Post on 29-Oct-2015
Análisis Caso Renova:
Renova Toilet Paper
Integrantes: Catalina Faune Pinto
Mauricio Pilleux Gallardo
Claudio Ramírez Barriga
Sidney Villagran Fu
Marketing I Otoño -‐2013
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P1) i. Bajando los precios, la marca puede desarrollar un punto de diferencia con las demás que sería por
consiguiente su precio. Sin embargo al bajar los precios también cambia la precepción que tienen los
clientes del producto, estos empiezan a pensar que al bajar los precios el producto entrega menor
calidad.
ii. En primer lugar el precio al por mayor resultante se puede ver en la siguiente tabla (Precio mayorista
= 0.8*precio minorista)
Producto Precio minorista (Exhibit 3)
Precio Mayorista
Precio minorista con descuento (10%)
Precio mayorista con descuento (10%)
Renova Super €5.04 €4.032 €4.536 €3.6288
Luego, para realizar el cálculo de cuánto tiene que aumentar la demanda para tener el mismo nivel de
utilidades consideramos las siguientes definiciones y caculos de márgenes, además suponemos los
costos constantes. 𝑃!! = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑎𝑙 𝑝𝑜𝑟 𝑚𝑎𝑦𝑜𝑟 ; 𝑃!!"# = 𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑚𝑖𝑛𝑜𝑟𝑖𝑠𝑡𝑎 ; 𝑈! = 𝑃!! ∗ 0,3 ∗ 𝑄!
=(Utilidad 1); 𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛1 = !!!"#∗!!! !!!∗!!!!!"#∗!!
= 0,2 ; de la ecuación del margen anterior se puede obtener
que 𝑃!! = 0,8 ∗ 𝑃!!"# . Ahora si se aplica el descuento se obtiene lo siguiente: 𝑃!! = 𝑃!! ∗ 0,9
𝑈! = 𝑃!! ∗ 0,9 − 𝑃!! ∗ 0,7 ∗ 𝑄! = 0,2 ∗ 𝑃!!𝑄! (Costos constantes e igual a los anteriores) Luego
𝑀𝑎𝑟𝑔𝑒𝑛2 = !!!"#∗!!!!!!∗!!!!!"#∗!!
= 0,2 y de las ecuaciones anteriores se obtiene que 𝑃!!"# = 0,9𝑃!!"# .
Finalmente imponemos que 𝑈! = 𝑈! de lo que se obtiene una relación entre las cantidades 𝑄! = 1,5 ∗
𝑄! Por lo tanto si se aplica un descuento de 10%, para lograr la misma utilidad se necesita aumentar un
50% la producción (!!!!!!!
= 0.5).
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iii. El atributo más importante del papel higiénico visto por los consumidores es su precio (60% de los
consumidores lo prefieren), es más, el 55% de los consumidores se cerciora del precio antes de efectuar
su compra y el 98% de las personas se demora menos de 1 minuto en elegir su papel higiénico. Es por
esto que si Renova baja sus precios, entonces la competencia reaccionará actuando de igual manera
bajando sus precios debido a la sensibilidad de los precios en los consumidores. Lo anterior podría
derivar en una guerra de precios afectando el mercado en general.
iv. Como los consumidores son muy sensibles a los precios, una disminución de estos por parte de
Renova aumentaría su demanda (probablemente el 50% que necesita para tener la misma utilidad,
mencionado en ii.). Esto, por lo mencionado anteriormente, gatillaría una guerra de precios definida por
Bertrand con la competencia. Luego, esta competencia llevaría a que el precio sea igual al costo
marginal (𝑃 = 𝐶𝑀𝑔), es decir, utilidades iguales a cero. Por lo tanto se puede concluir que para Renova
no es conveniente bajar los precios ya que además es muy difícil obtener un 50% más de demanda para
justificar esta dura competencia.
P2) En primer lugar se debe mencionar que Renova al introducir este nuevo producto, de cualquier
forma, está tratando de generar un punto de diferencia con la competencia, insertando un producto
totalmente nuevo con características totalmente innovadoras y que apuntan a otro tipo de clientes ya
que este producto apunta a personas que gusten del diseño original y la moda, también Renova logra
convertir un producto normal y quizás aburrido en un accesorio de decoración, entretenido e
interesante.
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i.-‐ Si Renova introduce este producto como una edición limitada en primer lugar tiene la ventaja de
controlar la forma de generar conciencia del producto en los consumidores, que estos estén al tanto de
que existe este nuevo producto. Además al ser una edición limitada se genera un estado de “necesidad”
en las personas las cuales quieren tener más del producto antes de que se acabe. También se genera
cierta exclusividad en el producto ya que no estará disponible por mucho tiempo. Por otro lado se
tienen riesgos de lanzar este producto como edición limitada, como por ejemplo, el hecho de que al
sacar esta edición limitada, la competencia se puede dar cuenta del éxito de la idea y copiarla.
ii. Si Renova introduce este producto como una línea de producto a largo plazo tienen en primer lugar
de manejar la oferta en el mercado, es decir, fijar el precio que ellos estimen conveniente y por lo tanto
obtener mayores ingresos a largo plazo. También se tiene una ventaja sobre la competencia en el
ámbito de la idea, es decir, pueden por ejemplo patentar el producto para que los otros fabricantes de
papel higiénico no copien el producto. Sin embargo al introducir el papel higiénico negro a largo plazo se
corren riesgos, el principal es que existe mucha incertidumbre sobre el éxito o fracaso del producto, es
decir no se sabe si se va a tener éxito, esto puede producir muchas pérdidas debido a la alta inversión
realizada en lanzar el producto en un plazo más largo.
iii. Dado las 2 respuestas anteriores se recomienda a Renova lanzar el papel higiénico negro como una
línea de edición limitada, ya que agregando a la respuesta i., una de las ventajas es que creemos que al
introducir la idea de esta forma el producto tiene un menor riesgo de falla(es decir que sea un fracaso)
además de que existe la posibilidad de que posterior a haber lanzado la edición limitada, introducirlo
como línea estable. Esta opción minimiza la incertidumbre que hay de lanzar un producto nuevo.