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Estudio Jurídico NUEVA ERA
MÓDULO
Primera parteINTRODUCCIÓN
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Comercio y marketing internacional
Hoy en día existen muchos acontecimientos importantes que influyen en los negocios, que ha pasado a ser global más que nacional con un extraordinario auge del comercio exterior de todos los países del mundo.
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Esto ha propiciado el auge del marketing internacional, ha cambiado su concepto tradicional y desarrollado nuevas herramientas e instrumentos.
Esto es importante porque no se puede Esto es importante porque no se puede competir en el siglo XXI con instrumentos del competir en el siglo XXI con instrumentos del
pasado.pasado.
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Para iniciar el tema lo mejor es Para iniciar el tema lo mejor es empezar por el principio.empezar por el principio. ¿Qué es el ¿Qué es el
marketing internacional? marketing internacional?
En términos prácticos es el proceso En términos prácticos es el proceso operativo del comercio internacional.operativo del comercio internacional.
¿¿Cuáles son sus similitudes con el Cuáles son sus similitudes con el marketing nacional?marketing nacional?
Para responder la pregunta es necesarioPara responder la pregunta es necesario conocer primero qué es el marketingconocer primero qué es el marketing
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El concepto de marketing El concepto de marketing internacionalinternacional
La definición de marketing La definición de marketing internacional es similar a la de internacional es similar a la de marketing general. La única marketing general. La única diferencia es su ámbito de acción. diferencia es su ámbito de acción. Uno es el ámbito nacional o local Uno es el ámbito nacional o local y el otro el internacional. Por esta y el otro el internacional. Por esta razón mencionaremos las razón mencionaremos las definiciones antiguas y la actual definiciones antiguas y la actual del marketing para destacar sus del marketing para destacar sus diferencias y enfoques.diferencias y enfoques.
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Lo importante es definir el concepto actual de marketing
y sus instrumentos. Esto exige analizar la evolución
del marketing.
¿Cómo definen ustedes el marketing?
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“Marketing es la ejecución de ciertas actvidades en los negocios que dirigen el flujo demercancías y servicios del productor
al consumidor o usuario”
Esta definición fue elaborada por un Comité ad hoc de la American Marketing Association(AMA) en 1948 y publicada en el Journal of
Marketing en octubre de 1948.
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Definición actual de marketing Marketing es el proceso de la
concepción, valoración, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
necesidades individuales y organizacionales.
American Marketing Association (1986)
Marketing es el proceso de la concepción, valoración, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan
necesidades individuales y organizacionales.
American Marketing Association (1986)
El marketing es un proceso de intercambio
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Actividades del proceso de marketing Actividades del proceso de marketing Declaración de la MisiónDeclaración de la Misión
Determinar ´los ObjetivosDeterminar ´los Objetivos
Acopio de InformaciónAcopio de Información
Desarrollo de la EstrategiaDesarrollo de la Estrategia
ImplementaciónImplementación
MediciónMedición
EvaluaciónEvaluación
Areas de Enfoque para Gerentes deMarketing
Areas de Enfoque para Gerentes deMarketing
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Proceso del MarketingProceso del Marketing Declaración de la misión
Objetivos
Análisis de situación
Estrategia de mercado objetivo
Implementación Evaluación
Control
Estrategia de Marketing
Combinación de variables controlables
Combinación de variables controlables
Marketing Mix
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El proceso de intercambio
Libertad para aceptar o rechazar
Libertad para aceptar o rechazar
Alguna objeto o servicio de valorAlguna objeto o servicio de valor
Habilidad para comunicar la
ofertar
Habilidad para comunicar la
ofertar
Al menos dos partes: oferente y
demandante
Al menos dos partes: oferente y
demandante
Deseo de negociar con la otra parte
Deseo de negociar con la otra parte
Condiciones necesarias
para el intercambio
Condiciones necesarias
para el intercambio
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FilosofíaFilosofía Ideas claves Ideas claves
ProducciónProducción
VentasVentas
MarketingMarketing
Enfocado en la eficiencia y en las operaciones internasEnfocado en la eficiencia y en las operaciones internas
Enfocado en técnicas agresivas para vencer la resistencia del clienteEnfocado en técnicas agresivas para vencer la resistencia del cliente
Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos del clienteEnfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente
Cuatro filosofías de marketing
Marketing Social
Marketing Social
Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos individuales y en el bienestar de la sociedad.
