Buenas prácticas de fidelización de público en museos MMB20.02.15 BFB

Estructura de la presentación

2 partes

Parte I9:30-10.00h.:

Conceptos clave sobre fidelización de público en museos. Bases de un esquema de lealtad.

Parte II10:00-11:00h.:

Selección de buenas prácticas y referencias destacadas. Recomendaciones.

Parte 1 Conceptos clave sobre fidelización de público en museos

Buenas prácticas culturales

Conceptos clave:

¿Rentables?

¿Acordes con la razón de ser del museo?

¿Exitosas? ¿Conforme a principios? ¿Sostenibles?

¿Con recorrido?

Abordaremos ejemplos prácticos pero,

¿Debe ser un objetivo

estratégico? ¿Por qué?

¿Qué significa para un museo incrementar la lealtad?

¿Qué es la fidelización?

Conceptos clave

1. ¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?

2. ¿Mover a los visitantes hacia mayores niveles de implicación? Participación/ Otras formas de colaborar

3. ¿Promover mejor boca-a-oreja entre los usuarios con otros potenciales? MGM/MGFA

4. ¿Incrementar el número de socios o ingresos recibidos?

5. ¿Hacer que no se vayan los que están? Retención

Lealtad ¿Qué significa para tu museo incrementar la lealtad?

1. Que regrese más a menudo

2. Con otros (dual, grupos, corporativas, familiares, jóvenes)

3. Con usuarios diferentes (invitar amigos a bar socios, visitas, eventos exclusivos socios; singles, otras disciplinas artística)

4. A disfrutar y participar en cosas similares (p.e. Exposiciones temporales)

5. A probar cosas nuevas y distintas (actividades paralelas, fiestas, educativas, curatoriales)

6. A probar nuevos servicios (en el espacio físico, digitales, colaboraciones…)

7. Por más canales

8. Durante más tiempo (ciclo de vida)

Fidelizar: Lealtad

¿Incrementar el número y/o la frecuencia de las visitas?

Asistente Frecuente

Asistente Regular

Asistente Irregular

Asistente Nuevo

No Asiste

Frecuencia

5+ veces al año

4-5 veces al año

2-3 veces al año

Una vez al año

% de personas que ha visitado el museo en 1 año

Frecuencia Frecuencia: Pirámide de lealtad

%

%

%

% d

e ing

resos en

1 año

%

Estas personas tienen necesidades de comunicación diferentes…

a estas personas

% de gente que visita un según franjas de frecuencia

…y que les haga subir de escalón en

la escalera de lealtad

Frecuencia Un diálogo que refleje las necesidades de nuestro público

Asistente Frecuente

Asistente Regular

Asistente Irregular

Asistente Nuevo

No Asiste

Frecuencia

No es efectivo mover a alguien de forma directa del primer escalón de la escalera de lealtad al último– para cada peldaño harán falta estrategias diferentes

FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid

Escalera de lealtad Incrementar lealtad: Pequeños pasos, no grandes

Asistente Frecuente

Asistente Regular

Asistente Irregular

Asistente Nuevo

No Asiste

Frecuencia

Captar datos, interesado en…, promociones en torno a los puntos de entrada accesibles, paquetes de celebración

Estrategias de bienvenida, Promociones temporales vinculadas a una asistencia previa

Ofertas vinculadas/ paquetes, programas de fidelidad, pequeña recompensa por aumentar el compromiso

Paquetes de suscripción flexibles, programas de recompensa,

Recompensar a los mejores usuarios– eventos, etc.

FUENTE: Katy Raines, Pequeños pasos, grandes cambios, Taller Asimétrica marzo 2011, Madrid

Escalera de lealtad Incrementar lealtad: Pequeños pasos, no grandes

Implicación Vías de participación

- Cuestionarios- Concursos- Encuestas

- Consejos de Juventud- Proyectos-Convocatorias abiertas- Lealtad

- Voluntariado- Embajadores- Patrocinio- Donaciones- Lealtad

- Reclamaciones- Quejas- Propuestas- Ideas

- Convocatorias de empleo- Estadías- Intercambios- Becas

Múltiples, variadas y escalonadasMúltiples, variadas y escalonadas

¿Para quiénes? Conocer a quien nos dirigimos

Oportunidades para saber más sobre ellos

UsuariosClientesSociosAmigosVisitantesPúblicoPúblicosPersonasConsumidores

El público y comportamiento ¿Cómo relacionarse con el público?

