Post on 04-Jul-2015
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Julio Luque
Construyendo
Marcas Relevantes
El principal paradigma de marketing
de los últimos 25 años…
Nos ha conducido a la proliferación de
marcas intrascendentes
% de marcas que
mejoran notablemente la
calidad de vida de
las personas.
% de marcas que
importaría si estas
desaparecieran.
Mundo Europa USA Latam Asia
27% 8% 42% 51% 7%
20% 9% 27% 39% 5%
123,000 entrevistados
700 marcas
23 países
Vivimos en un mundo hiper conectado…
...hiper comunicado
Que cambió para siempre
en Setiembre 2008
Primero fue Wall Street…
España
Chile
Brasil
Es innegable que hay un creciente sentimiento
Anti empresa
Los principales académicos
comienzan a elaborar nuevas recetas
…que va más allá de la responsabilidad social…
Responsabilidad
Social
Valor
Compartido Filantropía
Donaciones para
causas sociales
relevantes.
· Buen ciudadano corporativo.
· Cumple con standares.
· Respeta a la comunidad.
· Sostenibilidad.
Integra el bienestar de la
sociedad en la creación de
valor económico.
El Concepto de
Valor Compartido
“Tenemos que movernos
desde la diferenciación
de productos hacia la creación
de contribuciones efectivas
para las personas, las
comunidades y las
sociedades.”
“Tenemos que abandonar la
rutina competitiva que no nos
está llevando a ningún lugar.
Tenemos que aspirar a ofrecerle
al mundo algo que sea
‘meaningfully different’”
The business landscape
has changed forever,
and companies of all kinds
need to re-shape their
customer relationships
in line with this new level
of social accountability
if they want to thrive.
Nobody really cares about your brand.
Stop worrying about being better.
Be relevant.
–Tom Denari
brand rel•e•vance [brand rel-uh-vuh ns]
1. El alineamiento de la estrategia e identidad de una marca
para proveer un beneficio que atienda la necesidad o deseo
de un segmento del mercado.
brand rel•e•vance [brand rel-uh-vuh ns]
1. El alineamiento de la estrategia e identidad de una marca
para proveer un beneficio que atienda la necesidad o deseo
de un segmento del mercado.
Para ser relevantes:
Las marcas deben replantear
sus propuestas de valor
y su forma de interactuar
con la sociedad…
…construyendo un modelo de relevancia “cultural.”
Experiencias únicas como:
Visionarias como:
Capaces de liderar
un cambio
Con Coraje
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
Marcas que inspiran porque
tienen ideales y los defienden
Evitando lo “políticamente correcto”
Incidiendo en aquello que
creen es mejor para la sociedad
…una y otra vez…
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
Inclusive cuando la polémica…
Marcas auténticas
Marcas catalizadoras de cambios
Integrando el bienestar de la sociedad
en la creación de valor económico
1er Estudio de
Marcas Relevantes
Perú 2013
Nivel nacional.
1200 encuestas.
NSE A, B, C, D, E.
HyM, 18/70 años.
Las 10 marcas mas importantes del Perú
9% 8%
30%
13% 13% 10% 10%
7% 7% 7%
Marcas que contribuyen a mejorar
la calidad de vida personal
19%
3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
42%
Ninguna
Marcas que contribuyen a mejorar
la calidad de vida de la comunidad
11%
3% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 2%
65%
Ninguna
Marcas que comunican honestamente
sus compromisos y promesas
10%
Ninguna
4% 2% 2%
64%
Marca en las cuales confío plenamente
22%
5% 3%
33%
Ninguna
3% 3% 3% 3% 3%
Marcas que importan mucho
si desaparecieran
21%
4% 4%
38%
Ninguna
4% 3% 3% 2%
Julio Luque
Construyendo
Marcas Relevantes
Supermercados
78 31
78 35
63 18
20 2
46 43 37 5
29 26 21 1
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Supermercados
78 31
78 35
63 18
20 2
46 43 37 5
29 26 21 1
% al que no le importa que desaparezca
40% 40% 41% 48%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Tiendas por departamento
56 23
50 24
22 7
23 6
42 28 16 10
29 15 12 6
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Tiendas por departamento
56 23
50 24
22 7
23 6
42 28 16 10
29 15 12 6
% al que no le importa que desaparezca
46% 53% 41% 52%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Bancos
82
39
55
40
27
19
21
15
56
15
15
9
50
8
12
6
41
6
12
6
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Bancos
82
39
55
40
27
19
21
15
56
15
15
9
50
8
12
6
41
6
12
6
% al que no le importa que desaparezca
31% 17%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
39% 50% 42%
Telefonía Móvil
97 53
66
53
95 43
55
38
44 3
7
2
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Telefonía Móvil
97 53
66
53
95 43
55
38
44 3
7
2
% al que no le importa que desaparezca
26% 29%
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
49%
Diarios
60
26
57
41
32
18
22
10
32
12
14
9
49
11
20
9
22
7
11
8
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Diarios
60
26
57
41
32
18
22
10
32
12
14
9
49
11
20
9
22
7
11
8
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
39% 27% 30% 47% 25%
Revistas
22
10
16
10
11
5
16
10 12 9 8
8 8 7 4
7
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Revistas
22
10
16
10
11
5
16
10 12 9 8
8 8 7 4
7
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
54% 40% 47% 57%
Cosméticos
65
25
58
25
56
22
26
43 39 31 13
30 26 18 7
5
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Cosméticos
65
25
58
25
56
22
26
43 39 31 13
30 26 18 7
5
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
35% 29% 36% 30%
Bebidas Gaseosas
94
38
94
46
41
6
46
72 50 11 9
50 23 6 4
5
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Bebidas Gaseosas
94
38
94
46
41
6
46
72 50 11 9
50 23 6 4
5
31% 33% 31% 50%
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Cervezas
81
47
81
24
64
11
43
40 34 22 4
28 19 9 2
4
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
Cervezas
81
47
81
24
64
11
43
40 34 22 4
28 19 9 2
4
42% 45% 41% 63%
% al que no le importa que desaparezca
Conocimiento
Top of Mind
Consideración
Preferencia
En sus marcas……
Julio Luque
Construyendo
Marcas Relevantes