ENERO 2018 / N.33

HOTELS&BUSINESS

www.magmahc.com

MAGMA EN EL MUNDOEl turismo de lujo explora nuevas tendencias en salud y bienestar

ENTREVISTAGaël Le Lay, Deputy CEO HotelsFoncière des Regions

REPORTAJEEstrategias para un reposicionamiento hotelero exitoso

INFORMELa tendencia inversora en España

02 EDITORIAL

BRUNO HALLÉSOCIO DIRECTOR

ALBERT GRAUSOCIO DIRECTOR

Las expectativas ante un 2018 que será decisivo

a evolución del sector hotelero español en 2017 ha permitido comprobar algunos de los elementos que hemos venido recordando en nuestros últimos informes y revistas. Por un lado, nuestra industria goza de excelente salud

con indicadores muy positivos especialmente en cuanto a la evolución del ADR, que a su vez impulsa el RevPAR. En cambio, el recorrido al alza de la ocupación es menor ya que, en el conjunto de España, ya se ha superado el 75%. En 2017 el incremento del RevPAR fue de dos dígitos en muchas de las grandes ciudades y destinos de nuestro país con Madrid (+18%), Málaga (+14%) y Valencia (+14%) a la cabeza. Los destinos vacacionales siguen demostrando que son un refugio ante la inestabilidad en otros lugares del Mediterráneo que han sido tradicionalmente competencia como el Norte de África y Turquía, por lo que Baleares, Islas Canarias y la costa peninsular han seguido creciendo en el último ejercicio.

Este es el contexto actual, una foto desde arriba que parece que solo tiene conclu-siones optimistas. Sin embargo en 2017, España ha debido afrontar dos situaciones que son corrientes de fondo que todavía no sabemos cómo pueden afectar en los próximos años. Por un lado, tenemos la inestabilidad política en Cataluña que, espe-cialmente a partir de octubre, ha tenido una consecuencia en el mercado hotelero de Barcelona que ha sufrido descensos de ocupación (-9%), ADR (-3,8%) y RevPAR (-12,5%) en comparación con los datos de octubre de 2016, según la consultora STR, con la que colabora Magma HC. Las imágenes de las cargas policiales y las masivas manifestaciones han protagonizado los titulares de medio mundo y ese efecto ya se ha notado en la reserva anticipada de conferencias, congresos y reuniones de grupos que, seguramente, durante 2018 van a sufrir un considerable descenso. Obviamente, si la situación política se estabiliza esta bajada del segmento MICE podría llegar a ser compensada con otros nichos de mercado, pero es obvio que es una dificultad añadida en un entorno tan complejo.

La imagen de Barcelona y de España también se vio amenazada durante 2017 por el fenómeno de la turismofobia, un elemento que ha traído consigo algunas fotografías que han llegado a la prensa internacional y que, sin duda, afectan nuestra imagen como destino . En cualquier caso, el movimiento parece haber perdido fuelle por las circunstancias políticas que nos rodean.

La situación en Barcelona ha beneficiado, en el corto plazo, a destinos como Mála-ga, Valencia o Madrid que han podido ofrecer una alternativa especialmente en el ámbito del turismo corporativo. Sin embargo, si la situación se prolonga el efecto será negativo para el conjunto del país.

En definitiva, la industria hotelera cuenta con un potencial fantástico para seguir desarrollando un motor económico como el turismo. Contamos con infraestructuras de alto nivel y también se está invirtiendo en mejorar el parque hotelero existente, con el reposicionamiento de activos, como vimos en la Jornada Anual de Magma HC, el pasado 16 de noviembre. Si la situación institucional mejora, estamos segu-ros que 2018 puede ser un año decisivo para España enfocándonos en aquellos aspectos que son más importantes: mejorar la oferta, atraer a turistas de mayor poder adquisitivo y seguir creciendo en nuevos mercados emisores como China e India que siguen teniendo un enorme potencial.

L

3 EN CUESTIÓN Desde el punto de vista de la arquitectura y el diseño, ¿cuáles son los elementos clave para un proyecto de reposicionamiento hotelero?

4 INFORME La tendencia inversora en España

6 ACTUALIDADMagma HC patrocina el IHIF en Berlín

7 MAGMA OPINA El sector hotelero español invierte en reposicionamiento para mejorar su competitividad

8 REPORTAJE Estrategias para un reposicionamiento hotelero exitoso

10 MAGMA EN EL MUNDO El turismo de lujo explora nuevas tendencias en salud y bienestar

12 ENTREVISTA Gaël Le Lay, Deputy CEO HotelsFoncière des Regions

Edita: Magma Hospitality ConsultingC/ Pamplona, 92-94, 3º 2 08018 Barcelona. Tel. +34 93 486 91 80. info@magmahc.com / www.magmahc.comConsejo de Redacción: Magma Hospitality Consulting Diseño gráfico y maquetación: www.creandovisual.com Foto cubierta: Usuhaïa Ibiza Beach HotelImprenta: Gràfiques Octavi Depósito Legal: B-47164-2007

sum

ario

en cuestión

JOAN BALAGUÉPartner en Slowlifearchitects

eposicionar un hotel no tiene una única solución o método, existen múltiples factores diferen-ciadores, como las dinámicas del mercado, el

posicionamiento turístico, la localización física del emplazamiento, las condiciones legales-urbanísticas, las propias condiciones arquitectónicas y de actuali-zación de los equipamientos del propio solar/edificio.

La generación de un concepto fuerte e innovador es el primer paso imprescindible, debemos imagi-narnos un hotel único, capaz de crear un relato que podamos comunicar, así como integrar un programa complementario y generar un conjunto de imágenes y mensajes reclamo que permitan el éxito de nuestra propuesta sobre la competencia. Es preciso proponer un estilo propio y reconocible, adaptado a las posibi-lidades económicas del proyecto, y cumpliendo con los estándares de calidad en función de la categoría hotelera. Debemos identificar materiales, texturas y elementos de diseño que nos diferencien y que aplicaremos al proyecto como el pintor crea su propia paleta de colores.