Enfocado en la satisfacción de las necesidades y deseos individuales y en el bienestar de la sociedad.
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Pago promedio por comprador de costos de marketing
Pagos por Materiales y Productos
Gastos de
Ventas
EnvolturaEnvase
Distribución
ComunicacionesInvestigación
yDesarrollo
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Los invitamos a ver un video que explica el rol del marketing
nacional e internacional
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¿Cómo influye el nuevo ¿Cómo influye el nuevo escenario en el marketing escenario en el marketing
internacional?internacional?
Influye en el análisis de sus instrumentos y, paralelamente, la
competitividad en el ámbito nacional e internacional.
¿Cuál es el concepto demarketing internacional?
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La importancia de los clientes
Valor del cliente
Valor del cliente
Construyendo relaciones a largo
plazo
Construyendo relaciones a largo
plazo
Satisfacción del cliente
Satisfacción del cliente
Creando empresas con ventajas
competitivas basadas en la importancia del
cliente
Creando empresas con ventajas
competitivas basadas en la importancia del
cliente
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Peter Drucker dice: Peter Drucker dice: ““La empresa comercial tiene dos –y sólo dos- funciones básicas:
marketing e innovación. El marketing y la innovación producen resultados; todo los demás
son costos”. Esto significa que la empresa es sólo un centro Esto significa que la empresa es sólo un centro
de costos, los beneficios se encuentran fuera de de costos, los beneficios se encuentran fuera de ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia ella. Esto obliga a la empresa a enfocarse hacia afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo, afuera, hacia el mercado y, al mismo tiempo, aplicar un marketing integrado para lograr la aplicar un marketing integrado para lograr la
mayor satisfacción del cliente.mayor satisfacción del cliente.
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La cuestión no es cuánto se vende sino cuánto se vende con ganancia. Esto es porque:
La mayoría de los programas de marketing no logran una tasa aceptable de retorno sobre la inversión.
No logran sus objetivos en cuanto a ventas y ganancias
No obtienen una participación en el mercado que justifique su existencia.
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Implementación del concepto de marketing nacional e internacional
1. La Gerencia debe tratar de difundir el concepto.
2. La Gerencia puede ayudar para que se extienda por toda la organización.
3. Se deben hacer cambios en la autoridad y responsabilidad si son necesarios.
4. La Gerencia puede ser provista con experiencia de primera línea.
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Que se usa y no se usa en marketingQue se usa y no se usa en marketingNO SE USANO SE USA
Enfoque hacia adentroEnfoque hacia adentro Las 4 PLas 4 P Matriz FODAMatriz FODA Matriz BCGMatriz BCG Matriz de McKinseyMatriz de McKinsey Segmentación Segmentación
demográficademográfica Producción en masaProducción en masa Marketing masivoMarketing masivo
SE USASE USA Enfoque hacia afueraEnfoque hacia afuera Múltiples variables y Múltiples variables y
multiplicadoresmultiplicadores Matriz PEYEAMatriz PEYEA Matriz Gran EstrategiaMatriz Gran Estrategia Matrices Cuantitativas:EFI, EFEMatrices Cuantitativas:EFI, EFE Valores y Estilos de Vida Valores y Estilos de Vida
(Vals2)(Vals2) Producción virtualProducción virtual CRM (Customer Relationship CRM (Customer Relationship
Management)Management)
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Criterios para objetivos de marketing
Los objetivos de marketing deben ser:
RealistasRealistas
MensurablesMensurables
Para un período definido de tiempo
Para un período definido de tiempo
Consistentes con los objetivos De la organización
Consistentes con los objetivos De la organización
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Actores del marketing internacionalActores del marketing internacional
La mayoría de los negocios internacionales son realizados por empresas multinacionales.Hoy la tendencia está cambiando porque las pequeñas y medianas empresas (PYMES) y las microempresas en los países en vías de desarrollo también se encuentran en ese mercado, a veces solas, o mediante consorcios de exportación que forman parte de cadenas productivas que agrupan a varias empresas.
