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UNIDAD X:

Decisiones sobre Publicidad

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Publicidad

“Es toda transmisión de información

impersonal y remunerada, efectuada a través de

un medio de comunicación, dirigida a un

público objetivo, en la que se identifica el

emisor, con una finalidad determinada, que, de

forma inmediata o no, trata de estimular la

demanda de un producto o de cambiar la

opinión o el comportamiento del consumidor”.

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Publicidad

Aspectos que la caracterizan

Instrumento de promoción trata de informar,

persuadir y hacer recordar.

Unilateral, impersonal y masiva

El emisor esta identificado y controla el mensaje

Es pagada por el emisor

Dirigida a un público objetivo.

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Publicidad

Fines que persigue

Estimular la demanda o aceptación del bien, servicio o idea, en general modificar las opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor.

Publicidad de producto se centra en las características del mismo, los beneficios y su posición competitiva.Estimula una acción inmediata

Publicidad institucional promociona la imagen de la empresa, con el fin de generar actitudes favorables y que se traduzcan en compras de los productos que vende

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Publicidad

Objetivos básicos

Informar

Comunicar aparición de productos / servicios

Educar al consumidor

Sugerir nuevos usos para el producto

Aclarar y reducir margen de error

Dar a conocer y apoyar promociones de ventas

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Publicidad

Objetivos básicos

Persuadir

Atraer nuevos compradores

Crear preferencia de marca

Animar a cambiar de marca

Incrementar la frecuencia de uso

Facilita actividad del vendedor

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Publicidad

Objetivos básicos

Recordar

Mantener una elevada notoriedad del producto.

Recordar la existencia y ventajas del producto.

Recordar dónde se puede adquirir el producto.

Mantener recuerdo fuera de temporada.

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PublicidadDimensiones

Argumentativa

enriquecer la información mediante apelaciones implícitas. Objeto: sensibilizar consumidores, crear vínculos, suscitar necesidades

Informativa

dar a conocer, vincular emisor / consumidor potencial provocando reconocimiento y memorización

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Mensaje publicitario

1.Contenido del mensaje

Es el qué se dice en el mensaje. Suma de signos y señales que intentan transmitir una o más ideas

Publicidad de producto referirse a status social que representa usar el producto, comodidad, seguridad, reducción de precio.

Publicidad institucional apelarse a fines sociales: contribución en la sanidad, cultura , al orgullo de ser cliente de la empresa.

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Mensaje publicitario

2. Formulación del mensaje

Por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.

Texto o copy se refiere a las palabras contenidas en el anuncio

Slogan frase corta, que resume el mensaje, actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público objetivo y la recordación

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Mensaje publicitario

3. Requisitos del mensaje

Captar la atención

Crear interés

Ser compredidos

Informar

Ser creíble

Persuadir

Inducir a una repuesta

Ser recordado

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Mensaje publicitario

4. Estilos publicitarios

Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al tono.

Tono emocional se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.)

Tono racional se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc)

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Mensaje publicitario

5. Formato del anuncio

Es la plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, momento de emisión, etc.

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Mensajes publicitarios más comunes

GananciaGanancia

SaludSalud

Amor, romanceAmor, romance

TemorTemor

AdmiraciónAdmiración

ConvenienciaConveniencia

Diversión y PlacerDiversión y Placer

Vanidad y EgoismoVanidad y Egoismo

Ahorrar dinero, ganar o evitar perderloAhorrar dinero, ganar o evitar perderlo

Conscientes del cuerpo, o estar saludableConscientes del cuerpo, o estar saludable

Venta de cosméticos y perfumesVenta de cosméticos y perfumes

Situaciones socialmente penosas, envejecimiento o pérdida de salud

Situaciones socialmente penosas, envejecimiento o pérdida de salud

Celebridades como voceros de la publicidadCelebridades como voceros de la publicidad

Comidas rápidas y alimentos para microondasComidas rápidas y alimentos para microondas

Vacaciones, cerveza, parque de diversionesVacaciones, cerveza, parque de diversiones

Artículos costosos o distinguidosArtículos costosos o distinguidos

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Estilos comunes de ejecución de la publicidad

Estado de ánimo Imagen

Musical

Demostración

Científico

Símbolosreales/

Animadosdel producto

Fantasía

Estilo devida

Vocero/Testimonial

Reflejo de la vida real

Humorismo

Estilos comunes

Estilos comunes

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Medios publicitarios

Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje.

Gráfica (prensa y revistas)

Radio

Televisión abierta y cable

Vía pública

Correo

Internet

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Estrategia Publicitaria

1) Definición de los objetivos

• Informar , persuadir y recordar

• Producto o institucional

• Ciclo de vida del producto

2) Identificación público objetivo (target group)

La idea del mensaje y la forna de plasmarla debe

adaptarse a las caraterísticas, comportamientos y

actitudes de los segmentos a los que se dirige.

