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CAPÌTULO IV RESULTADOS
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CAPÍTULO IV
RESULTADOS
1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
En el presente capitulo se expone los resultados de la investigación
producto de la aplicación de un (1) instrumento de recolección de datos.La
tabulación de datos es una técnica utilizada por el investigador para
procesar la información recolectada, lo cual permite organizar los datos
relacionados con la variable o categoría objeto de estudio. Tiene como
objetivo proporcionar una perspectiva de los datos , teniendo frecuencia
absoluta, relativa y porcentual.
De tal manera, se empleó el análisis cualitativo para el tratamiento
de los datos recolectados mediante una entrevista de preguntas abiertas,
dirigida a la Directora del Panteón Regional del estado Zulia.
Con relación al cuestionario de preguntas cerradas dirigido al
público externo, comprendido por los habitantes del municipio
Maracaibo, se utilizó el análisis cuantitativo, empleando estadísticas
descriptivas, concretamente frecuencias absolutas (F.A) y frecuencias
relativas (F.R), mediante porcentajes, los cuales son reflejados en tablas y
gráficos organizados de acuerdo a la relación entre la variable, sus
dimensiones e indicadores, de acuerdo a cada ítem.
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1.1.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
REALIZADA A LA DIRECTORA DEL PANTEON REGIONAL DEL
ZULIA.
La entrevista realizada a la Mgs. Angélica Reyes, Directora del
Panteón Regional del estado Zulia, estuvo compuesta por 33 preguntas
abiertas, siendo de gran importancia para la presente investigación.
En este sentido, al consultarle sobre la situación actual, la Directora
indicó que las fortalezas del Panteón van más allá de su función como
institución de referencia histórica sino también la gran cantidad de
actividades que se desarrollan en dichas instalaciones.
En cuanto a las oportunidades que brinda, la magister indico que a
nivel nacional solo existen dos instituciones de este tipo, y son las únicas
acreditadas y autorizadas para realizar la inhumación de los restos de
próceres de la independencia.
Al referirse sobre las debilidades que presenta, Reyes manifestó que
por tratarse de una institución sin fines del lucro, su principal debilidad es
que no posee un presupuesto destinado a la inversión publicitaria.
Del mismo modo, Reyes señaló que los aspectos del entorno que
pueden considerarse amenazas para la proyección de la imagen de la
institución es la regulación gubernamental existente, en cuanto al
presupuesto que se designa anualmente a cada estado y la recesión
económica.
En cuanto al perfil del público objetivo y considerando la variable
geográfica con respecto al público, la Directora afirmó que el público meta
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del Panteón proviene de la zona norte y sur del municipio Maracaibo.
En este orden de ideas y considerando los parámetros
demográficos, según Reyes el mayor porcentaje de público del Panteón
Regional del Zulia, esta comprendido entre niños estudiantes, jóvenes y
adultos, que se encuentran en etapa de paternidad y cuyo nivel de
ingreso mensual es mayor a 3.500 Bs.
Desde el punto de vista psicográfico poseen una personalidad
tradicional y un estilo de vida apropiado.
En cuanto al objetivo de mercado, la Directora indicó que la
campaña se debe basar en la proyección de la imagen corporativa del
Panteón Regional del estado Zulia.
Por otro lado, el objetivo publicitario que considera Reyes, debe ser
proyectar las instalac iones y la función que cumple el Panteón.
Al referirse a la estrategia de proyección de imagen, afirma la
directora que se debe utilizar la estrategia mixta debido a que es de gran
importancia la intervención comunicacional de manera de proteger y
resguardar el área.
Del mismo modo Reyes indicó que el concepto de campaña debe
estar enmarcado en manifestarle a la población la importancia que posee
el Panteón Regional como referencia histórica, utilizando un tono racional
y un estilo de presentación.
En materia a los objetivos de medios, la Directora expuso que los
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objetivos de medios se deben basar en dar a conocer las instalaciones y
las funciones que cumple el Panteón Regional del estado Zulia, utilizando
los diferentes medios de comunicación, preferiblemente: prensa, radio,
vallas e internet.
En cuanto a la estrategia de proyección de imagen, la Magister
plantea que se debe utilizar la estrategia mixta ya que es de gran
importancia para la intervención comunicacional de la institución con el
público.
Por otro lado, según Reyes el presupuesto destinado para la
realización de una campaña publicitaria para el Panteón Regional del
Estado Zulia, debe ser basado en un porcentaje calculado en los objetivos
y tareas, puesto que como es una institución sin fines de lucro y depende
de un ente gubernamental se debe manejar un presupuesto acorde a los
gastos que se manejan en la institución.
