EL RETORNO EN LOS MEDIOS SOCIALESJuan Sobejano

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¿Qué significan estos datos?

Si no los interpretamos no tienen significado

-La medición de resultados en los medios sociales1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?2.-Particularidades de los medios sociales en la medición3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?

-El ROI 1.-Definición y uso2.-Adaptación del ROI a los medios sociales3.-La pirámide del ROI

-Hacia el engagement con el cliente4.-Debilidades del ROI

-El IOR1.-Definición2.-El marketing relacional3.-De las 4 Ps a las 4 Cs4.-Análisis del IOR

-Autoridad-Influencia-Participación-Tráfico

5.-Uso estratégico del IOR6.-Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control

¿El ROI o el retorno en medios sociales?

La medición de resultados en los medios sociales

Aunque parezca mentira Internet, y los medios

sociales, no son gratuitos.

¿Por qué queremos medir el retorno en los medios

sociales?

Porque queremos saber si hemos tenido éxito en

nuestras acciones

Hablamos de retorno, ¿pero retorno de quién?

ROI ¿?

Empresas Usuarios

1.-¿Qué medimos, por qué medimos, cómo lo medimos?

¿Pero retorno de qué?

Ventas

Innovación

Comunicación

Engagement

Marketing

Reputación

Creación de marca

Lo que medimos

TráficoFansConversionesAmigosComentarios…

Lo que NO medimos

Relaciones

Conversaciones

Fortaleza de conexiones

Calidad de comentarios

Contenidos…

Medimos

cantidad

No medimos

calidad

¿Por qué medimos así?

Es más fácil de medir

Es más fácil de conseguir resultados

Es más fácil de mostrar

El cliente lo entiende mejor

No conocemos otra forma de medir

Cuidado!!!

No es que no sea necesaria una medición cuantitativa, es que ésta

ha de ser el resultado de una estrategia en el que lo cualitativo

tenga mucha importancia

Preguntas que nos deberíamos hacer al hablar del retorno en medios sociales

1• ¿Qué es beneficio?

2

• ¿Qué tipo de presencia tiene mi empresa? ¿Se centra sólo en el marketing?

3• ¿Soy realista con el retorno esperado?

4

• ¿Es la empresa cuya cuenta gestiono realista con el retorno esperado?

5

• ¿Dónde dejo todas las demás opciones de presencia de la empresa que gestiono?

Función Corporativa Objetivo en Redes Herramientas

Apropiadas Medición del Exito

Investigación ESCUCHARConocimiento sobre los clientes

• Comunidades Privadas• Monitorización de Marca

• Pautas de comportamiento obtenidas.• Coste comparable de encuestas o focus groups.

Marketing HABLARConversaciones con clientes para promover productos y

servicios

• Blogs• Comunidades• Social Networking• Videos• Contenido generado por usuarios

• Relevancia• Intensidad Online• Tiempo en nuestras sites• Ventas

Ventas ENTUSIASMARClientes leales que actúan como prescriptores

• Embajadores de Marca• Comunidades• Widgets Integrables

• Miembros en la Comunidad• Intensidad Online• Ventas

Soporte

Ayuda Clientes • Foros de Soporte

• Wikis

• Participación miembros• Preguntas respondidas online• Llamadas evitadas en call center

Desarrollo Negocio

INVOLUCRARConvertir a los Clientes en un recurso de Innovación

• Comunidades Privadas• Monitorización de Marca

• Ideas sobre productos, servicios y usabilidad• Velocidad de desarrollos

Si nos centramos en el marketing…

• ¿Tenemos formación en marketing?• ¿Conocemos los cambios que están sucediendo en

marketing con los medios sociales?• ¿Podemos interpretar resultados cuantitativos?• ¿Podemos conocer el retorno de una acción a partir

de esos resultados?• ¿Podemos medir no ya el resultado y retorno de una

acción, sino de la presencia constante?

