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Visibilidad Online de Centros de Ski de Argentina

INFORME

Objetivos:Establecer el nivel de visibilidad online de complejos de ski y centros invernales de Argentina.

Estudio basado en el análisis de los sitios webs con foco en: • optimización de los sitios on-page y off-page.• análisis del posicionamiento orgánico en buscadores.• optimización para medios sociales, social media marketing

oficial y conversaciones de los usuarios. • Estrategias de Citymarketing por parte de la Secretaría de

Turismo y Entes Mixtos.

@marioalza @LorenaEA @giselledellamea @jpparadelo

Datos: 9 Sitios Relevados8 Sitios Oficiales de los centros de ski más importante de la Argentina y el sitio oficial de Nieve Argentina (turismo de la Nación)

Tiempo: Agosto y Septiembre 2010

Presentado en: TravelCamp Buenos Aires 2010

«Un mejor posicionamiento en los resultados orgánicos o naturales, aumenta la visibilidad de un destino y mejora la experiencia de los usuarios con la marca destino»

Centros de Ski analizados CaviahueCerro BayoCerro CastorCerro CatedralCerro ChapelcoLa HoyaLas LeñasPenitentes

Producto TurísticoNieve Argentina

Sitios web relevados• www.caviahue.com• www.cerrobayoweb.com• www.cerrocastor.com• www.catedralaltapatagonia.com• www.cerrochapelco.com• www.cerrolahoya.com• www.laslenas.com• www.penitentes.com• www.nieveargentina.gov.ar


Sitios Webs relevados


Según un estudio realizado por Google, 66,6 %, dos tercios de los viajeros en Argentina utilizan buscadores para decidir sus compras de viaje, mientras que el 55% busca destinos específicos y un 43% afirma que investigó alternativas de destinos.

MetodologíaDe manera colaborativa, se han trabajado en el estudio diversas herramientas e indicadores y establecido alcances y limitaciones.

No se tomaron en cuenta:Enlaces patrocinados, display advertising o publicidad contextual (por ser acciones de campaña y no de optimización).

Análisis de optimización en BuscadoresSe analizaron componentes on-page y off-page de los Sitios Web para determinar su nivel de optimización para buscadores. Para establecer el nivel de visibilidad en motores de búsqueda se relevaron los resultados orgánicos en la primera página de los principales buscadores referentes de Argentina.

Para realizar el análisis de SEO, en primer lugar se realizaron verificaciones manuales de estándares permitidos por los motores de búsqueda. Luego, se utilizaron las herramientas que se describen a continuación:



AlexaEsta herramienta provee información histórica del tráfico de una web, es decir la cantidad de visitas que esta recibe dentro de métricas otorgadas por dicha herramienta. Entre los resultados mostrados se presenta una pequeña estadística respecto de que países generan más tráfico y de cuales provienen los usuarios de ese sitio web. La metodología para recolectar información de los usuarios se basa en una barra que se instala en los navegadores llamada barra Alexa.

En palabras simples la información que presenta Alexa acerca de una web es la siguiente:· Traffic Rank de la página (entre todas las páginas que forman la web)· Páginas que visitan las mismas personas que acceden a la página actual


Woo RankSe trata de una herramienta online de análisis para Sitios Webs. Su funcionamiento es simple: basta tipear un Sitio Web para saber, en pocos segundos, cuál es su calificación de 0 a 100, representando así su “efectividad de marketing en Internet”. Esta escala está basada en 50 puntos, que incluyen información de los motores de búsqueda, estructura del sitio web, calidad del contenido y velocidad del servidor, etc.


Yahoo! Site ExplorerPermite ver dos aspectos de una web. Por defecto Site Explorer muestra todas las páginas de un sitio web ordenadas por búsqueda y profundidad, pudiendo explorar cualquier página del resultado individualmente. Y por otra parte, permite conocer el número de enlaces entrantes (inlinks)


Copyscape Detecta copias de contenidos en la Web.

Selección y definición de palabras claves para relevar el posicionamiento


Herramientas Utilizadas:- Palabras Clave de Google Adwords - "Google Insights for Search" - Herramientas para automatizar el proceso

Se descartaron palabras asociadas con alojamiento, así como términos de destino no asociados específicamente a nieve (Bariloche y Villa La Angostura, por ejemplo.)

