Post on 12-Jun-2015
DECISIONES DE COMUNICACIÓN
Publicidad y Relaciones Públicas
Comunicación Personal e Impersonal
Elementos del Proceso
Comunicación Personal Comunicación Impersonal
Objetivo Objetivo bien identificado Conocimiento del perfil promedio
Mensaje •Mensaje a la medida•Numerosos argumentos•Débil control de la forma y el contenido
•Mensaje estandarizado•Pocos argumentos•Fuerte control de la forma y contenido
Medio Contacto Humano y Personalizado Contacto impersonal
Receptor •Atención Continua•Débil posibilidad de error en la codificación
•Atención volátil•Gran posibilidad de error en la decodificación
Respuesta Inmediata respuesta conductual posible
Difícil respuesta conductual inmediata
Función de la publicidad
Para la empresa:Producir conocimiento para los clientes y generar interés
entre ellos con el objetivo de crear demanda para sus productos.
PublicidadForma Unilateral y pagada de comunicación, masiva, impersonal, diseñada para crear una actitud favorable hacia el producto publicitado y que proviene de un emisor claramente identificado.
Función de la publicidad
Para los consumidores:Les permite aprender sobre las características distintivas
declaradas por el fabricante.
Publicidad de imagen:
Objetivo actitudinal. Influir en la actitud del comprador hacia la marca.
Perspectiva a largo plazo.
Publicidad PromocionalObjetivo conductual.
Influir en la conducta de compra de los compradores mas que en sus actitudes.
Disparar actos de compra.
Su propósito inmediato es alcanzar resultados de largo plazo.
Publicidad InteractivaTiene el objetivo de
generar una relación con el cliente potencial al fomentar una respuesta de su parte, sobre cuyas bases podrá construir una relación comercial.
Mezcla entre la publicidad de imagen y promocional.
Otros tipos de publicidad…
BTL (Below The Line)
ATL (Above The Line)
Otros tipos de publicidad…
Social
Subliminal
Relaciones Públicas:
• Opinión Pública•Actitudes
EMPRESA PÚBLICO
Tareas del personal de RP:
PUBLICIDAD FAVORABLE
RESPONDER A CONTROVERSIAS EN RELACION A LA EMPRESA
Herramientas Básicas de las Relaciones Públicas
Comunicados de prensa
Boletines Informativos
Materiales Promocionales
Conferencias de prensa
Visitas a plantas
Artículos
Publicaciones y Folletos
Entrevistas
Otros…
PUBLICIDAD CORPORATIVA
PUBLICIDAD DE IMAGEN
PUBLICIDAD APOYANDO UNA CAUSA
En ocasiones una empresa genera publicidad emprendiendo el negocio de las actividades de marketing global.
EQUIPO INTERNO DE RELACIONES PUBLICAS
EQUIPO EXTERNO DE RELACIONES PUBLICAS
Globalink: Reino Unido, Alemania, Italia, España, Austria y países bajos
El valor de las relaciones públicas internacionales
Asociaciones internacionales de relaciones públicas (Asociación Austriaca de RP) (Confederación Europea de las RP)
Relaciones gubernamentales entre países
Tecnología
Relaciones personales y de trabajo (Habilidades Interpersonales)“Las audiencias son cada vez mas extrañas y hostiles, así como más organizadas y poderosas…más exigentes, escépticas y diversas”
Tradiciones culturales
Contextos sociales y políticos
Entornos económicos
Estrategia Etnocéntrica
Estrategia Policéntrica
La mejor respuesta en las Relaciones Públicas es ser:
Franco y directoDar confianza al público yProporcionar información exacta a los medios
PROMOCION DE VENTAS
programa de comunicación de consumo o comercial pagado. las promociones de ventas para consumidores se diseñan para crear conciencia de un producto nuevo en consumidores.
OBSEQUIO DE MUESTRASEs una técnica de promoción de ventas.
El obsequio de muestras logra con mas frecuencia la prueba real del producto.
DISTRIBUCIÓN DE CUPONES.Certificado impreso que otorga al portador
un descuento de precio o alguna otra consideración para comprar algún otro producto o servicio específico.
PROMOCION DE VENTAS: CUESTIONES Y PROBLEMAS.Existe un riesgo considerable al realizar estas acciones.
VENTA PERSONAL.
Ventas a otros países.La venta personal es una herramienta de
comunicación popular de marketing en países con diversas restricciones sobre la publicidad.