La especialización de servicios y la incorporación de una oferta singular es de vital importancia. Destacaría-mos el poder de atracción de los espacios de bienestar, los tratamientos de belleza y de salud, los espacios y las experiencias sensoriales y las zonas de aguas. La gastronomía, así como la presencia de cocineros estrella y el propio diseño de los restaurantes se han convertido en factores de decisión determinantes para muchos clientes. También es vital la presencia de espacios de usos múltiples que permitan albergar even-tos / convenciones y congresos en varios formatos.

Sin fórmulas preestablecidas, la elección de un pro-grama a medida y su aplicación a través de un diseño singular y de carácter, puede ser el motor necesario que reoriente nuestro hotel hacia un futuro de éxito.

Desde el punto de vista de la arquitectura y el diseño, ¿cuáles son los elementos clave para un proyecto de reposicionamiento hotelero?

a calidad y la historia del edificio determinarán los elementos claves a la hora de reposi-cionar un hotel. Antes que nada, debemos trabajar con el pasado de la propiedad. Podría ser un pasado positivo y relevante en el caso de edificios históricos o lugares renom-

brados, o negativo como en el caso de activos mediocres. Esto significa que hay que dedicar tiempo valioso a entender una propiedad antes de comenzar a desarrollar las ideas iniciales. En cualquier caso, debemos dar una inyección de vida a un activo existente, diseñar una atmósfera vibrante, y crear un nuevo destino.

Existen tendencias que sin ninguna duda nos están mostrando el camino, pero debemos con-feccionarlas a medida para la propiedad con la que estamos trabajando, creando una experiencia nueva. El elemento Spa / Wellness es una de esas tendencias, que ya no es un “accesorio” de un hotel, sino un elemento que permite diferenciarse, minimizar la estacionalidad y diversificar la clientela o la demanda. Prestar atención a las nuevas generaciones también es clave. Los espacios compartidos tales como el lobby, los bares, y los restaurantes, son diseñados para convertirse en focos de entretenimiento, diluyendo las fronteras entre espacios y creando una experiencia holística fluida, en constante evolución. Como las tendencias cambian rápidamente, todo depende de la capacidad de nuestra capacidad, la de los diseñadores, y de escuchar e interpretar los giros rápidos de nuestra sociedad. Ante este escenario, una mente abierta y libre de soluciones preconcebidas, es la clave para que un diseño sea original e inspirador.

esde el año 2000, Scape ha trabajado en la renovación de numerosos resorts en el Mediterráneo, normalmente con la intención de que la propiedad cambie de categoría 3 o 4 estrellas a 5 estrellas lujo.

Nuestro objetivo es siempre el de acompañar a los huéspedes en una un viaje de la imaginación, mientras creamos una conexión emocional entre el huésped y la propiedad renovada. En nuestra opinión, esa conexión comienza con la primera impresión del resort. El área y la experiencia de llegada del huésped dicen mucho sobre un lugar. Mi mantra es: “Solo tienes una oportunidad para generar una primera impresión”, y, por tanto, pasamos tiempo asegurándonos que la primera visión sea lo más lujosa posible. Esto significa facilitar el acceso y área apropiada para la llegada del huésped, y también significa establecer una historia con el paisaje, con mucho verdor, incorporando agua y/o arte para estimular la imaginación y levantar el ánimo de los huéspedes desde el momento que llegan.

Un buen diseño y un despliegue de instalaciones es ahora la norma en un resort, y aun así, los huéspedes buscan cada vez más experiencias únicas. Estas experiencias deben ser origi-nales y ofrecer integridad cultural ya que las personas están reexaminando cómo definen el valor y el propósito en tiempos de cambios vertiginosos, una sobrecarga de tecnología, y una creciente división social. Sobre todas las cosas, desean encontrar una conexión al entorno natural, entre ellos, dentro de comunidades, y finalmente, con ellos mismos. Este concepto lo respalda un informe reciente de Skift, Building Brand Love and Loyalty in Luxury Hospitality, que revela que existen 3 macro tendencias que están ganando peso – significado, sencillez y transformación – y nuestro trabajo, como uno de los grupos selectos de diseñadores de paisajes de hostelería, es poder cumplir con los tres.

PHIL JAFFAArquitecto propietario de Scape Design Associates

L

D

R

LUCIANO MAZZAAssociate Principal HKS Hospitality Group

l capital también ha sabido aprovechar el cambio de legislación que facilitaba las inver-siones a través de las socimis, un vehículo

inversor similar a las REIT (Real Estate Investment Trust) anglosajonas, y que desde 2013 cuenta con beneficios fiscales en nuestro país. Este elemento ha sido clave también para la aparición de fondos oportunistas que han encontrado en el mercado español hoteles obsoletos que, por la crisis, habían pasado a ser propiedad de entidades financieras y que han protagonizado operaciones atractivas.

RETOS Y OPORTUNIDADESActualmente, la operación de inversión más común en España es la de venta de activos a fondos, bajo el modelo socimi mencionado, y la mayo-ría con claro interés en el mercado vacacional. Los compradores pueden ser fondos y banca de inversión inmobiliaria, fondos soberanos e in-cluso family offices. Las cadenas hoteleras y los operadores ya no son los principales actores en las transacciones. De hecho, las cadenas son las que están desinvirtiendo para seguir el modelo anglosajón, por lo que cada vez hay más distan-cia entre inversor, promotor y gestor hotelero. Aunque todavía hay grupos hoteleros que siguen apostando por protagonizar todos los papeles de la obra, incluso éstos están evolucionando hacia carteras de activos mixtas en las que el peso de la propiedad no sea lo más decisivo. Las condiciones del mercado español, pero también global, invitan

a que se sigan cerrando operaciones de fusión o adquisición como las que ya se han confirmado de Marriott y Starwood o la compra de Fairmont por Accor. Actualmente hemos visto como existe interés entre Grupo Barceló y NH Hoteles y pode-mos asistir a más operaciones corporativas en los próximos meses.

UN 2016 PROTAGONIZADO POR LAS TRANSACCIONES Magma HC realiza cada año el Informe de Gestión de Activos Hoteleros en España mediante el que analizamos en profundidad la industria hotelera, sus modelos de negocio y tendencias de inver-sión. En el último informe realizado, con datos de cierre del ejercicio 2016, entre las transacciones de activos realizadas por los grupos hoteleros encuestados, el 63% han sido ventas mientras que el 37% restante compras o adquisiciones.

