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ENFOC R
Errores
aciertos en el
lanzamiento
de un producto
Tricia Campbell
l lanzamiento de un producto de Fuji Film estuvo l
borde
del desastre hasta
que
la empre-
sa renovó su estrategia
Las
lecciones que Fuji extrajo son válidas p r todas las empresas
P
ra Fuji Photo Film Usa, el Advanced Photo System
(APS) se ha convertido en uno de sus mayores éxi
tos, pero estuvo a punto de ser su mayor fracaso.
A principios de febrero de 1996, la empresa lanzó el
innovador sistema de 24 milímetros,
qu
e prometía unas
fotografías más claras
y
nítidas que l
as
que los equipos
tradicionales de 35 milímetros eran capaces de conse
guir. Sin embargo, durante la mayor parte del año que
siguió al lanzamiento, la falta de comunicación y un
suministro limitado de productos dejó a los minoristas
enojados, a los
co
nsumidores desconcertados y a la
publicidad casi desaparecida.
En la actualidad, casi tr
es
años después, el sistema
goza de una increíble recuperación: según los directivos
de Fuji, las cámaras APS han conseguido el 20% del
mercado de cámaras automáticas y se prevé que esa cifra
se duplique a lo largo de 1999; las vent
as
de película y
revelado también están aumentando de forma
co
nstante.
Según dice Tony Sorice, un directivo de márketing de la
división de mercados de consumo de Fuji: Por lo que
respecta
l
cliente de cámara automá
ti
ca, yo creo que el
formato APS va a terminar por rebasar al formato de 35
milímetros .
¿Qué salió mal y cómo se las arregló Fuji para cam
biar el rumbo y convertir su línea A
PS
en superventas?
20
Los directivos y los analistas del sector co inciden en
señalar que la empresa estaba inmov ilizada por lo que
Sorice denomina un velo de secreto so
br
e el proyecto.
Casi h
as
ta el día en que se lanzó el sistema, la informa
ción so
br
e él se mantuvo fuera de l alcance de las publi
caciones especializadas, los establecimientos fotográfi
cos minoristas, los consumidores e, incluso, la mayoría
de los empleados de Fuji. Esto impidió que la empresa
llevase a cabo una buena investigación de mercado, con
la cual habría ob
te
nido información para poder prever de
forma
fi
able la demanda minorista del producto y habría
creado unas campañas publicitarias más eficaces.
¿Por qué ese silencio? Porque el APS no era una
creación exclusiva de
FUji: en una maniobra sin prece
dentes, la empresa se había asociado con otros cuatro
gigantes del sector fotográ
fi
co -Canon, Eastman Kodak,
Minolta y Nikon- durante años de investigación y desa
rrollo que desembocaron en el
vanced Photo System
Una vez que las cinco empresas terminaran de desarr
o-
llar la tecnología APS , cada una de ell
as
lanzaría versi
o-
nes rivales del sistema. Según el acuerdo, las empresas
tenían
pr
ohibido informar a los minoristas y consumido
res sobre l
as
cámaras y pe lículas APS hasta el 1 de febre
ro de 1996. Había también una fecha común de entrega,
fijada el 15 de abri
l.
Como era un proyecto de colabora
ción entre cinco empresas que, por lo demá
s
compiten
día a día querían que todo el mundo llegase a la línea de
salida en el
mi
smo momento , dice Herb Baer, un direc
tivo de márketing de grupo Fu i.
Aunque el pacto de secreto tenía el propósito de
promover l competencia y proteger a las empresas
fr
ente a acusacion
es
de
co
lusión, no c usó más que
problemas a Fuji y a sus colaboradores, conoc idos
colectivamente co
rno
el Consorcio . Examinan
do
la
evolución de Fuji a lo l rgo del proceso de lanzamien
to, cualquier empresa, sea cual sea su sector, puede ver
cómo la imposibilidad de realizar una investigación de
mercado adecuada afecta a todas l
as
etapas del proceso
del lanzamiento y cómo Fuji se las arregló para superar
algunos de estos obstáculos.
