¿Cómo diseñar una estrategias de marketing online efectiva?

Diseño de una estrategia de marketing online efectiva

Licencia cc by-sa

Claves para lograr beneficios de tu presencia online

Pablo Del Pozo@DelPozoP

Un poco de contexto antes de empezar...

¿Creéis que el canal online es o puede ser clave para vuestra empresa?

¿Qué queréis conseguir con vuestra presencia online?

¿Qué estrategias de marketing estáis utilizando hasta ahora? Página web, mkt. de contenidos, redes sociales, seo, sem, email mkt...

¿Tenéis activada alguna herramienta de medición de datos en vuestro portal web?

¿Conocéis las principales métricas de vuestro portal web? Nº de visitas, páginas consultadas, leads procedentes de la web...

¿Habéis tomado alguna decisión de negocio basada en los datos web?

¿Creéis que estáis haciendo lo suficiente para sacar partido de Internet?

Obtener beneficios del canal online no es sencillo ni barato

ESCENARIO ONLINE: Captura de Leads

Beneficios anuales deseados 50.000 €

Ingreso medio por cliente 1.000€

Tasa de Lead 0.5%

Tasa de Lead a Venta 30%

CÁLCULO DE OBJETIVOS (anuales)

Nº de clientes requeridos 50 clientes

Necesitamos conseguir 33.333 visitas2.750 visitas/mes

Tasa de Lead 0.5%

Necesitamos conseguir 33.333 visitas2.750 visitas/mes0.15%

Tasa de Lead 0.5%

¿Cómo vamos a generar estas visitas?¿A qué precio?

Tasa de Lead 0.5%

Los visitantes no llegan por arte de magia, necesitamos trabajar duro y desarrollar una estrategia online integral

Tasa de Lead 0.5%

Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión

Tasa de Lead 0.5%

Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:aumentar los ingresos medios y-o mejorar la tasa de conversión

Tasa de Lead 0.5%

Para reducir el nº de visitas y el coste de adquisición tendríamos que:aumentar los ingresos medios y mejorar la tasa de conversión

Las empresas tienen dificultades para obtener beneficios de su presencia online

1 No establecen objetivos específicos o no están alineados con el negocio

2 No diseñan un plan de marketing o no es adecuado para conseguir sus objetivos

3 No miden los resultados de sus acciones de marketing

4 No analizan los resultados obtenidos para poder mejorarlos

1 Comprender la presencia online como una estrategia de negocio que debe generar un ROI+

2 Conocer las técnicas de marketing online más adecuadas para cada fase del cliente

3Aprender a desarrollar un modelo de medición de de marketing online con un Dashboard integral

4Entender las técnicas de análisis web para mejorar los resultados de las estrategias de marketing

Objetivos de Hoy

3Aprender a desarrollar un modelo de medición de de marketing online + Dashboard integral

Objetivos de Hoy

Nuestra presencia online debe estar alineada con los objetivos de negocio

Ganar más dinero

Gastar menos dinero

Satisfacción del cliente

La estrategia online debe dar apoyo a alguno de los objetivos de negocio.

Ganar más dinero

Gastar menos dinero

Veámos un ejemplo...

Gastar menos dinero

Ganar más dinero

Conseguir 10 nuevosclientes en redes sociales

Conseguir 10.000 fans en Facebook

¿Qué objetivo os parece más adecuado para una empresa?

Solo con los objetivos adecuados podremos definir las acciones necesarias para conseguir beneficios

¿Qué objetivo os parece más adecuado para una empresa?

Conseguir 10 nuevosclientes en redes sociales

Conseguir 10.000 fans en Facebook

Alineando los objetivos de negocio con las acciones de marketing online

Para transformar los objetivos de negocio en acciones de marketing online es necesario desglosarlos en objetivos web generales (macro-objetivos) y específicos (micro-objetivos)

Veámos algunos ejemplos de objetivos...

