Post on 07-Feb-2015
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POSICIONAMIENTO:LA BATALLA POR SU MENTE
AL RIES . JACK TROUT
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Contenidos
Definición1
Alcance e Importancia del posicionamiento2
Características del posicionamiento3
Estrategias de posicionamiento 4
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Estrategia de Marketing
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
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Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos -- productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107
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Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga.
Eso es Diferenciación!
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Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:
Producto Características,calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad Servicios
Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud Imagen
Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades
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Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al mercado meta.
El posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas fundamentales del marketing
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Después de haber definido el Posicionamiento, se debe pasar a
las etapas siguientes:
SegmentaciónSegmentación
TargetingTargeting
PosicionamientoPosicionamiento
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
PlazaPlaza
Mezcla de Marketing
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1º Por Precio
Objetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir…
No es una estrategia!
¡Todos lo hacen!
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2º Por Calidad
Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad Total
BenchmarkingReingenieríaEmpowerment...
(Lo que está de moda)
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2º Por Calidad
Tampoco es una estrategia
Todos lo pueden hacer!
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Competitivo
Ser “Mejor”
que los demás
Estrategia Competitiva
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La igualdadya no es un valor,
la diferenciaes el valor!.
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El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única del Negocio
Peter Drucker-1954
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“Los que vivenpara los números muerenpor los números. Hay que
vivir para la gente... Sin descuidar los números”
Trout & Partners
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EL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIO
PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA
NIVEL DE
INTENCIÓN
DE ACCIÓN
TIEMPO
PUBLICIDAD Y RR PP
ELEMENTOS DE PROMOCIÓN E
INSTALACIONES
ACCIONES DEL PERSONAL
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3º Por Diferenciación
Objetivo: Ser “especial” para los clientes.
Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes
Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!
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¿En qué Consiste el Posicionamiento?
El posicionamiento se refiere a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.
Resumen del libro: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/posi.htm
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¿Cómo lograr que nos diferencieny nos prefieran “más” que a
cualquiera de las alternativas?
¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?
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REALIDAD ACTUALSociedad sobreinformadaMentes confusasExceso de ComplejidadTemores y/ó Barreras en las
mentes
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REALIDAD ACTUAL(2)
La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita básicamente : ENTENDER!.
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PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE
1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)
2- Para lo anterior, responder:¿Cómo está la Percepción actual?¿Qué se desea sobre la Percepción?¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se
tiene en el mercado sobre la competencia?¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia
comunicacional?¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se
pretende?¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?
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PROBLEMAS PARA UN EFECTIVO POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
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ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA MENTE, NO EN EL MERCADO!.
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LA MENTE ESTABLECE LIMITES
La memoria es altamente Selectiva Necesita “Volumen”
1. Exposición Selectiva 2. Atención Selectiva 3. Retención Selectiva
CONCLUSIÓN La Mente percibe solamente lo que le
interesa de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo.
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FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DE RECORDACIÓN
“Top of Mind”
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FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DEL POSICIONAMIENTO
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LAS CONFUSIONES EN LA MENTE
REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la
MemoriaRECOMENDACION: “¡KEEP IT SIMPLE!”
PROBLEMAS
• Conceptos y nombres Confusos
• El Síndrome del “Más”
• Extralimitaciones
• Complejidad
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LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE
LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTE
La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL
¿Qué Compra la Gente:Lo Mejor, ó
LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?
REALIDAD
PREGUNTA:
Crear un “Band Wagon”
Observar Comportamiento Social
SUGERENCIAS
Testimoniales
Usar “ Herencias” Positivas
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LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas
Es práctimente IMPOSIBLE cambiarlas!
NECESIDAD
Reposicionamiento
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“Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas,
si no ha asumido estrategias de posicionamiento que sean competitivas” Michael E. Porter
“La clave para un efectivo programa de Mercadeo se llama
Posicionamiento” Ron Zarrela, Vice-Presidente General Motors
“Un imperativo de la globalización: Posicionar la empresa para el nuevo
mundo de los negocios” Chicago Tribune
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En resumen
La idea de posicionamiento esta evolucionando con el autor Al Ries y Jack Trout.
Finalmente tenemos que
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POSICIONAMIENTO
COMUNICAR COMO ESTA LA MARCA EN RELACION A SU COMPETENCIA
70´s All Ries Somos el 2, pero nos esforzamos mas (en
referencia al 1°) Avis-
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REPOSICIONAMIENTO
POSICIONAR EL PRODUCTO EN LA VIDA DEL CONSUMIDOR
80´s Ries , no solo con la competencia, es mejor con el consumidor
En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente.
