01 - Las dimensiones de la publicidad

PUBLICIDADLibre de copiar, distribuir, exhibir y representar la obra y hacer obras derivadas siempre y cuando reconozca y cite la obra de la forma especificada por el autor

Por Matheus NascimentoProfesor Escuela de Artes y ComunicaciónUniversidad de Montemorelos 2010

DIMENSIONESDE LA

miércoles 25 de agosto de 2010

OBJETIVOS

‣ Definir la publicidad y distinguirla de otras modalidades de la comunicación de marketing

OBJETIVOS

‣ Explicar cómo la comunicación de marketing difiere de la comunicación humana básica

OBJETIVOS

‣ Entender y describir la función que la publicidad desempeña en el proceso de la comunicación de marketing

OBJETIVOS

‣ Explicar los hitos de la evolución de la publicidad

OBJETIVOS

‣ Explicar los hitos de la evolución de la publicidad‣ Explorar el impacto que la publicidad tiene en la

sociedad

Hace parecer divertido acabar con

las cucarachas

La publicidad

Hace temas polémicos gráficamente inolvidables

La publicidad

Hace que la muerte hasta se vea chistosa

La publicidad

Hace de la oportunidad un

motivo para destacar otros temas

La publicidad

Texto junto a las Torres: "2863 muertes".en el cartel que sostiene el hombre: "HIV positivo, por favor ayude".Texto junto al hombre: "40 millones de infectados en el mundo"."El mundo unido contra el terrorismo. Debería hacer lo mismo contra el SIDA".

Texto junto a las Torres: "2863 muertes"Junto al niño: "824 millones de personas desnutridas en el mundo""El mundo unido contra el terrorismo. Debería hacer lo mismo contra el hambre".

Texto junto a las Torres: "2863 muertes"Junto al hombre: "630 millones de indigentes en el mundo"."El mundo unido contra el terrorismo. Debería hacer lo mismo contra la pobreza".

Hace la mentira parecer verdad

La publicidad

Hace cosas insólitas parecer comunes

La publicidad

Transforma eso...

En eso...

Hace de un pato algo mas que una simple

Aflac (una compañía de seguros) utilizó una mascota para llamar la atención a su producto y servicios.

En cuatro meses el pato Aflac atrajo mas de 137,000 fans e incrementó el consumo y el entendimiento de los productos y servicios de Aflac.

¿Cuándo empezó todo eso?

La prehistoria de la publicidad

"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza entera de oro".

La prehistoria de la publicidad

Axones

En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.

Axones

Discurso para la venta de un esclavo no griego, recogido por el historiador francés E. Feltaine

"Nada me obliga a vender, ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad a este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y sus cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar una fiesta".

Pregoneros

Los griegos contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especias y metales. Con frecuencia, el pregonero iba acompañado de un músico que sólo se mantenía en el tono adecuado.

Pregoneros

En Roma

surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches.

En Roma

surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes, antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo modo que los actuales afiches.

En Roma

En la edad media

Las imágenes en las entradas de las tienes eran la identificación del negocio y su publicidad...

no existía logotiposse identificaban los tipos de negocios por las imágenes

En la edad media

La invención del papel y de la imprenta

en la era preindustrial varios avances contribuyeron para mejorar la publicidad, la principal de ellas:

La invención del papel y de la imprenta

LA ERA DE LA INDUSTRIALIZACIÓN

LA ERA DE LA INDUSTRIALIZACIÓN‣ La maquinaria reemplaza la fuerza

humana

humana‣ Mas producción y mas productos en

el mercado

HACE CON QUE:

el mercado

HACE CON QUE:‣ Exista mas competencia

el mercado

HACE CON QUE:‣ Exista mas competencia ‣ La publicidad gane un carácter

informativo

el mercado

HACE CON QUE:‣ Exista mas competencia ‣ La publicidad gane un carácter

informativo

1710 - 1890

1842PRIMER AGENTE PUBLICITARIO

‣ Compró espacios en los medios y lo revendió a los anunciantes a precios mas altos

Volney B. Palmer

SURGE LA PRIMERA AGENCIA DE PUBLICIDAD MODERNA

En 1869 fue creada la más antigua agencia publicitaria del mundo, la N. W. Ayer & Sons.