Para cada uno de los centros de ski se seleccionaron 17 términos, de los cuales 10 eran específicos al centro y 7 genéricos (ver cuadros), y no estaban relacionados con el nombre o ubicación geográfica sino con la actividad deportiva invernal y, por tanto, se tomaron como comunes.



Para Nieve Argentina se emplearon los 11 términos asociados a los centros de ski y más representativos de los mismos.

Relevamiento de Posicionamiento en BuscadoresLuego de determinar cuáles eran las palabras totales se relevó la cantidad de veces que la url del centro de ski aparecía dentro de las primeras posiciones de cada buscador seleccionado.

Ranking Cabe destacar, que se generaron rankings para ordenar los resultados, correspondiendo las primeras posiciones a aquellos sitios que contaron con mayor cantidad de resultados, tal como se puede observar.



Además de un ranking general, se establecieron otros: uno que contempla sólo la cantidad de resultados obtenidos con las palabras específicas y otro que toma en cuenta solo las palabras genéricas. También se ha dividido por buscador, pero no se han ponderado los resultados, tomando en cuenta que Google es utilizado por más del 80% de los usuarios de Argentina.

Cuanto más buscado sea un término y mayor su relevancia, la posición en la primera página de resultados generará mayor nivel de visibilidad para el Sitio Web turístico.

De ahí que se decidió considerar sólo los resultados de la primera página ya que muy pocos usuarios pasan de la primera página



Relevamiento de presencia en Medios SocialesA los efectos de determinar la optimización (SMO) y presencia en medios sociales, se decidió relevar de manera manual los Sitios Web oficiales y se realizaron búsquedas en Facebook y Twitter para verificar su presencia y voz oficial de los centros de ski.

También, se utilizaron herramientas como Topsy y Research Manual para determinar las menciones sociales. Variables de análisis• Paginas de Facebook, utilización del entorno de Facebook, pagina

oficial del centro de ski o perfil de usuario utilizado como presencia oficial

• Cuenta en Twitter, presencia de cuenta oficial en Twitter • Link desde el sitio web a perfiles sociales (incorporación de botones

sociales)• Menciones Presencia en conversaciones en medios sociales• # de seguidores en Twitter• # de seguidores en Facebook• Nivel de conversación

Rankings@marioalza @LorenaEA @giselledellamea @jpparadelo


Análisis de optimización en BuscadoresA partir de lo relevado, y de acuerdo al nivel importancia de las variables analizadas y la información recabada sobre el estado de cada Sitio Web, se definió establecer 3 nivel diferentes de importancia, a saber: mucha nieve, para aquellos sitios que aprobaron satisfactoriamente el análisis, nieve intermedia, para aquellos con una optimización media y poca nieve para aquellos con una optimización deficiente o inexistente.

mucha nieve

poca nieve

nieve intermedia

Rankings

Resultados Algunas consideraciones:•A excepción del centro Cerro de la Hoya, los dominios analizados cuentan con edad suficiente para posicionar bien frente a nuevos dominios de Webs que intenten competir.

•De los dos centros más tradicionales de Ski - y con mayor volumen de búsquedas en estos meses - sólo uno de ellos utiliza un sistema de Analítica Web.

•Cerro Chapelco es el centro con más páginas indexadas (47% del total); sin embargo no sigue las pautas básicas sugeridas por los buscadores (títulos, metas y sitemaps). Y posee un número muy bajo de links de terceros hacia su Web.

•Las Leñas es uno de los centros que tiene mayor cantidad de visitas por mes y que más ha crecido en estos últimos meses, con 12 años de antigüedad y alto volumen de backlinks en comparación con sus competidores. No obstante esto, tampoco sigue las pautas básicas sugeridas por los buscadores en cuanto a títulos y etiquetas meta.

KEYWORDS POR CENTRO DE SKI / DESTINO

Relevamiento de posicionamiento en buscadores


Cantidad de Resultados

Cerro Chapelco

(SMA)Cerro Castor

(Ushuaia)Las Leñas

(Mendoza)

Cerro Bayo (Villa la

Angostura)

Cerro Catedral

(Bariloche)La Hoya (Esquel) Penitentes

Caviahue (Neuquén)

# Palabras Especificas 52 38 52 73 53 51 8 62# Palabras Genericas 9 0 3 0 0 0 0 5# Resultados Yahoo 23 14 17 22 12 12 8 16# Resultados Google 38 24 38 51 41 39 0 51# Resultados Totales 61 38 55 73 53 51 8 67

