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Comunicaciones Integradas
Ing. A. E. Blousson
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En general, el incremento inmediato en las ventas
producido por la publicidad, rara vez es suficiente
como para justificar esa inversin publicitaria. Si la
publicidad slo produce ese efecto inmediato
probablemente muy pocos fabricantes seguiran
invirtiendo en publicidad, como lo han venido
haciendo a lo largo del tiempo (ms adelante
veremos algunas excepciones a esta regla general).
Ing. A. E. Blousson
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Conjunto de artes y tecnicas para comunicar algo a un
publico con el objeto de convencerlos de que compren
un bien o servicio
Es escencialmente COMUNICACIN
Publicidad Vs Propaganda
Tiene un objeto comercial Venta del producto
Publicidad vs Prensa
Siempre es paga
Ing. A. E. Blousson
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1.Informar Productos/servicios Colabora en la toma de decisiones Es parte del sistema de comunicacin social Educa y promueve una mejor forma de vida Aclara y reduce temores 2.Persuadir Atrae compradores Incrementa el uso y crea preferencias de marca Acelera la compra estimula el contacto Facilita la actividad del vendedor 3.Recordar Sostienen marca en la mente del consumidor Caracteristicas distintivas del producto Donde comprar el producto Sostiene marca/producto/lugar en epocas bajas.
Estimular la Demanda
Modificar opiniones/comportamientos
Publicidad Comunicacin impersonal masiva, en un solo sentido, acerca de un producto,
servicio u organizacin , pagada por patrocinador identificado.
Ing. A. E. Blousson
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Qu se pretende a travs de la publicidad??
Lograr modificar los niveles de conocimiento, es decir que se tome conciencia sobre una marca, producto o servicio
Constituir y/o modificar la imagen o atributos de un producto/ servicio, es decir lograr un determinado posicionamiento en la mente del consumidor
Controlar actitudes, es decir predisponer al consumidor
La estrategia de comunicacin
Ing. A. E. Blousson
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Proceso de adopcin de un producto
presencia mental conocimiento Aceptacin preferencia conviccin compra
presencia mental comprensin actitud legitimacin prueba adopcin
Unidad de toma de decisin
Influye Decide Compra Consume
La estrategia de comunicacin
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El proceso de comunicacin
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Attitude
Action
Awareness
Las 4 As de la Conducta Comunicacional
Por que comunicar?
Conocer Reconocer
Actitud
Accin compra Satisfaccin
Action 2 Re-compra
Ing. A. E. Blousson
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Push: reaccin instantnea
Decisin en el punto de venta
Que cambien de marca?
Pull: efecto de largo plazo
Generar intencin de eleccin de la marca ANTES de llegar al punto de venta
La estrategia de comunicacin
Ing. A. E. Blousson
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Push Empujar marca y consumo a travs del canal Descuentos al canal Desc. por volumen Desc. por plazo de pago Pagos por exhibiciones Pagos por logsticos Retornos Publ. especfica Promociones 2da fuerza de ventas
Pull Tirar de la marca y el consumo a travs del consumidor Publicidad masiva Publicidad cooperativa Promo al consumidor Materiales POP Displays Prensa Direct marketing Eventos RRHH
La estrategia de comunicacin
Ing. A. E. Blousson
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Unique Selling Proposition (USP) - Roser Reeves
Definicin de la Proposicin nica de Ventas (USP):
La comunicacin debe hacerle una propuesta al consumidor.
Cada pieza de comunicacin debe decirle al consumidor compre este producto y usted va a lograr un beneficio especfico.
La proposicin debe ser una que los competidores no ofrezcan o no puedan ofrecer.
Debe ser nica (algo exclusivo de la marca o una afirmacin que nadie haga en un campo de marketing especfico).
La proposicin debe ser tan fuerte que pueda mover a millones de consumidores.