En 1890 se convertió en la primera a operar como las modernas: PLANEABA, CREABA Y EJECUTABA CAMPAÑAS GLOBALES

En 1869 fue creada la más antigua agencia publicitaria del mundo, la N. W. Ayer & Sons.

En 1890 se convertió en la primera a operar como las modernas: PLANEABA, CREABA Y EJECUTABA CAMPAÑAS GLOBALES

N. W. AYER & SONS

LA ERA INDUSTRIAL FUE MARCADA POR:

LA ERA INDUSTRIAL FUE MARCADA POR:‣ Impresionante crecimiento y maduración de

la relaciones comerciales

la relaciones comerciales‣ Saturación de los mercados de bienes e

consumo

consumo‣ La orientación dejó de ser hacia la

producción y se concentró en las ventas

producción y se concentró en las ventas‣ La radio llega en la década de 1920 y

aumenta la audiencia

aumenta la audiencia‣ Llega la estrategia de diferenciación de

productos

productos‣ Llega la televisión en 1941

1890 - 1970

ERA INDUSTRIAL

ERA INDUSTRIAL‣ Surgen las grandes agencias de

publicidad‣ Empieza a trabajar sobre la

segmentación de mercados

segmentación de mercados‣ Se dejó las características del

producto y se enfoca a en la imagen y la personalidad del producto

‣ Por la imitación de tantos productos llega la era del posicionamiento del producto terminando con la era de segmentación de mercado

EL POSICIONAMIENTO1960

EL POSICIONAMIENTO1960‣ Mas que la

diferenciación y la segmentación del mercado, el posicionamiento se ocupó de la imagen que la gente tenía de los productos y su valor intrínseco

‣ Surge la publicidad emocional

El Volkswagen es de tamaño razonable para una familia. Madre, Padre, y tres niños cada vez más le convienen perfectamente.

En economía el VW promedia cerca de 50 millas por galón.

El VW es de 4 pies más corto que un coche convencional (todavía tiene tanto espacio para las piernas por adelantado). Mientras que otros coches son condenados a vagar por las calles, parque no entran en pequeños lugares.

El repuestos de VW son baratos. Un nuevo guardabarros delantero (en un concesionario autorizado VW) es de $ 21,75 .* Una culata, $ 19,95 .* La ventaja es que, rara vez son necesarias.

Un nuevo Volkswagen sedán cuesta $ 1.565 .* Además de una vista lateral de amplia y espejo de aumento, que es todo lo que realmente necesita.

En 1959 unos 120.000 estadounidenses han comprado pequeñas ideas y pensamiento VWS.

Piénsalo.

TOP 100 ADVERTISING CAMPAIGNS OF THE CENTURY

http://adage.com/century/campaigns.html

ERA POSINDUSTRIAL

‣ A partir de 1980 empieza la preocupación por el medio ambiente, la salud, etc

ERA POSINDUSTRIAL

‣ Aparece el término desmarketing, reducción de consumo de bienes y reducción de demanda

ERA POSINDUSTRIAL

‣ aparecen la grandes agencias de publicidad y las operaciones globales

ERA POSINDUSTRIAL

‣ young & rubicam / dentsu / saatchy & saatchy / tbwa / fca / ddb needham entre otras

ERA POSINDUSTRIAL

‣ el publico consumidor se torna mas refinado y exigente

ERA POSINDUSTRIAL

‣ el publico consumidor se torna mas refinado y exigente ‣ los productos tradicionales se envejecen

ERA POSINDUSTRIAL

‣ el publico consumidor se torna mas refinado y exigente ‣ los productos tradicionales se envejecen‣ llegan las estrategias de marketing de guerrilla como

parte de una guerra

ERA POSINDUSTRIAL

‣ el publico consumidor se torna mas refinado y exigente ‣ los productos tradicionales se envejecen‣ llegan las estrategias de marketing de guerrilla como

parte de una guerra‣ llega la guerra de marketing con confrontaciones

directas a los rivales

1984 - NUEVA EDICIÓN

COCA COLA VS PEPSI

1984 - 1984

APPLE VS IBM

1984 - 1984

APPLE VS IBM

ERA POSINDUSTRIAL

‣ las empresas empiezan a invertir en publicidad con conciencia social y espíritu ciudadano

