1 Bases De La Estructura

Tendencias del sistema audiovisual

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Primer semestre 08/09

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Correo-e: juan.manfredi@ie.eduhttp://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

¿Por qué estudiar la estructura empresarial de los medios?

La discusión sobre televisión y radio se ha centrado sobre los contenidos o el impacto político

La importancia de la economía política crece a medida que se ha convertido en un sector fundamental de la economía mundial

La radio y la TV son los motores, pero la prensa mantiene la hegemonía de opinión

¿Qué sucede con Internet? ¿Es un medio de comunicación?

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezJuan.manfredi@ie.edu

ciberdemocracia.blogspot.com/

Estructura del sistema audiovisual

Los elementos externos de la estructura de la comunicación son fundamentales

1.- El factor económico

2.- El factor político, legal y administrativo

3.- El factor sociocultural

4.- El factor tecnológico

La economía audiovisual se estructura en torno a tres ejes internos

1.- La producción: contenidos y programas

•Producción propia, ajena, europea, española, internacional, subvencionada, independiente, etcétera.•Incluye la distribución y la comercialización

2.- La programación: la organización de la producción

3.- La difusión: la cobertura de una señal audiovisual

•Local, regional, nacional, internacional•Analógica, digital•Pago, gratuito

Producción

Transporte de la señal en un área de cobertura dadaDifusión

Organización y estructura de los contenidos de las

emisiones

Materias primas del sector audiovisual

Programación

Fuente: elaboración propia

Ámbito geográfico • Local• Regional• Nacional• Internacional

Tipo de empresa • Prensa• Electrónica• Electrónica y prensa• Audiovisual• Multisectorial

Proceso industrial • Integración vertical• Integración horizontal• Integración vertical y horizontal• Conglomerados

Objetivo del propietario • Orientado a los beneficios• Orientado al servicio público• Oritentación ideológica

Tipo de propiedad • Pública• Privada• Mixta

Satélite Cable TDT ADSL

Implantación Fácil/rápida Difícil/costosa Fácil/rápida Fácil/rápida

Cobertura Continental Local Local Local

Ancho de banda Gran capacidad Gran capacidad Limitado Limitado

Contenidos No permite información local

Permite información local

Canal de retorno Limitado Ilimitado (50 Mhz/+300Mbps)

Limitado Amplio (hasta 2Mbps)

Medios físicos de difusión

La cadena de valor audiovisual

DIFUSIÓN

Creaciónde Programas

Consumo y VentaEmisiónProgramaciónProducción

INDUSTRIA CINEMATOGRÁFICA

COMPETENCIA Y REGULACIÓN

TELECOMUNICACIONES

Acceso Condicional

Post Producción

EDICIÓN

Empaquetado Up-Link

Contenido

Servicios interactivos

Servicios de valor añadido

Servicios Conexos

Equipamiento de usuario

Los contenidos son inputs que se transforman en outputs/mercancías cuando se difunden

La radio y la TV son bienes públicos

¿Qué significa?

Son accesibles gratuitamente a todos aquellos usuarios que tienen un aparator receptor

El consumo es ilimitado: el número de usuarios no desgasta el producto audiovisual

Los costes fijos son elevados: creación de la idea, actores, estudios, periodistas, realizadores, etcétera

Los costes marginales suplementarios son nulos

Caso práctico: ¿Qué sucede con las TV codificadas?Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez

Juan.manfredi@ie.educiberdemocracia.blogspot.com/

Si la hipótesis es correcta…

La radio y la TV son productos costosos, pero no puede cobrarse más a cada consumidor que lo estrictamente derivado de los ingresos publicitarios

Los costes unitarios por usuario se reducen en relación con el crecimiento de la audiencia

Luego el mercado tiende a que los operadores capten el mayor número de audiencias y de ingresos publicitarios, generando un oligopolio

Si la hipótesis es correcta…

La programación tenderá a homogeneizarse sobre el denominador común menos rechazado

¿Fútbol? ¿cine? ¿ficción?

¿E Internet?

Pero ¿qué venden la radio y la TV tradicionales?La radio y la TV pública se financia en Europa mediante el canonEl coste media alcanza los 168,58 euros anualesEn España, no existe canon, luego…

Alemania 193,29 €

Austria 218,28 €

Bélgica No hay canon

Dinamarca 274,09 €

España No hay canon

Finlandia 164,969 €

Francia 115 €

Grecia No hay canon, pero se detrae una cantidad de la factura anual de electricidad (último año: 34,8 €)

Holanda No hay canon, pero los ciudadanos pagan vía impuestos

Irlanda 107 €

Italia 92,45 €

Luxemburgo No hay televisión pública

Portugal No hay canon

Reino Unido 175,50 €

Suecia 176,73 €

¿E Internet?