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Determinacin del Mix Comunicacional
Ing. A. E. Blousson
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Estrategia de comunicaciones
Publicidad Promocin
de Ventas
Merchan-
dising Ventas
Marketing
Directo RRPP Packaging
Marca-Producto
y Audiencia Objetivo (Estrategia de Posicionamiento
y Segmentacin.
Atributos, beneficios
y valores)
Objetivos de Comunicacin (Estrategia de Mensaje)
Determinacin del Mix de Comunicaciones
y sus Programas (Nivel Tctico)
Secuencia de elaboracin
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Herramientas
Publicidad
Anuncios impresos, en internet, radiales o TV
Packaging
Inserts en el envase
Postales
Catlogos
Folletos
Carteles-volantes
Guas (telef., de la ind.)
Material punto de venta
Smbolos y logos
Promocin de ventas
Concuros, juegos, etc
Premios o regalos
Muestras
Ferias y exposiciones
Demostraciones
Cupones
Descuentos
Recepcin de producto usado como parte de pago
Promociones cruzadas
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Herramientas (cont.)
Relaciones publicas
Gacetillas de prensa
Conferencias
Seminarios
Informes anuales
Donaciones
Patrocinamiento de eventos
Publicaciones
Relaciones con la comunidad, responsabilidad social
Venta Personal
Presentaciones de ventas
Reuniones de ventas
Telemarketing
Ferias y exposiciones
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La Mezcla Comunicacional
Publicidad Presentacin Pblica
Capacidad de Penetracin + Capacidad de Expresin
Impersonalidad
Promocin de Ventas
Aceleracin del Proceso comunicacional y comercial
Incentivo - Invitacin Respuesta de Compra
Marketing Directo
Personalizacin Respuesta de Compra
Relaciones Pblicas
Pblico Generacin de Credibilidad
Eliminacin de Barreras Capacidad de Expresin
Merchandising Refuerzo del Proceso
Promocional
Venta Personal
Confrontacin Personal Relacin Personal
Respuesta de Compra
Packaging Presentacin del Producto en
el Punto de Venta y otros medios
Conciencia de Uso y Aplicaciones
Ing. A. E. Blousson
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Fijacin de la Mezcla Factores que la afectan
Estrategia de
Presin o Impulsin Presin: hacia el canal
Impulsin: hacia el
consumidor
Posicin en el
Mercado de
la Empresa
Tipo de Mercado y
Producto Consumo
Industrial
Etapa del Consumidor
en el Proceso
de Decisin
Ciclo de Vida
del Producto
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Distintas herramientas en funcin del tipo de producto
Vendedores
Promo
Prensa
Publicidad
Relaciones Pblicas
Productos de Consumo Productos Industriales
El Mix Promocional Conocer al Cliente Posicionamiento Programa Publicitario Estrategia de Comunicacin
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La promocin consiste en la capitalizacin de diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto plazo, diseadas para estimular la compra mas rpido y/o mayor productos/ servicios particular por parte de los consumidores. La promocin se dirige a los consumidores, a la cadena de distribucin y al equipo de venta. Philip Kotler
Diferencia los productos con base en beneficios, no con base en incentivos
Se suele emplear para diferenciar productos similares
Genera conciencia de marca y buen posiciona- miento de producto
Ofrece informacin y recompensa inmediata
Con el tiempo produce ventas acumuladas
Genera ventas a corto plazo
Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca
Es un incentivo temporal para la compra de un producto
Publicidad Promocin
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Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de informacin, campaa de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.
Ofertas, rebajas, planes de financiacin, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitacin y entrenamiento, viajes de capacitacin, publicidad y promocin compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.
Concursos de ventas, premios por volmenes de venta, capacitacin y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.
Hacia los consumidores
finales
Hacia los canales de
distribucin
Hacia la fuerza de
venta
Tipos de acciones promocionales
PU
LL
PU
SH
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Productos de compleja explicacin.
Necesidad de los compradores potenciales.
Los medios no estan acorde al segmento que apunta el producto.
Saturacin de la competencia en los medios.