Campbell, T. (mayo, 1999). Volver a enfocar : errores y aciertos en el lanzamiento
de un producto . Harvard Deusto Márketing y Ventas ( 32 ) pp. 20-25. (AR35595)
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fFPara diferenciar l oferta, hablábamos
de que éramos
l
única empresa
que
oseía un sist ma
completo
:J ¡
f Posicionamiento del producto
U
no
de los elementos más
imp
ortantes del pos icio
qamiento de un nuevo producto es la investigación de
mercado po rmenorizada .
A
hí fuera e xis
te
una gran
cantidad de datos que pueden ayudar a mejorar el plan
, d producto, el plan de mercado y el posicionamien to ,
< ice Sarna . Si no cono
cen
esos datos, las empresas
están pasando por alto una gran base de conocimiento
:¡ue pueden utilizar para su be nefici
o
. menos que
i
ayamos ana
liz
a
do
ad
ecu
adament
e las
pr
e
fer
enc
ia
s,
•1c
cesida
des
y hábitos de
co
mpra del público al que nos
di
ri
gimos, re
su
ltará muy difícil adoptar las decisiones
de
márketing importantes (¿será más eficaz un anuncio
en televisión que un anuncio impreso?, ¿cómo habrá
•
e representar el producto ante los diferentes segmen
del
púb
lico?). Aquí comen
zar
on los problemas de
u i.
Por
desg
r
ac ia pa
ra Fuji, las
es trictas
no r
ma
s de
fijadas por el Consorcio restringían buena parte
de
la
investigación que normalmente se habría realizado
con
el lanza
miento
de un
produ
cto. No
ob
s
tante
, la
.:mpresa soslayó las restricciones lo me
jor
que pudo. El
f·quipo de márketing de Fuji comenzó a
co
ncentrarse
en
d
sistema aproximadamente
18
meses antes del lanza
miento y se esm
eró p
or
conseguir el predominio sobre
las demás v
er
siones de APS.
N
uestro sistema tenía
algunas ventajas en común con las versiones de las otras
emp
re
sas
,
dice S
orie
e.
Por tanto
, era
cues tión
de
lograr que el público nos premiase, sabiendo que no dis
poníamos de miles de millones de dólares para destinar
¡
S a publicidad con el fin de modificar la idea del con
sum idor . Seg
ún
Baer, el equipo llev ó a c abo unas
c ua
nt
as c
on
ve
r
sa
ciones de
grup
o c
on
co
ns
um
idore s
genéri
co
s , sin
ref
erirse concretame
nt
e al APS, con el
o bje to de determinar qué características
habría qu
e
1csa ltar en las
campa
ñ
as
de promoció
n.
Al final, se deci
dió que las características más interesantes para el mer
cado eran las siguientes: simplicidad de carga de la pelí
cula (basta con m
et
erla), posibilidad
de
elegir entre tres
tamaños de impresión (4 x 6, 4 x 7 ó 4 x 10) y una copia
índice que sustituyese a los negativos tradicionales .
Para diferenciar su línea de APS de
la
s de sus com
pe tidores, Fuji hizo también hincapié
en
el hecho de
que era la única que tenía una oferta comple
ta
, de
sd
e la
película has
ta
el revelado en minilaboratorios. fn ten-
tamos mantenernos en la imagen Fuji, para poder deno
minarlo todo como una entidad Fuji, no s
impl
emente
como un formato ge néric
o ,
dice J
oa
n Rutherfo rd,
vicepre s ide nta de márke ti
ng
y publi c id
ad
de Fuj i.
Hab
lába
m
os de qu
e ér
amo
s
la
única e mpresa
que
poseía un sistema c
ompl
eto, desde que
se tomab
a la
fo
to hasta que se entregaba la
co
pia impresa .
Sin
embargo, el posic
ion
am
i
ent
o
de
l APS
par
a e l
consumidor fue sólo una parte de la tarea; sin el
ap
oyo
de los mino
ri
stas, e l
prod
ucto se quedaría en la estante
ría. No obstante, no se nos permitía dirigimos a los
minori stas, así que no pudimos realizar una investiga
ción de masiado amplia con ellos
, dice
Ba
er. Para Fuji
y sus socios del Co nso rcio, esta
pr
ohibición fue uno de
los obstáculos más difíciles de superar.
