Post on 03-Dec-2015
description
Evaluación n°1 Marketing II – Francisco Flores
En este trabajo responderemos las interrogantes planteadas en la
evaluación a partir de la lectura del apunte “Consumo y
segmentación: Algunas consideraciones conceptuales y empíricas”
de Carlos Catalán, Sociólogo de la Pontificia Universidad Católica
de Chile. También abordaremos y ejemplificaremos unos de los
puntos descritos por Philip Kotler, PhD en Economía en la Universidad
de Chicago, en su libro “Los diez pecados capitales del Marketing:
Indicios y soluciones”.
Thais Inostroza - Gustavo Pino
Universidad de Concepción – Marketing II
31/08/2014
Thais Inostroza - Gustavo Pino
1 Evaluación n°1 - Marketing II
Primera Parte
Basándose en el apunte “Consumo y segmentación: Algunas
consideraciones conceptuales y empíricas” refiérase a:
Cómo es que el consumo constituye relaciones y significados
sociales.
Todas las relaciones sociales se dan en el consumo, y no hay
significados sociales sin que haya consumo, y estas dos ideas se
podrían corroborar con infinitos ejemplos: el salir con tu grupo de
amigos al cine y elegir una película de todas las que estén en
cartelera, el salir a comer pero en un local de comida rápida
específico, el juntarse en la casa de un amigo y elegir desde qué
comer o hasta qué beber, o incluso simplemente caminar por la
playa en lugar de un parque. Todas estas elecciones no son por azar,
y todos los grupos que se juntan para llevar a cabo una actividad
recreativa comparten de alguna manera sus gustos, significados y
valor simbólico que les provoca un determinado bien en ese
momento, en esa situación, ya que sabemos muy bien que un bien
puede tener distintos significados dependiendo de la situación en
que sea consumido. Por lo tanto el consumo constituye relaciones
sociales ya que cada relación se sumerge en un mundo de
significados e información otorgados por el consumo de bienes.
A través de preguntas cortas a algunas personas pudimos
comprobar la diversidad de gustos que existen y que se reflejan en el
consumo. Muchos tienen como panorama ideal pero no de manera
frecuente salir a comer sushi, para estas personas no es una simple
salida a comer algo, es un momento de placer y de darse el gusto. Si
Thais Inostroza - Gustavo Pino
2 Evaluación n°1 - Marketing II
la salida es una cita, lo más probable es que vayan a un lugar
específico, a un local agradable, en donde la atención al cliente
sea valorada, pero si se trata de comer sushi entre amigos, por lo
general se pide para llevar y se come en casa. Para los
consumidores de sushi, no se trata de satisfacer la necesidad de
comer sino transportarse a un momento agradable y placer.
Hay que tener claro que una persona no sólo tiene una
relación social con una persona o grupo. Las relaciones sociales se
dan en el trabajo, en las universidades, en los grupos deportivos, con
la pareja, con la familia, en una comunidad, etc. Por lo tanto un
mismo bien provoca distintos significados y distintas propuestas de
símbolos de valor dependiendo con que grupo estás compartiendo
y en qué situación.
Durante un entrenamiento de vóleibol, personas que se visten
de manera formal durante el día a día, mujeres que usan tacos para
eventos, se encuentran en la cancha con camisetas, calzas, shorts,
zapatillas, y podemos observar que no todas las zapatillas son iguales
por más que cumplan con las características generales de estar
diseñadas para la práctica de vóleibol, son de distintas marcas,
distintos diseños, colores elegidas por el gusto de cada individuo.
Esas zapatillas entregan una propuesta de valor determinada en ese
momento para todas esas personas que están ahí entrenando.
Por lo tanto podemos concluir que el consumo constituye
relaciones y significados sociales pues éstas relaciones basan en la
premisa de compatibilidad de las personas necesarias para generar
una relación. Dicha compatibilidad puede deberse al entorno que
en que se desenvuelven ya sea social o laboralmente, al nivel de
Thais Inostroza - Gustavo Pino
3 Evaluación n°1 - Marketing II
relación entre individuos o a los diversos factores ya mencionados
anteriormente.