⬆Recurrencia de compra

⬆Valor del cliente

⬆Nuevos clientes en SM⬆Alcance de la Marca⬆Nº de visitas nuevas⬆Nº de leads nuevos

⬆Visitas a LP de campañas⬆Nº de compras media x cliente

⬆Nº de suscriptores

⬆Ingresos medios por cliente⬆Ciclo de vida del cliente

⬆frecuencia de compra

ACCIONES

⬇Coste servicio soporte

⬇Coste de adquisición⬇Coste visitas medios pagados⬆Nº de visitas medios propios

⬇Tasa de soporte offline

⬆Tasa de conversión

⬆Nº de demostraciones online⬆Descargas guía de producto

⬆Viralidad del servicio/cliente

⬆Calidad servicio prestado

⬆Calidad servicio soporte⬆Viralidad marca/servicios

⬇Nº de incidencias por cliente⬆NPS (Net Promotore Score)

⬆% I. resueltas satisfactoriamente⬆Nº de seguidores de la marca

⬆Nº de contenidos compartidos⬆Nº de testimonios compartidos

⬇Tiempo medio resolución de I.

⬇Coste demo producto

⬆Nº de visitas soporte online

Macro objetivos Micro objetivos

EJERCICIO

Definir macro-objetivos y micro-objetivos

1. Empresa especializada en producto TIC

2. Empresa especializada en seguridad TIC

3. Empresa especializada en servicio de marketing

4. Empresa especializada en desarrollo de apps

5. Entidad proveedora de servicios al ciudadano

6. Empresa proveedora de servicios no TIC

7. Ecommerce

Objetivos de Hoy

3Aprender a desarrollar un modelo de medición de marketing online + Dashboard integral

Tenemos multitud de técnicas de mkt online a nuestra disposición

MARKETING ONLINE

CONTENTMKT

AFFILIATEMKT

MARKETING ONLINE

SOCIALMEDIA DISPLAY

EMAILMKT

MARKETING ONLINE

Definir una estrategia de mkt resulta abrumador si no sabemos qué queremos conseguir

MARKETING ONLINE

CONTENTMKT

AFFILIATEMKT

MARKETING ONLINE

SOCIALMEDIA DISPLAY

EMAILMKT

MARKETING ONLINE

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTADOPINIÓ

El Purchase Funnel es clave para entender nuestra presencia online

AUDIENCIA

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTADOPINIÓ

El Purchase Funnel es clave para entender nuestra presencia online

AUDIENCIA

La estrategia de marketing nos ayuda a guiara la audiencia por las distintas fases del embudo

Podemos cruzar las técnicas de mkt online con el funnel de compras

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

MARKETING ONLINE

CONTENTMKTAFFILIATE

SOCIALMEDIA DISPLAY

EMAILMKT

MARKETING ONLINE

Podemos cruzar las técnicas de mkt online con el funnel de compras

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

MARKETING ONLINE

CONTENTMKTAFFILIATE

SOCIALMEDIA DISPLAY

EMAILMKT

MARKETING ONLINE

Unificando ambos elementos podemos diseñar un plan de marketing más efectivo

CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN

DISPLAY

CONTENT MKT

EMAIL MKT

AFFILIATE MKT

Debemos utilizar la estrategia adecuada a la fase en la que se encuentra el cliente

Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/

CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ACCIÓN LEALTAD OPINIÓN

DISPLAY

CONTENT MKT

EMAIL MKT

AFFILIATE MKT

Debemos utilizar la estrategia adecuada a la fase en la que se encuentra el cliente

Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2011/05/10/%C2%BFcual-es-la-campana-mas-adecuada-en-cada-momento/

El diseño de estrategias basadas en el embudo de ventas nos permite obtener los mejores resultados con la mínima inversión

Veamos algunos ejemplos de estrategias de marketing online...

