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MBA De Mercadeo
Marketing Internacional
El Entorno del Comercio Global
Caso: Starbucks
Cristina Campelo G.
19 de agosto, 2015
Introducción
En la actualidad, nos enfrentamos al reto de la internacionalización, muchas
empresas deciden expandir su producción hacia otros países, esto acarrea un
crecimiento para la economía de su propio país. Sin embargo, hay ciertos factores que
se debe tomar en cuenta antes de penetrar y competir en un mercado extranjero; como
el estado de su economía, la política, estabilidad económica, cultura, etc.
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su guía de comportamiento
establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de otras, principalmente en
cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes de planear una estrategia de
mercado, las empresas que quieren alcanzar el éxito en otros países deben analizar
como los consumidores utilizan y ven ciertos productos.
Esto se lograría mediante un estudio de mercado, así como realizando visitas al
país donde quieran extender sus productos, fomentando relaciones de amistad con las
personas que se quiera negociar, realizando análisis estadísticos de los gustos y
preferencias de sus habitantes y a todo esto se le conoce como Marketing
Internacional.
Para todos los seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores,
normas, creencias, tradiciones y tabús compartidos por una sociedad o grupo, el
término cultura hace referencia al cultivo del espíritu humano, es transmitida sobre todo
por los padres a los hijos, pero también por las organizaciones sociales, los grupos, el
gobierno, las escuelas, la iglesia, etc.
El presente trabajo tiene por objetivo destacar la importancia del entorno cultural
en el Marketing Internacional a través de un caso de estudio, el caso seleccionado fue
el de la empresa Starbucks, empresa americana de cafeterías con operaciones en el
mercado chino, que ha ido desarrollando estrategias y acciones específicas para
adaptarse a esta cultura.
Caso de estudio: Starbucks en EEUU y China
Starbucks EEUU
Starbucks China
Como puede verse, las páginas tienen una estructura similar, sin embargo en
cada una de ella resaltan los productos especiales que la empresa está promocionando
en cada uno de los territorios. La página web de EEUU permite hacer compras online,
mientras que en China esta opción aún no está disponible.
Navegando en la página principal
Starbucks EEUU
Al continuar bajando por la página principal vemos los productos que quiere
destacar la empresa, en EEUU una variedad de café con caramelo de Uganda y te frío
con motivo del verano, además de las nuevas Bistro Boxes que son cajas con una
comida completa y balanceada, preparadas y listas para tomar y comer rápidamente.
También vale la pena resaltar un banner con las cifras donde la empresa destaca que
han contratado a más de 10.000 jóvenes, formado a más de 25.000 empleados y
contratado a más de 10.000 veteranos de guerra, algo que en la cultura
estadounidense tiene una gran importancia.
Starbucks China
En el caso de China, nos encontramos con varios dulces tradicionales chinos
relacionados la temporada (otoño), así como con tés muy tradicionales en la cultura
china y las variedades de los famosos cafés de la marca. Es importante destacar que
estos dulces y tés han sido creados especialmente para agradar a la cultura china
como un reconocimiento y una celebración de sus tradiciones, lo que es una estrategia
de adaptación cultural para lograr mayor aceptación por parte del público.
Al final de la página principal encontramos un enlace sobre Starbucks en China
que nos redirige a la siguiente página:
Esta página es un reconocimiento a toda la trayectoria de la empresa en China,
nos muestra la línea de tiempo desde los inicios de la empresa y sus logros, sus
valores, la cantidad de tiendas que existen y además rinde homenaje a su personal,
pues uno de los valores de la empresa consiste en dar un papel de protagonismo y
generar oportunidades para sus trabajadores.
Esta filosofía por parte de la empresa ha encajado muy bien, y es que para las
familias chinas la cultura del trabajo es sumamente importante y saber que sus hijos
trabajan en un lugar en el que podrán crecer y superarse es algo que trae honor a las
familias chinas, por eso no es de extrañas que Starbucks haya sido reconocida como la
mejor empresa para trabajar en China en el año 2013.