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Multiculturalismo de los mercados
Nicho demarketingNicho de
marketing
Promoción adaptativa
Promoción adaptativa
NichospuntualesNichos
puntuales
Estrategias de marketing
paramercados
multiculturales
Estrategias de marketing
paramercados
multiculturales
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Cómo se realiza el marketing Cómo se realiza el marketing internacionalinternacional
Se realiza de variadas maneras, una manera son las exportaciones e importaciones, otras la inversión directa en el extranjero, las concesiones, franquicias, joint ventures y otras modalidades de participación e inversión.
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Las exportaciones son bienes y servicios producidos por una empresa en un país y luego enviados a otro para comercializarlos. Las importaciones son bienes y servicios producidos en un país que son internados por otro.
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El objeto del comercio internacional es aprovechar las ventajas de la especialización de cada país en las actividades en que pueden desarrollar más eficiencia relativa.
El objeto del marketing internacional
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En el mercado actual tienen importancia factores como:
Información
Know how
Tecnología
Conocimiento
Los nuevos activos
Esto implica un cambio de los antiguos paradigmas debido a la globalización.
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La teoría de la evolución sostiene: el mundo es del más apto
Esto es válido mientras el mundo no cambie. Pero cuando ocurren cambios el mundo es del que mejor se adapta.
Por eso desaparecieron los dinosaurios y ocurre los mismo con muchas empresas.
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Ahora el flujo de información y la Ahora el flujo de información y la globalización de la economía lleva a globalización de la economía lleva a descartar la antigua concepción para descartar la antigua concepción para reemplazarla por otras y adoptar reemplazarla por otras y adoptar nuevos nuevos paradigmas. paradigmas.
¿Qué significa esto? Significa: Incremento de la interdependencia
económica global Desarrollo de la comunicaciones Mejor infraestructura vial
Ahora el flujo de información y la Ahora el flujo de información y la globalización de la economía lleva a globalización de la economía lleva a descartar la antigua concepción para descartar la antigua concepción para reemplazarla por otras y adoptar reemplazarla por otras y adoptar nuevos nuevos paradigmas. paradigmas.
¿Qué significa esto? Significa: Incremento de la interdependencia
económica global Desarrollo de la comunicaciones Mejor infraestructura vial
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Masificación del transporte aéreoReducción de barreras comercialesReducción de barreras arancelarias y no arancelariasIncremento del comercio electrónicoIncremento del umbral de calidadConformación de bloques económicosDesarrollo del marketing internacional
Otras consecuencias
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Factores Económicos
IngresoInflaciónRecesiónStangflación
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Factores económicos que afectan al marketing
Distribución del ingreso de los consumidores
Distribución del ingreso de los consumidores
InflaciónInflación
RecesiónRecesión
Llaves de la economía Factores de Interés para
los mercadólogos
Llaves de la economía Factores de Interés para
los mercadólogos
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Los invitamos a ver un video sobre elementos de marketing
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Trabajo de análisis en clasesTrabajo de análisis en clases¿Cuáles creen ustedes que son los
principales problemas que afectan el comercio internacional del país?
¿Existe fomento a las exportaciones?
¿La cotización del dólar favorece a:a) Las exportaciones o b) Las importaciones?
¿Qué opinan de la capitalización y su impacto en la economía nacional?
a) Positivo b) Negativo c) Neutro
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El impacto del nuevoEl impacto del nuevoescenario y de laescenario y de la realidad realidad
económicaeconómica actual: La actual: La globalizaciónglobalización
SEGUNDA PARTE
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Las estrategias de marketing tienen la finalidad de conectar el entorno
interno con el entorno externo
El entorno interno es la propia empresa con sus recursos humanos, materiales, tecnológicos, cultura y know how.