“Cada ocasión en la que alguien se relaciona con un museo sin que éste

obtenga datos, se pierde una oportunidad”

¿Fiel?

¿Asiduo?

¿Esporádico?

¿Primerizo?

- descriptivas (¿Quién es nuestro público?)

- de comportamientos (¿Qué hace cuando se relaciona con nosotros?)

- actitudinales (¿Por qué viene y se relaciona con nosotros en el tiempo?)

¿Qué sabes del usuario y cómo lo sabes?

Técnicas de captación de datos

Marketing relacional:• Énfasis en la siguiente visita– más allá de la

transacción actual, no solo la compra de una entrada • Énfasis en la retención del cliente – extendiendo el

ciclo de vida del valor del cliente, aportando experiencias • Énfasis en múltiples segmentos –público diverso con

necesidades y circunstancias diferentes• Énfasis en el marketing funcional cruzado – afecta a

toda la organización, no funciona como un compartimento estanco

Marketing relacional ¿Qué principios clave necesita tu Marketing para fomentar la lealtad?

MUSEOMUSEO Coste Coste

Barreras público- museosRetos

Adaptación de la ofertaAdaptación de la oferta

AccesoAcceso TiempoTiempo

ProductoProducto

InterésInterés Comprensión y socialización

Comprensión y socialización

InformaciónInformación

Kay, Wong y Polonsky (2008)

¿Qué valoran los usuarios de un programa de fidelización?

• Ocio: disfrutar, compartir con familia y amigos, pasar un buen día

• Experimentar, explorar, descubrir, divertirse• Aprendizaje y conocimientos• Ahorro y descuentos• Acceso a oportunidades, experiencias y

contenidos exclusivos o prioritarios• Servicios y facilidades especiales

ObjetivosEsquema de lealtad

1. Mejorar la experiencia del usuario

2. Captar nuevo público

3. Fidelizar al público existente

4. Incrementar ventas/ diversificar ingresos

5. Mejorar el uso de los datos

Características Esquema de lealtad

• Periodo de amortización– Momento de activación (inmediata, siguiente visita?)– Fase crítica de retorno – Opciones del entorno

• Hitos en el recorrido (Alta, Bienvenida, Renovación, Clarificación, Baja, Reactivación Regalo)

• Adaptación y flexibilidad (Caja preferente/on line)• Comunidad/Interlocución/Participación • Implicación escalonada y evolutiva • Integración con la imagen corporativa y con la

estrategia global del museo

Segmentación Justificación

Variables

¿Por qué?

¿En función de qué?

No existe una talla única

ConductualesGeográficas

Demográficas

¿Para qué?

Psicográficas

Adaptarse a las necesidades

El público y comportamiento ¿Cómo relacionarse con el público?

“La manera en la que un museo se relaciona con su público, forma parte de su razón de ser”

Parte 2 Buenas prácticas en fidelización de público en museos

Propuestas de gestión eficaz: Diseñar un plan de fidelización

Aumentar el número de personas vinculadas al museo, y la frecuencia e intensidad de sus experiencias, mediante un modelo de lealtad sostenible, con potencial de crecimiento, con unos costes asociados asumibles y que sirva como fuente de ingresos estable.

Aumentar el número de personas vinculadas al museo, y la frecuencia e intensidad de sus experiencias, mediante un modelo de lealtad sostenible, con potencial de crecimiento, con unos costes asociados asumibles y que sirva como fuente de ingresos estable.

