Presentación de la Materia -...

31
Presentación de la Materia

Transcript of Presentación de la Materia -...

Presentación de la Materia

Desarrollo de cada clase/Etapas

1-EXPOSICIÓN DIALOGADA

•Presentación de temas teóricos

•Se presenta a qué capítulos de bibliografía corresponde.

2-ACTIVIDAD INTEGRADORA

•Se presenta la teoría articulando los temas de la clase/Unidad.

•Se presentan “preguntas” que deben ser respondidas por el alumno.

3-ESTUDIO Y PRESENTACIÓN DE UN CASO REAL

•Mediante un caso real, se identifica la teoría de la unidad.

•Se presenta el planteo de un Trabajo Práctico.

BIBLIOGRAFÍA de la Materia

Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica.

Editorial Norma. Bogotá (658.83 ORO)

Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –

Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá..

Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial

Granica S.A. Barcelona, España.

Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico – 3era Edición – Editorial

Norma – Buenos Aires, Argentina.

Concepto – Función – Proceso

De la Investigación de Mercados

1. La función de la investigación dentro del contexto de Marketing

2. Repaso de nociones de Marketing (producto, precio, promoción, plaza), el ciclo

de vida del producto.

3. Proceso de Investigación de Mercados

4. Preguntas y temas de análisis.

5. Demostración de Ejemplos de Proceso de I.M. y los Resultados que generó un

estudio.

UNIDAD 1

TEMARIO GENERAL de la Clase 1

BIBLIOGRAFÍA de la Materia

Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica.

Editorial Norma. Bogotá (658.83 ORO)

Tomas C. Kinnear y James R. Taylor (1994) Investigación de Mercados –

Un enfoque aplicado – Editorial Mc Graw Hill – Bogotá.

Capítulos: 1,2,3,4.

Schultz (1993) Comunicaciones de Marketing Integradas, Editorial

Granica S.A. Barcelona, España. Capítulos: 3, 4, 7 y 8.

Alberto Wilensky (1993) Marketing Estratégico – 3era Edición – Editorial

Norma – Buenos Aires, Argentina. Capítulos: 2,3 y 6.

Philip Kotler – (1993) Dirección de la Mercadotecnia – 7ma Edición –

Editorial Prentice Hall. Capítulo 4

CAPÍTULOS DE UNIDAD 1

1. Conocer qué es la Investigación de Mercados. Concepto.

2. Conocer cuál es la función de la Investigación de Mercados.

3. Entender para qué sirve la investigación de mercados.

4. Comprender la importancia que tiene para la toma de decisiones.

5. El lugar que ocupa en la empresa/organización para la Gerencia de

MKT.

6. Reconocer las etapas del proceso de Investigación de Mercados

OBJETIVO de la Clase 1

UNIDAD 1

DEFINICIÓN de “Investigación de Mercados”

“La Investigación de Mercados, es la función que relaciona al consumidor, al cliente

y al público con el especialista de Marketing, a través de información: que se utiliza

para identificar y definir oportunidades y los problemas de marketing, generar,

perfeccionar y evaluar las acciones de Marketing, monitorear el desempeño de las

estrategias.” (Taylor – Kinnear.)

4 términos que deben estar en la definición:

SISTEMÁTICO

OBJETIVO

INFORMACIÓN

TOMA DE DECISIONES

“La investigación de mercados, es el enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y el suministro de información, para el proceso de la toma de decisiones

por parte de la Gerencia de Marketing.” (Taylor-Kinnear.)

DEFINICIÓN de “Investigación de Mercados”

“Un sistema de información de Marketing, consta de personal, equipo y

procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información

necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de Marketing

incluyendo el análisis de las 4 P/4 C”. (Philip Kotler)

• Buscar

• Seleccionar

Reunir

• Agruparla

• Segmentarla

Clasificar• Evaluarla

• Interpretarla

Analizar

El “NEGOCIO” de la Investigación de Mercados La estructura Institucional del negocio

PRODUCTORES/FABRICANTES

MAYORISTAS

MINORISTAS

EMPRESAS DE SERVICIOS

ASOCIACIONES GUBERNAMENTALES

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

UNIVERSIDADES

Usuarios

CONSULTORAS DE INVESTIGACION DE

MERCADOS

UNIVERSIDADES

PROFESIONALES INDEPENDIENTES

Ejecutores• AC NIELSEN

• CCR

• GFK

ESTUDIOS LONGITUDINALES

SINDICALIZADOS

• GFK

• CEOP

• TESTEAESTUDIOS AD HOC

De las Necesidades de Información a los Objetivos Específicos“EL PAPEL DEL INVESTIGADOR”

Existen diferentes tipos de clientes?