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Factores del entorno externo
DemográficosDemográficos
Cambio Social
Cambio Social
CondicionesEconómicas
CondicionesEconómicas
TecnologíaTecnología
CompetenciaCompetencia
Mercados siemprecambiantes
Variablescontrolables ymultiplicadores
Variablescontrolables ymultiplicadores
Estudio delEntorno
Mezcla Comercial
Objetivo deMercado Factores políticos
y socialesFactores políticos
y sociales
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Seis Factores del Entorno Externo1. Sociales
2. Demográficos
3. Económicos
4. Tecnológicos
5. Político/Legales
6. Competitivos
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Los cambios: ¿moda o tendencia?
Son una tendencia. El cambio más importante es el de rol de la mujer que ha pasado a incrementar la población laboral.
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I¿Qué pasa en nuestro entorno?
1. ¿Que pasa con los cambios en el estilo de vida básico?2. ¿Cuáles son los beneficios?3. ¿Pueden ser personalizados?4. ¿Es una tendencia o un efecto lateral?5. ¿Qué otros cambios están ocurriendo?6. ¿Quiénes adoptan los cambios?
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Los innovadores adoptan los cambios
LíderesSocialesLíderesSociales
Seguidores eimitadores
Seguidores eimitadores La gran
masaLa gran
masa
Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoque
personalizado (CRM)
Esto obliga a las empresas al cambio constante y al enfoque
personalizado (CRM)
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Enfoque Personalizado (CRM)
Clientelización Importancia
Valor
Características del Enfoque
Personalizado
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¿Quiénes son los clientes? Para usar estrategias es
preciso definir quiénes son los clientes y cómo se agrupan en base a sus características, por ejemplo: país, región, edad, sexo, educación, ingreso, cultura, estilo de vida, etc.
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Relaciones la secuencia de operaciones y la operativa
Análisis del contextosocioeconómico
Definición de la misión
Análisis del perfil organizacional relacionado con
el contexto
Análisis del mercado y las necesidades
Análisis de tendencias
Análisis dedelimitación
y segmentación
Análisis del negocio
Análisis de laestructura competitiva
Análisis de la posicióncompetitiva,
capacidades y recursos
Definición de criterios
de conducción
Definición delmercado objetivo
Definición de la situacióncompetitiva
Estrategiade
posicionamiento
Plan operativo
Estrategia de productos
Estrategia de canales
Estrategia de precios
Estrategia de imagen
Estrategia de comunicación
Internacionalizaciónde los negocios
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Concepto de estrategiaConcepto de estrategia Es el conjunto de acciones de la organización,
dirigidas al largo plazo, que se estructuran utilizando recursos humanos y materiales, servicios complementarios, conocimiento, know how y técnicas con la finalidad de competir en las condiciones más favorables en un mercado.
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En el proceso estratégico deben tomarse una gama de decisiones
Valores, metas y expectativas de quienes influyen en la estrategia
Objetivos Cómo adaptar las actividades de
la organización al entorno y a sus recursos
Dirección en la que la organización se moverá a largo plazo.
Administración del cambio
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Alternativas EstratégicasAlternativas Estratégicas
Productos Actuales
Nuevos Productos
Mercados Actuales
Nuevos Mercados
Penetración deMercados
Desarrollo de Mercados
Desarrollo deProductos
Diversificación
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LO ANTERIOR LLEVA AL ANÁLISIS DE MICHAEL E. PORTER SOBRE
ESTRATEGIAS GENÉRICAS BÁSICAS.
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ESTRATEGIAS GENÉRICAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MICHAEL E. PORTERDE MICHAEL E. PORTER
LIDERAZGO EN COSTOS
LIDERAZGO EN COSTOS
DIFERENCIACIÓNDIFERENCIACIÓN
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
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La competencia está en el centro del éxito o fracaso de las empresas. La competencia determina la propiedad de las actividades de una empresa que pueden contribuir a
su desempeño, como las innovaciones, Una cultura cohesiva o una buena
implementación.