Por otro lado, el valor medio por habitación reci-bido en las diferentes transacciones de compra y venta en el 2016 se establece en un 55% de las operaciones en menos de 120.000 e/habitación. Las operaciones entre 120.001e/habitación y 180.000 e/habitación representaron un 30% y las superiores a 180.001 e/habitación el 15% del total. Con respecto al informe realizado en el año anterior, el valor medio por habitación ha subido, reduciéndose el número de operaciones con un valor por debajo de los 60.000 e/habitación, e

incrementándose las correspondientes a un valor por encima de los 150.000 e/habitación.

Entre las operaciones más destacadas de los últi-mos meses está la adquisición de Merlin Proper-ties por parte de Foncière des Régions Hotels o la compra de los 15 hoteles de Sidorme por parte de B&B Hotels, propiedad del fondo PAI Partners. Como ejemplo de estas nuevas tendencias del mercado, el propio fondo PAI Partners ha vendido posteriormen-te ocho de sus establecimientos al fondo Corum, en un acuerdo que contempla que podrá seguir gestionando dichos hoteles durante quince años.

04 INFORME

E

España es un país atractivo para la inversión hotelera. En los últimos años, la recuperación del turismo nacional, la solidez demostrada de la oferta vacacional y el atractivo de Barcelona y Madrid han sido factores que han ayudado a que los inversores pusieran el foco en España. El mercado ha valorado cómo el turismo ha sabido mantener el nivel de la demanda durante los años de crisis gracias a la fuerza del mercado internacional.

1

LA TENDENCIA INVERSORA EN ESPAÑA

TRANSACCIONES DE ACTIVOS EN 2016

COMPRA36,80%

VENTA63,20%

Por su volumen cabe destacar también la operación de venta de la filial hotelera de Banco Sabadell (HI Partners) al fondo de inversión estadounidense Blackstone por 630 millones de euros. Esta ope-ración ya cuenta con luz verde por parte de la Comisión Nacional de Mercados y Competencia (CNMC). Con esta venta, Banco Sabadell obtiene una plusvalía neta de 55 millones de euros aproximadamente según di-versas fuentes y mantiene en cartera otros 14 activos hoteleros.

EL MERCADO VACACIONAL PROTAGONIZA DOS TERCIOS DE LAS OPERACIONESEn cuanto a la tipología de hoteles, a pesar de que el mercado hotelero urbano en años anteriores era el más demandado por los inversores, en el año 2016 se ha situado en el 33% mientras que el vacacional ha pasado a representar el 66% de las operaciones.

En el año 2016, el 38% de las transacciones ho-teleras se han realizado en hoteles de 3 estre-llas, el 28% en hoteles de 4 estrellas, el 24% en hoteles “low cost” y el 9% restante en hoteles de 5 estrellas. En cambio, las operaciones en hoteles “low cost” que en el año 2015 fueron residuales, durante el año 2016 han representado el 24% sobre el total, gracias en parte a la operación Sidorme y B&B.

En este mercado, los hoteles de categoría media, principalmente 3*, son el activo más interesante para poder trabajar modelos de reposicionamiento de producto. Durante el año 2016, al igual que ocurrió en el año 2015, uno de los principales vendedores de activos hoteleros han sido los propios explotadores, las cadenas hoteleras, con el objetivo de sanear sus balances y focalizar su negocio en la gestión de los activos.

LAS PREVISIONES DE MERCADO INVERSOR EN 2017El volumen inversor que puede canalizarse hacia el mercado español desde los mercados internacio-nales es muy difícil de predecir pero la fortaleza del

mercado y la existencia todavía de oportunidades y grupos hoteleros que buscan deshacerse de parte de sus activos para aumentar liquidez y acometer inversiones de reposicionamiento, permite ser op-timista. Los fondos internacionales pueden seguir mostrando interés en entrar en bolsas de activos

interesantes y con un potencial de revalorización alto.

Por supuesto, el mercado va-cacional sigue en el punto de mira, pero se empieza a percibir de nuevo, al hilo de la recupe-ración del turismo nacional, un interés por las ciudades secundarias, no tanto las gran-des capitales como Barcelona y Madrid. Este es un elemento

importante ya que hay numerosos activos que con operaciones de inversión bien diseñadas podrían mejorar su posicionamiento. Según datos de STR, estas ciudades están ahora mismo con excelentes ratios de crecimiento en RevPAR durante 2017. En datos hasta septiembre de 2017, Málaga crecía un 17%; Bilbao un 10,1%; Sevilla, un 12,3% o Valencia un 14,3%. Esta evolución tan positiva hace que los inversores puedan analizar con buenas expectativas operaciones en estos destinos.

Por su parte, Barcelona y Madrid siguen generando interés, pero el elevado precio por habitación hace que las operaciones no sean fáciles de cerrar. Además, en el caso de Barcelona, la complicada situación política y la moratoria del gobierno local

han sido dificultades añadidas para los grandes fondos de inversión que rehúyen decisiones que puedan suponer un riesgo para el capital en cuanto a indefinición jurídica.

Un elemento común a estas operaciones de in-versión es que actualmente se analizan todos los escenarios al detalle. Estamos lejos del mercado inversor anterior a la crisis de 2007 en que mu-chas veces se podía llegar a desatender la parte puramente hotelera de la operación. Ahora cada operación lleva consigo la definición de una clara hoja de ruta en la que se suele marcar la fecha de entrada y también la fecha de salida y dónde se analiza muy bien el potencial de cada activo para revalorizarlo en el menor tiempo posible. Para que estas operaciones sean exitosas es fundamental contar con un experto que asesore desde el co-nocimiento de la industria hotelera, que entienda la complejidad de la gestión del producto y que sepa definir los elementos clave para mejorar el rendimiento del mismo.