La muerte del marketing tradicional

Producto

Precio (RIP)

Promoción (RIP)

Canal (RIP)

http://www.fastcodesign.com/1665331/why-do-b-schools-still-teach-the-famed-4ps-of-marketing-when-three-are-dead

Una afirmación clave:

Internet son personas-Conversaciones-Relaciones-Amores/odios-Preferencias-Gestión del tiempo-Relevancia-Indiferencia…

Una idea clave:

Gestionamos escasez -De tiempo-De atención-De espacio-De medios-De presupuesto…

Un ejemplo:

Geo

posicionamiento emocional

Personas (subjetividad)

Tiempo (gestión)

¿Cuál es mi retorno si desconozco la motivación de uso de p.ej. Foursquare? ¿Cómo mejoro mi gestión con ese conocimiento?

Objetivo principal o inmediato

Objetivo final

Métricas hay muchas…

Pero el retorno está en nuestra capacidad de ver la perspectiva, la visión de conjunto.

Estrategia!!!Estrategia!!!Estrategia!!!

Conoce tu empresa

¿Dónde impactan los medios sociales?(20 minutos para pensar)

2.-Particularidades de los medios sociales en la medición

En torno a relaciones

El cliente es autónomo

No controlamos el mensaje

Internet en un entorno cambiante

Nos relacionamos

en redes

Cliente 5i

Informado

Infiel

InnovadorIlusionado

Impaciente

Si queremos medir el impacto de nuestras acciones en un entorno

determinado debemos conocer ese entorno, no las herramientas que se

utilizan en él.

Seguimos utilizando estrategias y métricas de marketing offline en

entornos controlados por el usuario y que no responden a las mismas

claves.

Lo que importa de verdad son las relaciones

Tenemos recursos para medir adecuadamente

Pero hemos de saber el contexto y la estrategia para interpretar los resultados

No es un problema de falta de datos, es un problema de interpretación y

de falta de conocimiento del entorno en el que nos movemos.

3.-Enfoques de medición: ¿sólo podemos medir acciones de marketing?

Ventas

Innovación

Comunicación

Engagement

Marketing

Reputación

Creación de marca

Marketing

Gestión

Innovación

Desarrollo

Comunicación

Ventas

RRHH

Dirección

Procesos

Una empresa es un sistema…

Marketing

Gestión

Innovación

Desarrollo

Comunicación

Ventas

RRHH

Dirección

Procesos

Que se ve afectado en su totalidad

Socialmedia

Si seguimos limitando el uso del socialmedia no seremos

conscientes de todo el retorno que nos puede aportar.

Pero vivimos la opresión de los

mercados

Hemos de contraponer dos formas de medir

Campaña Impacto de venta

Mensaje unidireccional Medición ROI Venta

Campaña o presencia

Impacto de marca Conversación Medición ¿¿¿??? Venta

Marca

Contenidos…

Conversaciones

Campañas

El ROI

1.- Definición y uso

• Ratio que compara el beneficio obtenido a partir de la inversión realizada.

• Trata de valorar el éxito de una campaña o acción concreta en base a los resultados de esa campaña poniéndolos en relación con los inputs utilizados.

• Suele utilizarse sobre todo con variables monetarias ofreciendo y utilizando valores medibles, cuantificables y numéricos.

Campaña Campaña Campaña Campaña

ROI ROI ROI ROI

¿¿¿???

Presencia

Gestión online Gestión offline

Marketing online

Marketing offline

Empresa

Una empresa es un sistema ¿Dónde ponemos al ROI?

¿Nos estamos equivocando al hablar de ROI de medios sociales?Un ROI positivo nos puede venir por dos caminos: por un incremento del ratio beneficio/inversión, o por un descenso del ratio costes/inversión. El ROI puede ser un objetivo muy válido, pero generalmente estas relaciones entre costes, beneficios e inversión vienen dadas por un complejo sistema de variables en los que los medios sociales no viven solos.