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Tipos de Competidores
TipoTipo DescripciónDescripción
MonopolioMonopolio
Competencia monopólica
Competencia monopólica
OligopolioOligopolio
CompetenciaPerfecta
CompetenciaPerfecta
Un vendedor. No existen sustitutosUn vendedor. No existen sustitutos
Pocos vendedores, múltiples compradores, productos diferenciables.
Pocos vendedores, múltiples compradores, productos diferenciables.
Pocos vendedores, altas barreras de entradaPocos vendedores, altas barreras de entrada
Muchos vendedores, productos idénticos, Información sobre el mercado, pocas
barreras de entrada.
Muchos vendedores, productos idénticos, Información sobre el mercado, pocas
barreras de entrada.
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Concepto de competitividadConcepto de competitividad
Existen muchas definiciones de competitividad pero la mayor parte de los análisis, investigaciones y estudios sobre el
tema se basan en la definición clásica de competitividad óptima, entendiendo como
tal:
“El conjunto de factores internos que explican el desempeño de las empresas exitosas”.
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Análisis de Situación Competitiva
-Identificar las características de la Industria-Identificar las fuerzas motrices-Evaluar la fuerza de la competencia-Evaluar la posición de la competencia-Identificar los FCE-Predecir la acción de la competencia-Sacar conclusiones
Análisis de Situación
-Analizar el funciona miento de la estrategia actual-Hacer una análisis estratégico-Evaluar la fuerza competitiva-Evaluar la posición en costos -Evaluar la competitividad-Identificar los factores estratégicos que necesita atacar.
Identificar y Evaluar opciones estratégicas Puntos clave-¿Qué opciones tiene la empresa?¿Es posible hacer cambios en la estrategia?¿Es necesario cambiar la estrategia?Identificar cómo lograr una ventaja competitiva duradera
Formulación de la estrategia
Criterios de decisión-Es concordante con la situación general-Ayuda a crear una ventaja competitiva-Permite mejorar el rendimiento de la empresa
IMPLEMENTACIÓN
IMPLEMENTACIÓN
Pasos del análisis a la formulación de la estrategia
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Factores que influyen en la estrategia
El entorno normal de toda actividad económica está influida por cuatro efectos:
Escenario político Ciclos económicos Cambios sociales Nuevas tecnologías.
Estos efectos se conocen
como los PEST (Política, Economía,
Sociocultural y Tecnología) del
Entorno.
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Los invitamos a ver un video sobre la innovación en el
marketing
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Otro factor importante es el Valor Añadido Percibido (VAP)
El Valor Añadido Percibido (VAP) se relaciona con el precio en lo que se denomina “Brújula Estratégica”. Esto se debe a que en el mercado existe una relación entre VAP, Precio y Calidad, entre otros factores.
El cliente asocia precio alto con calidad y ello influye en el VAP.
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1
3
4 2
Precio
VAP
1.Norte2.Este3. Sur4. Oeste
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SignificadosSignificados 1. Norte. Incrementar el VAP sin
incrementar el precio. Esto implica una reducción de costes operativos para apoyar el coste que supone aumentar el VAP.
2. Este. Incrementar el precio sin incrementar el VAP. Es peligros porque se pueden perder clientes.
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3. Sur. Reducir el VAP manteniendo constante el precio. Es peligroso en el mediano y largo plazo.
4. Oeste. Mantener constante el VAP disminuyendo el precio. Esta estartegia exige un incremento de la eficacia y la reducción de costes.
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El marketing actual es unacompetencia de percepciones
Lo que interesa para posicionar un bien o servicio en un mercado es la percepción que los consumidores tienen de él.
Por esta razón la percepción y la imagen de un bien o servicio son determinantes en la estrategia competitiva y en la selección y aplicación de las variables propias del marketing.
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63
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Es la combinación de aquellas variables sobre las cuales la empresa tiene control total o parcial.
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QUÉ SON LAS VARIABLES
Las variables son magnitudes susceptibles de variar de forma propia
o en función de otras variables.
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Clasificación de las variables Como una primera aproximación se puede
partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo:
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Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc.
Estas variables se denominan variables externas ambientales.
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Componentes de la mezcla comercial
A partir de los años 50 se aplican las 4 P: Producto, Precio, Promoción y Plaza, definidas y popularizadas por Jerome McCarthy.