OPERACIONES DE COMPRA/VENTA SEGÚN ZONA 2010 - 2016

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

URBANO VACACIONAL

2010 2012 2013/14 2015 2016

INFORME 05

LAS CADENAS HOTELERAS Y LOS OPERADORES YA NO SON LOS PRINCIPALES ACTORES EN LAS TRANSACCIONES

Para más información: http://www.magmahc.com/publica-ciones/informes-reportes/

1 Hotel Eurostars Grand Marina, Barcelona2 Hotel Me Sitges Terramar3 AC Hotels Barcelona Forum

2 3

CONGRESO MUNDIAL DE TURISMO DE NIEVE Y MONTAÑA DEL 21 AL 23 DE MARZO, EN EL CENTRE DE CONGRESSOS D’ANDORRA LA VELLA

El evento, del cual Magma HC es empresa patrocinadora, es una iniciativa de los siete ayuntamientos, el Gobierno de Andorra y la Organización Mundial del Turismo, con el fin de constituir un foro de debate bienal sobre el desarrollo y la sostenibilidad del turismo en áreas de montaña. En la edición de 2016, el número de inscritos fue de 450 profesionales, de los cuales 170 extranjeros y 40 periodistas, en su mayoría españoles. En 2018, el tema central

será “Configurando el futuro de la hospitalidad en destinos de montaña” con el propósito de analizar el futuro del alojamiento turístico en los destinos de montaña. Hablamos cada vez más del reposicionamiento del alojamiento tradicional, el impacto de la tecnología de la información (cómo beneficiarse del BigData), etc. Durante dos días, expertos internacionales de alto nivel debatirán sobre temas afines al turismo de montaña y su relación con las últimas tendencias en la industria del alojamiento y la hospitalidad y su relación con la calidad, la gestión del conocimiento y la formación y la innovación en el desarrollo de productos de turismo y las nuevas tecnologías, la tecnología y las reservas, y otras innovaciones en marketing. El objetivo es compartir experiencias en estas áreas para garantizar la calidad con las experiencias de los visitantes y para posicionar las regiones de montaña como destinos turísticos durante todo el año.

06 ACTUALIDAD

ENERO

FITUR - Feria Internacional de Turismo17-21 de enero / Madridhttp://www.ifema.es/fitur_01/

FEBRERO

BIT – Borsa Internationale del Turismo11-13 de febrero / Milanhttp://bit.fieramilano.it/

HIP – Hospitality Innovation Planet19-21 de febrero 2018 / Madridwww.expohip.com

MARZO

International HotelInvestment Forum 5-7 marzo / Berlínhttp://www.berlinconference.com/

ITB Berlín7-11 marzo / Berlínhttp://www.itb-berlin.de

Congreso Mundial de Turismo de Nieve y Montaña21-23 marzo / Andorra La Vellahttp://snowmountain.unwto.org/es

COTTM 2018 Beijing. Feria del Turismo Emisor de China.29-31 marzo / Beijinghttp://www.cottm.com/

ABRIL

HOSTELCO 16-19 abril / Barcelonahttp://www.hostelco.com/

B-Travel 2018 20-22 abril / Barcelonawww.b-travel.com

agen

da

MAGMA HC PATROCINA EL IHIF EN BERLÍN

El International Hotel Investment Forum (IHIF), antes conocido como Berlin Conference, es el encuentro más significativo de inversores y empresarios del sector hotelero. Magma HC patrocinará por primera vez el evento que reunirá, del 5 al 7 de marzo, a más de 2.000 profesionales del sector procedentes de más de 80 países, en el Hotel InterContinental de Berlín. El objetivo de este año será analizar en un intenso programa de ponencias el futuro del sector bajo el lema “Reaching New Heights”. Los diferentes paneles contarán con la participación de CEO’s como Geoff Ballotti de Wyndham Hotel Group, Keith Barr de IHG, Sébastien Bazin de AccorHotels, Chris Nassetta de Hilton Worldwide o Patrick Pacious de Choice Hotels International, entre otros. La participación de Magma HC como ponente, de la mano de los socios directores Bruno Hallé y Albert Grau, aportará conocimiento sobre el mercado español y mediterráneo, uno de los focos de atención en los contenidos de este año. El programa de conferencias analizará especialmente mercados atractivos en estos momentos como Alemania, Sur de Europa, África, Ásia y Oriente Medio.

Más información: http://www.berlinconference.com/

Magma Inspira, el concurso de proyectos sociales que ha puesto en marcha Magma HC para definir y consolidar su estrategia de RSC, ya conoce sus cinco proyectos finalistas. El proyecto social ganador será el encargado de desarrollar los objetivos de RSC que se ha marcado Magma HC y al que se destinará un 1% de la facturación anual de la firma, con un mínimo garantizado de 6.000 e anuales por un plazo de tres años. El ganador se conocerá durante los dos primeros meses de este año, tras la decisión del jurado del concurso que está

formado por Pili Malagarriga, fundadora y directora de Segundo Mundo, Santiago Hernández, director del Hotel Barcelona Princess, los socios directores de Magma HC, Albert Grau y Bruno Hallé; y el director de comunicación de la firma, Xavier Barrachina. Los proyectos finalistas han sido presentados por Fundación IRES, Fundación Exit, Fundesplai, Nutrición sin Fronteras y Premis Climent Guitart.

Más información: www.magmahc.com/blog

MAGMA INSPIRA YA CONOCE SUS CINCO PROYECTOS FINALISTAS

a temática de la Jornada, que contó también con la colaboración de PDQ Spain, estuvo centrada en el ámbito del reposicionamiento

hotelero, un aspecto en que todos los representan-tes del sector coincidieron en que hay que alinear esfuerzos para plantear nuevos retos y seguir siendo un destino turístico líder a nivel mundial.

REPOSICIONAR ES UNA PALANCA PARA LA EXCELENCIATras la bienvenida de Íñigo Arruti, director general del Hotel Hilton Madrid Airport, uno de los protago-nistas del encuentro fue Kike Sarasola, fundador y presidente de Room Mate Hotels y Be Mate, con un discurso en el que fue claro cuando aseguró que “por dónde van los grandes hoteleros es por dónde nosotros en Room Mate no vamos a ir”. Sarasola defendió “la necesidad de crear proyectos nuevos y equivocarse, aprender para hacer cosas distintas”. En ese ámbito de la innovación, el presidente de Room Mate insistió en “la creatividad que supone ofrecer apartamentos turísticos de calidad. Be Mate ya cuenta con 10.000 apartamentos y Es-paña tiene un enorme margen de crecimiento en ese ámbito que además es una necesidad”. En cuanto al contexto político, reconoció que “España necesita un ministerio de Turismo porque somos una industria que ha sacado al país de la crisis y nos deben tener en consideración”.

