1

2

Bienvenidos

El Poder de la TV por Cable en Venezuela

3

• Gary McBride, Presidente de LAMAC

• Daniela Martínez, Directora de Investigaciones

4

Alejandra Solett, Gerente General de Warner ChannelAlfredo Duran, Gerente General de E! EntertainmentÁngel Orengo, Director Regional de Ventas Publicitarias de Sony PicturesEduardo Ruiz, Vicepresidente Senior y Director General de HBO Latin

American Advertising ServicesEnrique Cusco, Presidente de Ole CommunicationsFred Medina, Gerente General de The History Channel y A&E MundoGretchen Colón, Vicepresidente Ejecutiva de Ventas Publicitarias de

TurnerHenry Martinez, vicepresidente Ejecutivo y Director General de DiscoveryIván Bargueiras, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de DiscoveryJuan Carlos Urdaneta, Presidente de TurnerMichael Fox, Vicepresidente Internacional de Ventas Publicitarias de ESPNSteven Rosenberg, Presidente de HBO InternationalRita Ferro, Vicepresidente de Ventas Publicitarias de ESPNTom Keavney, Vicepresidente Senior de Rentas Publicas de Discovery

5

Gracias por venir

• Anunciantes • Agencias de publicidad• Agencias de medios• Prensa

6

Hoy vamos a compartir con Uds.

• Información– Nueva– Importante– Relevante para el desarrollo de sus

negocios

7

LAMAC

• Concilio Latinoamericano de Publicidad en Multicanales

• Una organización sin fines de lucro• Se estableció en enero de este año• Dedicada al desarrollo de informaciones

y análisis de la TV por Cable en Latinoamérica

• 20 de los más importantes canales de la región

8

A continuación...

• resumen de la situación actual de la industria publicitaria en el mundo y en Venezuela

• penetración de la TV por Cable en Venezuela

• resultados de un estudio de alcance y frecuencia – los beneficios reales que la TV por Cable

puede traer a su media mix • niveles óptimos de uso• máximo beneficio del medio

9

Inversión Publicitaria

$79,120$76,904 $76,669

$63,345 $61,297 $61,934

$18,408 $18,270 $16,085

$-$10,000$20,000

$30,000$40,000$50,000$60,000

$70,000$80,000$90,000

2000 2001 2002

Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003

Europa

Asia

Latinoamérica

Pre

cios

Act

uale

s (m

illio

nes

de U

S$

)

10

Inversión Publicitária en los E.E.U.U.

$134,335

$120,743

$112,038$104,852

$98,046$92,059

$87,410$84,184

$150,389$144,388

$141,635

$-

$20,000

$40,000

$60,000

$80,000

$100,000

$120,000

$140,000

$160,000

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Pre

cios

Act

uale

s (m

illio

nes

de U

S$)

Fuente: ZenithOptimedia, Advertising Expenditure Forecasts, julio 2003

11

y = 2E-15x2 + 0.0036x + 8E+08

$-

$2,000,000,000

$4,000,000,000

$6,000,000,000

$8,000,000,000

$10,000,000,000

$12,000,000,000

$14,000,000,000

$16,000,000,000

$18,000,000,000

$- $500,000,000,000 $1,000,000,000,000 $1,500,000,000,000 $2,000,000,000,000 $2,500,000,000,000

AlemaniaReinoUnido

Francia

Italia

China

México

Israel

Sudáfrica

Brasil

Venezuela

Correlación entre la Inversión Publicitaria y el PIB

Fuente: FCB Worldwide Media, Miami - reportado en October del 2003.

Inversión

PIBUS$

12

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

700,000,000

1997 1998 1999 2000 2001 2002

Inv

Me

dio

s (

Bo

lív

are

s)

¿Cíclico o Estructural?