Anterior a 1957 La era de la imprenta y del

servicio universal de la radio

1970 La era del servicio público de

televisión y de la radio popular

1985 La era de la comercialización

Desde 1985 al presente La era de los medios como

negocio global

La radio y la TV publicitaria

Vende la audiencia producida en paquetes homogéneos y precisos a los anunciantes

Son comunicaciones de mensajes… o anuncios

El consumidor de estos tiempos vende su tiempo y su atención a cambio de una radio o una TV gratuita

El anunciante es un actor privilegiado de las relaciones mediáticas

ENERO-JUNIO 2007 ENERO-JUNIO 2008 INCREMENTO

MEDIOS MILLONES DE EUROS MILLONES DE EUROS %

TELEVISIÓN 1.705,9 1.778,8 -4,1

DIARIOS 805,8 961,3 -16,2

REVISTAS 352,7 369,4 -4,5

RADIO 343,5 355,2 -3,3

EXTERIOR 231,1 238,5 -3,1

INTERNET 110,6 86,2 28,3

DOMINICALES 53,1 62,0 -14,3

CANALES TEMÁTICOS 30,9 27,6 12,1

CINE 11,1 19,5 -43,0

TOTAL 3.644,7 3.898,5 -6,5

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL PRIMER SEMESTRE DE 2008

Fuente: InfoAdex

1. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN TELEVISIÓN EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INSERCIONES

1 DODOT ACTIVITY PLUS 3.024

2 ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS 2.577

3 IKEA CADENAS Y TIENDAS DE MUEBLES 2.369

4 SAVIA POSTRE SOJA 2.328

5 BURGER KING CADENAS COMIDA RÁPIDA/DOMICILIO 2.272

Datos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).Más información sobre estos rankings en iad@infoadex.es o en el teléfono 91 556 66 99.

2. TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓN EN TELEVISIÓN EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INVERSIÓN (Euros)

1 ESPETEC FUET 9.543.435

2 ING DIRECT CUENTA NARANJA 8.877.212

3 SAVIA POSTRE SOJA 7.103.519

4 ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS 6.914.618

5 FROM PEZQUEÑINES 6.294.292

3. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN PRENSA (DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INSERCIÓN

1 ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 430

2 EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 397

3 LA CAIXA IMAGEN BANCA/CAJA 394

4 EXPO ZARAGOZA FERIAS 321

5 IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 232

4.TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓNEN PRENSA (DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INVERSIÓN(EUROS)

1 EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 4.309.042

2 ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 2.575.574

3 OFIPRIX MUEBLES DE OFICINA 2.518.442

4 MARSANS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 2.228.652

5 IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS 1.913.642

* Inversión a precio tarifaDatos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).Más información sobre estos rankings en iad@infoadex.es o en el teléfono 91 556 66 99.

Las grandes tendencias de la estructura empresarial

1.- La desregulación

El Estado se ha retirado del sistema audiovisualSe ha expandido la dinámica del mercadoNo existen fronteras para las radios y las TVEl mercado es mundial y en tiempo real

2.- La globalización

La reducción del peso de los Estados y la creciente interdependenciaLa lógica del mercado se imponeExisten géneros y formatos universales, pero el consumo de ficción está anclado en la dimensión “local”CSI, 24 o Sin rastro son estrellas, pero se impone Escenas de Matrimonio o Camera Café

3.- La integración

El cine, la radio, la TV, la prensa, los DVD, internet y todas las ventanas imaginables se alían en beneficio del producto audiovisualExiste una línea continua desde la gestión del producto hasta su difusión en todas las ventanas

Consecuencias de la concentración

Sinergias entre diversos medios.Dominio de los mercados.Compartir técnicas entre compañías fusionadas o adquiridas.Economías de escala.Diversificación de los riesgos.Posibilidades de innovación.Oportunidades de promoción y ascenso para los empleadosPoder y prestigio para propietarios y gerentes.