FORMAS ESPECIALES DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Marketing directo
Medios de apoyo
Patrocinio de eventos
Colocación de productos
MARKETING DIRECTO
Marketing DirectoClientes específicos Necesidades concretas Comunicación masiva vs Mkt directoCompras Contacto directo Base de datosMenos costos Reducción de tiempo Privacidad Medición de resultados
Marketing 1 a 1Hay tantos tipos de clientes como
personas en el mundo
Instrumentos * catálogos
Cuadernillo impreso con la imagen, características y precio de los productos que se ofrecen .
Correo directo
El comerciante envía a los posibles clientes preseleccionados diversa correspondencia.
Anuncios televisivos, programas de venta de artículos o programas que presentan ofertas comerciales indicando la forma de contactar a los proveedores.
Mercadeo directo por televisión
E- commerce Compras electrónicas
MEDIOS DE APOYO
Medios de transporte Anuncios espectaculares
patrociniola empresa paga una cuota para que su
nombre se relacione con determinado acontecimiento, equipo, asociación atlética, etc.
Colocación de productos Las empresas hacen arreglos para que sus
productos y marcas comerciales aparezcan en programas de televisión, películas o en figuras públicas y así obtener publicidad.
Pagar una cuotaProductores incluyen al producto en el
guión a cambio de apoyo de marketing y promoción.
Obtener utilería gratuita debido a bajo presupuesto.
La marca es vista en gran parte del mundoSe retiene en la menteMensaje subliminal Secunda (Nueva York): “considero que es un
plan muy peligroso. Cuando más logres que la audiencia desconfíe del contenido de tu programación y la vea con sospecha… habrá menos posibilidades de que respondan al mensaje porque verán todo de manera cínica y con resistencia”.
1. Concepto2. Importancia y funciones3. Condicionantes internos y externos4. Proceso de fijación de precios5. Métodos6. Estrategias7. Marketing industrial y fijación de precios
DECISIONES DE PRECIO“El verdadero precio de todo, es el esfuerzo y la complicación de adquirirlo.” Adam Smith
DECISIONES DE PRECIO
1 Concepto de precio
mordida
com
isión
honorarios
alquiler
renta
cotización
dadiva
tarifainterés
cuota
comisión
incentivo
astilla
propina
sobo
rno
cache
canon
fran
qu
eo
prima
sueldo
salariopeaje
jornal
tasa
matriculaderechos de inscripción
DECISIONES DE PRECIO
$ para el comprador:valor que da a cambio de la utilidad que recibe
$ para el cliente:costo total (monetario y no monetario) soportado por el cliente vs.beneficios totales (tangibles e intangibles) provistos por el producto
Precio
DECISIONES DE PRECIO
2 Im
port
anci
a y
Func
ione
s de
l Pre
cio.
DECISIONES DE PRECIO
2. Importancia y Funciones del Precio.
Funciones de precio.Funciones de precio.
$ Maximización de beneficios.Maximización de beneficios.
$ Maximización de ventas e ingresos.Maximización de ventas e ingresos.
$ Captación de nuevos clientes.Captación de nuevos clientes.
DECISIONES DE PRECIO
2. Importancia y Funciones del Precio.
$ Incremento de la participación de la Incremento de la participación de la empresa en el mercado.empresa en el mercado.
$ Acción y /ó respuesta a acciones y Acción y /ó respuesta a acciones y estrategias de la competencia.estrategias de la competencia.
DECISIONES DE PRECIO
2. Importancia y Funciones del Precio.
$ Posicionar al producto o marca de la Posicionar al producto o marca de la organización.organización.
$ Estabilización de precios.Estabilización de precios.
$ Hacer el producto accesible a segmentos con Hacer el producto accesible a segmentos con menor capacidad adquisitiva.menor capacidad adquisitiva.
$ Hacer un producto exclusivo según el poder Hacer un producto exclusivo según el poder adquisitivo de compradoradquisitivo de comprador