V cultar el secreto a los vendedores
pesar del pac to de silencio del Consorcio, por el
qu
e q u
ed
a
ba
pro
hibido
f
acili tar
c
ua lquier cl a
se
de
informació n so
br
e el APS a los minoristas hasta una
se
mana antes del lanzamiento, cierta información con
s iguió f
iltrar
se.
E
ra
como
si cada
mes
,
en
alg
una
publicación especia lizada, alguien hubiera descubierto
lo que es tábamos haciendo , dice Sorice. Además, dice
Ba
er, en septiembre de 1995, los minoristas tuvieron
una
buena pis
ta
del futuro lanzamiento cuando se pre
sentó el equipo APS de trabajos de laboratorio en Pho
tokina, una feria bianual que se celebra en Dusseldorf,
Alemania.
Joel Paymer, directivo de
Ca
mera Land, un estable
c
imiento
espe
cializ
ado
en fotografía
de
Nu
eva York,
dice que
se
enteró
del futuro la nzamiento del APS
varios meses antes de que se
pr
odujera, pero
qu
e el
Co
ns
o rcio no ofrec ió el más m
ínimo det
alle. Sa
bíamos en
qué c onsistía básicamente el sistema, lo
único que no sabíamos e
ra
qué empresas iban a sacarlo
y qué modelos iban a presentar , dice. Su primera reac
ción fue pensar
qu
e era algo positivo que añadiría un
poco de sangre nueva al sector , pero empezó a decep
cionarse un poco a medida
que
se acercaba el lanza
mi
ento. El lanza
mi
ento del sistema fue horribl
e ,
dice.
No
hubo una pro m
oc
ión
buena
por parte
del Con
so
rci
o
.
El hecho de ocultar la información a sus distribuido
res impidió que Fuji pudiese
determina
r eficazmente
cuál sería la dem
an
da inicial del APS y planificar con-
s
ec
uente
men
te
su
calendario de fabri
cació
n. Mirándolo
re
trospectivam
ente, Sorice se lamenta de no haber
consulta
do
a los minoristas sobre el producto al princi
pio, no haberles
co
nsultado sobre el precio, no haberles
consultado
ha
sta que
er
a demasiado tarde .
Fuj i estaba deseosa de llegar a s
us
distribuidores a
tiempo, pero llegar a su equipo de ventas fue una com
plicación aún mayor. Por lo general,
al
equipo de ven
tas se le venden los productos nuevos de Fuji por lo
7/23/2019 Volver a Enfocar
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menos seis meses antes de la fecha de lanzamiento. Sin
embargo, el secreto que rodeaba al APS hizo que la
empresa retrasase
la
formación de ventas durante varios
m
es
es más. No podíamos dejar que los vendedores se
enteraran, porque los minoristas les harían preguntas
y
no se nos permitía divulgar la información , dice Baer.
Era mejor que les dijeran a los minoristas que no sa-
bían nada sobre el APS .
Tres meses antes del lanzamiento de febrero de
1996, los directores de ventas de Fuji de cada territorio
asistieron a una sesión intensiva de formación. Bill
Homer, vicepresidente de ventas para Estados Unidos
de Fuji, dice que la formación se centró en la historia,
las características
y
las ventajas del APS. Aunque
la
sesión abordó también aspectos relativos a las ventajas
y posibilidades del sistema , Homer añade que fue
muy intensivo desde el punto de vista de las caracte-
rísticas técnicas del sistema .