Nuestro objetivo es:

Algunas observaciones previas:

- Una selección de prácticas- Ámbito anglosajón y en España- Diversidad de museos- Doble perspectiva (gestión-socio) - Referencias digitales- Otros sectores

- Una selección de prácticas- Ámbito anglosajón y en España- Diversidad de museos- Doble perspectiva (gestión-socio) - Referencias digitales- Otros sectores

Museo Guggenheim (Bilbao)

Dar motivos para regresar: Itinerarios por tiempo y temática

http://www.guggenheim-bilbao.es/elige-tu-dia/

Ofrecer recursos para organizar la visita, incentivando el regreso

Museu Nacional d´Art de Catalunya (Barcelona)

Facilitar una nueva visita

http://www.museunacional.cat/es/horarios-y-precios

No hay excusas para no volver, te invitamos a ello

Ciudad de las Artes y las Ciencias (Valencia)

http://www.cac.es/club/club-cac.jsp?seccion=precios

Amortización de lealtad: todos hacemos cuentas

Manejamos presupuestos limitados, y queremos más por menos

Mirando en nuestro entorno

Con relación a los costes de lo ofrecido- Gastos de gestión de un programa de lealtad- Valor diferenciado de lo ofrecido:

- Acceso preferente/cupos reservados- Welcome pack - Menores ingresos vs generación de ingresos no previstos

Valor económicoValor económico Valor emocionalValor emocional

Consecuencias fiscales y legales

Puedes beneficiarte de deducciones fiscales por ser nuestro “amigo”, haz uso de ello

Fórmula legal a elegir para un esquema de lealtad:

“¿Dentro o fuera del Museo?”

+ +

VSVS Agilidad y rapidezVersatilidad

Nuevas posibilidadesDoble traje

Agilidad y rapidezVersatilidad

Nuevas posibilidadesDoble traje

CoordinaciónRecursos comunesControl-Voz única

Conexión acciones-contenidos

CoordinaciónRecursos comunesControl-Voz única

Conexión acciones-contenidos

4. Por perfiles de proximidad.

3. Por perfiles o áreas de interés de los usuarios.

2. Por número y tipo de personas adscritas y beneficiarias.

1. Según frecuencia de visitas y periodo de duración de la membresía.

A. VISITANTES Y USUARIOS B. COLABORADORES

Diversificar cauces de lealtad

Visitantes y usuarios Según frecuencia de visitas y periodo de duración de la membresía

“El coste destinado a conseguir la permanencia de un miembro del esquema de lealtad, es siempre menor que al de captación de uno nuevo”

Cuanto más nos visites e interactúes, más ventajas te ofrecemos

Dallas Museum of Art

Programa de lealtad gratuito, que fideliza en función de la frecuencia de utilización

www.dma.org/visit/dma-friends

Natural History Museum (Los Ángeles)

http://www.nhm.org/site/join-us/membership/levels-benefits

Membresías de 2 años

Incentivando la permanencia con descuentos asociados a periodos más largos

Visitantes y usuarios Por número y tipo de personas adscritas y beneficiarias.

“Adaptar la experiencia de visita al museo a un hecho relacional y de vinculación grupal”

Museum of Modern Art- MoMA (Nueva York)

http://www.moma.org/support/membership/categories

Beneficios escalonados y grupales

No sólo es el qué, sino también el con quién: oferta adaptada a perfil de usuarios solitarios, en pareja, familiares, grupales…

National Museum of Play (Rochester)

http://www.museumofplay.org/about/membership

Variedad de fórmulas familiares

Contemplar las diversas circunstancias del visitante. Modelo “modern family”

Philadelphia Museum of Art

http://www.philamuseum.org/membership/?page=2

Ventajas para terceros

Ampliando horizontes: los amigos de mis amigos, son mis amigos. MGM.

British Museum

http://www.britishmuseum.org/membership/young_friends.aspx

Membresías por franjas de edad

El secreto de la eterna juventud adaptada a cadamomento.

Visitantes y usuarios 3. Por perfiles o áreas de interés

“Modelos de membresía a la carta a gusto del consumidor”

Museum of Fine Arts (Boston)

http://www.mfa.org/membership/friends/levels-and-groups

Fidelización especializada

A mi dame sólo lo que me más me gusta, así volveré seguro

Metropolitan Museum of Art (Nueva York)

http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/young-members

Membresía social

Me gusta estar con gente afín, con quien compartir gustos y aficiones

Museum of Modern Art- MoMA (Nueva York)

http://www.moma.org/support/membership/categories

Fidelización complementaria

Ya soy amigo tuyo, pero me interesa especialmente algo más que me puedes ofrecer

Whitney Museum of American Art (Nueva York)

http://whitney.org/Membership/CYOM

Vinculación a la carta

Un menú de posibilidades, que contemple varias dietas (intolerancias incluidas)

