Evaluación de campañas publicitarias, pretest publicitario

CONTACTOJuan Carlos Rodríguez GómezConsultor y catedrático en MarketingJuanc.rodriguez@gatetomarket.comJuanc.rodriguezgomez@gmail.com

Evaluación de Campañas

• Evaluación de forma

• Evaluación de fondo

• Mensaje

• Contenidos

El desarrollo del comercial y el proceso de evaluación

Desarrollo Estratégico

Identificar

posicionamiento

de marca

Marcas

Avisosanteriores

Testear conceptos

alternativos de

comunicación

Desarrollo Creativo I

Conceptos escritos

Cinta narrativa

Desarrollo Creativo II

Identificar la mejor alternativa

creativa para un concepto en

particular

Relatos

Storyboards

Animatic

Investigación de Ejecución

Efecto de la ejecución

Evaluar la performance en el

Film terminado

Estudio de imagen de marca

Test de Concepto / Comunicación

Pre test Post Test

EXPLORATORIO PRE TEST POST TEST

Fuente Ipsos

• Que quiere comunicar la campaña, cual es el mensaje central de la campaña

• Cumplimiento de los objetivos de la campaña

• Relación con el producto• Relación con el consumidor• Claridad en el mensaje• Facilidad de comprensión• Cercanía al estilo de vida del

consumidor• Cercanía a la cotidianidad del

consumidor

Fondo• Habla en lenguaje del consumidor• Impacto• Credibilidad• Capacidad para llamar la atención • Identificación • Desgaste• Cercanía del medio usado con el

consumidor

• Los cinco sentidos– Evaluación de

campañas teniendo en cuenta los cinco sentidos, es necesario evaluar la relación y el impacto de la campaña teniendo en cuenta la experiencia con los cinco sentidos

• Color• Diseño• Fotografía

Conocer la evaluación del diseño desde el punto de vista del consumidor

OlorEn algunas campañas el aroma es relevante, la investigación cualitativa nos ayuda a identificar el impacto del aroma en la campaña

El cambio se siente al ingresar a las oficinas del centro comercial Andino y de la calle 73 con séptima en Bogotá, los primeros establecimientos renovados en su totalidad. “Es como ingresar a la sala VIP de una aerolínea, con la diferencia que desde el primer momento sale una especie de anfitrión para dar la bienvenida. Los colores reflejan tranquilidad, todo está en armonía, las sillas son cómodas y el aroma revive la sensación de estar en un spa. Además, hay botellas de agua y dulces de la marca Helm Dice Claudia Hernández, una de las

primeras clientes en conocer el concepto. Fuente Revista Dinero

Sabores

Experiencia• Eventos• Juegos• BTL• Punto de venta

Textura

La historia

• Factor semántico: Se buscará conocer la comprensión y significación de los conceptos transmitidos a través de la argumentación, así ante un estimulo como puede ser el storyboard de una publicidad para Tv. , se preguntará si se comprende la comunicación, que se comprende, que significa etc. O sea, nos referimos al mensaje de la comunicación. Que significación adquiere para el público al cual va dirigido. Que la pieza sea comprendida

Factores a evaluar en un pretest

• Factor ideológico: Se buscará conocer si existe congruencia de la comunicación con el sistema de valores del target. O sea, nos referimos a la credibilidad de la comunicación. Cuan creíble es la pieza publicitaria. Por ejemplo ante una publicidad de cremas para peinar, ¿ es factible que la misma deje el pelo lacio?, ¿la protagonista representa al target?

• Factor psicológico: se buscará conocer si existe identificación con los personajes de la comunicación, en caso de que estos existan. Apunta a la aceptación emocional en términos de identificación de los personajes con el receptor. Por ejemplo en una publicidad orientada a las amas de casa: ¿El personaje es la representante de las amas de casa? ¿Puede ser yo la protagonista de esa publicidad? O sea, nos referimos a la imagen del destinatario.

• Factor referencial: Se buscará conocer los atributos del producto, la categoría, o la marca que connotan mayor agrado y relación con el target, y a su vez la pertinencia de la estrategia de posicionamiento predefinida. Se analiza imagen de producto y/o marca.

Evaluación de campañas publicitarias, pretest publicitario

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