En la misma página se hace mención a las innovaciones que ha realizado la empresa
para crear productos localmente relevantes para la cultura china, de hecho la empresa
lanzo un café diseñado para satisfacer el paladar chino, así como dulces, tés, etc.
Finalmente, en la misma página pueden verse imágenes de diversas acciones
de responsabilidad social que lleva a cabo la empresa para relacionarse e integrarse
con la comunidad que los ha acogido.
No queda duda de que la empresa Starbucks a adoptado una estrategia de
aculturación para ser aceptada en el mercado chino, un mercado que además de ser
una cultura bastante diferente a la cultura estadounidense, se caracteriza por no ser
consumidor tradicional de café el principal producto de la empresa, así lo ha reseñado
el diario The Wall Street Journal en un artículo titulado “Starbucks se adapta al gusto
local para expandirse en China”:
China sigue siendo un país que prefiere el té, pero las ventas de café crecieron
20% en 2011 respecto al año previo para alcanzar 6.250 millones de yuanes, unos
US$995 millones, según la firma de mercado Euromonitor International.
Starbucks apunta a capturar un mayor mercado volviéndose más local y aplicando
lo que ha aprendido acerca de las características culturales, señaló Wong. Por ejemplo,
mientras las tiendas pequeñas funcionan bien en EE.UU., donde los trabajadores eligen
por la mañana sándwiches de queso camino al trabajo, Starbucks advirtió que los
consumidores chinos valoran el espacio amplio y los sofás.
La empresa está incorporando algunas tiendas de casi 350 metros cuadrados y
ofreciendo asientos a los consumidores que llegan en grupos de amigos o con colegas
del trabajo. Asimismo, Starbucks ha descubierto que los gustos chinos por el café
tienen sus límites y planea introducir sabores de inspiración local a partir de los
favoritos ya existentes, como los frapuchinos de grano rojo. (….)
La cadena ha contratado recientemente a artistas de grafiti locales para decorar una
de sus sucursales más antiguas en Sanlitun Village, un popular distrito de compras de
Beijing.
Starbucks también está dándose cuenta de que las expectativas de las familias
tendrán un impacto clave en su desempeño.
Para retener a sus empleados, cuyos padres preferirían que sus hijos trabajaran en
sucursales bancarias antes que sirviendo café con leche, Starbucks lanzó a principios
de año un foro familiar, invitando a los padres a escuchar los testimonios de los
gerentes que han ascendido y hecho carrera en la compañía.
"Nosotros no tenemos un modelo único para todo el mundo", insiste Wong,
señalando que en los últimos dos años Starbucks ha inaugurado un centro de
diseño chino para colaborar con las nuevas tiendas y ha instalado un centro de
investigación y desarrollo para proveer productos adaptados al gusto local.
Igualmente, Wharton University ha reseñado algunas de las políticas y esfuerzos
que ha realizado la empresa para adaptarse a la cultura China, en un artículo titulado
“Multinacionales se adaptan para conquistar China e India”:
Creando una cultura de café con leche. ¿Qué puede ofrecer el minorista de café más
famoso del mundo a un país donde el té verde es la bebida nacional? "Nuestra
principal estrategia consiste en ganar presencia en China por medio de la ubicación de
nuestras tiendas", dice Mark Aoki-Fordham, director y abogado corporativo de
Starbucks Coffee Company.
Como las casas en China suelen ser pequeñas, Starbucks instaló sus tiendas en
lugares atractivos en las cuales las personas pueden pasar el tiempo de ocio entre
el que se pasa en casa y en el trabajo, convirtiéndose así en un "local crítico y punto de
vínculo social".
Además, la empresa se preocupa mucho por el servicio prestado al consumidor
chino, ofreciendo una variedad de bebidas basadas en el té verde, además de
alimentos y otros productos. Hasta los edificios de las tiendas buscan adecuarse a su
entorno. "Desde el punto de vista de la arquitectura, hay un esfuerzo para que
nuestras tiendas se integren en el paisaje local", dijo Aoki-Fordham. (…)
Para aumentar la visibilidad de la marca e inspirar en el cliente una mayor lealtad,
Starbucks lanzó una serie de programas de marketing en el país, en los que es leal a
la imagen que cultiva en EE.UU. de ser firme defensora de prácticas sostenibles.