ERA POSINDUSTRIAL

‣ llega la era de la interacción global

ERA POSINDUSTRIAL

‣ llega la era de la interacción global‣ llega el uso de nuevas tecnologías

ERA POSINDUSTRIAL

‣ llega la era de la interacción global‣ llega el uso de nuevas tecnologías‣ las empresas empiezan a preocuparse por el marketing

de relaciones

ERA POSINDUSTRIAL

de relaciones‣ surge la publicidad interactiva comunitaria

ERA POSINDUSTRIAL

de relaciones‣ surge la publicidad interactiva comunitaria‣ la web revoluciona los negocios y la publicidad

EL EJEMPLO DE UNITED BREAK GUITARS, 2008

¿EL FUTURO?

UN EJEMPLO: LA REALIDAD AUMENTADA

¿cuáles son las las dimensiones de la

publicidad?

PRIMERO VEAMOS UN VIDEO PARA QUE TENGAS UNA IDEA

¿Qué es la publicidad?

o mejor preguntamos ¿Qué no es la publicidad?

como un negocio, bien remunerado, por cierto

ALGUNOS LA MIRAN

Como un proceso de

comunicación creativa

elemento esencial de un sistema de libre empresa y los negocios

muchos la ven como un mal necesario

un fenómeno social

un ejemplo de fenómeno social son las tribus urbanas y sus manifestaciones que reciben especial atención por parte de la publicidad

algo común en algunas tribus son los tatuajes que los identifican como grupos

Terry Gardener, una secretaria legal de California, decidió rapar su cabeza y hacerse un tatuaje en henna con la única finalidad de recibir pasajes y tour incluido, con destino a Nueva Zelanda valor USD$1.200.

LA PUBLICIDAD APROVECHA HASTA LA PIEL

un ejemplo claro y comercializado efectivamente son los tatuajes a través del sitio tatad.com

Y ESTAN EN LÍNEA...

¿pero Qué es la publicidad?

amenudo escuchamos acerca de la publicidad:

Cartas promocionales

Cartas promocionalesAnuncios de prensa

Patrocinio de eventos

Patrocinio de eventosPublicidad no pagada

Llamadas de ventas por telemarketing

Exhibiciones de material

acercándonos mas a lo que significa la publicidad es...

Una de las herramientas de la comunicación de

marketing

A principios del Siglo XX la publicidad se definía comúnmente como:

Arte de vender utilizando materiales impresos, basados en las razones o motivos de la

compra.

la publicidad es parte importante para que las empresas puedan crecer

y desarrollarse

Pero si es parte del proceso de marketing, no es sólo

vender ¿o si?

la publicidad es parte importante para que las empresas puedan crecer

y desarrollarse

veamos el caso de sunkist y las naranjas

¿qué puede tener de especial una naranja?

En 1893 los citricultores de California se reunieron en una cooperativa que se encargó de

administrar y controlar la comercialización de productos

cítricos del estado

drink an orange

la diferencia entre chupar naranjas y... beber naranjas

después la vitamina c

actualmente es la coopertaiva de cítricos mas grande del mundo

Ha creado nuevos productos

¿beber leche o tomar leche (saber mas del producto)?

got milk?

aunque existan muchos ejemplos ¿qué es exactamente la publicidad?

¿para que sirve o puede hacer?

Primero: hay que diferenciarla de la mercadotecnia

Mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas, bienes y

servicios para crear intecambios que satisfagan las necesidades, deseos y objetivos

percibidos de individuos o organizaciones.

algunas definiciones de publicidad

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la

siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de información con objeto de

persuadir"

algunas definiciones

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por

televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros

medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más

recientes, el internet"

Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los

medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que

intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a

audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas"

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su

organización, producto, servicio o idea"

es una comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios.

NUESTRA DEFINICIÓN

PUBLICIDADUn tipo de comunicación

estructurada y compuesta

PUBLICIDADUn tipo de comunicación

Contiene elementos verbales y no verbales que están

compuestos para llenar un espacio determinado y

formatos temporales que controla el patrocinador

estructurada y compuesta

Un tipo de comunicación

no personalizada

Normalmente esta dirigida a grupos de personas y no a

individuos.

no personalizada

Normalmente esta dirigida a grupos de personas y no a

individuos.