Worcester Art Museum

http://www.worcesterart.org/Membership/green_membership.html

Vinculación verde

Los valores y los principios también fidelizan

Visitantes y usuarios 4. Por perfiles según proximidad

“Estés dónde estés, contamos contigo”

MoMA (Nueva York)

Membresía internacional

www.moma.org/momaorg/shared/pdfs/docs/give/international_membership.pdf

Por qué conformarnos con el entorno, cuando tenemos el mundo. Las tecnologías permiten acortar distancias, aprovechemos el valor emocional.

4. El aprendizaje y la educación como ámbito de fidelización

3. Embajadores, voluntarios.

2. Opciones corporativas.

1. Variedad de cauces para colaborar: donantes, testadores…

B. COLABORADORESA. VISITANTES Y USUARIOS

Diversificar cauces de fidelización

Whitney Museum of American Art (Nueva York)

http://whitney.org/Support

Variedad de vías de aportación

Cada fórmula de colaboración con un museo debe incluirse en el plan de fidelización

Variedad y especialización de opciones corporativas

Museo del Bellas Artes (Bilbao)

https://www.museobilbao.com/miembros-corporativos

Las empresas tienen necesidades propias, y no todas son iguales. No son “entes”, son personas

Fundación Amigos Museo del Prado (Madrid)

Museo del libro Fadrique de Basilea (Burgos)

Programa de embajadores

http://www.museofdb.es/actualidad/

MGM/MGFA. Encontrando aliados donde menos lo esperas.

Metropolitan Museum of Art (Nueva York)

 

http://www.metmuseum.org/learn/for-educators

Recursos didácticos

El aprendizaje fideliza. Queremos aprender a cualquier edad.

COMUNICACIÓN

Conocimiento mutuoConocimiento mutuo

PúblicoMuseo

“La afinidad e identificación con el museo, crea una COMUNIDAD en

torno al mismo”

Personalizar la relación Información: Conocimiento mutuo

Whitney Museum of American Art (Nueva York)

 

http://whitney.org/ForKids/TalkBack

Interlocución on line

¿Preguntamos y queremos saber lo que piensa nuestro público?. ¿Les escuchamos?. ¿Pueden personalizar su museo?

Metropolitan Museum of Art (Nueva York)

Interlocución e-mail

¿Damos la cara por nuestro Museo? Visibilidad y transparencia.

Dar visibilidad al socio

La fórmula mágica del “boca-oreja”

Museo Guggenheim (Bilbao)

https://www.guggenheim-bilbao.es/apoyo-al-museo/amigos-del-museo/alta-online/

Servicios exclusivos

Descuentos y gratuidades

Facilidades

Acceso

Beneficios asociados¿Cómo relacionarse con el público más fiel?

New Museum (Nueva York)

http://www.newmuseum.org/members

Eventos

Cualquier ocasión es buena para celebrar: No sólo el día internacional de los museos.

Metropolitan Museum of Art (Nueva York)

http://www.metmuseum.org/en/give-and-join/membership/classes

Seminarios y cursos

Seguimos aprendiendo. Saber más para apreciar mejor.

LACMA (Los Ángeles )

Sólo para socios

Antes y mejor: exclusividad, acceso preferente, espacios habilitados (entradas sin espera, lugares de descanso, vías de comunicación…).

http://www.lacma.org/members

Museum of Modern Art-MoMA (Nueva York)

http://www.moma.org/support/membership/member_site/landing

Contenidos digitales

La tecnología como aliada para mejorar la experiencia, in situ, o a distancia.

Ventajas en servicios asociados

En todo aquello que mejora mi experiencia: tienda, guías, restauración, parking…

British Museum (Londres)

http://www.britishmuseum.org/membership/special_offers_and_discounts.aspx

Museo del Prado (Madrid)

Ventajas en otros museos

Utilizando la fidelización para crear alianzas, y para aportar valor sumando recursos.

http://www.amigosmuseoprado.org/plantilla.cfm?idArticulo=499

Whitney Museum of American Art (Nueva York)

http://whitney.org/Membership/NeighborhoodDiscounts

Ventajas en otros ámbitos

Un plan completo: ¿Y cerca del museo qué puede hacer antes y/o después?