Ampliamos la línea de productos o seguimos con la misma?

Lo que dice el cliente

Identificar segmentos del mercado según variables demográficas , psicográficas y de comportamiento.

Descubrir e identificar si en el mercado servido y potencial, hay alguna necesidad insatisfecha?

(MATRIZ SATISFACCIÓN/

IMPORTANCIA)

Lo que debe hacer el

investigador

¿Quién toma las decisiones?¿Cuáles son sus objetivos?¿Se ha formulado una presentación clara y concisa de los problemas?¿Cuáles son los cursos de acción que hay que evaluar?

La Interacción entre la Gerencia y los Investigadores.

Les encantan las sorpresas

Les gusta explorar

Tienden a rechazar los resultados que no

esperan.

Prefieren confirmar.

Trabajar juntos ….. Crea confianzaConocer qué desean saber y para qué?El investigador es táctico – Está fuera de la estrategia

La “FUNCIÓN” de la Investigación de Mercados en la empresa y para definir estrategias

“No existe el negocio sin clientes que paguen por nuestros productos o servicios.

Pero los consumidores preferirían – a priori- ahorrar el dinero. Y peor aún, no

compran los productos sino la promesa simbólica que conllevan.

Dominar las leyes que gobiernan esas promesas es, hoy más que nunca, la clave de

las comunicaciones estratégicas y del Marketing estratégico en una economía

competitiva”. (Alberto L. Wilensky)

• Determinar mejor un problema poco claro.

• Encontrar posibles soluciones.

• Conocer mejor el mercado y el entorno.

• Extraer conclusiones y recomendaciones.

Propósito

• Ayudar en la toma de decisiones con el menor margen de error.Fin último

SISTEMA DE MARKETING – La Investigación en el contexto

Variables Independientes

(causas)

CONTROLABLES

PRODUCTO/SERVICIO

PRECIO

LOGÍSTICA

COMUNICACIÓN

Variables Dependientes

(efectos)

RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO

CONOCIMIENTO

GUSTO/PERCEPCIÓN

PREFERENCIA

INTENCIÓN DE COMPRA

COMPRA

En función de:

SISTEMA DE MARKETING – La Investigación en el contexto

Factores Situacionales

NO CONTROLABLES

DEMANDA / ESTILO DE VIDA

COMPETENCIA

LEGAL/POLÍTICO

CLIMA ECONÓMICO

TECNOLÓGICO

REGULACIÓN GUBERNAMENTAL

RECURSOS ECONÓMICOS INTERNOS

Medición del desempeño

RESULTADOS

VENTAS

MARKET SHARE

COSTOS

GANANCIAS

RENTABILIDAD

INGRESOS

IMAGEN

Tipos de información requerida según sectoresObjetivos de Investigación en forma de Pregunta

AN

ALI

SIS

SITU

AC

ION

AL

•COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR - DEMANDA

•Qué compran?

•Quién compra?

•Dónde compra?

•Por qué compra?

•Cómo compra?

•Con quién compra?

•Cuándo compra?

•Qué cantidad compra?

•Características y el comportamiento en tendencias

•Tamaño del mercado

•Segmento Tendencias del mercado

•Características de Competidores

•Clima Político

•Tendencias Tecnológicas

LAS

4 P

DEL

MA

RK

ETIN

G

•ANÁLISIS DE LA OFERTA Y RECURSOS•PRODUCTO:

•Qué atributos, beneficios buscan?

•Cómo debería diferenciarse el producto?

•Qué segmentos son atraídos? Existe la necesidad de un cambio en el producto o línea de productos? (CASO SEDAL) Qué tan importante es el empaque? Qué diferencia a la competencia?

