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7/31/2019 Calidad de Servicio y Retencin de Clientes en entornos B2C
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Mariano Etchegoyen - Nexus Argentina
Buenos Aires - Octubre 2012
Calidad de Servicio y Retencin de Clientes
en entornos B2C
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Estn ms informados
Son ms exigentes
Son menos pacientes
Enfrentan una variada oferta
Estn ms ocupados
Son menos leales
Buscan su comodidad
Los clientes hoy
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Marketing Mix y sus efectos en la cadena de valor
No genera diferencial
No genera diferencial
Genera diferencial
Genera diferencial
Price
Product
Promotion
Placement
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Definiendo, evaluando y midiendo la Calidad de Servicio:Una visin conceptual
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Como perciben y evalan nuestros clientes la calidad de
servicio?
Cuales son las percepciones de nuestros gerentes respecto dela calidad de servicio?
Que discrepancias existen entre las percepciones de nuestros
clientes y nuestros gerentes?
Pueden las percepciones de clientes y gerentes ser
combinadas en un modelo general de calidad de servicio?Cmo pueden las organizaciones de servicio mejorar el
servicio al cliente y alcanzar la excelencia?
Que preguntarse?
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Determinantes de la Calidad de Servicio percibida
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Brecha
CalidadServicio
Calidad de
Serviciopercibida
Boca enBoca
Expectativapersonal
Experienciaanterior
Comunicacionexterna
a Clientes
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Determinantes de la Calidad de Servicio percibida
Dimensiones de la Calidad de Servicio
1. Acceso
2. Comunicacion
3. Competencia
4. Cortesia
5. Credibilidad
6. Fiabilidad
7. Receptividad
8. Seguridad
9. Tangibilidad
10. Comprendiendo/Conociendo al Cliente
Servicio
esperado
Servicio
percibido
Brecha
Calidad
Servicio
Calidad de
Servicio
percibida
Boca enBoca
ExpectativaPersonal
Experienciaanterior
Comunicacion
externa
a Clientes
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DEFINICIONES DE CADA DIMENSION
Tangibilidad:Apariencia de la infraestructura fsica,equipamiento, personal y material de comunicacion.
Credibilidad:Capacidad para entregar el servicio comprometidode manera verificable y confiable.
Receptividad: Vocacin de ayudar a los clientes y ofrecerles unservicio superior, en tiempo y forma.
Seguridad: Conocimiento y cortesa de los empleados y suhabilidad para inspirar confianza.
Empatia: Cuidado, atencin individualizada que la organizacinprovee a sus clientes.
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IMPORTANCIA RELATIVA DE LAS DIMENSIONES DEL SERVICIO SEGUN LOS CLIENTES
(BASE 100)
TANGIBILIDAD 11%
EMPATIA 16%
CREDIBILIDAD 32%
SEGURIDAD 19%
RECEPTIVIDAD 22%
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NATURALEZA DE LAS EXPECTATIVAS DE SERVICIO
Servicio deseado
Zonade
Tolerancia
Servicio adecuado
Nivel que los clientes
creen que se puede
y se debe entregar
Nivel mnimo que
los clientes estn
dispuestos a aceptar
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Los nuevos paradigmas
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En 60 segundos
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En 60 segundos
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Porcentaje de empresas que utilizan Redes
Sociales para apalancar su estrategia de negocios
65%
54%
50%
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Nativos Digitales: Una nueva generacin ha emergido
+ de 5.000 horas de Video Juegos
+ de 3.500 horas de Online social networking
+ de 250.000 Emails, IM y SMS
+ de 10.000 horas de uso de Telefona mvil
Tecnologa como idioma comn
Creadores de contenidos y Multi-taskers
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Que hacer en las redes sociales
Defina a qu pblico se dirige. Detalle de qu modo piensa entregarles
valor.
Escuche y aprenda de los otros. Escuche el doble del tiempo que utiliza
para responder.
Manifieste su personalidad. Sea autntico.
Una red social es un dilogo. La conversacin crea confianza y esta derivaen ms ventas.
Prefiera contenidos que no envejezcan por sobre contenidos que el tiempo
afecte.
El secreto est no en empujar sino en atraer.
Mantenga los ojos abiertos (escuche conversaciones sobre su empresa, suscompetidores y las mejores prcticas).
Tenga paciencia. Aprenda de su pblico as como ellos aprendern de
usted
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Que no hacer en las redes sociales
No use las redes sociales para hacer publicidad o vender abiertamente.Eduque, aclare, informe y entretenga a su pblico.
No comience para olvidarse enseguida. Sostenga su participacin e
interaccin.
No sea negativo. Destaque sus puntos fuertes y ventajas en lugar de las
debilidades de su competidor.