DECISIONES DE PRECIO
3 Condicionantes de la fijación de precios.
DECISIONES DE PRECIO
4 Proceso de fijación de precios.
DECISIONES DE PRECIO 5 M
éto
dos
de f
ijaci
ón d
e
pre
cio
Objetivos estratégicosDominio de costos diferenciación concentración
Precio óptimo
Método del costo mas margenMétodo del precio objetivo
* Fijación de precios para el mercado industrial
d) Fijación del precio orientada a una línea o gama de productos
b) Fijación del precio orientado a la demanda o mercado
a) Fijación del precio basado en el costo
Objetivos de la estrategia de preciosVolumen-beneficio-competencia
Posicionamiento buscado
Naturaleza del mercado
Análisis del punto de equilibrio
Medida del valor percibido
Efecto de experiencia
Precio máximo aceptable
c) Fijación del precio orientada a la competencia
Valor percibido
sustitutoscomplementariossegmentación
DECISIONES DE PRECIO
a) Fijación del precio basado en el costo
Mapeo de
mercado
El reto de diseño que
cierra la brecha
competitivaCostos objetivo
Costos esperad
os
Economía de
producción total
Requisitos financieros
corporativos
Definición y
posicionami-ento
del producto
Objetivos de calidad y funcionalidad
Objetivos de precio (volumen y tiempo)
Costo objetivo japonés o diseño al costo
“Gasta siempre una moneda menos de lo que ganes” Cesare Cantú
DECISIONES DE PRECIO
= Costo total unitario
(costo variable mas
costos fijos sobre
unidades producidas)
+
margen de utilidad
Método del costo mas margen Marge
n bruto
Costos fijos específicos
Costos fijos
Costo
un
itari
o t
ota
l
Costo directo
Costo
del valo
r añ
ad
ido
Valo
r añ
ad
ido
Estructura de un precio de venta
DECISIONES DE PRECIO
Análisis del punto de equilibrioConsiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a
un determinado precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto
Q= CF / P-CVUQ=volumen de ventas (en unidades) CF= costos fijos totalesP=precio CVU= costo variable
unitario
Para fijar el precio con determinado nivel de utilidades (U)
p= CVU + CF + U
30000/15-6=3,333 unidades .Por encima de las 3,333 unidades, obtendrá utilidades
Po=C+F + r*K
E(Q) E(Q)
C=costo directo unitarioF=costos fijos anualesE(Q)= ventas esperadasr=tasa de retorno anualK=capital invertido
Considerar:$ Capacidad de
producción$ E(Q) pesimista$ E(Q) optimista
Método del precio objetivo
DECISIONES DE PRECIO
b)Fijación del precio orientada a la demanda
“Por ahorrar dinero, la gente esta dispuesta a pagar cualquier precio” Lee Iacoca
Zona Roja $1,600.00
Zona Azul $1,350.00
Zona Verde $1,100.00
Zona Blanca $850.00
Zona Lila $650.00
Zona Naranja $450.00
Zona Amarilla $300.00
1er. 2do y 3er Palco
$1,100.00
DECISIONES DE PRECIO
Sujeto a los efectos de :
Precio basado en el valor percibido (precio máximo aceptable)
1. identificar el conjunto de usos desde el punto de vista del comprador
2. analizar las diferentes ventajas generadas por el producto (ponderación de atributos)
3. analizar los costos de adquisición y uso
4. hacer el balance de las ventajas y costes y determinar el precio máximo aceptable por el comprador
uso medio: 40000 galones al añocoste de un galón: 50 centavosahorro medio de costo: 14 000 galones (35%), es decir 7 000volumen de producto por galón: 1/7 o 3 715 galonescosto de instalación 450, o 90 al año en 5 añoscosto de mmto: 320 añocosto total máximo aceptable: 7000 – (90+320)=6590precio unitario máximo aceptable : 6590/3715= 1,77 por galónprecio del competidor mas directo 1,36
DECISIONES DE PRECIO
P OP = CDU * ε ε+1P OP =Precio optimo CDU =Costo directo unitario ε= elasticidad del precio
Elasticidad del precio
ε= % variación de las cantidades vendidas % de variación del precio
Mide la sensibilidad del consumidor al precio
Precio optimo en base a la elasticidad
DECISIONES DE PRECIO
c)Fijación del precio orientada a la competencia
“Donde hay ganancias, las perdidas se esconden muy cerca” proverbio japonés
DECISIONES DE PRECIO
DECISIONES DE PRECIO
$ Inflación
$ Fluctuaciones monetarias
$ Términos de venta
$ Suministro
$ Bienes del mco gris
$ Precios de transferencia
$ Controles, subsidios y
regulaciones
gubernamentales
$ Comercio de
compensación
Los entornos competitivos de las decisiones de precio
DECISIONES DE PRECIO
*Fijación de precios para el mercado industrial
Situación/dimensiones importantes
Competencia pura
oligopolio Competencia monopolista
monopolio
Exclusividad del producto de cada
compañíaninguna ninguno alguna exclusivo
Numero de competidores
muchos pocos Pocos a muchos ninguno
Tamaño de los competidores (en
proporción al tamaño del mercado)
pequeños grandesGrandes a pequeños
ninguno
Elasticidad de la demanda que tiene la
empresaCompletamente
elástica