•PLAZA

•Qué tipo de distribuidores necesitamos? Cuáles son las áreas más rentables? Cuáles son las motivaciones del canal? Qué estrategias de distribución se necesitan?

•PRECIO

•Cuál es el precio adecuado? Qué políticas de precio son adecuadas? Qué importancia tiene el precio para el comprador/consumidor?

•COMUNICACIÓN – PUBLICIDAD – PROMO

•Cuál es el concepto publicitario? En qué medios es mejor pautar? Qué tipo de promoción es la más rentable? Cuál es la mezcla de acciones promocionales adecuadas? Cuáles son los medios más efectivos? Qué ideas, recursos y mensajes son los más adecuado?

MED

IDA

S D

E D

ESEM

PEÑ

O

• RESULTADOS

• Cuáles son las ventas actuales por línea de producto? Cuál es la participación de mercados por línea de producto? Cuáles son las ventas actuales por tipos de clientes? Cuál es la imagen de la marca en los clientes, distribuidores y público? Cuál es el nivel de conocimiento? Cuál es el nivel de recordación de la marca? Qué % de distribución geográfica tenemos respecto de la competencia?

• Entre otras…

La “DECISIÓN DE LLEVAR A CABO” La Investigación de MercadosPasos en el proceso de toma de decisiones.

1-Reconocer

una situación

de decisión.

2-

Definir el problema

3-

Identificar cursos

alternativos de acción

4-

Evaluar los cursos de

acción

5-Seleccionar los cursos de acción

6-

Implantar y

modificar

Pasos del “PROCESO” de la Investigación de Mercados

1- PROBLEMA –NECESIDAD DE INFORMACIÓN

2- PROPÓSITO –OBJETIVOS

ESPECÍFICOS

3- FUENTES DE DATOS

DISEÑO DEL ESTUDIO

6- TRABAJO DE CAMPO

RECOLECCIÓN DE DATOS

5- DISEÑO DE INSTRUMENTOS

4- SE PRESENTA PROYECTO -

APROBACIÓN

7- RECLUTAMIENTO DE DATOS

8- PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS

9- INFORME

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

VÍNCULO entre el PROCESO de DECISIÓN y el PROCESO de INVESTIGACIÓN

PROCESO DE DECISIÓN

Reconocer una situación de “decisión”.

Problemas/Oportunidades

Definir el “proceso” de decisión

Identificar “cursos” de acción

Decidir si llevar a cabo la investigación.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Establecer una necesidad de información

Especificar el “propósito” de investigar

Especificar las necesidades de información

Se diseña el “proyecto” de investigación.

PASOS PRELIMINARES en el PROCESO de TOMA DE DECISIONES

Mezcla de las 4 PRespuesta de

ComportamientoMedidas de Desempeño

Síntoma

Problemas / Oportunidades

(ANÁLISIS SITUACIONAL)

FRENTE A ESTA SITUACIÓN:El ciclo de vida de la marca está en situación de declinación de ventas.CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCIÓN:El Gerente dice que hay que lanzar una nueva línea de productos bajo la misma marca…¿Cómo tiene que ser la línea de los productos? CASO SEDAL CO-CREATIONS.¿Qué tipos de cabellos hay en el mercado femenino?

Analizar, Medir, Evaluar para luego Planificar lasCOMUNICACIONES y ESTRATEGIAS DE MKT

Diseño de productos/

servicios

Packaging

Envase

Distribución Logística

Precio/

Costo

Comunicación

Publicidad/Promoción

/RRPP

ExhibiciónServicio a la

clientela

REACCIÓN

(aceptación o rechazo)

Categoría hipotética de bebidas …

BEBIDA

GASEOSAS

MARCAS

NIVEL SUPERIORNECESIDAD/AGUA

NIVEL BÁSICODESEO/GASEOSA

NIVEL SUBORDINADOSÍMBOLO/MARCA

Se propone en la clase asociaciones con cada concepto descripto.

¿Qué se hace con la información?