Procedimientos deconcentración ydiversificación

Condiciones generalesrequeridas

Efectos

Fusiones • Crisis en la industria • Disminuye el nivel decompetencia en elmercado

• Las condiciones para lasempresas supervivientesson más favorables

Adquisiciones • Superioridad financiera,industrial y comercial (parael vendedor)

• Necesidad de mejorar lacapacidad competitiva (parael comprador)

• Rápido crecimiento de lascompañías

• Menos “voces” en elmercado

Lanzamiento de medios • Mercados cambiantes,crecientes o con nuevasposibilidades

• Crecimiento lento de lacompañía

• Más diversidad en elmercado

Acuerdos entre empresas • Madurez de la industria• Barreras de entrada

• Evita la competencia• Reparto de poder

4.- La convergencia

Las telecomunicaciones, la informática y los medios audiovisuales se convierten en un único lenguaje

Modelo Definición EjemploBienes y servicios digitales Son deliberadamente

intangibles en su resultadofinal o bien en el proceso

Información on-line, ventade música en la red,transferencias bancarias,etc.

Bienes y servicios digitalesen alguno de sus procesos

Venta de bienes y serviciostangibles

Reserva de hoteles oaviones, envío de flores,distribución B2B, etc.

Bienes y serviciosintensivos en nuevastecnologías

Son aquéllos quedependen de las nuevastecnologías para suformación y desarrollo

Ingenierías en general,análisis de datos,mercados de información,etc.

Segmentos de la industriade las nuevas tecnologías

Son los bienes y serviciosque soportan la economía

Industria del software y elhardware, consultoras detecnologías, etc.

Y esto ¿cuándo pasó?Año Proceso Valor (en billones de dólares con valor constante del año 2000)

1985 • Turner Broadcasting compra MGM/United Artist

• General Electric compra RCA (propietarios a su vez de la red NBC)

• 2.4

• 10.1

1987 • Sony compra CBS Records • 3

1989 • Time Inc. se fusiona con Warner Telecommunications

• Sony adquiere el control de Columbia Pictures y los estudios TriStar

• 19.4

• 6.6

1990 • Matsushita Electric Industrial compra MCA (Universal Studios, Geffen Records y

Motown)

• 8.6

1993 • Viacom compra Paramount Communications (Universal Studios, Geffen Records, New

York Knicks y empresas editoriales)

• 9.8

1995 • Seagram compra el 80% de MCA a Matsushita

• Time Warner compra Turner Communications

• Walt Disney compra Capital Cities/ABC

• 6.4

• 9.5

• 21.2

1998 • AT&T compra TCI

• Bertelsmann compra Random House/Alfred A. Knopf/Crown Publishing

• AOL compra Netscape

• Seagram compra Polygram

• 56

• 1.4

• 4.4

• 15.8

1999 • Viacom se fusiona con

• Columbia House se fusiona con CDNow

• AT&T compra MediaOne

• 38.9

• 55.2

2000 • AOL compra Time Warner

• Telefónica compra Lycos

• Vivendi compra Seagram (Universal y Polygram)

• 166

• 12.5

• 34

Y ¿conozco algún caso? Empresa Territorio Idioma

MTV Networks Asia

MTV India ; Sri Lanka; Bangladesh; Nepal; y Pakistán Inglés e hindi

MTV Japan (acuerdo mediante licencia) Japón Japonés

MTV Mandarin (joint venture con Polygram) Brunei; ciertas provincias de China; Corea del Sur;

Filipinas; Singapur; y Taiwan

Mandarín

MTV Southeast Asia (joint venture con Polygram) Brunei; Tailandia; Singapur; Filipinas; Indonesia;

Malasia; Vietnam; Hong Kong; Corea del Sur; Papúa

Nueva Guinea

Inglés

MTV Australia (acuerdo mediante licencia) Australia Inglés

MTV Networks Europe

MTV Reino Unido e Irlanda Inglés

MTV Central Austria, Alemania; y Suiza Alemán

MTV Europe Bélgica; Francia; Grecia; Israel; Rumanía y otros 30

territorios incluyendo algunos en la antigua URSS,

Oriente Medio, Egipto, Islas Feroe, Liechtenstein, Malta y

Moldavia

Inglés

MTV Nordic Suecia; Dinamarca; Noruega; y Finlandia Inglés

MTV Southern Italia Italiano

MTV Networks Latin America

Área del Norte Bolivia; Caribe; América Central; Colombia; Ecuador;

México; EE.UU. (mercados hispanos); y Venezuela

Español

MTV Brasil (joint venture con Abril S.A.) Brasil Portugués

Área del Sur Argentina; Brasil; Chile; Paraguay; Perú; y Uruguay Español

MTV Russia Rusia (algunas ciudades) Ruso

El factor sociocultural

¿El medio es el mensaje? (McLuhan)

O actualizado… ¿vemos todos todo el tiempo los mismos medios?

¿Existen diferencias basadas en el sexo?

ía de

¿Cómo vemos la web los medios los hombres y las mujeres?

Posicionamiento de los medios en la audiencia

¿Responden los medios audiovisuales a las necesidades y a las demandas sociales?