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Creación de un hueco propio:
Cuando existe tal cantidad de productos en cada categoría ¿Cómo tiene que actuar una compañía para usar la publicidad y abrirse camino en la mente? La estrategia básica subyacente de marketing ha de ser "reposicionar a la competencia". Como existen tan pocos huecos para llenar, una empresa ha de crear uno, reposicionando a los competidores..
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Ejemplo de reposicionamiento La aspirina en los EEUU: Tylenol apareció haciendo "reventar la burbuja de la
aspirina". "Para los millones que no pueden tomar aspirina", decían los anuncios de Tylenol. "Si su estómago es sensible...o tiene una úlcera...sufre de asma, alergia o anemia por falta de hierro, le conviene consultar a su médico antes de tomar la aspirina". "La aspirina puede irritar la mucosa gástrica", continúa la publicidad de Tylenol, "desencadenar reacciones asmáticas o alérgicas, causar pequeñas hemorragias gastrointestinales ocultas", "Por fortuna aquí está Tylenol...". Sesenta palabras de introducción antes de mencionar el producto del que se hace publicidad. Las ventas de Tylenol acetominofen se dispararon, hoy es la primera marca de analgésico, delante de Anacín, delante de Bayer, delante de Bufferin, delante de Exedrin. Una simple pero efectiva estrategia de reposicionamiento logró este triunfo. Nada menos que contra algo tan arraigado como la aspirina.
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Bibliografía recomendada
“Marketing Managment”
Philip Kotler
“Marketing Myopia”
Theodore Levitt
“Positioning: The Battle for Your Mind”
Al Ries & Jack Trout
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Es el lugar que ocupa nuestro producto en la mente del
consumidor en relación con los productos de la competencia.
Philip Kotler
Definición de Posicionamiento
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Posicionamiento planificado:Volvo: SeguridadMercedes: Lujo
BMW: DesempeñoVW Escarabajo: Economía
Posicionamiento espontáneo:
TICO: Auto de taxista
Posicionamiento planificado vs. espontáneo
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Posicionamiento estrategico
INTEL
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La marca
Es el nombre de tu producto o servicio. En “El hombre y sus símbolos” Carl
Jung sentó las bases de la moderna estrategia de comunicación simbólica a través de marcas diferenciadas apuntadas a satisfacer expectativas y necesidades específicas.
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Posicionamientos sólidos La hamburguesa mas grande y jugosa... Donde comprar es un placer.... Un chocolate rico y barato... El diario del Domingo... Para esa acidez estomacal después de una
fiesta... La del precio justo... El programa de los chismes en TV....
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Por qué fallan muchos productos Hacen el estudio económico, pero no investigan los espacios
disponibles en la MENTE del comprador. No desarrollan una calidad que obtenga la aceptación del
comprador. No estudian el proceso y el comportamiento de compra del
usuario final.
Algunos “buenos productos” que no pudieron posicionarse Bremen. Kodakdisk. Restaurante Súbito (era de Bembos). C.C. Camino Real y Caminos del Inca.
Algunas “buenas marcas” que perdieron posicionamiento Monterrey, Oechsle, La Prensa, Galax, Scala, Almendra y
Nubeluz, Expreso, Fujimori, Alan, Toledo, Mao, Michael Jackson
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Posicionamiento por atributo del producto (precio, calidad, etc.)
Kola Real: “la del precio justo”
Posicionamiento por beneficioPantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”, “volumen & fuerza”, “color radiante”
Posicionamiento por ocasión de usoInca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé: “momentos”
Posicionamiento por tipo de usuariosPepsi. “El sabor de la nueva generación”
Dimensiones de posicionamiento
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Posicionamiento contra competidor
“Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”, Triple Cola
Posicionamiento alejandose de competidorNextel: “mucho más que un celular”, 7Up
Posicionamiento por categoríaGloria mami: categoría nueva; para mujeres durante embarazo
Dimensiones de posicionamiento
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Posicionamiento versus imagen
El posicionamiento es la ubicación horizontal perceptual relativa a la competencia
La imagen es el resultado del desempeño (vertical)
Imagen
10
1ACE Ariel Magia
BlancaSapolio
blancura
económico
sacamancha
2 en 1
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