Conocer el mercadoSegmentar / dividir el mercado

“Tomar decisiones”

Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES“Conociendo el target a través de Investigación”

Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz

Información sobre Usos/Costumbres/Compras

Red de Marcas/Recordación/TOM

Conocimiento/Habitual

Base de datos BASE DE DATOS DEL MERCADO

Demografía Psicografía

USUARIOS HEAVY

USUARIOS MEDIUM

USUARIOS LIGHT

Historial de compras

Red de Categorías

1- Tamaño del segmento en % del mercado y en volumen consumido.

2-Marcas que conocen y que consume habitualmente.

3-Atributos buscados en la categoría.

4- Imagen y Posicionamiento de las marcas en cada segmento.

Planificar el rumbo de un programa de COMUNICACIONES“Conociendo el target a través de Investigación”

Cap. 3,4,7 y 8 de Schultz

HEAVY MEDIUM LIGHT

Compran 5 veces al año Compran 3 veces al año Compran 1 vez al año

Drivers de compraAtributos que valoranMarcas que consumenCómo piensanDónde está mi marca

Se verifica si hay segmentación por variables de comportamiento en el hábito de consumoy se analizan las diferencias entre los segmentos, sobre el resto de variables.

Transgresores 32%

• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?

• Con qué frecuencia consumen?

• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?

Racionales 28%

• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?

• Con qué frecuencia consumen?

• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?

Nostálgicos 16%

• Cómo son, qué piensan, qué atributos valoran de un producto o servicio?

• Con qué frecuencia consumen?

• Cómo consumen, Qué consumen, Cuándo?

Peso cada segmento en el mercado:En % de consumidores / En % del volumen de productos que consumen

Definición y descripción de los segmentosSegmentación actitudinal

SÍNTESIS DE CADA SEGMENTO

RACIONALES32%

EMOCIONALES25%

PRAGMÁTICOS15%

Perfil demográficoClase ABC1

Jóvenes

Clase D1D2

Adultos mayores

Clase C1C2

Adultos jóvenes

Perfil psicográfico

Eligen evaluando precio y

calidad

Prefieren un producto

especialmente para ellos

Eligen la categoría una vez

que están en el PDV

Cuándo compra usa y consume

Consumen luego de almorzar

con el café

Consumen en familia, luego

de la cena y también para

hacer regalos

Consumen los fines de

semana cuando miran

películas

Dónde compra usa y consume

Eligen comprar en

SupermercadosEligen comprar en kioscos

Prefieren comprar en

Maxikioscos/ Kioscos o en

negocios cercanos a su

hogar.

Motivos de elección de la categoría

Eligen la categoría pero

racionalmente la consumen.

Se controlan.

Le dan importancia a la

publicidad de la marca

Eligen la marca de la

categoría, según lo primero

que ven en la góndola

Cuánto consume cada vez que consume.

Consumen 3 bombones Consumen 1 bombónConsumen entre 4 y 5

bombones

Frecuencia de compra/uso/consumo

1 vez al día compran el

producto

1 vez por semana compran el

producto

1 vez cada 15 días compran

el producto

Ejemplo: Consumo de la categoría: “bombón de chocolate”.

DEMANDA – MERCADOS – MODELOS DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR / USUARIO

SENSACION SELECCIÓN PERCEPCIÓN

POSITIVA NEGATIVA

RECHAZO PRUEBA

RECHAZO ACEPTACIÓN

CONOCIMIENTO

INDICES DE ATRACCIÓN, RETENCIÓN Y LEALTAD

CONOCIMIENTO PRUEBA HABITUALPRÓXIMA

VEZ

ATRACCIÓN RETENCIÓN LEALTAD

EJEMPLO DE UN CASO REAL

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Y LOS RESULTADOS DE UN CASO DE INVESTIGACIÓN

Mercado del calzado

PREGUNTAS Y TEMAS DE ANÁLISISINTEGRACIÓN EN CLASE

1- Haga una lista de los 4 componentes del sistema de Marketing que participan en las preguntas para la toma de decisiones y los cursos de acción para implementar una investigación.

2-En qué aspectos del contexto de Marketing, la investigación de mercados tiene un aplicación limitada?

3-Qué es la investigación de mercados y para qué sirve? Por qué es tan importante?

4- Mencione algunas preguntas que puede responder un estudio de investigación de mercados e identifique qué variables controlables están en estudio?