Ranking Palabras Totales # Resultados1 Cerro Bayo 732 Caviahue 673 Cerro Chapelco 614 Las Leñas 555 Cerro Catedral 536 La Hoya 517 Cerro Castor 388 Nieve Argentina* 309 Penitentes 8

* Si bien se incluyo en el ranking general cabe destacar que se relevaron 18 términos en vez de 17 como en el resto de los sitios

Ranking Palabras Genéricas # Resultados1 Nieve Argentina* (**) 122 Cerro Chapelco 93 Caviahue 54 Las Leñas 3

Ranking Palabras Especificas # Resultados1 Cerro Bayo 732 Cavihaue 623 Cerro Catedral 534 Cerro Chapelco 525 Las Leñas 526 La Hoya 517 Cerro Castor 388 Penitentes 8

(**) Los 12 resultados fueron de tres palabras: nieve, ski week y ski nieve

Ranking Resultados Yahoo # Resultados1 Chapelco 232 Cerro Bayo 223 Las Leñas 174 Caviahue 165 Cerro Castor 146 Cerro Catedral 127 La Hoya 128 Penitentes 0

Ranking Resultados Google # Resultados1 Cerro Bayo 512 Caviahue 513 Cerro Catedral 414 La Hoya 395 Cerro Chapelco 386 Las Leñas 387 Cerro Castor 248 Penitentes 8

Social Media

Integración

Redes Sociales Botón Social Botón social Botón Social

Caviahue NO NO NO NOCerro Bayo NO NO NO NOCerro Castor SI SI SI (no funciona) NOCerro Catedral NO NO NO NOCerro Chapelco SI SI SI NOLa Hoya NO NO NO NOLas Leñas SI SI NO NOPenitentes SI SI SI NONieve Argentina NO NO NO NO

Menciones Sociales

Caviahue 139 366Cerro Bayo 145 654Cerro Castor 89 442Cerro Catedral 1157 2103Cerro Chapelco 723 1568La Hoya Sin datos Sin datosLas Leñas 479 2008Penitentes 180 780

Nieve Argentina 87 1181

Cuentas Oficiales

Seguidores SeguidoresCaviahue Sin Datos Sin DatosCerro Bayo Sin datos Sin datosCerro Castor 242 4994Cerro Catedral 282 1850Cerro Chapelco 331 3430La Hoya Sin datos Sin datosLas Leñas Sin datos 3283Penitentes 45 1494

Nieve Argentina Sin Datos Sin Datos

Menciones

Relevamiento de presencia en Medios Sociales

Resultados Algunas consideraciones:• De los 9 (nueve) centros analizados, sólo 4 (cuatro) de ellos tiene

cuenta en Twitter; y de esos 4 (cuatro), sólo 3 (tres) lo comunican con un botón en respectivos Sitios Web.

• En la actualidad, sólo 5 (cinco) centros poseen cuenta en Facebook y 4 (cuatro) de ellos lo anuncian en sus Web. En general, actualizan y responden los comentarios en forma periódica logrando un buen engagement con sus seguidores. No obstante, sólo 3 (tres) de los 5 (cinco) centros utilizan el sistema idóneo de "páginas" para su presencia Institucional. El resto de los centros emplean perfiles de usuarios, lo que les impide mostrar adecuadamente su información y sumar más de 5.000 seguidores o amigos.

• El tema de conversación que predomina en Facebook se refiere al estado del clima y de sus pistas. También, invitan a participar con fotos, videos y noticias destacadas. Asimismo, muchos utilizan la API para extender la conversación de Facebook en Twitter, lo que eleva el grado de participación.También se detecta un robot de agradecimiento por cada nuevo seguidor como el caso de Cerro Catedral http://twitter.com/CerroCatedral

• El 40% de las menciones sociales sobre los centros de ski en general tiene lugar en Twitter, mientras el 60% restante sucede en otros entornos sociales como Facebook y Youtube.

• En Youtube si bien la cantidad de suscriptores es baja, nunca supera los 50, si crecen los números por ejemplo en la cantidad de visualizaciones a más de 2000 en un video http://www.youtube.com/laslenasskiresort

• Si bien analizamos las acciones en Redes Sociales del Programa Nieve Argentina, no analizamos las menciones sociales debido a que se trataban de resultados muy genéricos que no hacían mención directa al Programa.

http://twitter.com/CerroCatedral

http://www.youtube.com/laslenasskiresort

Marketing Territorial (Citymarketing)


Nieve Argentina El producto «Nieve Argentina», es uno de los más competitivos y posicionados como destino turístico.