Caso de estudio ThinkHandy:Estrategia de marketing + proceso de ventas

Caso de estudio extraído de miwebdenoticias: http://miwebdenoticias.com/como-conseguir-nuevos-clientes-agencia

ThinkHandy es una pequeña agencia de marketing online que utiliza contenidos de valor para atraer a los clientes potenciales hacia su página web.

Cuando llegan a su web utilizan un proceso de venta para descartar a los visitantes menos valiosos y poder concentrarse en aquellos con mayor probabilidad de convertirse en clientes.

Caso de estudio ThinkHandy: Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

AUDIENCIA

Social Media + SEO

Generación de Leads

Cualificación del Lead con contenido personalizado + entrevistas

Contenido de valor

Empresas con presencia online que necesitan mejorar los resultados del canal

Caso de estudio ThinkHandy: ¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios?

1 Crear contenido de valor alrededor de los servicios ofertados por la empresa

2 Detectar qué tipo de información podría necesitar un cliente potencial y por la que estaría dispuesto a darnos sus datos

3Unirnos a grupos de LinkedIn y-o a foros en los que haya personas que necesiten servicios como los que ofrecemos y tratar de atraerlos hacia nuestra página web

4 Recoger los datos de aquellos clientes que se suscriben para descargar el contenido

5 Diseñar un proceso de venta adecuado para cualificar los leads y convertirlos en clientes

Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: Estrategia de marketing + proceso de ventas

Graig Presti es el CEO de una agencia de marketing online especializada en ayudar a los dentistas a conseguir clientes a través de estrategias online.

Atraen a su web a dentistas a través de contenidos personalizados y otras estrategias de marketing. Una vez en su web “cultivan” al Lead hasta convertirlo en cliente.

Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: Estrategia de marketing en base al Purchase Funnel

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

AUDIENCIA

Publicidad online (Linkedin...) + Publicidad offline (postales) + Email esponsorizados

Contenido de valor (Guías, Webinars…) + Landing person.

Dentistas interesados en mejorar su presencia online

Generación de Leads

Cualificación Lead con contenido de valor (seminarios, videos...) a través del Email Marketing y teléfono

Caso de estudio LocalSearchForDentists.com: ¿Cómo replicar la estrategia en otros servicios?

1 Elegir un mercado con mucho potencial y definir servicios requeridos por los clientes potenciales.

2Averiguar cómo alcanzarlos: Internet, listas de correo, correo tradicional, publicidad...

3 Contactar con ellos y dirigirlos hacia una página personalizada en la que puedan suscribirse para conseguir contenido o servicios de valor.

4Realizar una cualificación del Lead mediantes una campaña de marketing a través del correo, webinarios y-o teléfono hasta que finalmente se conviertan en clientes.

Lecciones aprendidas

1 Saber quiénes son tus clientes, dónde puedes encontrarlos y qué es lo que necesitan.

2Utilizar el marketing de contenidos para atraer a los clientes potenciales.

3 Tener un proceso de ventas bien definido para cultivar el Lead y convertirlo en cliente.

4Ofrecer servicios recurrentes que ofrezca estabilidad y reduzca la necesidad de salir a buscar nuevos clientes.

EJERCICIO

Definir estrategia de marketing basada en el embudo de compra.

7. Ecommerce

¿Estamos haciendo todo lo posible con nuestra

estrategia de marketing?

Nuestras estrategias de marketing se dirigen habitualmente a clientes que desean comprar.

Necesitamos dar un paso más allá en nuestra estrategia de marketing

Este enfoque nos descarta para clientes potenciales que todavía no desean comprar, limitando enormemente nuestro potencial de crecimiento.

Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles estados de nuestra audiencia.

Nuestras estrategias de marketing se dirigen habitualmente a clientes que desean comprar.

Necesitamos dar un paso más allá en nuestra estrategia de marketing

Este enfoque nos descarta para clientes potenciales que todavía no desean comprar, limitando enormemente nuestro potencial de crecimiento.

Necesitamos adecuar nuestra estrategia a los posibles estados de nuestra audiencia.