Por tanto es impersonal o

no personalizada

que paga un patrocinador

Los patrocinadores pagan al medio de comunicación para que

difundan los anuncios que su público lee, ve o escucha.

que paga un patrocinador

de índole persuasiva

Busca conquistar seguidores de un producto, servicio o idea. Algunos anuncios tienen por único objeto

informar, no persuadir.

de índole persuasiva

que se refiere a productos

Promueve bienes tangibles e intangibles.

Podemos generalizar empleando la palabra producto al hacer referencia a

bienes, servicios e ideas.

que se difunde a través de diversos medios

Llega al público a través de un canal de comunicación llamado medio.

Un medio es cualquier vehículo pagado con el cual se presenta un

anuncio a la audiencia meta.

PUBLICIDAD‣ Respaldo a la ventas Personales‣ Mejorar las relaciones con el

distribuidor ‣ Introducir y posicionar un producto

nuevo ‣ Expandir el uso de un producto‣ Reposicionar un producto existente ‣ Contrarrestar la sustitución

OBJETIVOS

‣ Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto

‣ Superar algún desprestigio‣ Ayudar a la fuerza de ventas‣ Llegar a la gente inaccesible para los vendedores‣ Combatir la competencia‣ Dar a conocer los nuevos usos de un producto‣ Desarrollar la imagen de un producto, una empresa,

etc.‣ Mejorar las relaciones de los detallistas‣ Entrar en un nuevo mercado ó atraerlo‣ Introducir un nuevo producto‣ Aumentar las ventas‣ Contrarrestar perjuicios ó substituirlos‣ Crear buenas relaciones de la empresa ó mejorar su

reputación.

es mas que vender

bienesservicioideas

VENDEMOS

HECHOproductos

esas ventas nos llegan a través de los medios de comunicación‣ masivo ordinarios‣ medios digitales‣ medios no tradicionales

Above the line" (ATL, Sobre la Media:línea); Medios convencionalesBelow the line" (BTL, Bajo la línea); Medios alternativos

sobretodo la publicidad es la verdad bien dicha

McCann Erickson

... bien dicha

y con muy pocas palabras

... bien dicha

niños de cartón

¿cómo hacer para que los conductores bajen la velocidad?

topes virtuales

Dicha de una forma o otra la publicidad puede ser vista y criticada, trabajada

desde varias dimensiones:

‣Dimensión de Comunicación

‣Dimensión de Comunicación ‣Dimensión de Mercadotecnia

‣Dimensión de Comunicación ‣Dimensión de Mercadotecnia ‣Dimensión Económica

‣Dimensión de Comunicación ‣Dimensión de Mercadotecnia ‣Dimensión Económica ‣Dimensión Social y Ética

nace del proceso básico de la comunicación humana

Fuente Codificación Mensaje

Decodificación

Receptor

Como un proceso de la comunicación humana

Decodificación

Receptor

Decodificación

Receptor

patrocinador

consumidor

Como un proceso de la comunicación humana

Decodificación

Receptor

patrocinador

consumidor

aplicándolo a la publicidad tenemos el proceso de la comunicación

publicitariaFUENTE MENSAJE RECEPTORES

PATROCINADOR

PERSONA

GENERO LITERARIO

NARRACIÓN

CONSUMIDORESIMPLÍCITOS

CONSUMIDORES PATROCINADORES

CONSUMIDORESREALES

AUTOBIOGRAFÍA

retroalimentación

consumidores implícitos

A los que se dirigen el personaje del anuncio, no son reales, existen en la mente de los creadores del anuncio.

consumidores patrocinadores

Son las personas de la empresa que decidirán si el anuncio será utilizado o no. Ellas aprueban o no según sus criterios.

consumidores reales

Son las personas del mundo real integrantes de la audiencia meta. Es la gente que decide y compra.