Si bien el país cuenta con un sinfín de productos a explotar, Nieve Argentina es el que mejor refleja un trabajo asociativo mixto para fortalecer más de un destino.

A medida que comprenden la fortaleza del posicionamiento colaborativo, más refuerzan año a año su estrategia.

En el 2010 realizaron un restilyng al logotipo logrando una imagen más dinámica (turística) y visualmente más uniforme a la Marca País.

La marca «nieve argentina» está gestionada colaborativamente por: la Secretaria de Turismo de la Nación, Gobiernos de Mendoza, Neuquén, Río Negro, Chubut y Tierra del Fuego; así como también los Municipios de Las Heras, San Rafael, Caviahue, San Martín de los Andes, Villa La Angostura, San Carlos de Bariloche, Esquel, Usuaia y la Cámara Argentina de Centros de Esquí, que agrupa a Las Leñas, Penitentes, Caviahue, Chapelco, Catedral Alta Patagonia, Cerro Bayo, La Hoya y Castor.

Logotipo anterior

Actual logotipo utilizado en la última campaña publicitaria y en el sitio de la Cámara Argentina de Centros de Ski (aún no está actualizado en la web Oficial www.nieveargentina.gov.ar)



La Cámara Argentina de Centros de Ski, resulta ser el socio estratégico clave de la Secretaría de Turismo para las acciones de posicionamiento del producto.

Este ente funciona como nexo entre sectores públicos y privados, vehiculizando estrategias conjuntas.



CAMPAÑA Año 2007

“Nieve Argentina” y su campaña “Contra el Aburrimiento en Invierno”, gana en AMDIA el premio de Marketing Integrado.

Nieve Argentina, el emprendimiento conjunto entre la Cámara Argentina de Centros de Esquí y la Secretaría de Turismo de la Nación creado para la promoción y el desarrollo de la actividad turística invernal en Argentina, desarrolló por primera vez una campaña orientada a generar nuevos esquiadores a partir de la Web.

La Cámara coordinó el desarrollo de una estrategia de comunicación que muestra la oferta diversificada de los Centros de Esquí Argentinos, resaltando sus fortalezas y novedades.


CAMPAÑA Año 2010

Para abordar esta nueva temporada invernal 2010, nuevamente la Secretaría de Turismo y la Cámara trabajaron en reforzar el posicionamiento bajo el concepto «Nieve Argentina, lo vivís lo entendés». Transmitirá las vivencias y sensaciones que se pueden descubrir en cualquiera de los ocho centros de esquí del país.

Para comunicar esta idea se desarrollaron piezas de comunicación en gráfica, acciones en TV, radio e Internet.

“Pensando en convocar público más allá del esquiador frecuente, desarrollamos un concepto ligado a la experiencia y a descubrir la nieve desde la nieve misma. Generando en el imaginario que la vivencia es la única capaz de explicarnos las diversas sensaciones de bienestar y tranquilidad que produce algo que parece no tener sabor, olor, sabor ni color”. Julián Carrera, director general creativo de la agencia Mix.

Visibilidad Online de Centros de Ski de Argentina

CONCLUSIONES

Creemos que los motores de búsqueda así como las redes sociales aportan y aportarán valor desde el punto de vista cuantitativo así como cualitativo a los centros de ski y los destinos a los cuales pertenecen. La búsqueda de información el viajero lleva adelante dentro de un rico ecosistema social y de fuentes de información variada: además de los buscadores el viajero utiliza y accede a información online desde medios y redes sociales, compartida por otras personas, ya sean estas desconocidas, amigos y/o conocidos en este caso la búsqueda se manifiesta como un proceso extendido que pasa de lo individual a lo social.

Conclusiones

Como indican los datos relevados los sitios presentan un universo de variables e indicadores, algunos muy bien hechos y otros con posibilidad de mejorarse. Consideramos que es una variable fundamental de estudio a la demanda de destinos en motores de búsqueda tanto en términos comparativos como de tendencias y la relación oferta-demanda. Por un lado entender el nivel de visibilidad y establecer comparaciones dentro de una categoría, región y/o tipo de atractivo turístico o actividad propuesta por destinos.