En su intervención, Bruno Hallé y Albert Grau, socios directores de Magma HC, analizaron las últimas tendencias en materia de reposicionamien-to de productos hoteleros. El nuevo cliente exige nuevas experiencias y, a la vez, el hotelero también debe mejorar la valoración del activo para lo que se requiere inversión. En estas políticas de reposi-cionamiento influyen mucho los cambios de actores en el sector con la llegada de fondos de inversión, fondos especu-lativos, etc. Entre los casos que destacaron está Magaluf, destino en Baleares donde la inversión privada ha logrado cambiar el tipo de demanda. Un caso similar al de Tenerife en el que destaca el Hard Rock Hotel,

con una inversión muy potente para una demanda que estaba reclamando una oferta diferente a la actual. En estos cambios es clave que exista una colaboración de las administraciones públicas con la iniciativa privada para que el destino pueda reposicionarse con más garantías.

Grau y Hallé han defendido también que “gracias a esta filosofía se está mejorando el producto orientándose a una nueva demanda, por lo que España es líder en cuanto a la diversidad y calidad de la oferta hotelera”. Por eso los hoteleros deben olvidarse de conceptos prefijados y “reflexionar sobre lo que de verdad buscan sus clientes”.

LA VISIÓN DE INVERSORES Y GESTORESLa mesa redonda de inversores contó con las intervenciones de Cristina F. Hoyo, country manager Spain&Portugal de Foncière des Regions Hotels, Philippine Derycke, head of Spain de Elaia Investment Spain Batipart Group, José María Mar-

tín Rigueiro, director de negocio turístico-hotelero de Banco Sabadell y Gregg Gilbert, principal de Benson Elliot Services Limited. Desde el punto de vista del capital, se apuntó hacia la fortaleza del

sector y la necesidad de tener diferentes perfiles para poder plantear operaciones que pueden ser de corto plazo y también otras más a largo plazo. Esta diversidad de perfiles en cuanto a sociedades inversoras permite que el sector mantenga su dinamismo y también de esta forma se pueden plantear operaciones de reposicionamiento unidas a la inversión para mejorar el potencial del activo. Rigueiro confirmó que el 100% de la inversión actual del banco está destinada al reposicionamiento.

La segunda mesa redonda protagonizada por los gestores contó con Marisol Turró, presidenta de Sercotel Hoteles, Ramón Garayar, consejero de-legado de GAT, Carlos Miró, director de expansión España y Portugal Hilton Hotels, y Francisco Albertí, Business Development Director en Grupo Iberostar. Los ponentes apuntaron a la necesidad de contar con un buen gestor, en ocasiones externo, para que el reposicionamiento sea un éxito. En definitiva, el valor del activo se incrementa siempre que se mejore el producto, pero también la gestión.

El encargado de la clausura de la Jornada Magma fue Antonio López de Ávila, director de la Iniciativa de Innovación Turística IE Business School, quien subrayó el valor del debate dentro de una industria que se prevé que siga creciendo en todo el mundo, con China y la India con papel muy protagonista.

MAGMA OPINA 07

La Jornada Anual de Magma Hospitality Consulting reunió a más de 150 profesionales del sector hotelero en el Hilton Madrid Airport, también patrocinador del evento, con el objetivo de analizar las tendencias de futuro en la industria del alojamiento. La participación de líderes de la industria, tanto inversores como hoteleros y consultores especializados, aportó diferentes puntos de vista.

L

El sector hotelero español invierte en reposicionamiento para mejorar su competitividad

CONCLUSIONES DE LA JORNADA ANUAL MAGMA HC

KIKE SARASOLA: “ESPAÑA NECESITA UN MINISTERIO DE TURISMO PORQUE SOMOS UNA INDUSTRIA FUNDAMENTAL PARA LA ECONOMÍA DEL PAÍS”

08 REPORTAJE

ste es, por tanto, un buen momento para que los empresarios hoteleros se planteen inversiones para mejorar el posicionamiento

de sus activos. Y así está sucediendo en España. La recuperación económica que ha ganado solidez en los últimos dos años, unido a los datos macroeco-nómicos positivos de algunos de los principales mercados emisores así como el conflicto en el Mediterráneo que sigue lastrando la llegada de turistas a países tradicionalmente competidores como Turquía, Egipto o Túnez, favorecen plantea-

mientos estratégicos de reposicionamiento. Por supuesto, también sabemos que, especialmente en algunos destinos vacacionales, es necesario renovar hoteles que han quedado obsoletos, princi-palmente, porque ahora el objetivo de negocio pasa por atraer a nuevos perfiles de clientes y nuevos segmentos de la demanda. Para lograrlo, el primer paso es mejorar los activos, haciendo del hotel un espacio más atractivo. De esta forma, una de las tendencias actuales es que en el mercado español se están introduciendo marcas internacionales de nivel superior lo que sirve para contentar a unos clientes cada vez más exigentes y que, en ocasiones, eligen su destino vacacional basándose

en la existencia de determinados estándares hoteleros para evitar sorpresas. De esta forma también, se pueden definir productos cada vez más especializados y dirigidos a nichos concretos.

La decisión final sobre el reposicionamiento de un producto hotelero la tendrá siempre el propietario pero, en el caso, de estar separada propiedad y gestión, la compañía gestora también puede im-pulsar este cambio con el objetivo final de mejorar sus beneficios lo que, a la vez, revierte también positivamente en la propiedad. En este sentido, el capital necesario para acometer estos proyec-tos de inversión puede provenir de las cadenas

E

Ha habido en el mercado español una serie de factores en los últimos años que han impulsado la puesta en marcha de numerosos proyectos de reposicionamiento. Entre estos factores cabe destacar que la demanda se ha mantenido sólida en destinos consolidados, incluso durante la crisis económica con el incremento del turismo internacional y, como consecuencia parcial de ello, el compromiso de la industria hotelera con la mejora de su producto para poder ofrecer lo que los viajeros, cada vez más exigentes, requieren.