¿Cuánto estás dispuesto a pagar por visionado y

descargar de contenidos audiovisuales?

¿¡Cuánto has dicho!?

¿y cuánto pagarías por descargar música?

¿¡Cuánto has dicho!?

¿Cuál es la respuesta correcta?

La respuesta correcta para España…

O si lo prefieres…

4.- El factor tecnológico

Rogers, E. (1995)

Curva de difusión de las innovaciones

La curva de la demanda de las TIC está sujeta a los efectos de red

Masa crítica de usuarios

Curva de difusión de las innovaciones

Informe eEspaña 2007

Curva de difusión de las innovaciones: Mensajes SMS enviados en España (miles de millones)

Curva de difusión de las innovaciones: Crecimiento de la penetración de UMTS y GSM

Expectativas de éxito y estrategias a seguir

¿Podemos controlar el éxito de las TIC?

¿Podemos controlar el éxito de las TIC? El caso de la 3G

¿Qué piensan los medios tradicionales de los nuevos medios?

Fuente: www.enriquedans.com/

… los jóvenes sólo van a Internet a bajarse música ilegalmente, no para leer (…) La red representa la informacióncomo fast-food (...) Un periódico en Internet no es un periódico…

J. L. Cebrián, 4 de Noviembre de 2004

¿Hacia un hogar digital?

HOGARDIGITAL

Internet

Internet + VoIP

Internet + VoIP + TV ADSL

• Video bajo demanda• Juegos• Video conferencia…

“Triple play” Un oferta integrada (tarifa plana) de telefonía, Internet y TV.

La puerta de entrada al hogar digital.

VoIP/Telefonía

Internet

TV y Vídeo

DSL /cable

Set-Top Box

Algunas ideas sobre el hogar (español)

Drivers de la convergenciaTecnología

Redes multiservicio

Competidores tecnológicosSkype, Vonage, etc.

Todo IPNGN, 3G, IMS

MercadoSaturaciónFijo, Móvil, Banda ancha

• Por los mismos clientes• Por los mismos servicios

Pérdida de rentabilidadBaja del revenue

Aumento de la competencia

Disminuir loscostos

Generar nuevas fuentes deingresos

Disminuir el churn

lació

n • Optimizar Inversiones• Eficiencia operativa

• IPTV• TV Digital• SVA

• Crear ofertas únicas• Personalización• Calidad

Triple Play Cuadruple PlayFuen

te:htt

et/glu

tzky/i

ia-y-l

las-te

Accesos / AplicacionesAn

Modem19,2 Kbps

Modem33 Kbps

Modem56 Kbps

ADSL256 Kbps

ADSL5 Mbps

•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming•VoIP•Streaming audio y video•VPN

Tiempo

•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming

•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea

•e-mail•Web•e-mail

Inicio BandaAncha

MáximaVelocidad DialUp

1998 2001 2007

ADSL20 Mbps

•e-mail•Web•FTP•Mensajería Instantánea•Download Centralizado•Radios on-line•Gaming•VoIP•Streaming audio y video•VPN•Broadcast TV•Video on demand•HDTV•Video Telephony

1000 veces más rápidoque con el 1er modemdial up

te:htt

et/glu

tzky/i

ia-y-l

las-te

Algunas ideas sobre el hogar (español)

El ARPU:Average Revenue per User

Medio de ingresos por usuario que una compañía obtiene de todos los servicios queofrece

Fórmula: Total de los ingresos/Usuarios activos

El ARPU se precisa según el periodo de tiempo (anual, mensual) o el segmento(prepago o contrato familiar)

Es una medida de calidad: cuántos y cuánto paga cada usuario

El modelo referente es la telefonía móvil, pero se aplica a todo el sistema audiovisual(sobre todo ahora que se “internet mobile”)

Bundling services: productos combinados Dr. Juan Luis Manfredi SánchezJuan.manfredi@ie.edu

BundlingEstrategia de marketing que reúne y combina diferentes productos

Es habitual: software (Microsoft Office) o audiovisual (plataforma digital)

¿Por qué?

1) Economías de escala en la producción2) Economías de alcance en la distribución3) El coste marginal decrece (tiende a cero)4) El coste de adquisición de derechos es alto: contenidos premium

Servicios básicos de Telecomunicaciones

Nuevos Servicios

Tiempo

Video Telephony &Entertainment

Fixed mobileconvergenceVoIP IPTV

¿Cómo incrementar el ARPU?

Content Portal

Otras aplicaciones

Algunas ideas sobre el hogar (europeo)

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