Venezuela: Inversión en Medios

Fuente: Instituto Venezolano Publicitario, Resumen de Inversión Publicitaria

-2%-3%+9%

0%

+23%

13

4 cambios

1) La tradicional TV abierta es menos atractiva que antes

2) Los medios nuevos están aumentando la presión sobre los medios tradicionales

3) Mercadeo Directo y Below the Line están aumentando su parte del total de la inversión publicitaria por su efectividad

4) Preferencia por medios que pueden tener un impacto que se puede medir (ROI)

14

Muchas Alternativas

15

NSE

Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, promedio Ene-Dic 2002

103

93

75

NSE BAJO

NSE MEDIO

NSE ALTO

100

16

Hombres y Mujeres de NSE Alto y Medio

HOMBRES

MUJERES

77

105

100

Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de sexo de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002

17

Grupos de Edades de NSE Alto y Medio 100

122

118

75

74

71

77

P55+

P45-54

P25-34

P18-24

P12-17

P4-11

Fuente: AGB Venezuela, afinidad% de la TV abierta, individuos, 03:00-26:00, grupos de edades de NSE alto y medio, promedio Ene-Dic 2002

106P35-44

18

Venezuela: comparativo del incremento de tarifas de TV abierta vs. la inflación

FUENTES : PIB ACTIVIDAD PETROLERA Y NO PETROLERA BANCO CENTRAL DE VENEZUELA INVERSION TELEVISIVA AGB VENEZUELA

27%

12%

23%

85%

60%

120%

30%

40%

60%

13%

28%

18%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

140%

1998 1999 2000 2001 2002 2003

INDICE DE INFLACION INCREMENTOS TARIFAS TV ABIERTA

19

20

21

Es la búsquedade información creíble

en base al nuevopanorama de medios

Una de las principales metas de LAMAC:

22

Agenda de LAMAC en la búsqueda de información

• Recopilar información válida y creíble sobre los mercados más importantes en Latinoamérica

• Crear una página web que sirva como fuente centralizada de información sobre la TV paga y otros temas relevantes para la industria

• Establecer fuertes relaciones laborales con las principales compañías de investigación (e.g., AGB, TGI, IBOPE, etc)

• Conducir estudios especializados según las necesidades de cada mercado (e.g., estudio de penetración en México)

• Desarrollar nuevas herramientas para contribuir con el avance de la industria

23

Penetración de la TV paga en Venezuela

24

AGB hace su 2do establishment survey en el 2002

• El estudio cubre las 9 ciudades más importantes del país.– Caracas, Barquisimeto, Maracaibo, Valencia, Maracay

Puerto la Cruz, Ciudad Guayana, San Cristóbal, Mérida.

• Estas representan 1.8 millones de hogares (37% de los hogares) u 8.5 millones de personas (37% de la población).

FUENTES: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICA DE VENEZUELA CENSO 90 CON PROYECCION A 2003

25

36% de todos los hogares con TV tienen TV paga

64%

28%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

TOTAL TV Abierta TOTAL TVCABLE

TOTAL TVDIGITAL

FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)

36% tienen TV paga

26

La TV paga tiene 100% de penetración en el NSE alto

100%

65%

33%

12%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Pen

etra

ció

n d

e la

TV

Pag

a

AB C D E

FUENTES : ESTABLISHMENT SURVEY 2002 AGB VENEZUELA (9 CIUDADES- POBLACION URBANA-4423 HOGARES)

27

1.7 millones de hogares

8 millones de televidentes

48% del Poder de Compra

Si asumimos que la TV Paga tiene un 36% de penetración a nivel nacional

FUENTES: E.S. 2002 AGB Vzla (9 ciudades- población urbana- 4423 hogares), SRC 2003 LatAm Planning Report

28

* TGI Latina 2003 ola 1 y 2 (8 países), personas, filtro: Venezuela

Impacto Económico

TV de Paga

TV Abierta

Índice

Tiene tarjetas de créditos

39% 25% 156

Tiene agenda electrónicas

22% 15% 147

Tiene DVD 12% 7% 157

Tiene teléfono celular 79% 62% 127

29

El Rol de La TV por Cable en La Nueva Mezcla de Medios

Caso de estudio: México

30

Estudio de Alcance y Frecuencia

31

Objetivo General

Compartir aprendizajes sobre el uso de la TV por Cable

32

Metodología• Pautas simuladas para determinar la mezcla óptima

de la TV abierta y la TV por Cable• 4 semanas de actividad• Simuladas en Telereport (Versión USA): minuto

aleatorio– Objetivos de Medios

• Alcance 1+: 60 – 70 – 80• Alcance 3+: 45• Trp’s : 400

• Grupos Objetivos. Total NSE y Alto y Medio (ABC+C)– Niños 4-12– Mujeres 19++– Hombres 19++– Personas 18-35

33

Metodología

Consideraciones sobre la TV abierta

Negociación/Pauta– Tabla de precios actuales– Descuentos promedios en México– 4 comerciales máximos por programa– Ratings de los intervalos comerciales