En cuanto a la evaluación de la campaña desde su concepto inicial,
Reyes indicó que se realizaría la evaluación antes y después, ya que la
supervisión y control es la base del éxito en toda institución y así saber si
las metas trazadas fueron logradas.
1.2 ANÁLISIS DEL CUESTIONARIO DIRIGIDO A LOS HABITANTES
DE LAS DISTINTAS PARROQUIAS DEL MUNICIPIO MARACAIBO.
El siguiente instrumento de investigación aplicado a los habitantes
de las diferentes parroquias del municipio Maracaibo, se orientó a indagar
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y recolectar información necesaria para hacer posible la realización del
trabajo de grado titulado “Diseño de una campaña publicitaria para la
proyección de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado
Zulia en el Municipio Maracaibo”.
Variable: Campaña Publicitaria Dimensión: Público Objetivo Indicador: Localización
Tabla 1 Localización
ALTERNATIVAS Fa % Zona Norte 33 26.83% Zona Sur 21 17.07% Zona Este 21 17.07%
Zona Oeste 25 20.33% Zona Centro 23 18.70%
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 1. Localización Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En cuanto a la localización de los encuestados 26.8% reside en la
zona norte, 20.03% en la zona oeste, 18.07% zona centro y con iguales
porcentajes, 17.07% zona sur y este.
Zona Norte
Zona Sur
Zona Este
Zona Oste
Zona Centro
27%
17% 17%
20%
19%
75
Indicador: Edad
Tabla 2 Edad
ALTERNATIVAS fa % 18 años 18 14.63%
De 19 a 25 años 24 19.51% De 26 a 30 años 20 16.26% De 31 a 40 años 23 18.69% De 41 a 50 años 25 20.32% Más de 50 años 13 10.59%
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 2. Edad Fuente: Aponte, González , Lahoud, Torres Tesis (2012)
En cuanto a la edad de los encuestados, 20.3% se encuentra de los
41 a los 50 años, 19.5% de 19 a 25 años, 18.6% de 31 a 40 años, 16.2%
de 26 a 30 años, con un 14.6% de 18 años y 10.59% mas de 50 años.
18 años
De 19 a 25 años
De 26 a 30 años
De 31 a 40 años
De 41 a 50 años
Mas de 50 años
15%
19%
16% 19%
20%
11%
76
Indicador: Sexo
Tabla 3 Sexo
ALTERNATIVAS fa % Masculino 66 53.66% Femenino 57 46.34%
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 3. Sexo Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Al consultar sobre el sexo, los resultados muestran que 53.6% de los
encuestados pertenecen al sexo masculino; mientras que por otro lado
46.3% pertenecen al sexo femenino.
Masculino
Femenino
54% 46%
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Indicador: Ciclo Vital de la Familia
Tabla 4
Ciclo vital de la familia ALTERNATIVAS fa %
Soltería 33 26.83% Joven Casado 26 21.14%
Joven con hijos 23 18.70% Divorciado 16 13,01% Concubino 20 16.26%
Viudo 5 4.07% Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 4. Ciclo Vital de la Familia Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Tal como lo indica la tabla y gráfico 4, al referirse al ciclo vital de la
familia del 100% de los encuestados 26.8% indicó que es soltero,
mientras que 21 .1% es joven casado, 18.7% Joven con hijos, 16.2%
concubino, mientas que divorciados se encuentra un 13% y finalmente 4%
viudo.
Solteria
Joven Casado
Joven con hijos
Divorciado
Concubino
Viudo
27%
21% 19%
13%
16% 4%
78
Indicador: Ingreso
Tabla 5 Ingreso
ALTERNATIVAS Fa % Menos de 1.536 Bs 16 13.01% De 1.537 a 2.500 Bs 20 16.26% De 2.501 a 3.500 Bs 34 27.64% De 3.501 a 4.000 Bs 34 27.64%
Mas de 4.000 Bs 19 15.45% Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012
Gráfico 5. Ingreso Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Tomándose en consideración las puntuaciones totales resultantes, al
describir el ingreso se puede destacar con iguales porcentajes que 27.6%
de los encuestados tienen como ingreso de 3.501 a 4.000 Bs y 2.501 a
3.500 Bs, con un 16.2% de 1.537 a 2.500 Bs, 15.4% más de 4.000Bs y
por ultimo un 13% menos de 1.536 Bs.
