERNA Difusión de la idea competitiva

DISEÑO PARA LA EJECUCIÓN

Procesos escritos que ejecutan

POSICIONAMIENTO

Comunicación

LEALTAD Ventas recurrentes

Modelo de Hipermarketing

Marketing viral• Marketing viral es transmitir un

mensaje de marketing como si fuera un virus.

• Marketing viral describe cualquier estrategia que estimule a los individuos a pasar un mensaje de marketing a otros, creando un potencial de crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje.

Marketing viral

Ofrecer productos o servicios de valor para sus posibles clientes;

Utilizar un medio de difusión sencillo;Explotar las motivaciones y comportamientos

comunes;Utilizar las redes de comunicación existentes. Tomar ventajas de los recursos de los demás,

textos o enlaces gráficos en sitios de otros, notas de prensa, etc

CARACTERÍSTICAS

WARKETING:El Marketing de combate

• “Una buena planificación estratégica con resultados reales parte en saber dónde termina la estrategia y dónde

comienza la táctica …”

• Warketing, son los principios para la estrategia y táctica.

WARKETING:El Marketing de combate

• Principios de la ESTRATEGIA de WARKETING• 1. Sorpresa• 2. Seguridad• 3. Ofensiva• 4. Economía de las fuerzas• 5. Reunión de los medios• 6. Libertad de acción

• Principios de la TÁCTICA de WARKETING• 1. Espíritu ofensivo• 2. Capacidad resolutiva• 3. Movilidad• 4. Creatividad• 5. Apoyo

El marketing del permiso• El «permission marketing» es un concepto

desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de marketing de Yahoo!, y supone un concepto verdaderamente original y que entronca con la filosofia del Customer Relationship Management (CRM).

• Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos

permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que dé lugar a un

desarrollo provechoso para ambas partes.

CRM Customer Relationship Management

Gerenciando Relaciones con los clientes

Customer relationship management (CRM) es una estrategia

de negocios para seleccionar y gerenciar las relaciones con los

mejores clientes.

CRM necesita una filosofía alineada hacia el cliente y una cultura que

soporte el marketing, las ventas y el servicios en una forma eficaz.

Definición

Fuente: www.crmguru.com

Identificar Diferenciar InteractuarPersonalizar

Las cuatro estrategias del 1to1

CRM Customer Relationship Management

““No recomiende nada No recomiende nada para lo que usted no esté para lo que usted no esté

preparado a realizar si preparado a realizar si estuviera en los zapatos estuviera en los zapatos

del que toma las del que toma las decisiones”decisiones”

A.J. Strickland IIIA.J. Strickland III

GODACHGODACH