En Kodak, el equipo de ventas no fue puesto al
corriente de las características del sistema hasta una
semana antes de la fecha del lanzamiento en febrero, lo
cual es totalmente extraordinario ya que normalmente
en los lanzamientos de productos de Kodak, la forma-
ción comienza, por lo menos, con nueve meses de ante-
lación. Sin embargo, dice Margan que la iniciativa de
formación de la empresa, aunque con retraso, se centró
en el posicionamiento y en las tácticas de venta, ade-
más de ocuparse de las características básicas del siste-
ma. Según Margan, la intensidad de la sesión compen-
só la desventaja del retraso. Todos los representantes
comerciales se concentraron en una materia durante
una cantidad breve de tiempo, y cuando se dirigieron a
los clientes tenían los detalles recientes en su mente .
l
Preparados
para el lanzamiento, o no
El
Advanced Photo System se lanzó oficialmente en
febrero de 1996 en la feria anual de la Photographic
Marketing Association (PMA). Según los directivos de
Fuji, nadie estaba preparado para la oleada de interés
que despertó el nuevo sistema entre los minoristas.
Debido al secreto, nuestros minoristas experimen-
taron cierto recelo hacia el APS antes de verlo realmen-
te, así que redujimos nuestras previsiones iniciales ,
dice Baer. Sin embargo, cuando vieron el sistema, y
vieron las ventajas del sistema, cambiaron totalmente
de actitud. Por eso terminamos acumulando pedidos
que no podíamos atender, especialmente de cámaras .
A pesar de que Fuji aumentó la producción para pre-
pararse ante la llegada del
15
de abril, fecha de envío
del sistema, la empresa no consiguió suministrar a los
minoristas las cantidades solicitadas, lo cual hizo estra-
gos en los planes de la empresa para promocionar la
línea APS. ''Teniendo en cuenta que había tantos distri-
buidores pidiendo tal cantidad de productos que no se
podían suministrar, los minoristas empezaron a dar
f A
pesar de que
uji
aumentó l
producción para la presentación,
olver o enfoc r
no consiguió suministrar a
los
minoristas las
can
tidades solicitada jj
marcha atrás
en
sus
planes
promocionales , dice
Sorice. Así que todos los planes que habíamos elabo-
rado para promocionarnos se convirtieron en '¿qué
vamos a promocionar? Ni siquiera somos capaces de
abastecer a nuestros minoristas '.
Tras comentar el problema con los distribuidores,
Fuji decidió retirar s
us
planes de promoción. La empresa
tuvo miedo de que si continuaba adelante con sus .cam-
paña
s publicitarias, las expectativas de los clientes
aumentasen y después quedaran decepcionados al descu-
brir que
la
empresa
no
era capaz de satisfacer
la
deman-
da. Eso es lo peor que puede suceder , dice Sorice.
Fuji no fue el único miembro del Consorcio que
tuvo problemas; durante la segunda mitad de 1996, las
promociones del sistema quedaron prácticamente con-
denadas al ostracismo. Por ejemplo, Kodak
experimentó también escasez de producto.
Sabíamos qué 'cantidad de producto tenía-
mos, y sabíamos qué cantidad de producto
necesitarían lo s establecimientos de Wal-
Mart
s y Kmarts , dice Margan. Lo que
Kodak y los demás miembros
del
Consorcio
no
sabían era qué cantidad iba a aportar cada
empresa a esa cifra. Todos sobreestimamos lo que las
otras cuatro empresas iban a suministrar, dice Margan.
El resultado fue que las cinco se quedaron cortas.
Tuvimos que retirar los anuncios en 1996, porque no
sabíamos cuántas cámaras tenían los minoristas , dice
Margan. No obstante, en cuanto la oferta estuvo a la
altura de la demanda, las empresas aumentaron sus
esfuerzos publicitarios. Según Sorice, en realidad, no
empezamos en serio hasta el segundo año , en el que
Jas cadenas de suministro eran más estables y la estrate-
gia de lanzamiento estaba siendo evaluada de nuevo.
T
Enderezar
el
rumbo
Los directivos de Fuji admiten que el primer año
tras el lanzamiento fue difícil, recibíamos constantes
llamadas de teléfono e invariablemente teníamos que
decepcionar a las personas , dice Sorice. No obstante,
la empresa compensó su contratiempo con un segundo
intento y una recuperación estelar. En primer lugar,
mantuvieron un estrecho contacto con sus minoristas
durante el período de aumento de producción. Como
indica Sorice, lo más importante fue que intentamos
no
mentir; decíamos las cosas claramente: 'lo siento, sé
que usted
d ~ s e
500 piezas pero lamentablemente sólo
MAYO/JUNIO
l J
7/23/2019 Volver a Enfocar
http://slidepdf.com/reader/full/volver-a-enfocar 5/6
24
F;;Lo más importante fue qu intentamos no
mentir; decíamo
s las cosas
claramente ;¡¡
podemos enviarle 50.