¿cuál es la diferencia entre estos dos modelos de comunicación?

la presencia del emisor dobleLa única diferencia estructural es que el emisor es doble; tiene dos términos, uno de los cuales es el emisor interesado y el otro es el emisor técnico. Esto significa que se incorpora una

especialista en comunicación al emisor, con la única finalidad de hacer más fiel la

comunicación del emisor interesado: La empresa anunciante.

el emisor interesadoEs la empresa anunciante que como entidad emite comunicación referente a si misma o a sus productos o servicios, de manera que esa comunicación coadyuve a lograr sus objetivos

comerciales y empresarios. Este formula políticas de comunicación, determina

necesidades de comunicación y fija los objetivos

el emisor técnicoEmisor técnico esta capacitado para investigar y conocer las actitudes del receptor, evaluar y

comprender la profundidad y limites de sus conocimientos y manejar el código que resulte más apto para hacerse comprender. Su tarea profesional es eliminar, minimizar, disminuir y reducir los ruidos que son propios del proceso

de comunicación.

la importancia del emisor técnico

Se eliminan considerablemente los ruidos de concepción, propagación,

comprensión y de asimilación

ruidoEl mensaje publicitario del patrocinador debe competir diariamente con muchos

otros mensajes comerciales y no comerciales, a esto se le llama ruido. Así

pues, el emisor no sabe cómo será recibido su mensaje y ni siquiera si será recibido, mientras un consumidor no lo

reconozca.

Una cosa es lo que quiero decir y otra es lo que efectivamente

entiende la gente

La semiótica del mensaje publicitario esta ligada a la retroalimentación

Una cosa es lo que quiero decir y otra es lo que efectivamente

entiende la gente

La semiótica del mensaje publicitario esta ligada a la retroalimentación

Para evitar los ruidos y saber si nuestro mensaje llegó satisfactoriamente es necesario la retroalimentación e

interactividad

A través de cupones canjeados, cuestionarios por teléfonos, visitas a tienas, solicitudes de información mas completa, aumento de las ventas o respuesta a una encuesta entre otros.

¿cómo se retroalimenta un mensaje publicitario?

LA RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD E EL

MARKETING

LA RELACIÓN ENTRE PUBLICIDAD E EL

MARKETINGDimensión mercadológica de la

¿Pero que significa mercadotecnia y cual su función?

La función principal de la mercadotecnia es generar ingreso.

Podemos definir así la mercadotecnia:Es el proceso de plantear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la distribución y la promoción de ideas,

bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las necesidades, deseos y

objetivos percibidos de in dividuos o organizaciones.

¿DÓNDE SE ENCUENTRA LA PUBLICIDAD?

En las empresas las tareas se clasifican en:

‣ Operacionales‣ Administrativas‣ Mercadotecnia

Dentro de estas tres vamos a ver donde se encuentra la publicidad

‣ Operacionales‣ Administrativas‣ Mercadotecnia

Investigación de mercados

Publicidad y Ventas

Ventas y distribución

dependiendo de las estrategias de marketing la

publicidad tendrá varias características

En este contexto la función de la publicidad es:

Informar, persuadir y recordarles a grupos de clientes (o mercados) el valor de bienes y servicios de la compañía para satisfacer

necesidades.

Con eso la publicidad ayuda a:

La organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo

mismo que la investigación de mercados, las ventas y la

distribución hacia un mercado meta.

en relación a la audiencia meta

Puede ser orientada al consumidor y también orientada a las empresas

A las empresas pueden ser comercial, profesional e industrial

Para promover sus bienes y servicios las empresas recurren a:

‣Publicidad dirigida al producto: es orientada al producto‣Publicidad no orientada a los productos: es orientada a la venta de ideas (es corporativa e institucional)‣Publicidad no comercial: la usan los gobiernos y organizaciones de todo el mundo para obtener donaciones‣Publicidad de reconocimiento: utilizada para generar interés y una imagen positiva para el producto‣Publicidad orientada a la acción: busca una respuesta inmediata del consumidor‣Publicidad de reconocimiento: intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque

orientada a la acción o respuesta directa

en relación a la zona geográfica

‣ Puede ser una publicidad local al detalle

‣ Publicidad regional‣ Publicidad nacional‣ Publicidad internacional

en relación a los medios‣ Impresa, electrónicos y exteriores

puede estar enfocado al‣ Concepto del producto / Precio / Distribución

y comunicación

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(Semana 01 analisis dimensiones primera edición)