Cómo es que el consumo genera nuevas segmentaciones y los
segmentos generan nuevas formas de consumir.
El consumo genera nuevas segmentaciones porque segmenta
a través de las diversas prácticas. El consumo vuelve aún más
complejo entender la segmentación, ya que en las diversas
prácticas generadas por el consumo encontramos diferentes
significados, es decir miradas particulares, por lo tanto se vuelve más
complejo tratar de separar grupos por segmentación ya que dentro
de cada segmentación el consumo segmenta aún más. Es por esto
que segmentar sólo por la variable ingreso no sirve para entender la
relación entre consumo y segmentación, hay que ampliar la mirada
y rescatar todo lo que rodea al consumo, gustos, extracto social,
grupos a los que frecuentan, actividades (las que pueden variar con
el tiempo), nivel de ingresos, etc. Por otro lado los segmentos
generan nuevas formas de consumir, por ejemplo el pasar de
estudiante universitario a trabajador remunerado provoca un
cambio en el consumo, sólo por el hecho en que la vestimenta
cambia para el trabajo, quizás se pase a ocupar todos los días traje y
corbata, y antes se ocupaba jeans y zapatillas. También puede
haber un cambio en las comidas, en los perfumes, por lo tanto
cambiarían los bienes modificando el consumo y sus significados,
quizás no en todos los aspectos pero que ocurre al menos un cambio
ocurre.
Por ejemplo segmentar al mercado por el nivel de ingresos,
sólo demuestra el poder adquisitivo para poder obtener bienes de
Thais Inostroza - Gustavo Pino
4 Evaluación n°1 - Marketing II
un costo más elevado que lo común, pero eso no significa que
familias que reciben bajos ingresos no tengan en sus hogares
televisores modernos y grandes. Es por esto que no se puede
entender el consumo y la segmentación tomando en cuenta una
sola variable. Dentro de la segmentación por nivel de ingresos el
consumo segmenta más aun eligiendo bienes que le entregan
mejores significados para sus vidas.
Cómo es que el consumo interviene la cultura.
La cultura es el marco de acción e interpretación que rigen la
conducta, por lo tanto esta puede variar una vez que el consumo y
su significado varían.
Segunda Parte
Basándose en el libro “Los diez pecados capitales del Marketing: Indicios y
soluciones” escoja uno de los pecados capitales desarrollados en el texto y
exponga en la práctica un caso real y posibles soluciones.
Para desarrollar esta parte del trabajo nos dirigimos a
diferentes puntos de la Ciudad de Concepción para identificar un
posible problema, encontrando una serie de irregularidades
cometidas no por una, sino que varias empresas nacionales.
El décimo pecado considerado por Philip Kotler reza: “La
empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología”,
indicando los siguientes indicios relevantes para el caso que se
desarrollará a continuación:
o La compañía ha hecho un uso mínimo de Internet.
o El sistema de automatización de ventas está anticuado.
Thais Inostroza - Gustavo Pino
5 Evaluación n°1 - Marketing II
Para el siguiente ejemplo nos fijamos en las farmacias, que a
pesar de estar envueltas en polémicas por casos de colusión,
llamaron nuestra atención por
motivos ajenos a lo mencionado.
Muchas empresas han
aplicado Catálogos On-line de sus
productos, casos de empresas
presentes en la región como
ZMART, una empresa dedicada a
la venta de consolas de
videojuegos y productos
relacionados, librerías como
Antártica o empresas de retail como París, Falabella o Ripley han
aprovechado la plataforma digital no solo para mostrar y
promocionar sus productos, si no como plataforma de ventas on-line,
pudiendo elegir entre diferentes tipos de despacho, ya sea reparto a
domicilio o retiro en sucursal y otras opciones.
Sitio web de Librería Antártica
http://www.antartica.cl/antartica/
Thais Inostroza - Gustavo Pino
6 Evaluación n°1 - Marketing II
Sitio web de Falabella
http://www.falabella.com/falabella-cl
Sitio web de Paris
http://www.paris.cl/
Sitio web de Ripley
http://www.ripley.cl/ripley-chile
Thais Inostroza - Gustavo Pino
7 Evaluación n°1 - Marketing II
Sin embargo, ninguna
de las tres grandes cadenas
de farmacias (Ahumada,
Salcobrand y Cruz Verde)
ofrece un servicio similar al
mencionado anteriormente,
limitándose a escuetos
catálogos con productos
seleccionados, en su
mayoría de uso
cosmético.