Ya
sé que es posible que tenga
usted que vend
er
un producto
de
la competencia' .
Una vez que Fuji fue capaz
de
enviar suficientes
películas y cámaras para abas
te
cer las estanterí
as
de los
minoristas, estuvo prepara
da
para incrementar las pro
mociones dirigidas a los consumidores . La empresa
empezó a prepararse para volver a introducir la línea
APS en la feria de la PMA en febrero de 1997, un año
después del lanzamiento inicial. Sin embargo, esta vez
las diferencias fueron espectaculares. Aunque Jos obje
tivos -insuflar nueva energía al mercado fotográfico y
mantener unos niveles uniformes del secto
r-
seg uían
siendo los mismos, Fuji mejoró sus técnicas de posicio
namiento y educación con la ayuda de una investiga
ción de mercado m
ás
intensa, maniobra que sirvió para
poner las ve ntas del A
PS
en el carril rápido .
De hecho Rutherford atribuye el éxito que obtuvo
Fuji en la segunda ocasión a la supresión de las obliga
ciones de secreto del Consorcio. La segunda vez tenía
mos muchos más conocimientos del mercado , dice.
Hablamos con los clientes y les mostramos las diver- ·
sas ventajas que podían obtener los diferentes grupos .
Entre otras cosas, esto puso de relieve que la campaña
publicitaria para televisión de Fuji no había acertado
ni
remotamente. Inicialmente, nuestra promoción insistía
en la simplicidad de la carga, los tres tamaños de foto y
la copia índice; había demasiada información para que
el
consumidor
pudiera
ex
traerla del tel
ev
isor , dic e
Rutherford. Actualmente, los anuncios del sistema son
mucho más directos; abordan sólo una de l
as
ventajas,
en vez de resaltar dos o tres .
Asi mismo, la empresa empezó a fijar su atención
más en las diferenc ias existentes entre la tecnología del
APS y la de 35 milímetros, maniobra que, según la ana
lista Rebecca Runkle, desempeñó un importante papel
en el éxito de márketing del sistema. En un principio, la
comunicación de las innovaciones tecnológicas del sis
tema no se rea
li
zaba con toda la eficacia y eficiencia
posible , dice Runkle, que hizo un seguimiento del sec
t
or
para Morgan
Sta
nley
Dean
Witter Company.
Todas las cámaras se parecían a las de 35 milímetro
s
así que no había diferenciación al
guna
de producto
visible para el consumidor; no despertaba la curiosi
dad . Baer admite que Fuji debería haber pregonado la
nueva t
ec
nología de 24 milímetros del APS:
No
es que
no pensáramos en ello al principio, sino que nos ence
rramos en todas las características y ventajas en lugar
de pensar '¿cómo lo diferenciamos?' , dice. Ahora he
mos apostado fuerte por esa idea .
Según Baer, el mayor conocimiento del mercado
impulsó a Fuji a mejorar la información facilitada a
minoristas y consumidores. El vendedor de la tienda
no puede vender un producto si no lo conoce , dice.
Así que Fuji envió a su personal de ventas, armado con
videos de formación y gráficos a los establecimien
tos
minoristas para enseñar a los distribuidores cómo ven
der el sistema.
Finalmente, Fuj i se esforzó por fortalecer su rela
ción con minoristas de masas como Kmart, un segmen
to de mercado que inicialmente había pasado por alto.
Pensamos que algunos minor
is
tas
de
masas podrían
mo
strarse interesados al principio, pero que tardarían
tiempo en aceptar el producto , dice Sorice. No obs
tante ninguno de ellos quiso perder la oportunidad de
decir que tenían la tecnología más moderna .
NO lanzar un producto simplemente para incrementar los ingresos. Por el contrario,
ce
ntrar la atención en con
seguir participación de mercado, revitalizar un mercado maduro o aumentar la satisfacción del cliente.