Menos de 1.536 Bs
De 1.537 a 2.500 Bs
De 2.501 a 3.500 BS
De 3.501 a 4.000 Bs
Mas de 4.000 Bs
13%
16%
28%
28%
15%
79
Indicador: Nivel Académico
Tabla 6 Nivel académico
ALTERNATIVAS fa % Primaria 6 4,88% Bachiller 31 25,20%
T.S.U 18 14,63% Universitario 51 41,46% Post Grado 17 13,82%
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 6. Nivel académico Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En los resultados presentados al referirse al nivel académico de los
encuestados se puede apreciar claramente que 41.4% de los
encuestados son universitarios, 25.2% Bachiller, 14.6% T.S.U, 13.8%
tienen un Post Grado, y tan solo un 4% primaria.
Primaria
Bachiller
T.S.U
Universitario
Post Grado
5%
25%
15% 41%
14%
80
Indicador: Personalidad
Tabla 7 Personalidad
ALTERNATIVAS fa % Tradicional 37 30,08%
Vanguardista 36 29,27% Introvertido 21 17,07% Extrovertido 29 23,58%
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 7. Personalidad Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Al analizar el porcentaje presentado en el gráfico nº 7, referido a la
personalidad se encuentra que 30,0% de los encuestados son de
personalidad tradicional, 29.2% vanguardista, 23.5% extrovertido y
finalmente un 17% de personalidad introvertida.
Trasicional
Vanguardista
Introvertido
Extrovertido
30%
29%
17%
24%
81
Dimensión: Estrategia Creativa Indicador: Tono
Tabla 8 Tono
ALTERNATIVAS fa % Los que apelen a elementos racionales 73 59.35
Los que apelen a elementos emocionales 30 24,39 Los que combinen elementos racionales y emocionales 20 16.26
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 8. Tono Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En cuanto a la estrategia creativa , los encuestados muestran que un
59.3% apelan a elementos racionales, mientras que 24.3% personas
apelan a elementos emocionales, y finalmente un 16.2% los que
combinen elementos racionales y emocionales
Elementos racionales
Elementos emocionales
Elementos racionales y emocionales
59% 25%
16.%
82
Indicador: Estilo
Tabla 9 Estilo
ALTERNATIVAS fa % Humorísticos 16 13,02 Demostración 43 34,95 Presentación 49 39,84 Testimoniales 15 12,19
Total 123 100% Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 9. Estilo Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En los resultados presentados al referirse al estilo, se puede apreciar
claramente que 39.8% de los encuestados prefieren de presentación,
34.9% demostración, 13% humorísticos y 12.1% testimoniales .
Humorísticos
Demostración
Presentación
Testimoniales
13%
35% 40%
12%
83
Dimensión: Estrategia de Medios Indicador: Plan de Medios
Tabla 10 Plan de Medios
ALTERNATIVAS fa % Prensa 32 32,52 Radio 15 12,20
Televisión 10 26,83 Vallas 22 0,81
Internet 26 21,14 Revista 18 6.50 Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 10. Plan de Medios Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En los resultados presentados al referirse a la estrategia de medios,
se puede apreciar que 32.5% de los encuestados reciben información a
través de la prensa, 26.8% por televisión, 21.1% Internet, 12.2% Radio,
6.5% revistas, y por ultimo con tan solo 0,8% reciben por vallas
publicitarias
Prensa
Radio
Televisión
Valas
Internet
Revista
33%
12% 27%
21%
7%
84
Indicador: Plan de Medios
Tabla 11 Plan de Medios
ALTERNATIVAS fa % Panorama 36 50,40 La Verdad 55 23,58
El Nacional 16 13,01 El Universal 5 4,07
Otro 11 8,94 Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 11. Plan de Medios Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
En cuanto al plan de medio, los resultados indican que 50,4% lee el
diario Panorama, 23.5% La Verdad, 13% El Nacional, 8.9% prefieren
otros y 4% leen El Universal.
Panorama
La Verdad
El Nacional
El Universal
Otro
50%
24%
13%
4% 9%
85
Indicador: Plan de Medios
Tabla 12
Plan de Medios ALTERNATIVAS fa % Super 93.5 FM 40 32,52
La Chiquinquireña 90.9 FM 25 20,33 Urbe 96.3 FM 10 8,13 OK 101.3 FM 22 17,89
Sabor 106.5 FM 18 14,63 Otra 8 6,50 Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 12. Plan de Medios Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Tomándose en consideración las puntuaciones totales resultantes y
refiriéndose al plan de medios, se puede destacar que 32.5% de los
encuestados sintonizan La Súper 93.5 FM, 20.3% Metrópolis 103.9 FM,
17.8% OK 101.3 FM, 14.6 Sabor 106.5 FM, 8.1% Urbe 96.3 FM y 6.5%
sintonizan otras emisoras.