Mencionados
sitios web poseen
engorrosos sistemas de
inscripción de usuarios,
y si bien existe compra
online, ésta dispone de
un muy acotado
catálogo, ofreciendo sólo
productos de laboratorios
propios.
Thais Inostroza - Gustavo Pino
8 Evaluación n°1 - Marketing II
Interesados por nuestros hallazgos, decidimos explorar más en
profundidad, encontrándonos con la sorpresa de que existe una ley
que regula éstas prácticas, denominada Ley de Fármacos o ley n°
27024 que entre sus artículos dice lo siguiente:
Artículo 3°.- Las farmacias y demás establecimientos autorizados
para expender productos farmacéuticos al público estarán
obligados a informar el precio de cada producto, de manera
clara, oportuna y susceptible de comprobación, a fin de
garantizar la transparencia, el acceso a la información y la
veracidad de la misma.
Además, cada local de expendio deberá contar con
información que esté a disposición del público en forma directa
y sin intervención de terceros, de manera visible, permanente y
actualizada. La lista de precios podrá constar en soporte papel
o electrónico y podrá publicarse en el sitio web del
establecimiento, si lo hubiere.
Un reglamento expedido a través del Ministerio de Salud
establecerá la forma en que se dará cumplimiento a esta
obligación e indicará qué información debe ponerse a
disposición del público para cada producto farmacéutico, así
como las normas y condiciones para el expendio de
medicamentos de venta directa en estanterías u otros espacios
de acceso directo al público.
Todo producto farmacéutico que se expenda al público
deberá indicar en su envase su precio de venta.
En caso de infracción a lo dispuesto en este artículo se
aplicarán las normas del Libro Décimo del Código Sanitario.
Es por esto que decidimos volver a las calles a constatar el
cumplimiento de esta normativa acotado a lo que nos interesa, el
empleo de la tecnología, y nos encontramos con la siguiente
sorpresa: las farmacias para dar cumplimiento a dicha normativa
Thais Inostroza - Gustavo Pino
9 Evaluación n°1 - Marketing II
utilizan métodos muy ineficientes como relataremos a continuación.
Farmacias Salcobrand utilizan libros de cientos de hojas,
descuidando su estado y aspecto, lo que afecta únicamente a los
clientes
Thais Inostroza - Gustavo Pino
10 Evaluación n°1 - Marketing II
Farmacias Ahumada poseía un computador pero éste se
encontraba fuera de servicio.
Inmersos en comprobar que no todo podía ser tan malo como
aparenta recurrimos a Farmacias Cruz Verde, donde nos
encontramos con computadores táctiles que entre muchas opciones
nos ofrecían acceso a un catálogo de precios, pero dichos
Thais Inostroza - Gustavo Pino
11 Evaluación n°1 - Marketing II
catálogos estaban fuera de servicio o las pantallas táctiles no
respondían al tacto, demostrando la falta de preocupación de las
empresas en ofrecer un buen servicio.
Thais Inostroza - Gustavo Pino
12 Evaluación n°1 - Marketing II
Buscamos otra opción y nos encontramos con una aplicación para
smartphones que prometía tener un sistema de cotización de remedios,
pero solo es funcional en la región metropolitana, basándose en los
aportes de los usuarios de la comunidad, por lo que los precios no se
encuentran actualizados. Dr. Pastillo prometía estar en distintas plataformas
(Android e iOS) pero sólo nos fue posible encontrarla para la primera,
donde la aplicación no funcionó.
Thais Inostroza - Gustavo Pino
13 Evaluación n°1 - Marketing II
Es por esto que planteamos la necesidad de actualizar dichos sistemas de
consulta para adecuarlos a las nuevas tecnologías y las necesidades de los
clientes, así también como implementar catálogos de productos on-line
para que los clientes puedan comprar sus medicamentos a través de
internet.