1

ALBERT GRAUSocio Director

PARA UN REPOSICIONAMIENTO HOTELERO EXITOSOESTRATEGIAS

2 3

CAMBIO EN EL PARADIGMA DE

LA DEMANDA

CLIENTE QUIERE EXPERIENCIAS Y AUTENTICIDAD

VALOR POR LO LOCAL

4 MILLONES DE HOGARES EN ESPAÑA

(ADULTS ONLY)

SE VALORAN LOS ESPACIOS COMPARTIDOS

PARA “SOCIALIZAR”

CAMBIOS EN LA FORMA DE RESERVAR.

MÁS TECNOLOGÍA

hoteleras pero también de fondos patrimoniales, fondos de inversión o fondos especulativos que busquen mejorar la posición del activo para vender el mismo en un corto plazo.

PRINCIPALES DESTINOS EN ESPAÑA Costa Blanca, Costa del Sol, Costa Brava, Costa Daurada, Islas Baleares e Islas Canarias son los principales destinos vacaciones españoles y, en todos ellos, tenemos en marcha importantes proyectos de reposicionamiento, no solo de la industria hotelera, si no del producto turístico en sí, un elemento clave para que la estrategia pueda tener éxito. Además de la iniciativa privada de los hoteleros, es fundamental contar con una línea de promoción del destino fundamentada en la nueva demanda que se quiere atraer y que ésta se realice en colaboración entre la iniciativa privada y las administraciones públicas. Un ejemplo de ello es Magaluf donde la principal empresa hotelera ubicada en esta localidad mallorquina, Meliá Hotels International, ha realizado una inversión de 190 millones de euros para actualizar sus once hoteles en Calviá Beach en colaboración con otros socios. Un destino que estaba claramente agotado con un turismo de bajo poder adquisitivo se transforma en un lugar atractivo para el turismo familiar y adults only tras esta importante operación que finalizará durante este año 2018.

Tenerife, junto con Madeira y Azores, ha creado una alianza para impulsar la innovación turística. En la isla hay importantes proyectos que ya son realidad para mejorar el posicionamiento como la apertura del Hard Rock Hotel o el plan de Grupo Piñero que invertirá 50 millones de euros en un nuevo proyecto hotelero para modernizar su planta hotelera. En Tenerife, la regulación también impul-sa este cambio ya que solo permite la construcción de hoteles de 5 estrellas.

En otro destino con síntomas de agotamiento como Torremolinos se ha puesto en marcha una inversión global de 150 millones de euros para renovar su oferta, dirigido a impulsar la llegada de nuevos segmentos de viajeros como el deportivo, salud o congresos. El turismo urbano y de compras es otro de los segmentos que se quieren potenciar desde el Ayuntamiento.

EL PAPEL DE LA CONSULTORÍA EXTERNA EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIAContar con el asesoramiento de expertos que no estén implicados en el día a día de las cadenas hoteleras es importante para evitar tomar decisio-nes apresuradas basadas solo en el conocimiento de la realidad interna, pero poco de la realidad externa del mercado. En este sentido, cuando afrontamos un proyecto de reposicionamiento, conviene llevar a cabo un completo análisis previo de la empresa hotelera, de la tipología de oferta existente en el mercado local y el tipo de demanda al que se quiere dirigir y de las tendencias globales. A partir de ahí se pueden definir dife-rentes conceptos y escenarios para que el consejo de admi-nistración tenga suficientes elementos de comparación y análisis antes de tomar una decisión que conlleva siempre una importante inversión.

Desde la consultoría se pue-den plantear diversos escenarios, desde el más conservador hasta el más ambicioso, para que el consejo de administración pueda decidir la mejor estrategia valorando todas las opciones. En este sentido el trabajo del consultor debe contemplar la labor previa de análisis con un completo estudio sobre la operativa actual del hotel y el contexto de mercado en el que compite y, a partir de ahí, una presentación de los nuevos conceptos apoyados en diferentes escenarios de proyecciones financie-ras. Este análisis completo también determinará si la cadena está realmente preparada para afrontar los diferentes proyectos de reposicionamiento con la estructura profesional existente.

En España han anunciado ya ambiciosos planes de reposicionamiento cadenas como Meliá (250 millones de euros solo en 2016), Riu (400 millones en 2017 de inversión en nuevos hoteles y reformas de existentes), Barceló (100 millones anuales solo en reposicionamiento), Iberostar (90 millones en reformas de hoteles existentes el último año) o Palladium (450 millones hasta 2018 solo en reposicionamiento). El volumen de las inversio-

nes evidencia que se necesitan herramientas de análisis suficientemente sólidas antes de poner en marcha los diferentes proyectos.

Entre los aspectos que contempla un proyecto de reposicionamiento podemos encontrar solu-ciones como el lanzamiento de nuevas marcas para atraer demanda que no se sentía atraída por las anteriores enseñas. Otro aspecto habitual en los proyectos de reposicionamiento es el de acordar un contrato de gestión con gestores de marca blanca que son expertos conocedores del mercado y que pueden elegir las mejores opciones

operacionales pero también de comercialización. Con esta externalización de la gestión, entramos de lleno en el asset management, un modelo tí-picamente anglosajón y que debe revertir en un incremento del valor del activo. Este es el objetivo final porque no de-bemos olvidar que el sector hotelero es una industria, y por tanto y como tal, el activo

vale lo que vale su negocio. En estos cambios de modelos de gestión ligados al reposicionamiento es donde estamos viendo también la entrada de enseñas internacionales que ven en nuestro país una buena oportunidad para el desarrollo de marcas que ya funcionan en otros mercados y que pueden hacerlo aquí a partir de la reforma del parque hotelero.

En definitiva, la entrada de diversos profesiona-les especializados en las diversas áreas de la industria hotelera está permitiendo que España sea también un país que cuenta cada vez con hoteles de más calidad e innovadores, que ofrecen conceptos nuevos y que son vistos en el mercado internacional como referentes. Podemos citar aquí por ejemplo el Hotel Ushuaïa de Palladium Hotel Group en Ibiza como paradigma de lo que puede llegar a aportar un reposicionamiento ambicioso.