Super 9.5 FM
La Chiquinquireña 90.9 FM
Urbe 96.3 FM
OK 101.3 FM
Sabor 106.5 FM
Otra
33%
8% 20%
18%
15% 6%
86
Indicador: Plan de Medios
Tabla 13 Plan de Medio
ALTERNATIVAS fa % Venevisión 59 47.96
Televen 30 24.39 Canal i 2 1,63 TVES 1 0,81
Venezolana de TV 16 13,01 ANTV 0 0,00 NCTV 3 2.44
Zuvisión 2 1.63 Otro 10 8,13 Total 123 100%
Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres (2012)
Gráfico 13. Plan de Medios Fuente: Aponte, González, Lahoud, Torres Tesis (2012)
Los resultados muestran de manera muy clara al referirse al plan de
medios que 47.9% de los encuestados observa frecuentemente
Venevisión, 24.3% Televen, 13% Venezolana de TV, 8.1% prefieren otros,
2.4% NCTV, con igual porcentaje de 1.6% Zuvision TV y Canal i , 0.8%
TVES y por ultimo con un 0% ANTV.
Venevisión
Televen
Canal i
TVES
Venezolana de TV
ANTV
NCTV
Zuvisión
Otro
48%
24%
2% 1%
13% 2%
2% 8%
87
2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
Los datos anteriormente analizados han permitido dar a conocer la
información necesaria para poder desarrollar el diseño de una campaña
publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del Panteón
Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo. La discusión de los
resultados se desarrolla siguiendo el esquema establecido en base a los
objetivos específicos, así como también el marco teórico de esta
investigación. A continuación se realizará una comparación entre la
información obtenida, los objetivos y teorías utilizadas en la investigación.
Con respecto al primer objetivo que fue analizar la situación actual
de la imagen corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través
de los resultados obtenidos se pudo identificar que esta institución
fortalece la identidad de los zulianos . En cuanto a las debilidades destaca
la falta de recursos destinados a una inversión publicitaria, la regulación
gubernamental y la recesión económica.
En tal sentido los resultados obtenidos ratifican la teoría de Stanton y
otros (2004, p.672), en donde la situación actual o análisis FODA consiste
en examinar dónde ha estado el programa de marketing de la compañía,
cómo ha funcionado y qué es probable que enfrente en los años por venir.
Al referirse al posterior objetivo que fue identificar al público objetivo
de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen corporativa del
Panteón Regional del estado Zulia en el municipio Maracaibo, a través de
la entrevista realizada a la Directora de la institución se pudo conocer que
la mayoría del público proviene de la zona norte y sur del municipio
88
Maracaibo siendo estos niños estudiantes, jóvenes y adultos, que se
encuentran en etapa de paternidad y cuyo nivel de ingreso mensual es
mayor a 3.500 Bs. con una personalidad tradicional y un estilo de vida
apropiado.
Mientras que en los resultados obtenidos a través del cuestionario
realizado a los habitantes de las distintas parroquias del municipio
Maracaibo se pudo identificar que la mayor parte de los encuestados se
localizaban en la zona norte. La edad de los encuestados se encuentra
entre 19 y 50 años de edad. Se puede apreciar claramente que la mayoría
de los encuestados son del sexo masculino. Indicando que son jóvenes
solteros y obteniendo como ingreso entre 2.501 Bs hasta 4.000 Bs.
También dentro de la educación se obtuvo como resultado que la
mayoría son universitarios mostrando una personalidad tradicional.
Estos resultados confirman la teoría de Stanton y otros (2004, p.674)
señalan que el público objetivo “es el grupo de personas u organizaciones
al que la empresa dirige su programa de marketing. A fin de seleccionar
estos mercados, la empresa debe pronosticar la demanda (es decir, las
ventas) en los segmentos de mercado que parezcan promisorios”.
Posteriormente el tercer objetivo que fue formular el objetivo de
mercado de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través de la
entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo identificar que el
objetivo de mercado de la campaña se debe basar en un objetivo
satisfactor de necesidad para lograr la proyección de la de la imagen
89
corporativa del Panteón Regional del estado Zulia.
De esta manera los resultados conseguidos certifican la teoría de
Arens (2000, p.213), en donde el objetivo de mercado “se consideran,
entre otras cosas, el dinero que debe invertirse en el marketing y en la
producción, el conocimiento de mercado y el entorno competitivo”.