"Como la responsabilidad social corporativa es un elemento fundamental de
nuestra marca, buscamos participar en programas importantes de la comunidad
local, aunque tales actividades no tengan el mismo peso en China", dice Aoki-Fordham.
Visto todo lo anterior, podemos concluir que después de años en el mercado
chino, la empresa Starbucks optó por implementar una estrategia de adaptación a la
cultura de ese país que va desde el espacio de las tiendas, el diseño interior y exterior
(para mezclarse con la arquitectura local), los nuevos sabores y productos, la cultura de
servicio al cliente y la cultura del trabajo, todo esto de la mano de unas políticas de
responsabilidad social que son el sello de la empresa a nivel internacional.
Esta estrategia le han permitido a la empresa volverse más local y se bien
recibida por el consumidor chino que valora la marca Starbucks, ganando así cada vez
más terreno en un mercado en el que se caracteriza por no tomar café sino té.
Evidentemente todas estas acciones han dado sus frutos y vemos que se ha
logrado una gran aceptación a pesar de los retos que presentaba este mercado, pues a
pesar el producto sello de la empresa es un producto que en principio no era del
agrado de la mayoría de los consumidores Starbucks ha logrado abrirse un camino y
ofrecer al consumidor chino un espacio en el que puede sentirse cómodo y bien
atendido, pasar el tiempo libre, reunirse y disfrutar productos adaptados a su paladar,
mientras se aventura y se acostumbra a la cultura del café.
Conclusión
La globalización nos ha llevado a vivir en una sociedad en la que las distancias
se ven minimizadas gracias al internet y a la velocidad del transporte y las
comunicaciones, lo que facilita el intercambio cultural entre los distintos países.
Como consecuencia, se han generado cada vez más similitudes entre las
culturas y se ha creado lo que se conoce como la cultura global, y es gracias a este
fenómeno cada vez son más las cosas que tenemos en común con personas de otros
países, compartimos música, películas, libros, conocemos personas de otros
continentes, es más fácil viajar, nos comunicamos a través de las redes sociales, etc.
Así como nuestros gustos se asemejan cada vez más también se van creando
necesidades similares o globales que son aprovechadas y potenciadas por las grandes
empresas a través del marketing internacional.
Sin embargo, esta cultura global no es absoluta y cada país mantiene su cultura,
sus tradiciones, formas de pensar y de consumir, con necesidades y prioridades
diferentes, lo que implica que una estrategia de marketing exitosa en un país podría ser
un completo desastre en otro.
El éxito de una empresa en el extranjero tiene un componente relacionado con
su posibilidad de adaptarse a la cultura local, es necesario que los ejecutivos de la
empresa planifiquen y actúen con paciencia, flexibilidad, y tolerancia para con las
creencias del consumidor local, procurando realizar el trabajo previo de investigación
de mercado y análisis cultural para determinar los retos a los que se enfrentan.
Hoy en día y a futuro parece que no existe más alternativa que enfrentar la
competencia internacional. En este nuevo entorno, es imprescindible preocuparse por
la cultura de los nuevos mercados en los que pretendemos ingresar. Esta información
permite a los expertos de marketing determinar cuándo será necesaria la adaptación y
cuando los elementos comunes permiten enfoques regionales o globales.
Referencias
Arizola, J. y Ortegon, R., "El entorno cultural en el marketing internacional", en
Contribuciones a la Economía, julio 2012, en http://www.eumed.net/ce/2012/
The Wall Street Journal, “Starbucks se adapta al gusto local para expandirse en
China”, noviembre 2012, en http://www.lanacion.com.ar/1531100-starbucks-se-
adapta-al-gusto-local-para-expandirse-en-china
Starbucks USA, http://www.starbucks.com/
Starbucks China, http://www.starbucks.com.cn/en/
Wharton University, “Multinacionales se adaptan para conquistar China e India”,
febrero 2010, en:
http://mba.americaeconomia.com/articulos/reportajes/multinacionales-se-
adaptan-para-conquistar-china-e-india