Curva quebrada de la demanda (elástica e inelástica)
Ambos casos Ambos casos
Elasticidad de la demanda en la
industriaAmbos casos inelástica Ambos casos Ambos casos
Control de precios de la empresa
ningunoUn poco (con
cuidado)alguno total
DECISIONES DE PRECIO
d) Fijación de precios para líneas de productos
““Lo que tiene precio, poco valor tiene” Friedrich Nietzsche
Canibalismo
$De extensión o
etnocentricos
$De adaptación o
policentricos
$Geocéntricos
Precios globales
DECISIONES DE PRECIO
Marca competencia Marca
antiguaMarca nueva
Marca competencia
Marca antigua
Marca nueva
Marca competencia
Marca antigua
Marca nueva
Marca competencia
Marca antigua
Marca nueva
grado de interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca
εc=% de variación de las ventas de
A % de variación del precio de B
Si es positiva los productos son sustitutos
Si es negativa los productos son complementarios
Si es nula o próxima a cero son independientes
$ Multiplicar el numero de productos vendidos por una empresa o bajo una misma marca
$ Clasificación de grupos de clientes con características comunes
DECISIONES DE PRECIO
DECISIONES DE PRECIO
6 Tipos de estrategias
DECISIONES DE PRECIO
estrategias competitivas (competencia)•precios similares a la competencia•precios primados o por encima de la competencia•precios descontados•venta a perdida (por debajo de costo para saldos , promoción, )•licitación y concurso
estrategias de precios para líneas de productos (costos y utilidades globales , demanda)•líder de perdidas productos con precios bajos que empujen las ventas de otros productos•precio de paquetes all inclusive automóvil con opciones, suscripción anual a periódico no es lo mismo que el mayoreo es producto mejorado y no una mayor cantidad del producto•precio de productos cautivos precio bajo a la consola precio alto al videojuego•precio con dos partes parte fija y variable el teléfono y la electricidad•precio único Unefon precio único para llamadas locales y otro para nacional
estrategias de precios para nuevos productos (mercado, demanda, costos, competencia)•descremaciónfijación de n precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción para atraer la crema del mercado e ir bajando el precio posteriormentecuando producto realmente nuevo, la demanda es inelástica al precio, mercado esta segmentado y la demanda es sensible a la promoción•penetracióncuando el producto no constituye una autentica novedad, la demanda es altamente sensible al precio, posibilidad de entra de nuevos competidores, economías de escala, recuperación rápida de la inversión
DECISIONES DE PRECIO
estrategias diferencialesincrementar el volumen de ventas y utilidades explotando la heterogeneidad de los consumidores es decir una descremación de precios
•precios fijos (periódico) o variables (casas y automóviles)•descuentos por cantidad. Precios no lineales (bonificación en viajero frecuente o por grupo six flags)•descuento por pronto pago (contado)•aplazamiento de pago (crédito)•descuentos aleatorios (ofertas)•descuentos periódicos (rebajas o baratas) fabricas•descuentos en segundo mercado afecta a consumidores que cumplen determinadas condiciones •discriminación según características demográficas (servicios bancarios, trasporte, espectáculos)•discriminación según localización geográfica (mercado gris)•discriminación según características socioeconómicas en función del poder adquisitivo producto básico producto de lujo•precios de profesionalesmedico, traductor, mercadólogo (honorarios)•precios éticos precio de cigarros y precio de medicamento para el sida
estrategias de precios psicológicos
•precio acostumbrado o habitual
•precio par (even price) prestigio o impar(odd price) .99
•precio alto/de prestigio
•precio según valor percibido (valor de adquisición y de transacción) ensalada en restaurante popular super salads o en otro de lujo
•precio de referencia precios anteriores o de otras marcas el precio mas bajo es el de referencia
DECISIONES DE PRECIO
“si quieres cambio verdadero pues camina distinto”
BIBLIOGRAFÍA
1. SANTESMASES, Mestre et al (2005) Mercadotecnia conceptos y estrategias México: Pirámide
2. LERMA ,Alejandro (2004) Mercadotecnia El producto, el precio y sus estrategias México: Gasca
3. LAMBIN et all (2009) Dirección de marketing gestión estratégica y operativa del mercado México: Mc
graw hill
4. DWYER F. Robert (2007) Marketing industrial conexión entre la estrategia, las relaciones y el
aprendizaje México : McGraw-Hill
5. SÁNCHEZ, Carlos Raúl Sánchez (2009) Administración del precio en mercadotecnia México
6. WARREN, J. Keegan et all (2010) Marketing Internacional. México : Pearson