En tal sentido, el siguiente objetivo que fue diseñar la estrategia
creativa de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, a través de la
entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo identificar que el
objetivo publicitario deber ser dar proyectar la imagen Panteón enfocando
un tono racional y un estilo de presentación.
Mientras que los resultados obtenidos a través del cuestionario
realizado a los habitantes de las distintas parroquias del municipio
Maracaibo se logró apuntar que los mensajes publicitarios deben ser de
tono racional y el estilo en forma de presentación.
En este sentido, los resultados de los instrumentos, son coincidentes
en cuanto al estilo publicitario puesto que ambos acurren al estilo de
presentación.
Estos resultados confirman la teoría de Arens (2000, p.617)
“considera que la estrategia y el concepto creativo. Para ser creativa, una
idea debe ser tanto diferente (innovadora, inesperada) como adecuada
para el producto y la audiencia meta. La buena publicidad es original y
estrategia; es tanto un arte como una solución disciplinada para un
problema de comunicación”.
90
Por otra parte, el posterior objetivo que fue establecer la estrategia
de proyección de imagen de la campaña publicitaria del Panteón Regional
del estado Zulia, a través de la entrevista realizada a la Directora se logró
identificar que la estrategia mixta es de gran importancia para la
intervención comunicac ional de la institución.
Es por ello, que los resultados obtenidos corroboran la teoría de
Cháves (2005, p.176), la estrategia de proyección o estrategia general, es
la que deberá explicitar la articulación óptima entre la esfera estrictamente
comunicacional y la esfera operativa general.
Por otra parte el consiguiente objetivo fue diseñar la estrategia de
medios de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa del Panteón Regional del estado Zulia, en donde a través de
la entrevista realizada a la Directora del Panteón se pudo obtener que, los
objetivos de medios se deben basar en dar a conocer las instalaciones y
funciones del Panteón Regional del estado Zulia, buscando alcanzar una
alta cobertura del público meta utilizando los diferentes medios de
comunicación social, preferiblemente: prensa, radio, internet y vallas.
Por otro lado, los resultados obtenidos a través del cuestionario
realizado a los habitantes de las distintas parroquias del municipio
Maracaibo se pudo identificar que en el plan de medios la prensa es por
donde las personas reciben mayor información específicamente a través
del Diario La Verdad. Otro medio es la radio la cual tuvo como resultado
que la estación Súper 93.5 FM es las más escuchada y el otro medio que
llama la atención del público meta es el internet a través de las redes
91
sociales, medios que también fueron sugeridos por la Magister Angélica
Reyes.
Al analizar los resultados presentados anteriormente, ambos
concuerdan en relación a los objetivos y plan de medios la cual pueden
ser a través de la prensa, radio e internet.
A través de estos resultados se ratifica la teoría de Arens (2000,
p.260), la estrategia de medios “describe cómo el publicista logrará los
objetivos de medios formulados; que medios empleará, dónde, con qué
frecuencia y cuando. Del mismo modo que el experto en marketing
determina la estrategia mercadológica combinando los elementos de la
mezcla de medios”.
Por otra parte, el posterior objetivo, que fue establecer el
presupuesto de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
corporativa del Panteón Regional del estado Zulia , se pudo identificar que
el presupuesto debe ser basado en un porcentaje calculado en los
objetivos y tareas, puesto que como es una institución sin fines de lucro y
depende de un ente gubernamental se debe manejar un presupuesto
acorde a los gastos que se manejan en la institución.
En tal sentido los resultados obtenidos ratifican la teoría Arens,
(2000, p. 238), “se utilizan varios métodos para establecer el
presupuesto de la publicidad como son: el porcentaje de ventas, la
paridad objetivos y funciones, además de todos los fondos disponibles”.
Finalmente el objetivo que fue establecer el método de evaluación y
control de la campaña publicitaria para la proyección de la imagen
92
corporativa del Panteón Regional, en donde a través de la entrevista
realizada a la Directora del Panteón se logró obtener que se realizaría la
evaluación antes y después, ya que la supervisión y control es la base del
éxito en toda institución y así saber si las metas trazadas fueron logradas.
Es por ello, que los resultados obtenidos confirman la teoría de
Belch y Belch (2005, p.35), la evaluación y control consiste en “determinar
el grado en que dicho programa cumple con los objetivos de
comunicaciones y ayuda a que la empresa alcance sus metas y objetivos
de marketing”.