Mientras existan factores exógenos que determinen la compra, no podemos hablar del ROI de los medios sociales, ya que no es posible atribuir la venta a cada uno de los canales. Así que es fundamental crear un sistema de métricas y KPIs (Key Performance Indicator) que nos permitan entender e integrar los efectos de las acciones de cara al objetivo establecido. Es totalmente imposible asignar el impacto económico de cada visualización, conversación o click.

http://www.rocasalvatella.com/blog/2011/07/el-roi-es-solo-una-metrica/

Tipos de ROI• Tradicional• De socialmedia• Marketing ROI• De la innovación• De la conversación• De la reputación…

En realidad hay tantos “ROIs” como retornos queramos medir

2.- Adaptación del ROI a los medios sociales

Primer impulso:

utilicemos lo que ya tenemos

Los números no son nada si no son interpretados, si no están dentro de una estrategia que tenga en cuenta

el entorno

Socialmedia frente a ROI

Socialmedia ROI

Objetivo

Números

Empresa

Campaña

Subjetivo

Conversaciones

Cliente

Presencia

Al final el ROI se reinterpreta para los medios sociales

• Se llama ROI a toda medición en la que intervenga el input y el beneficio

• Se adapta la fórmula del ROI de todas las formas posibles

• Nos quedamos en análisis cuantitativos

3.- La pirámide del ROI

Supone un enfoque estratégico en el que participan todos los elementos

de la empresa como sistema.

Análisis básico de impacto

Análisis complejo de respuesta

Análisis estratégico de

resultados

Gestores de

negocio

Stakeholders

Gestores de socialmedia

Utilizan métricas tradicionales. Tienen en cuenta las métricas anteriores para interpretar y conocer el resultado de la

estrategia

Son aquellos a los que de un modo u otro les afecta la gestión de la empresa. Generan métricas

sociales transmitiendo el mensaje de la empresa en los medios

sociales

Generan y miden las métricas básicas de los

medios sociales. Analizan los primeros pasos hacia el

engagement. Son los impulsores de las fases

posteriores

4.- Debilidades del ROI

Debilidades Se centra en análisis cuantitativo y no tiene en cuenta elementos subjetivos y emocionales

Tiene su origen en modelos de gestión tradicionales (offline) por lo que requieren de una adaptación expresa

El término ROI se utiliza de manera muy libre sin concretar significado, por lo que en ocasiones no está muy claro a qué se refiere

Está muy enfocado al marketing y a análisis económicos, lo que no permite dar una visión adecuada de todas las posibilidades y retornos que ofrecen los medios sociales

Sin otra estrategia de medición complementaria enfoca demasiado la gestión hacia la ganancia monetaria inmediata

Muy apta para acciones o campañas concretas, pero menos interesante para medir acciones muy sostenidas en el tiempo

Sólo nos permite medir lo que hacemos y ocurre en nuestros entornos y espacios

Fortalezas Ofrece un dato concreto, cierto y fácilmente medible

Si se define adecuadamente es una herramienta magnífica para, con otras, ofrecer una visión completa de nuestras estrategias

Es fácilmente entendible por clientes y sectores tradicionales, ofreciendo un valor visible

Está enfocado a la venta y el retorno económico, lo que nos hace no olvidar el objetivo de la empresa

Es un magnífico nexo de unión entre modelos tradicionales (offline) y nuevos modelos (online) de gestión

Existe mucha bibliografía al respecto

El IOR

http://www.bubok.es/libros/200984/Social-Media-IOR--Las-Relaciones-como-Moneda-de-Rentabilidad

Johana Cavalcanti y Juan Sobejano

1.-Definición

El IOR (Impact Of Relationship) es una metodología de medición de la presencia

y fortaleza de nuestra marca en los medios sociales, teniendo en cuenta no

sólo elementos cuantitativos, sino también cualitativos y emocionales

2.-El marketing relacional• También llamado CRM (Customer Relationship

Management)• No es una herramienta de gestión, es una forma de

entender las relaciones con los clientes• Auge a finales del XX y primeros del XXI• Definición de Gronross: “Consiste en establecer,

mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.”