No espere controlar la conversacin por completo. Las conversaciones son
de ida y vuelta y pueden tener sus costados speros.
Reaccione adecuadamente al comentario negativo. Un poco de negativismo
aumenta la credibilidad y la empata.
No se sienta en la obligacin de revelarlo todo. Sea honesto y abierto, pero
discreto.
No se prodigue en una variedad de temas. Focalice su aporte en un tpico y
hgalo bien.
No abrume a sus seguidores con demasiada informacin o con demasiada
frecuencia.
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Cuales son los diferenciadores?
Bsicamente aquellos elementos que permiten trabajar en al mbito
de la Fidelizacin.
A travs de esta interrelacin logramos extender las transacciones en
el tiempo y as el negocio crecer.
Servicios aCliente
Personas Procesos
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Cuesta 5 veces ms atraer un nuevo cliente que conservar uncliente actual, el que genera 5 veces ms utilidad que el clienteincorporado.
20% de los clientes generan cerca del 70% de la rentabilidadtotal, en cambio otro 15% de ellos son totalmente deficitarios.
Un cliente satisfecho lo comunica a 3 o 4 personas.
Un cliente insatisfecho lo comunica a 10 /11 personas.
Slo uno de cada 10 clientes insatisfechos nos lo comunica anosotros.
Detrs de cada queja que recibimos hay 100 /110 personas quese han enterado de algo negativo.
Certezas y Proyecciones
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La estrategia adecuada
La Calidad de Servicio es la clave de la rentabilidad del
negocio y se debe correlacionar con una correcta
poltica de Retencin de Clientes
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Misin
Prolongar la relacin con clientes, generando un impacto positivo en
la rentabilidad de la empresa, un aumento en su participacin de
mercado y la revaloracin de la marca corporativa.
Visin
Implementar un proceso inteligente para reducir el nivel de
renuncias de clientes rentables.
Incorporar un crculo virtuoso liderado por la voz del cliente y
ejecutado por el management de la compaa aumentando ingresos
y reduciendo costos.
RETENTION PROGRAM: La clave de la rentabilidad
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Cmo lo hacemos?Cmo lo hacemos?
Menores renuncias
Mejor calidad Reduccin de gastos Estmulo al personal
Incrementar la rentabilidad
EL DESAFIO
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Generando la mejor relacin / rentabilidad
medido por segmento o cliente
Simple, pero efectivo
1) Retener siempre
2) Retener selectivo
3) Recuperar selectivo
REVOLUCION!!!
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Retention
On The Spot
Research
Post Attrition
Recovery
Plan
Resign
Prevention
Retention ProgramRetention Program
PROGRAMA INTEGRAL
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Foco en la experiencia final del cliente
Retention
On The Spot
Evitar renuncias
Identificar principales razones
Definir e implementar
batera de incentivos
RETENTION ON THE SPOT
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Foco en la Comunicacin interna y la
integracin del Client Management
Research
Post Attrition
ABC por razones
Integrar con otros researchs
Definir prioridades y
costo / beneficio
RESEARCH POST ATTRITION
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Foco en clientes con alta rentabilidad
y razones extinguidas
Medir rentabilidad
Definir promocin
Lanzar campaa de
re-adhesinRecovery
Plan
RECOVERY PLAN
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Foco en clientes con baja actividad
y alta rentabilidad
Detectar disparadores
Corregir procesos claves
Revisin de precio /
promocionesResign
Prevention
RESIGN PREVENTION
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%o
fCardsR
ecovered Curva de
Aprendizaje
Datos de experiencias en Argentina y Brasil, medidos a partir
del 6 mes de lanzado el programa.
EVOLUCION EN TARJETAS DE CREDITO
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Argentina BrasilBrasil UruguayUruguay
%Tot % Rec %Tot %Rec %Tot %Rec
- Razones Econmicas 68 63 53 66 64 56
- Competencia 7 71 11 71 10 60
- Producto 4 69 4 63 3 72
- Servicio 17 39 26 40 18 48
- Otros 4 32 6 39 5 31
CELULARES PRINCIPALES RAZONES DE RENUNCIA
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Qualify AB C1 C2 C3 D E
1 2859 759 424 119 159 873
2 5434 6343 4491 440 810 2571
3 4349 10616 16011 1791 3831 6937
4 13115 25596 70345 26799 71448 86108
5 3824 7327 18523 9889 42163 99051
NSE
Clientes Premium
Clientes de alto potencial
Clientes muy rentables y comprometidos
Clientes de foco en costo
DEFINIR EL CLIENTE CORRECTO
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Gracias!
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mariano.etchegoyen@nexusargentina.com.ar
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