Estas variables hoy son obsoletas porque se orientaban a la competencia entre productos.
Hoy la competencia es entre percepciones y no entre productos.
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Posicionamiento Imagen Fuerza de ventas Marca Merchandising Promoción Promoción de ventas Distribución Servicio Servucción Servitización Packaging
Son muchas y cada vez más complejas
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Cada producto necesita una mezcla propia
La mezcla comercial para productos como Coca-Cola o autos Rolls Royce precisan basarse en una imagen porque venden un estilo de vida. ¿Qué es importante para ellos?
Lo importante para ambos productos es la comunicación pero sus mezclas comerciales deben ser muy diferentes.
¿Cuáles son las diferencias?
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Coca-Cola anuncia en los medios masivos –mass media-y Rolls Royce no realiza
ninguna publicidad.Tener un Rolls Royce es la mejor
publicidad personal porque Significa tener dinero y status.
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Clasificación de las variablesClasificación de las variables Como una primera aproximación se puede
partir de dos tipos de variables: las variables que la empresa no puede controlar que se encuentran en el entorno externo:
Situación económica, ingreso per cápita, estabilidad política, distribución del ingreso, moda, distribución de la población por sexo y edad, cultura, normas legales y reglamentarias, etc.
Estas variables se denominan variables externas ambientales.
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Pero a estas variables incontrolables es Pero a estas variables incontrolables es necesario agregar otras.necesario agregar otras.
¿Cuáles son?¿Cuáles son? Son las variables externas competitivas. En general corresponden a la acción de
la competencia en el mercado dónde la empresa compite y pueden tener mayor o menor intensidad en algunas áreas específicas que determinan o influyen en el posicionamiento.
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Por lo tanto existen dos tipos de variables incontrolables: las ambientales y las competitivas y ambas deben ponderarse para diseñar la estrategia comercial y la mezcla comercial
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VARIABLES CONTROLABLES
El segundo tipo de variables son las controlables.que han superado la antigua barrera de las “4 P”que son insuficientes para la competencia en el
marketing actual.También han superado la tendencia a clasificarlas con letras “P” y “S”. Hoyse aplican tantas variables como sean necesarias sin
limitaciones alfabéticas. Pero todas las variables se derivan de los tres componentes básicos del
marketing: producto, mercado y canales. ¿Cuáles son las razones de este desarrollo?
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1. La respuesta de los consumidores es provocada por una amplia gama de
variables pues en ella influyen muchos factores dependientes de los distintos comportamientos de los consumidores determinados, a su vez, por la cultura, valores, motivaciones, edad, ingreso, sexo, educación, actividad, raza, religión, etc.
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2. Los niveles de estas variables no son estáticos ni fácil diseñar su mezcla que puede ser diferente para cada segmento.
3. La respuesta de las variables no son inmediatas.
4. Las variaciones de las variables no son independientes entre sí sino que están en fuerte interacción.
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¿CUÁLES SON LAS VARIABLES ¿CUÁLES SON LAS VARIABLES CONTROLABLES?CONTROLABLES?
Son numerosas. Los juegos de negocios de tercera generación incluyen al menos 23 y 4 multiplicadores. Las más importantes son:
Producto Precio Marca Imagen Promoción
Promoción de ventas Posicionamiento Calidad
Publicidad Fuerza de ventas Mercado
Distribución Servicio Merchandising Packaging
Servucción Servitización Procesos Personas
Presentación, etc., etc.
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Los multiplicadores son la intensidad o importancia que se le asigna a cada variable controlable en la mezcla comercial.
La importancia o intensidad se calcula relacionándola con la inversión adecuada a esa variable en la mezcla comercial.
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CLASIFICACIÓN DE LAS VARIABLES CONTROLABLES Las variables controlables se clasifican en
dos categorías:
a) Variables estratégicas y, b) Variables tácticas. Ambas corresponden al entorno interno de
la empresa.
Una variable en una mezcla particular puede sere startégica y en otros casos táctica.