El modelo See-Think-Do nos ayuda a cubrir las posibles etapas en las que se encuentre nuestra audiencia

Nos facilita identificar vacíos en nuestra estrategia de contenidos/engagement/canales de nuestra web.

El modelo See-Think-Do en un framework para analizar y diseñar estrategias de mkt

Nos ayuda a evaluar si nuestras estrategias de mkt y publicidad son suficientemente amplias y optimizadas para cada etapa de consideración del cliente

Nos permite medir adecuadamente nuestros resultados en cada etapa de consideración

Etapa de consideración

Modelo See-Think-Do

Audiencia

@avinash

Gente que usa un [producto]

Gente que usa un [producto] y piensa que necesita uno

Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar ahora

Basado en artículo de Avinash K. http://www.kaushik.net/avinash/see-think-do-content-marketing-measurement-business-framework/

En la mayoría de ocasiones nuestras estrategias sólo

cubren la etapa Do

¿Qué etapas cubre?

Sólo cubre la etapa Do

Esta app ofrece contenido para todas las etapas de la audiencia

¿Podemos sacarle más partido a nuestra estrategia de marketing?

¿Están nuestras creatividades y llamadas a la acción, correctamente alineadas con la etapa y la audiencia?

¿Estamos haciendo todo lo posible con nuestra estrategia en el canal?

Modelo See-Think-DoAudiencia

@avinash

Canales de Marketing

¿Estamos midiendo de forma adecuada los resultados de cada etapa?

No debemos juzgar a un pez por su capacidad de subir a un árbol

Nuestros indicadores de éxito deben ser diferentes en cada etapa de nuestra audiencia

Modelo See-Think-Do

Audiencia

@avinash

Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar uno ahora

Medición

CTRProfundidad páginaValor visitaTasa de asistencia

Nº interacciones ads% Nuevas visitasTasa de reboteConv, Amplif, Aplauso

CPATasa de abandonoTasa de conversiónBeneficios

Etapa de consideración

Modelo See-Think-Do-Coddle

Audiencia

@avinash

CoddlePersonas que compran 2 o más veces

Modelo See-Think-Do-Coddle

Audiencia

@avinash

Gente que usa un [producto], piensa que necesita uno y quiere comprar uno ahora

Medición

CTRProfundidad páginaValor visitaTasa de asistencia

Nº interacciones ads% Nuevas visitasTasa de reboteConv, Amplif, Aplauso

CPATasa de abandonoTasa de conversiónBeneficios

Personas que compran 2 o más veces

CoddleSO

SNº compras por año% heavy buyersValor del Cliente (CLV)

EJERCICIO

Definir estrategia de contenidos basada en modelo See-Think-Do-Coddle

7. Ecommerce

¿Tenemos que implementar todas las estrategias a la vez?

Web Aceptable (Do)Analítica: objetivos y KPIs

Fases de la evolución de una estrategia de marketing online

Gran experiencia mobile

Email + SEM de Marca y Productos

Display Marca - Productos - Servicios

Análitica web: Micro conversiones(See-Think)

Optimización web + Social Media + Marketing de atracción

Display (Retargeting) + SEM (Categorías)

Integración multicanal + Fidelización (Coddle)

SEO + Marketing de contenidos

Basado en artículo de Tristan Elosegui http://tristanelosegui.com/2014/01/22/etapas-de-la-evolucion-de-una-estrategia-online/ @avinash

3 El marketing de contenidos es nuestra principal herramienta durante el proceso de venta

4 Debemos adecuar la estrategia y contenidos a los posibles estados de nuestra audiencia

Resumen de las claves para el desarrollo de una estrategia de marketing efectiva

1 Debemos conocer con detalle a nuestra audiencia y alinear nuestros servicios a sus necesidades

2 La estrategia de marketing será esencial para guiar a nuestra audiencia a través del embudo de compras

Objetivos de Hoy

Modelo de Medición de Estrategias de Marketing Digital

Modelo basado en Digital Marketing & Measurement Model (DMMM) de Avinash Kaushik

¿Qué queremos conseguir?