• Hoy algunos lo utilizan para nombrar el marketing aplicado a medios sociales

(En http://www.casadellibro.com/libro-marketing-relacional-2-ed/9788420543154/964527)

Características del marketing relacional

• Enfoque al cliente• Relación mantenida a largo plazo• Relación W2W o de mutua ganancia• Importancia de los valores morales• Implicación de toda la organización• Fidelización como objetivo básico

Del marketing relacional al marketing en medios sociales

• El marketing relacional sienta las bases del enfoque en medios sociales

• Principios comunes• El usuario es el rey. Estrategia clientecéntrica• Los medios sociales no son para vender• La forma natural de relación es la conversación• Las relaciones son en forma de redes, donde todos son igual

de importantes• Es fundamental la transmisión de información y contenidos• Para esto se utilizan distintas plataformas que influyen en la

propia información y contenido• Es fundamental ser relevante para ser visto• El factor de relevancia es distinta para cada segmento e

individuo (microsegmentación)

3.-De las 4 Ps a las 4 Cs

Marketing tradicional

Producto

Precio

Promoción

Posición

Nuevo marketing

Cliente

Coste

Conversación

Comodidad de acceso

Autoridad

InfluenciaParticipación

Tráfico

-Ser citado en artículos,

publicaciones y noticias

-Difusión relevante de contenidos de la

marca-Uso de la marca

como caso de éxito en conferencias o

estudios

-Cantidad de subscriptores al blog

-Número de fans en Facebook

-Número de seguidores en Twitter

-Número de subscriptores a

Youtube

-Comentarios en el blog-Comentarios y valoraciones en Facebook-Menciones, retweets y respuestas en Twitter-Comentarios y valoraciones en Youtube

-Visitas a nuestros sitios desde los medios sociales

4.-Análisis del IOR

¿Qué valores aplicamos?

Propuesta de Valores

Autoridad (51-100)Influencia (26-50)Participación (6 -25)Tráfico (1-5)

Ejemplo composición de la presencia de marca

Autoridad Influencia Participación Tráfico Total IOR0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

Semana 1Semana 2Semana 3

5.-Uso estratégico del IOR

Comentarios, referencias,

valoraciones…

Medios sociales

Reputación de marca

Marca

Dar sentido a los factores dependiendo de la estrategia

ParticipaciónTwitter

Blog

Facebook

Slideshare

En este ejemplo, centrado en la

variable Participación, la empresa centra su estrategia en el blog y Twitter,

siendo casi residual

Facebook. Lo lógico es que

puntúe más la participación que

se produzca en los primeros,

creándose así su propio cuadro de

mando del IOR

Ejemplo de cuadro de mando de métricas IOR

Blog propio

Blogs ajenos

Facebook propio

Facebook ajenos

Twitter Noticias Webs propias

Autoridad 51(Blogs de calidad)

75 (100 si es

en artículos científicos)

Influencia 50 30 35Participación 25 20

(Blogs normales)

15 12 20

Tráfico 5

Este es un ejemplo muy básico de cuadro de mando de métricas en el que la empresa da más importancia a los entornos propios que a los ajenos y al blog y a Twitter que a Facebook por ejemplo.

(La puntuación puede ser positiva o negativa dependiendo de si el contenido es positivo o negativo para nuestra marca)

Proceso de medición del IOR

Establecer objetivos

Elegir herramientas

Definir métricas Medir

6.- Cómo monitorizar el IOR. Creación de un panel de control

http://www.netvibes.com/es#

juansobejano@gmail.com

http://www.juansobejano.com/

http://www.linkedin.com/in/juansobejano

@jsobejano

Gracias!!