REPORTAJE 09

AHORA EL OBJETIVO DE NEGOCIO PASA POR ATRAER A NUEVOS PERFILES DE CLIENTES Y NUEVOS SEGMENTOS DE LA DEMANDA

DEMANDA OFERTA

PLANTA HOTELERA ESTANDARIZADA

NECESIDAD DE ESPECIALIZACIÓN

DIFERENCIACIÓN ENTRE PRODUCTOS

LA OFERTA SE ESTÁ RENOVANDO EN DISEÑO

Y CONCEPTO

MARCAS HOTELERAS ESPECIALIZADAS

EVOLUCIÓN DE LA COMERCIALIZACIÓN

HOTELERA

1 Ushuaïa Ibiza Beach Hotel 2 Hard Rock Hotel Tenerife 3 Hotel Relais du Silence Cap Sa Sal, Begur

10 MAGMA EN EL MUNDO

Una de las principales características del turismo de lujo es que, en cierta forma, es un laboratorio de ideas que después se acaban trasladando al conjunto del sector. Al igual que pasa en el ámbito de las novedades tecnológicas, solo una pequeña parte de la población accede a los últimos prototipos, habitualmente serán aquellas personas más interesadas o los que cuentan con mayor capacidad económica. En turismo pasa algo parecido, el sector del lujo tiene mucho de anticipación a lo que pasará en el futuro y por eso es interesante revisar cuáles son las tendencias en este momento entre las que, sin duda, juega un papel destacado el brain fitness.

EL TURISMO DE LUJO EXPLORA NUEVAS TENDENCIAS

EN SALUD Y BIENESTAR

Ananda in the Himalayas

i hay una tendencia que caracteriza el turismo de lujo es la salud. Entendida en un sentido amplio, desde la salud corporal

hasta la salud mental, un ámbito en el que la me-jora del conocimiento y la existencia de nuevas técnicas permite ofrecer productos diseñados específicamente para las necesidades de cada turista. La Organización Mundial de la Salud ha declarado que los próximos diez años hará un esfuerzo enorme por prevenir e informar sobre todos aquellos aspectos vinculados a la salud mental. Por tanto, no hablamos ya de una tendencia sino de una auténtica necesidad que en el sector del turismo de lujo es todavía más clara por las características personales de los clientes, con trabajos que suelen ser estresantes, toma de deci-siones de gran responsabilidad, multitud de viajes profesionales, agendas repletas de reuniones, etc.

De acuerdo con el informe de Amadeus Shaping the Future of Luxury Travel, Future Traveller Tribes 2030, durante los próximos diez años está pre-visto que el crecimiento anual del turismo sea del 4,8% mientras que el segmento del lujo se proyecta hasta el 6,2% anual. La participación de China e India principalmente en este crecimiento es una de las claves que explican las cifras. De acuerdo con los datos de la Asociación Española del Lujo, España es el quinto mercado europeo en este nicho exclusivo, por detrás de Francia, Italia, Alemania y Suiza. Además del turismo nacional de lujo, España es visitada por viajeros de Estados Unidos, Japón, India, Catar, México y Colombia entre otros.

EL PERFIL DEL TURISTA DE LUJOEs interesante también analizar el perfil del turista de lujo para entender sus mecanismos de decisión. Según los datos de Pangaea Network, expertos en análisis del turismo de lujo, la duración media de un viaje de lujo es de diez días, aunque más del 30% de estos viajes son de dos semanas. El 54% de estos viajeros gastan de 5.000 E a 10.000 E por viaje, mientras que un 20% supera esta cifra y el 30% restante no llega a los 5.000 E.

Este perfil de viajero suele reservar sus vacacio-nes con cierta antelación, un tercio lo hace entre tres y seis meses antes mientras que el 36% lo hace entre uno y dos meses antes. Una diferencia notable entre estos viajeros y el resto, es que dos

de cada tres turistas de lujo suelen comprar pa-quetes completos que incluyen viaje, alojamiento, transfers y excursiones. Solo el 7% de los viajeros se decanta por reservar únicamente el alojamiento.

El 98% de los turistas de lujo está conformado por personas de más de 35 años y el más numeroso es el grupo entre 35 y 55 años, que representa un 68%. Estos viajeros suelen ir acompañados por una persona en un 70% de los casos, pero el conjunto de la familia solo viaja en menos de un 30% de los casos. Este es un elemento clave para configurar los servicios de un resort de lujo enfocado al brain fitness.

Cuando se pregunta al turista de lujo por activi-dades vinculadas al bienestar que suele utilizar cuando está disfrutando de sus vacaciones, los tratamientos de spa, el yoga y la meditación ya son citados por más del 50% de los entrevistados. Esta cifra demuestra el creciente interés por este ámbito.

LA INDUSTRIA DE LA FELICIDAD Cada vez más el turismo se ha convertido en la industria de la felicidad. Todos los profesionales del sector apuntan a crear experiencias memorables para sus clientes y, en el sector del lujo, uno de los elementos clave es ofrecer herramientas para que los visitantes pueden olvidar el estrés y la ansiedad del día a día.

Los servicios de brain fitness son la gran tendencia de futuro en el lujo y corresponde a los operadores conformar ofertas singulares a través de la cola-boración con neurocientíficos, psicoterapeutas, expertos en meditación y relajación, etc. El objetivo

global es que la buena forma física debe estar acompañada de una mejor forma mental y para ello no es suficiente con perder peso si no que debemos aprender también a entrenar nuestro cerebro para afrontar el día a día con garantías.

El diseño de servicios que un resort puede ela-borar basándose en servicios de brain fitness es enorme y puede combinarse con servicios tradicionales del lujo para conformar una oferta que será recordada y valorada por el viajero. En este sentido, pueden diseñarse programas de pre-vención de las alteraciones del sueño, uno de los efectos habituales del estrés y la ansiedad, como el que ya tiene en marcha Six Senses con “Sleep with Six Senses”. Cada viajero puede disfrutar de su “embajador del sueño” que le ofrecerá herra-mientas para gestionar mejor este ámbito clave de la salud. En Suiza, el Alpina Gstaad tiene un programa también vinculado y complementado al sueño con ejercicios de yoga.