OBJETIVOS

¿Cómo vamos a medirlo?

¿Cómo sabemos si lo logramos?

METAS1 2 3

Lo potencia del modelo está en que nos ayuda a pensar y a tomar decisiones de negocio

OBJETIVOS

METAS1 2 3

Veamos un ejemplo...

OBJETIVOS

METAS1 2 3

http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169

Empresa especializada en formación.Dispone de web informativa con catálogo de cursos

http://www.exitae.es/renovables/diplomatecnicoenergiasolareolica_1169

Objetivo: Conseguir Leads

Empresa especializada en formación.Dispone de web informativa con catálogo de cursos

Definimos el modelo DMMM para nuestro negocio

Nº de Leads mensuales

Conseguir Leads

OBJETIVOS

100 Leads mensuales

Definimos el modelo DMMM para nuestro negocio

Necesitamos establecer objetivos, kpis y metaspara todas las fases del embudo de compra

Nº de Leads mensuales

Conseguir Leads

OBJETIVOS

100 Leads mensuales

Adquirir tráfico

Conseguir Leads

Obtener testimonios

CONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

Dirigir tráfico a fichas

Necesitamos establecer objetivos para todas las fases del embudo de compra

Conseguir seguidoresObtener reconversiones

Adquirir tráficoCONCIENCIA

CONSIDERACIÓN

CONVERSIÓN

LEALTAD

OPINIÓN

Dirigir tráfico a fichas

Necesitamos establecer objetivos para todas las fases del embudo de compra

veamos como quedaría el modelo DMMM completo...

Obtener testimonios

Conseguir Leads

Conseguir seguidoresObtener reconversiones

Digital Marketing and Measurement Model (DMMM)

Fidelizar usuarios

Metas:30 reconv./mes30 follower/mes10 opiniones. +/mes | 0 opiniones -/mes

@avinash

Kpis:Nº opiniones +/-

Objetivo 7:Conseguir opiniones

Objetivo 5:Conseguir reconvers.

Kpis:Nº de reconversiones

Crear Conciencia Consideración y Acción

Metas: 3k visitas fichas/mes 100 Leads/mes | 3.5% conversión

Kpis:Nº Leads y tasa de conversión

Objetivo 3:Conseguir Leads

Objetivo 1:Adquirir tráfico:Seo, sem, rrss, blogs, youtube, campañas…

Kpis:Nº visitas nuevasTasa de reboteCoste adquisición

Objetivo 2:Dirigir tráfico a fichas cursos

Kpis:Nº visitas a fichas de cursos

Metas: 3k visitas/mes Rebote < 40% < 0.25€/visita

Objetivo 6:Conseguir followers

Kpis:Nº nuevos followers

Comprobamos si hemos alcanzado nuestras metas

METASEn base a los KPIs medimos los resultados

KPIsDefinimos las

acciones de mkt. para conseguirlos

OBJETIVOS

¿Cómo usamos el modelo para desarrollar nuestra estrategia de marketing?

KPIsDefinimos las

OBJETIVOS

¿Cómo usamos el modelo para definir y gestionar nuestro plan de marketing?

NO REALIZAMOS AJUSTES

KPIsDefinimos las

OBJETIVOS

Para saber dónde tocar recurriremos a la análitica web

KPIsDefinimos las

OBJETIVOS

veamos un ejemplo gráfico del funcionamiento del modelo...

KPIsDefinimos las

OBJETIVOS

Representamos el modelo a través de un gráfico de evolución

Objetivo: Conseguir 100 Leads mensuales

Comenzamos a medir los resultados obtenidos

Detectamos una desviación en nuestras metas mensuales

Si no hacemos nada la desviación seguirá aumentado

Tenemos que encontrar el origen del problema

¿Es un problema de tráfico?¿No llegan a las fichas?¿No completan los formularios?