Experimentar Tocar Ver Probar
Cuando es mejor la promocin que la publicidad
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Es parte de la estrategia de comunicacin y va dirigida a un pblico distinto del consumidor del producto
El objetivo primordial es generar una opinin publica positiva hacia la Marca/Producto/Servicio
Instrumentos
Prensa
Patrocinios
Lobbing
Rel. Internas
Periodistas formadores de opinin Formato noticia, reportaje, gacetilla, entrevista
O mecenazgos, sponsorships, formadores de imagen
Poltico, opera a nivel gobierno, cmaras, etc. Pretende obtener beneficios (patentes, leyes) Dirigido al cliente interno en estructuras importantes de RRHH. Pretende una imagen slida total.
Prensa
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Promocin de Venta Conjunto de instrumentos para el incentivo de ventas, sobre
todo a corto plazo, diseado para estimular compras ms rpida y mayores.
Posibles Objetivos Motivar a la prueba del producto
Atraccin de nuevos clientes Aumento del volumen de compras
Aumento de la frecuencia de uso del producto
Reforzar la comprensin de la marca, atributos y beneficios.
Premiar a los clientes leales Promover la conciencia del precio entre los consumidores
Involucrar a la cadena de Distribucin
Instrumentos para Consumidores
Muestras Cupones Ofertas de descuento Paquetes de Precio Premios (otros productos) Rifas, Concursos, Loteras, Juegos
Premios por Uso Prueba de uso gratis Garantas de Producto Tie ins y promociones de marcas cruzadas
Demostraciones en el Punto de Venta
Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)
Instrumentos para Comercios
Rebajas de Precios Descuentos Bienes gratis
Instrumentos para Negocios
Exposiciones y Convenciones
Concursos de ventas Catlogos, folletos
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Marketing Directo
Posibles Objetivos Realizacin de la venta Incremento de volmenes y frecuencia de compra
Venta cruzada Activacin de clientes (servicios)
Generacin y mantencin de lealtad a la marca
Soporte a la tarea de la fuerza de ventas
Indentificacin de los clientes Atencin post-venta de los clientes
Principales instrumentos del Marketing Directo
Catlogos, folletos Correo Directo Telemarketing Marketing Directo por TV, Radio, Revistas y Diarios
Sistemas de Compra frecuente Compras electrnicas (ctlogos electrnicos)
Internet Compras a travs de mquinas Sistema de bases de datos Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios de comunicacin a fin de efectuar una respuesta y/o transaccin susceptible de medirse en cualquier lugar.
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Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicacin o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto.
Combina Publicidad y Venta en un proceso de feedback Es una forma de publicidad/venta totalmente medible. Pretende una accin mas bien inmediata Bajo costo total, alto costo por contacto (en general, no siempre es
as)
Implica un muy buen manejo de base de datos Es la iniciativa a una forma de marketing relacional En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia Formas: correo directo e-mailing telemarketing venta directa
Marketing Directo
Ing. A. E. Blousson
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Venta Personal
Posibles Objetivos Prospeccin: bsqueda y cultivo de clientes.
Comunicacin: sobre productos y servicios de la empresa.
Ventas: acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas.
Servicio al Cliente: consultora, asistencia tcnica, financiamiento.
Recopilacin de informacin mediante investigaciones de mercado.
Opciones de Estructuras de las Fuerzas de Ventas
1.Estructuracin territorial (tamao y forma del territorio)
2.Fuerza de Ventas estructurada por lneas de productos.
3.Fuerza de Ventas estructurada en funcin del mercado: tipos de industria o clientes.
4.Estructuras complejas de la Fuerza de Ventas (territorio-producto; territorio-mercado; producto-mercado)
Esfuerzo personal para la prospeccin y localizacin de prospectos, su conversin en clientes mediante tcnicas de comunicacin y persuasin y su mantencin y satisfaccin a lo largo del tiempo.