• Intervalos y minutos aleatorios

– Sin programas especiales: Eventos– Canales incluidos

• Todos de Cobertura Nacional

34

Metodología

Consideraciones sobre la TV por Cable

Negociación/Pauta– Costos promedios de mercado– Descuento promedio regional– 4 comerciales máximos por hora

• Minuto aleatorio

35

Mitos sobre el uso de la TV por Cable

1. La TV por cable no aporta alcance2. El uso de la TV por cable genera un derroche

de frecuencia excesivo3. Estaciones con ratings bajos generan menor

alcance4. Es necesario tener presupuesto adicional

para incluir la TV por cable en planes de medios

5. Un rating de 0.2% o 0.3% es una indicación de una industria en su infancia

36

Niños 4-12 A-MObjetivo: Alcance 1+ @ 80

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 100 200 300 400 500 600 700

Trp's

Alc

an

ce 1

+

Abierta

Abierta y Paga

Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

Aprendizaje #1 y 2: La TV por Cable aporta alcance sin un derroche excesivo de frecuencia

N 4-12 A-M @ 80%Abierta (100%)

Abierta (79%) y Paga (21%)

Trp% 583.8 417.2

Alcance 1+ 80.7 81.7

Frecuencia Promedio 7.2 5.1

Presupuesto Mx$ (Total) 2,020,703$ 1,335,894$ 66%

CPP 3,461 3,202

Costo por alcance 25,052 16,349Obteniendo un 34% deahorro en el presupuesto

de TV al incluir cable

37

Aprendizaje #3: Mayor rating no necesariamente significa mayor alcance

Hombres 19++

Objetivo: Alcance 1+ @75

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

Trp's

Abier ta y P aga

Hombres 19+ Alcance 75% - Trps's

431Abierta y

PagaTrps # (Abierta) 409.2Trps # (Paga) 21.9Alcance (Abierta) 69.2Alcance (Paga) 6.4

La TV por Cable solo representa 5% del total de los TRP’s logrados, pero aporta el 8% del alcance

Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

38

Personas 18-34 A-M

Objetivo: Alcance 1+ @ 75

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

Trp's

Abierta

Abierta y Paga

Aprendizaje #4: No es necesario tener presupuesto adicional para incluir la TV por Cable en planes de medios

P 18-34 A-M @ 75% AbiertaAbierta y

Paga

Trp% 781.3 600.4

Alcance 1+ 76.1 76.2

Presupuesto Mx$ (Total) 4,992,124 3,771,316$ 76

Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

Obteniendo un 24% deahorro en el presupuesto

de TV al incluir cable

39

La mayoría de los 25 canales con más altos niveles de inversión publicitaria en los Estados Unidos tienen ratings menores que 1%

Canal Inversión Ratings*

A&E Mundo US$ 325 millones 0.43%

CNN US$ 352 millones 0.43%

E! Entertainment US$ 278 millones 0.28%

VH1 US$ 267 millones 0.27%

* Fuente: NHI, EEUU, Cable P25-54, Enero-Mayo 2003 to date

Aprendizaje #5: Un rating de 0.2% o 0.3% no indica una industria en su infancia

40

Uso estratégico de la TV por Cable¿Cómo le puede ayudar la TV por Cable?

1. Mismo Dinero ...Y necesito incrementar continuidad– Eficiencias logradas debido a la

inclusión de la TV por cable pueden ser utilizadas para incrementar las semanas al aire

– En este caso particular la eficiencia de 24% permitiría añadir una semana adicional por cada período de cuatro semanas

P 18-34 A-M @ 75% AbiertaAbierta y

Paga

Trp% 781.3 600.4

Alcance 1+ 76.1 76.2

Presupuesto Mx$ (Total) 4,992,124 3,771,316$ 76

41

Uso estratégico de la TV por Cable2. Misma meta de alcance...Y

tengo menos presupuesto

Mujeres 19++ A-MObjetivo: Alcance 1+ @70

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 350.0 400.0

Trp's

Alc

an

ce 1

+

Abierta

Abierta y Paga

M19+ A-M @ 70% Abierta (100%)Abierta (90%) y

Paga (10%)Trp% 378.7 346.0Alcance 1+ 67.5 67.3Reach 3+ 41.53 42.89Frecuencia promedio 5.6 5.1Presupuesto Mx$ (Total) 1,459,697 1,209,866$ 83%CPP 3,855 3,497Costo por alcance 21,612 17,985