Una vez detectado el problema podremos actuar para corregirlo

EJERCICIO

Definir objetivos e indicadores para el modelo DMMM

7. Ecommerce

Objetivos de Hoy

¿Qué es la Analítica Web?

Es el estudio de un sitio web, a partir de los datos de navegación de los usuarios, con el fin de generar conocimiento sobre el que poder actuar para mejorar el rendimiento del negocio

Utiliza herramientas de recolección de datos para obtener información de la navegación de los visitantes

¿Qué es la Analítica Web?

Nº de visitas

Tiempo en el sitio

Tasa de rebote

Tasa de conv.

Ingresos

MÉTRICAS PRINCIPALES

USUARIOS ADQUISICIÓN

CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO

Datos demográficos

Datos geográficos

Origen de las visita

Palabras clave

Páginas de entrada

Páginas de salida

Productos comprados

Rutas de conversión

El poder de estas herramientas se obtiene de la segmentación de las métricas

USUARIOS ADQUISICIÓN

CONVERSIÓNCOMPORTAMIENTO

Datos demográficos

Datos geográficos

Origen de las visita

Palabras clave

Páginas de entrada

Páginas de salida

Productos comprados

Rutas de conversión

El poder de estas herramientas se obtiene de la segmentación de las métricas

Veamos un ejemplo de la importancia de la segmentación

Técnicas de análisis para la optimización web

SEGMENTACIÓN DE DATOS1

El análisis de resultados en bruto NO permite tomar decisiones

Necesitamos segmentar los datos para facilitar la toma de decisiones

Segmentando los resultados por fuente de tráfico se enciende la luz

Encontramos las estrategias que generan beneficios

...y detectamos las que nos hacen perder dinero

La visualización de datos es clave para profundizar en el análisis de resultados

Si damos con la visualización correcta la toma de decisiones es más simple

POTENCIAR ESTRATEGIA

OPTIMIZAR ESTRATEGIA

ELIMINAR INVERSIÓN oREPLANTEAR ESTRATEGIA

EMBUDO DE CONVERSIÓN2

El embudo de conversión es una herramienta esencial para la optimización web

Analizar Páginas de entrada Analizar Llamadas a la acción Analizar Flujo visitantes

El análisis del embudo permite detectar dónde debemos mejorar

Analizar Fichas de Cursos Analizar Persuasión Analizar Formulario

Analizar Proceso de venta Analizar Objeciones Analizar Oferta

TEST A/B3

http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar

¿Qué versión consigue más contactos?

@rtayar

http://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayarhttp://www.slideshare.net/cintermed/analiticawebempresaricardotayar

¿Qué versión consigue más contactos?

@rtayar

¿Qué versión consigue más Clicks?

@rtayar

¿Qué versión consigue más Clicks?

ORIGINAL+ 30 % + 26%

@rtayar

¿Cómo medir nuestras estrategias multicanal?

RESULTADOS

OFFONACCIONES MARKETING

TeléfonoCuponesPreguntar

Google AnalyticsEtiquetado URLEmail

Google Analytics

Etiquetado URL

URL campañasCuponesTendencia visit.

URL campañas

Cupones

Tendencia visit.

Teléfono

Cupones

Preguntar

Teléfono

Cupones

Preguntar

3 A través del modelo DMMM podemos definir nuestra estrategia digital y medir los resultados obtenidos

4 La analítica web es una herramienta esencial para optimizar nuestras estrategias digitales

CONCLUSIONES

1 Nuestro sitio web es una herramienta para conseguir objetivos de negocio

2 Nuestra estrategia de marketing digital debe cubrir todas las etapas del cliente y el embudo de compra

“Seguir a los datos yencontraréis el camino”

Pablo Del Pozo

@DelPozoP

¿Cómo diseñar una estrategias de marketing online efectiva?

Marketing

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