¿Cómo se relacionan estas variables?
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VARIABLES y OBJETIVOS
AMBIENTALESAMBIENTALES COMPETITIVASCOMPETITIVAS
TÁCTICASTÁCTICASRESTRICCIONES
VARIABLES INTERNAS
OBJETIVOSCOMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS
OBJETIVOSCOMERCIALES- ORGANIZACIONALES-FINANCIEROS
ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS
VARIABLES EXTERNAS
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¿En qué influyen las variables?¿En qué influyen las variables? Si se aplican correctamente considerando
las condiciones del entorno externo y las variables ambientales y competitivas, las variables estructuradas en una mezcla comercial influyen en la imagen y posicionamiento del producto y en la decisión de compra del consumidor.
También influyen en los cambios de decisiones de compra de un producto o marca a otro.
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Situaciones de elección
Menoscompromiso
Máscomprosmis
o
Preferenciaactual
Preferenciaactual
Cambio depreferenciaCambio depreferencia
NuevaPreferencia
NuevaPreferencia
Tasa de transferencia
Grado de compromiso
Se compite por la participación en el mercado, por los canales de distribución, por espacios publicitarios, imagen, posicionamiento, etc.
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La mezcla comercialLa mezcla comercial Es la combinación de las variables
controlables del marketing, estratégicas y tácticas, para obtener la aceptación de los consumidores y la penetración de un producto en un mercado o segmento determinado.
Es necesario diferenciar la mezcla comercial de lamezcla promocional uunque ambas están relacionadas.
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Una Mexcla ComercialUna Mexcla Comercial
MercadoObjetivo
Producto
Precio
Presentación
Marca
PersonalPromoción
Imagen
Calidad
Mercado
Posicionamiento
Servicio
Merchandising
PublicidadDistribución
Packaging Servitización
Procesos
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MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”
PrecioUnitario
Publicidad
Fuerza deVentas
Promoción
Distribución
Merchandising
Variable
Posición
Imagen
Servicio
ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades
5
4* 3*
6 7 8 9 10 12 7
4* 5*
3*
13*10*6*
10*4* 6* 9*7*3*
1*
1*
1*
2*
2*
2*
2*
2*
3* 3* 4* 5* 7*
1*
3*
1*
3*
2*
2*
3* 4* 5* 6*
*En miles de dólares
2*
4* 5* 7* 8*
4*
2*
3* 3* 4* 7*
5* 6* 7* 8*
2* 4* 5* 6*
6
7
4
7
7
6
6
5
10.372.320
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MEZCLA COMERCIAL: ALTERNATIVAS PRODUCTO “A”
PrecioUnitario
Publicidad
Fuerza deVentas
Promoción
Distribución
Merchandising
Variable
Posición
Imagen
Servicio
ALTERNATIVAS DE CADA VARIABLE Posibilidades
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Cuantificación de las variablesCuantificación de las variables
Las variables no son fáciles de cuantificar por eso es conveniente utilizar porcentajes del presupuesto de marketing por cada variable y producto para definir la mezcla y luego realizar la evaluación.
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Existen los siguientes tipos de variables:a) Variables internas tácticas (VT1, VT2 )b) Variables internas estratégicas (VE1,
VE2)c) Variables del entorno o externas de tipo
ambiental (E1, E2)d) Variables externas competitivas (C1, C2)e) Restricciones a la que está sujeta la
organización (R1, R2)
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La combinación de variables es la
siguiente para cada mezcla particular:
M1 = f1 (VT,VE,E,C,R)M2 = f2 (VT,VE,E,C,R)Mn = fn (VT,VE,E,C,R)
Mr = fr (VT,VE,E,C,R)
Para cada mercado, segmento o nicho puede ser necesario diseñar una mezcla particular.
La sumatoria de todas es la mezcla global.
91
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IMAGENIMAGEN Es la representación viva y eficaz de una Es la representación viva y eficaz de una
cosa, de una intuición o visión poética por cosa, de una intuición o visión poética por medio del lenguaje, idea, símbolo. medio del lenguaje, idea, símbolo.