BienvenidaInformar

AgradecerSorprenderClarificarReactivar

BienvenidaInformar

AgradecerSorprenderClarificarReactivar

AltaUsabilidad

DisfruteRegalar

ContinuarRenovar

Baja

AltaUsabilidad

DisfruteRegalar

ContinuarRenovar

Baja

Hitos relevantes en fidelización

Tate (Londres)

Bienvenid@

http://www.tate.org.uk/join-support/tate-member-patron/gift

Ya estás con nosotros: te damos la bienvenida, te felicitamos tu cumpleaños, te ayudamos a elegir un regalo…

Metropolitan Museum of Art (Nueva York)

Agradecer: tú lo haces posible

Gracias, siempre gracias. Tu eres la razón de ser de este museo.

Museu Moto (Barcelona, Bassella)

Regalar lealtad

http://www.museumoto.com/es/amigos/regala/

¿Por qué no compartes experiencias?. Aquí tienes una opción fácil para hacerlo.

Museo de Bellas Artes de Bilbao

Actualizar datos: clarificar

www.museobilbao.com/modificacion-amigo.php

Conocerte mejor es una garantía de éxito en tu relación con el museo

Museo Thyssen Bornemisza (Madrid)

Renovar: momento crítico

http://www.museothyssen.org/pdf/Amigos/faq_amigos_2013.pdf

¿Y ahora qué? Fin de etapa, pero el viaje continua ¿nos acompañas?

¿Por qué te vas?

Te queremos ofrecer otra opciónTe queremos ofrecer otra opciónMuseo Guggenheim (Bilbao)

Si te vas por una causa ajena a tu voluntad, te damos otra oportunidad

No es un “adios”, es un “hasta luego”: reactivar a ex-

amigos

Seguimos en contacto:

- Información fiscal- Memoria de actividades- Newsletter: mira lo que hacemos-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales

Seguimos en contacto:

- Información fiscal- Memoria de actividades- Newsletter: mira lo que hacemos-“Te echamos de menos”: convocatorias especiales

¿Quieres volver?¿Quieres volver?

No te olvidamos, queremos seguir contando contigo

Otros sectores

“Observemos y aprendamos de otras realidades con las que compartimos retos”

Ventajas asociadas muy ligadas al ahorro, a experiencias y al componente relacional en una comunidad

UNICEF

ONL

http://www.unicef.es/viaje-socios

Conocer dónde va mi aportación

Teatro Arriaga (Bilbao)

http://www.teatroarriaga.com/amigo_grupo_es.php?idioma=_es

Grupos de afinidad teatral

Abonos a gusto mío y de mis amigos

CINESA

http://www.cinesa.es/CinesaCard/

Tarjeta de cine

Ir al cine… mucho más que ver una película

Grupo VIPS

Restauración

http://www.clubvips.com/ideas-club-vips

Estamos deseando conocer tus sugerencias: te escuchamos

Lealtad deportiva

www.realmadrid.com/aficion/madridistas/internacionales

No importa dónde estés. No hay fronteras.

Propuestas de gestión eficaz

- Conocer al público- Conocer al museo- Conocer el entorno/contexto- Primar accesibilidad y vinculación- Innovar y experimentar- Definir política de precios- Adaptarse a las necesidades del público objetivo- Fortalecer y especializar vías de interlocución- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad, eficiencia, exclusividad- Involucrar al personal- Usar estrategias de retención y renovación

- Conocer al público- Conocer al museo- Conocer el entorno/contexto- Primar accesibilidad y vinculación- Innovar y experimentar- Definir política de precios- Adaptarse a las necesidades del público objetivo- Fortalecer y especializar vías de interlocución- Aplicar comodidad, rapidez, fluidez, calidad, eficiencia, exclusividad- Involucrar al personal- Usar estrategias de retención y renovación

Recomendaciones

Buenas prácticas de fidelización de público en Museos 18.02.13BRUNO FERNÁNDEZ BLANCO

br1uno@hotmail.com

Bruno Fernández Blanco

Bruno Fernández Blanco

Br1unof

GRACIAS