Obteniendo un 17% deahorro en el presupuesto

de TV al incluir cable

42

3. Quiero incrementar el alcance...Y no tengo más presupuesto

Niños 4-12Objetivo: Trp's @ 430

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

Trp's

Alc

an

ce

3+

Abierta

Abierta y Paga

Niños 4-12 - Trp'e @ 430 Abierta Abierta y PagaTrp% 434.2 425.9Alcance 1+ 70.7 74.0

Presupuesto Mx$ (Total) 919,787 899,373$

Misma Inversión+4 pts Alcance

Uso estratégico de la TV por Cable

Nota: Pautas a cuatro semanas – Febrero 2003Total Nacional. Simuladas en Telereport (versión US)

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Conclusiones Generales1. La TV por cable aporta ALCANCE2. El uso de la TV por cable NO resulta en un

derroche de FRECUENCIA3. Estaciones de mayor rating NO generan

mayor alcance.4. La TV por cable produce eficiencias de

COSTO las cuales permite incluir en planes de medios sin presupuesto adicional

5. Un rating de 0.2% o 0.3% es NORMAL en un mercado maduro de TV por Cable

44

En Resumen

• Se observa una combinación del 10-20% en la distribución del presupuesto de TV hacia la TV por cable

– Ofreciendo eficiencias entre un 10-30%

45

En la última sección vimos el beneficio de la TV por Cable

– Aumenta el alcance en las clases alta y media

– Reduce los costos de los alcances

– Porcentajes de presupuesto de compra de la TV por cable para optimizar beneficios

46

Construcción de Alcance y

Frecuencia

variables:

• canales• spots

47

En esta sección queremos dar consejos sobre cómo planear la compra de canales de TV por Cable

1. ¿Cuántos espacios publicitarios se deben comprar por canal?

2. ¿Cuántos canales es aconsejable comprar?

48

Niños 4-12 años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con

300-2000 spots

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Canales

Alc

ance

1+

100 200 300

658 TRPs429 TRPs

231 TRPs

49

Mujeres 19+ años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con

300-2000 spots

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Canales

Alc

ance

1+

100 200 300

225 TRPs

182 TRPs

89 TRPs

50

Hombres 19+ años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con

300-2000 spots

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Canales

Alc

ance

1+

100 200 300

241 TRPs

198 TRPs

99 TRPs

51

Adultos 18-34 años de NSE alto y medio1 -7 canales con 100-700 spots, 1 -7 canales con 200-1400 spots, 1 -7 canales con

300-2000 spots

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

16.0

18.0

20.0

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Canales

Alc

ance

1+

100 200 300

178 TRPs

141 TRPs

70 TRPs

52

Conclusiones

1. El alcance aumenta notablemente al adicionar canales

– Para niños se requieren 5 canales para maximizar el alcance

– Para mujeres y adultos jóvenes de 18-34 años se requieren de 6 a 7 canales

– Para hombres se requieren de 5 a 6 canales

2. El alcance incrementa cuando se aumenta la cantidad de comerciales por día

53

Resumen• El panorama de los medios ha cambiado drásticamente

– Las guías antiguas para planear los medios no son tan efectivas como antes– Existe una necesidad estructural de cambios significativos

• La TV de paga ha crecido enormemente– 36% de penetración– 100% entre el NSE AB– 48% del poder adquisitivo

• Distribuyendo del 10% al 20% del presupuesto publicitario de televisión en la TV por cable optimiza el plan de maneras diferentes:– Entrega alcance adicional– Balancea la intensidad en la comunicación entre hombres, jóvenes y el nivel socio-

económico alto– Ofrece eficiencias entre un 10-30%

• LAMAC es un recurso que está disponible para ayudarte a:– Obtener mayor entendimiento sobre la TV por cable– Invertir más efectiva y eficientemente– Mejorar los niveles de inversión en la TV por cable a los niveles merecidos

54

Planes de LAMAC en Venezuela• Colaborar con las compañías de investigación para

mejorar las herramientas y servicios dados a la industria

• Conducir un estudio nacional de penetración de la TV paga que vaya más allá de las 9 ciudades cubiertas por AGB

• Desarrollar los mismos estudios hechos en México con optimizadores de alcance y frecuencia para demostrar la efectividad y eficiencia de la TV paga

• Desarrollar y participar en diálogos para la elaboración de nuevas herramientas

55

Gracias

www.lamac.org