La imagen no siempre corresponde a la La imagen no siempre corresponde a la realidad porque en ella influyen, entre otros, realidad porque en ella influyen, entre otros, los siguientes factores:los siguientes factores:
a) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitosa) Cultura b) Valores c) Creencias d) Mitos e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias e) Estereotipos f) Ideología g) Experiencias
previas h) Publicidad i) Promoción, etc. previas h) Publicidad i) Promoción, etc.
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Existen varios tipos de imagen: imagen Existen varios tipos de imagen: imagen proyectada, imagen percibida, imagen pública, proyectada, imagen percibida, imagen pública, imagen privada, etc. y una muy importante: imagen privada, etc. y una muy importante: imagen corporativa.imagen corporativa.
La imagen es percibida de distinta manera por La imagen es percibida de distinta manera por cada segmento de la población. Esto significa cada segmento de la población. Esto significa que existen diferentes imágenes sobre un mismo que existen diferentes imágenes sobre un mismo objeto,objeto,
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IMAGEN CORPORATIVA.IMAGEN CORPORATIVA.
Es la percepción Es la percepción general que tienen general que tienen loslos públicos sobre públicos sobre una determinada una determinada empresa. También empresa. También se utiliza la se utiliza la expresión imagen expresión imagen de empresade empresa..
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IMAGEN DE MARCA O IMAGEN DE MARCA O PRODUCTOPRODUCTO
Mecanismo psicológico Mecanismo psicológico derivado de la proyección derivado de la proyección de las necesidades del de las necesidades del consumidor sobre los consumidor sobre los productos o marcas. Sobre productos o marcas. Sobre la base de la imagen el la base de la imagen el consumidor toma la consumidor toma la decisión de compra.decisión de compra.
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PRECIOPRECIO Es la medida del valor de una mercancía o
servicio en términos monetarios o de cualquier otra índole. El pago por la compra de bienes se denomina precio, el pago a los servicios de trabajo se llama sueldo y el pago por prestar fondos es el interés. Desde la óptica del marketing, es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a dar a cambio de un producto o servicio que necesita para su uso o satisfacción.
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El precio es, por una parte, una función del El precio es, por una parte, una función del costo del producto y, por otra, un instrumento costo del producto y, por otra, un instrumento estratégico o táctico del marketing, una estratégico o táctico del marketing, una variable controlable. variable controlable.
En el pasado la práctica para fijar el precio de En el pasado la práctica para fijar el precio de venta era la siguiente:venta era la siguiente:
Costo + Utilidad deseada = Precio de VentaCosto + Utilidad deseada = Precio de Venta
Si los costos aumentaban, el precio de venta Si los costos aumentaban, el precio de venta aumentaba automáticamente y se mantenía el aumentaba automáticamente y se mantenía el margen de utilidad.margen de utilidad.
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Como hoy se opera en mercados de compradores y no de vendedores donde los clientes están mejor iformados y son más exigentes la empresa tiene el desafío de proporcionar el mejor valor y asegurarse que los costos totales sean más bajos que los precios que impone el mercado. Tenemos así:
Precio que dicta el mercado-Costo= Utilidad
De esto se derivan tres mensajes para la empresa
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Mensaje 1Mensaje 1.. La mayor parte de los precios La mayor parte de los precios están dirigidos por el mercado y los clientes están dirigidos por el mercado y los clientes son sensibles al precio; por lo tanto, los costos son sensibles al precio; por lo tanto, los costos deben controlarse con rigidez.deben controlarse con rigidez.
Mensaje 2.Mensaje 2. Los clientes esperan productos de Los clientes esperan productos de alta calidad.alta calidad.
Mensaje 3.Mensaje 3. Los clientes desean tranquilidad y Los clientes desean tranquilidad y son cautelosos con las empresas o marcas en son cautelosos con las empresas o marcas en las que no pueden confiar. Quieren productos las que no pueden confiar. Quieren productos confiables.confiables.
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CalidadCalidad
La calidad es la capacidad de un productos (bien o servicio) para satisfacer o superar las necesidades, deseos y expectativas del consumidor.
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La calidad