SÍ
realizar una pormenorizada investigación
de
mercado. Métodos como las conve¡;saciones
de
grupo entre
clientes y el márketing de prueba pueden ayudar a las empresas a elegir los medios publicitarios y a aclarar
cómo debe posicionarse el producto para diferentes mercados.
SÍ
instruir al equipo de ventas y también al personal de ventas de terceras empresas sobre todos los aspectos del
nuevo producto, desde los detalles técnicos hasta el posicionamiento.
NO lanzar el producto hasta que la calidad y la cantidad puedan satisfacer la demanda de los cliente
s.
Si se
retrasa el lanzamiento debido a una falta de preparación del
pr
oducto, se p u e e ~ produc
ir
grandes pérdidas de
ingresos.
7/23/2019 Volver a Enfocar
http://slidepdf.com/reader/full/volver-a-enfocar 6/6
El exceso de
co mer c iantes q
ue re clamaban
el p ro-
duc
to desem peñó
un import ant e p
apel en la esca
sez de
pro
du c to, así que p
ara el rela nzam
iento Fuji se as
eg ur ó
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l ve r a
ev
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r sus previsiones
. Como
se
ñala
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d , tradic io
nalmente, los es
tablecim ie nt
os
espec ia li za
dos e ra n los enca
r
gad
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n t roduc ir las
nuevas tec no lo gía s, pero actualmente este para d igma
ha ca mbi ado
y no podemos
pas ar por al to
a los min o-
ri
s tas d e m asas .
De
sde la nueva
i
ntro d ucc ión de
la línea APS h
ace
casi dos
años, Fuji ha
experim entad
o un vertigi nos
o
a ument
o d e las ventas
del s istema. Au
nque los direc ti
-
vos s
e negaro n a rev
e lar las ci fras d e
ventas de l AP
S de
Fuji, co m
e ntarán la popu
laridad del s is t
em a en todo el
sector. M o t
iva do en parte
por la multimil
lo naria cam-
p
aña publi citaria
llevada a cabo
en tel ev is ión
por Fuj i,
el
AP S ha alcanz
a
do
un a gran p
opular idad en
tr e los
con
s umidores y c
ada vez cuenta
con m ás cl ient
es . El
secto r ha ven did o tres mil lo nes de cámara s, sin incluir
las cáma
ra s de un so lo
uso , in dica Sor
ice.
Margan
tam bi én se nie
ga a faci litar
cifras cl ara s,
pe ro , ev id e nteme
nte,
lo
s p
roduc to s APS d
e
Kodak
,
vendid os co
n la m arca come
rc ia l A dv ant
ix , tam bién
ha
n s ido un éx ito
Las navidade
s de 1997 fue ro
n nu es-
tro
princ ip a l punto
de refe re ncia e
n cuanto al cu
mpli -
miento
de las expecta
t vas, y los re sul
tados fueron m
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bue nos , d
ice.
Baer
a ñade qu e se es
pera que la pelí
cula APS co ns i
-
ga entre un
8
y
un % de
l mercado en 1
999. Repasa
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s
d
e pe líc ula trad
ic io na lmente p
opu lares
qu e con e l
ti
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po serán reem
plazados po r e l mo ns tru o
APS: 11
0 mi lím e tros
, b lanco y n
eg ro, diapositi
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e disco. H abl
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portante en e l m
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el
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asta
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el éxitodel
lanz
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comunica
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Ad
em ás , el triunfo
de l APS de F
uji ilu stra hasta
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punto e
l éxito del lan z
amiento de un pr
od uct o depend
e
de un a
eficaz comu ni c
ac ió n con el e
quipo de ve nta
s,
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c os de la caden
a de sum ini stro
y con los con-
sumid ores. Pa
y me r, de Cam
era Land, lo re
sume estu-
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ndamente: Yo
soy
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rotu nd
o partidario de
l APS ,
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m a . El la nz am
iento fue espa
n toso , pero de
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rezado el ru m b
o de la nave .
•Volver o enfocar • .
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c. Este ar tículo ha sido
publica-
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128
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