La mencionada práctica del yoga con reputados profesores es otro de los elementos comunes a este turismo de lujo enfocado al brain fitness. Entre los ejemplos que podemos destacar están resorts especializados únicamente en este campo como el Ananda in the Himalayas con programas diferentes de Detox, Yoga, Meditación, Gestión del Estrés, etc, en un entorno natural único y con el concepto del lujo aplicado a los servicios de alo-jamiento y restauración. Otro elemento vinculado al brain fitness es la mejora de las técnicas de respiración que puede ir desde clases concretas en este tema hasta a la biblioterapia, ya que está demostrado que los lectores tienen menores ín-dices de depresión o estrés.

En conjunto, la necesidad que los turistas y, es-pecialmente los turistas de lujo, tienen por expe-rimentar un verdadero bienestar que sea fruto del equilibrio entre la salud física y mental es una tendencia que va a caracterizar los servicios de la hotelería y el turismo en los próximos años. Al igual que hace años implantar un gimnasio era un servicio de valor añadido que ahora se ha integrado como algo habitual, en unos años pasará algo similar con los servicios vinculados al bienestar global. Será impensable concebir un hotel y, aún más un hotel de lujo, que no ofrezca a sus huéspedes un programa completo orientado a la salud de la mente y que contemple elementos como el yoga, la meditación, el mindfulness, la terapia del sueño, etc.

MAGMA EN EL MUNDO 11

SMARGA CLARETConsultora Magma HC

ACTIVIDADES ESPECÍFICAS EN VACACIONES

HACER EJERCICIO28%

SPA23%YOGA

15%

MEDITACIÓN13%

11%

10%

PROGRAMASPÉRDIDA DE PESO

TRATAMIENTOS MÉDICOS

Alpina Gstaad, Six Senses Spa Ananda in the Himalayas Hotel Majestic Barcelona

n primer lugar, ¿puede describirnos cuál es la filosofía de Foncière des Murs?Foncière des Murs es una de las filiales del

holding Foncière des Regions, una sociedad de inversión inmobiliaria que divide sus activos en oficinas en Francia e Italia, residenciales en Alema-nia y hoteles por todo Europa, que cuenta con una inversión combinada de 21 mil millones de euros.

La composición accionarial de Foncière des Murs es un 49,9% propiedad de Foncière des Regions y el resto se reparte entre aseguradoras (inversores institucionales que buscan invertir a largo plazo) como Generali, Crédit Agricole, Crédit Mutuel-CIC y BNP Paribas, además de un 5% en bolsa (Euronext Paris). Nuestra filosofía se basa en invertir en activos o proyectos hoteleros en mercados euro-peos, al igual que aglomeraciones que atraigan un gran fluyo de visitantes, sin contemplar en estos momentos inversiones fuera del contexto europeo.

¿Cuál es la composición de la cartera hotelera de Foncière des Regions?Actualmente la mitad de nuestros activos se en-cuentran en Francia y, el resto, en Alemania (25%), España (15%) y Benelux y Portugal el 5% restante. Hace tres años el 85% de nuestra cartera estaba en Francia lo que demuestra que nuestra voluntad es seguir creciendo en otros países donde también podemos encontrar oportunidades atractivas como en España. Actualmente ya contamos con 460 hoteles y más de 55.000 habitaciones.

Nuestra cartera hotelera está valorada en 5.200 millones de euros y tenemos el compromiso de invertir en Europa durante los próximos años. Una de las operaciones para aumentar nuestra cartera y nuestra presencia en España fue la compra de la cartera hotelera de Merlin Properties a principios de 2017.

Explíquenos esta operación de Merlin con más detalle...Hasta el momento, la compra de esta cartera por un valor de 535 millones de euros ha sido nuestra mayor operación en España. La voluntad de desinvertir por parte de Merlin Properties, que es una socimi, y nuestra estrategia de crecimiento hizo que la operación pudiera cerrarse en buenos términos para ambas partes. En estos momentos seguimos estudiando nuevas operaciones que, por nuestra filosofía, pueden ir vinculadas a nuevos desarrollos hoteleros desde el momento de la construcción o a la compra directa de activos.

¿Cuáles son los destinos más atractivos ahora mismo para la inversión en Europa?Pensamos que España es uno de estos destinos atractivos, a lo que ayuda la legislación al respecto de las socimis, las sociedades de inversión que funcionan como los REIT. Pensamos que el mer-cado español urbano sigue teniendo recorrido al alza tras superar la crisis iniciada en 2007 tanto en urbano como en vacacional donde sigue habiendo activos que pueden revalorizarse si se emprenden acciones de reposicionamiento y redefinición. Esta apuesta por España nos ha llevado a incor-porar hace algunos meses a Cristina Fernández Hoyo quien dirigirá el desarrollo del negocio en la Península Ibérica.

Analizamos principalmente mercados en Europa Occidental a través de compras o nuevos desarro-llos. Nos enfocamos en nuevos conceptos que vayan en línea con las expectativas de nuestros clientes. La innovación es el elemento clave de nuestra estrategia.

12 ENTREVISTA

E

Entrevista a

Gaël Le Lay, Deputy CEOGaël Le Lay, Deputy CEO HotelsFoncière des Regions

NUESTRA CARTERA HOTELERA ESTÁ VALORADA EN 5.200 MILLONES DE EUROS Y SEGUIREMOS INVIRTIENDO EN EUROPA DURANTE LOS PRÓXIMOS AÑOS

“

Gaël le Lay, que cuenta con un Executive MBA en HEC, se unió a Foncière des Régions en 2013 como Deputy CEO de Foncière des Régions Hotels. El portafolio que gestiona respresenta unos activos de 5.200 millones de euros y 450 hoteles.

Previamente, inició su Carrera en el grupo Accor, primero en auditoria interna y posteriormente en el departamento de adquisiciones. Tras once años en Accor, Gaël pasó a gestionar el portafolio hotelero de Axa Real Estate, valorado en 2.300 millones de euros.

Hotel Barceló Torre de Madrid