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Relaciones Pblicas
Posibles Objetivos Apoyar el lanzamiento de productos o novedades relativas a ellos.
Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros.
Despertar el inters en una categora de productos.
Ejercer influencia sobre grupos especficos.
Defender productos que enfrentan problemas con el pblico.
Crear y mantener la imagen de la compaa y sus productos.
Principales instrumentos de las Relaciones Pblicas
Publicaciones: folletos, artculos, boletines, newsletters,etc.
Eventos: conferencias, seminarios, concursos, competencias, etc.
Noticias: generacin y emisin. Discursos Actividades de servicio pblico: donaciones, patrocinios, etc.
Identidad visual: logotipos, papelera, letreros, edificios, uniformes, etc.
Sistemas, medios y vehculos de comunicacin (masivos y selectivos)
Esfuerzo planeado para influenciar la opinin de las personas para que respeten y apoyen a la organizacin (sus productos, marcas, recursos humanos, etc.), por medio de la actuacin aceptable y de la comunicacin.
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Merchandising
Posibles Objetivos Rotacin de existencias y surtido de la lnea.
Mantencin de la lnea en el punto de venta.
Refuerzo de la exhibicin y promocin de la lnea en el punto de venta.
Ganar espacio en el punto de venta.
Informacin y capacitacin de la fuerza de atencin al pblico del distribuidor.
Principales instrumentos de Merchandising
Exhibidores y Dispensadores Cupones de descuentos Folletos y volantes Fajas o cenefas para gndolas Obsequios Posters Gigantografas y corpreos Uniformes de Repositores
Conjunto de tcnicas aplicadas por fabricantes y distribuidores para aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante la presentacin apropiada de la mercadera y la permanente adaptacin del surtido a las necesidades del mercado.
Ing. A. E. Blousson
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Packaging
Posibles Funciones del Envase
Contener el producto Proteger el producto en el proceso de distribucin hasta la llegada al consumidor.
Facilitar la manipulacin del producto.
Prolongar la vida del producto. Identificar y promocionar al producto, su contenido, forma de uso, posicionamiento y marca.
Crear una ventaja diferencial
Principales instrumentos del Packaging
Estuches, cajas, frascos, botellas, latas, blisters, sachets, etc.
Etiquetas, collarines, obleas, folletos Sistemas de cierre Contenedores, cajas, termocontrables.
Pallets Matrices de inyeccin
Conjunto de tcnicas de marketing y diseo, aplicadas por fabricantes y distribuidores, que incluyen el planeamiento, creacin y produccin de la presentacin fsica total del envase de un producto.
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E-advertising
Publicidad On-line No Intrusiva
Publicidad On-line Intrusiva
Banners
Sponsor-ships
Intersiticial
Microsite
Textos c/link
Botones
POP-Ups
Ventanas emergentes
Satelites
Puntero ratn
Cazabobos o Interfaces
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El Presupuesto de Comunicaciones
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Objetivos de
Marketing (Ventas)
y Comunicacin
Presupuestacin
(Estimacin y
Aprobacin)
Mensaje
Creacin de Mensajes Evaluacin y Seleccin de Mensajes
Ejecucin del Mensaje
Planificacin y Compra
de Medios
Alcance, frecuencia, impacto
Sistemas y vehculos primarios y secundarios
Perodos
Evaluacin de la Comunicacin Impacto de la comunicacin
IImpacto en las Ventas
Estrategia de Comunicacin
Definicin Tctica (Programas y Medios)
Produccin e Implementacin
Presupuesto de Comunicaciones Proceso de Presupuestacin y
Control
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Presupuesto de Comunicaciones Mtodos ms usados para su elaboracin
Mtodo del
Porcentaje
sobre ventas
Mtodo del
Nivel que se
puede pagar
Mtodo de la
Paridad
Comparativa (Comparacin
con Share of
Voice o Share of
Spending de los
competidores)
Mtodo del
Objetivo y la
Tarea
Comunicacional