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3)Determinación del presupuesto• Cantidad disponible

• Proporción o porcentaje de ventas

• Paridad competitiva

• Método basado en los objetivos y tareas

4)Definición del mensaje Parte creativa, tarea desarrollada por una

agencia de publicidad.

5)Planificación de medios

Seleccionar que medios utilizará la campaña

Estrategia Publicitaria

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Medición de medios

RATING • Cantidad usuarios en un medio x 100

Universo

SHARE

• Cantidad usuarios en un medio x 100

Encendido

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Promoción

Propaganda

Relaciones Públicas

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Promoción

“Es toda comunicación, información que

brinda un anunciante a un público

identificado, presentando las características

del producto y que trata de estimular la

demanda de un producto o de cambiar la

opinión o el comportamiento del

consumidor de manera inmediata”.

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Propaganda

“Es toda comunicación con fines educativos

informativos o de concientización que

brinda un anunciante a través de los medios

de comunicación a un público identificado y

que trata de estimular la identifiación de

ideales, obras o postulados propuestos”.

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Comparando

Publicidad: emplea medios publicitarios

objetivos a Largo Plazo

diferencia en base a beneficios

crea conciencia y posicionamiento

Promoción no emplea medios publicitarios

objetivos a Corto Plazo

diferencia en base a incentivos

genera incentivo temporal

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Promoción de ventasDirigidos a intermediario

Exposisiones, ferias, competiciones, concursos, descuentos, primas, publicidad en el punto de venta, muestras , productos gratuitos, etc

Vendedores

Primas por objetivos, concursos, premios, distinciones,etc.

Prescriptores

Muestras gratuitas, documentación técnica, obsequios, etc.

Consumidores

Rebajas, descuentos, mayor contenido de producto por igual precio, produtos complementarios gratis o a bajo precio, cupones, concursos, regalos, etc.

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Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos.

Hacia los canales de

distribución

Tipos de acciones promocionales

Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras.

Hacia los consumidores

finales PULL

Concursos de ventas, premios por volúmenes de venta, capacitación y entrenamiento, demostraciones, convenciones, visitas a planta.

Hacia la fuerza de

venta

PUSH

Promoción

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Herramientas para la promoción de ventas

Cupones

Premios

Programas de marketing de lealtad

Concursos y Sorteos

Entrega de muestras

Exhibiciones en el punto de venta

HerramientasHerramientas

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Comparaciones

Las ventas personales son mas importantes si...

El producto tiene alto valor.Es un producto hecho a la medida.Hay pocos clientes.El producto es técnicamente complejo.Los clientes estan concentrados.

La publicidad/promoción de ventas es más importante si...

El producto tiene poco valor.Es un producto estandarizado.Hay muchos clientes.El producto es fácil de entender.Los clientes están dispersos.

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Relaciones Públicas

“Es parte de la estrategia de

comunicación y va dirigida a un público

distinto del consumidor”.

Objetivo principal:

Generar opinión públida positiva

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Relaciones Públicas

Actividades que desarrolla

Comunicación externa e interna (noticias,conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc)

Mecenazgo ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales,etc.

Patrocinio financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, etc)

RR.Internas dirigida al cliente “interno”

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Marketing Directo

Merchandising

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Direct Marketing es una herramienta muy especifica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto.

Combina Publicidad y Venta en un mismo lugar y momento

Es una forma de publicidad/venta totalmente medible.

Pretende una acción mas bien inmediata

Bajo costo total, alto costo por contacto (en general)

Implica un muy buen manejo de base de datos

Es la iniciativa a una forma de marketing relacional

En la actualidad lo mas avanzado esta en CRM

En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia

Formas: correo directo – e-mailing – telemarketing – venta directa

Mktg Directo

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Merchandising

Servicio en el PDV para motivar al consumidor a comprar.

Es Mktg Activo en el PDV.

Es imperioso “acompañar” al comprador hasta el momento mismo de la compra.

A través de:

- presencia activa

- guerra de espacios

- gestión de superficies, stock, ubicación en góndola,

mejorar exhibición

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Merchandising

OBJETIVOS:

Ayuda al consumidor a: -identificar marca preferida

-recordar mensajes publicitarios

-informar tamaños y presentaciones

-identificar precio u oferta

-comprar por impulso

Ayuda al comerciante a: -incrementar rotación de inventarios

-reposición inmediata de faltantes

-incrementar ventas

-aprovechar espacio de góndola

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Merchandising

OBJETIVOS:

Ayuda al vendedor a: -incrermentar ventas

-satisfacer al consumidor y al cliente

-optimizar calidad de la oferta

-reducir pérdidas

Ayuda al producto a: -reflejar imagen de calidad

-mantener distribución

-posicionarse

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Merchandising: góndolas

2da opción: altura de las manos

3ra opción: altura de las rodillas

Altura de los tobillos y niños

1era opción: altura de los ojos

Superior a altura de la cabeza

-20%

-15%

-25%

-5%

-25%