Conclusiones

Conclusiones

Podríamos establecer que en lo referente a visibilidad y presencia en medios sociales se encuentran todos los centros de ski relevados en una etapa inicial y no se puede apreciar una estrategia de SMM a juzgar por los resultados del relevamiento. En cuanto a la optimización relacionada con la presencia y gestión en medios sociales se observa poco nivel de actividad y pocas conversaciones. La mayoría de las menciones de los usuarios están asociadas al estado de las pistas.

Conclusiones

Consideramos que se presenta un gran desafío para los Centros de Ski y los destinos turísticos de acceso, a fin de mejorar su presencia y visibilidad online. Nuestro enfoque y análisis es un ejercicio colaborativo para entender el contexto y las reacciones que se presentan. Es una primera aproximación de aplicar una metodología que permita mensurar y evaluar la gestión de destinos, sabemos también que existen ciertas limitaciones pero es importante destacar que debemos medir aquello que deseamos gestionar para

Alza, Mario Eduardo / @marioalzahttp://ar.linkedin.com/in/marioalza

Amarante, Lorena (Foto) / @LorenaEAhttp://ar.linkedin.com/in/lorenaamarante

Della Mea, Giselle / @giselledellameahttp://www.linkedin.com/in/giselledellamea

Paradelo, Juan Pablo / @jpparadelo http://ar.linkedin.com/in/juanpabloparadelo

muchas gracias

OCTUBRE 2010

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Glosario Google AdwordsNombre específico del programa publicitario de Google. Está basado en anuncios que se muestran a los usuarios que buscan en Internet información relacionada con determinadas palabras clave, y en los que se paga sólo cuando un usuario hace click en un anuncio.

BacklinksModo que usa el buscador Google para denominar a los enlaces referenciados o que se tienen desde otras páginas web hacia la nuestra. El número de estos enlaces o backlinks es uno de los criterios que usa el citado buscador para posicionar en su ranking a una página web.

KeywordEn español: "palabra clave”, tiene varias acepciones en internet. Por una parte el término empleado para realizar una determinada búsqueda. Por otra identifica las palabras que mejor identifican y resumen el contenido de una página web.Indexación: proceso por el que los buscadores rastrean los sitios Web e incorporan a sus bases de datos el contenido de esas páginas.

SEM (Search Engine Marketing)Estas siglas inglesas significan "Marketing en Buscadores". Es el campo del Marketing Online que trata todo lo que se refiere a la aparición y promoción en buscadores. SEO (Search Engine Optimization)"Optimización en motores de búsqueda". También conocido como posicionamiento natural o posicionamiento orgánico. Consiste en una serie de acciones on page (modificaciones en la página web) y acciones externas que posibilitan la aparición de una web en los buscadores de Internet, con el objetivo de conseguir primeras posiciones para las expresiones de búsqueda más relevantes en cada caso.

Pagerank (PR)Valoración, según el buscador Google, de un sitio web que depende de diversos criterios como puedan ser: la popularidad (enlaces que, desde otros webs, apunten al web que se está valorando); calidad del contenido de las páginas del sitio web; cantidad de enlaces que contiene, palabras clave y descripción.

PPC (Pago por Click)Comprende la contratación de enlaces patrocinados en los diferentes buscadores existentes en el mercado. Existen diferentes formatos para este tipo de publicidad, desde anuncios de texto convencionales pasando por anuncios gráficos o anuncios en videos.

RankingPuesto que ocupa una URL en un buscador para una determinada palabra clave.

SMO (Social Media Optimization)"Optimización en Redes Sociales", es el campo del Marketing Online que genera publicidad a través de las redes sociales y comunidades online. Los métodos que se utilizan son muchos y variados, desde feeds RSS, blogging, redes sociales personales o profesionales.

Web AnalyticsLa analítica web consiste en grabar y analizar los datos de navegación de los usuarios en un sitio web. Los servicios más conocidos son Google Analytics, Omniture SiteCatalyst, XiTi, Nedstat, Visual Sciences, WebTrends, ClickTracks, Clickdensity.

FuentesAlgunas de las definiciones han sido modificadas respecto de lo que aparece en las url siguientes.http://www.iniziar.net/blog/glosario-de-terminos-de-marketing-online.htmlhttp://www.atcreativa.com/glosario-marketing-online.phphttp://www.mixmarketing-online.com/vocabulario/vocabulario.html#AEncuesta de Viajes Argentina, Marzo 2008. Media-Screen Google

Imágenes e Ilustraciones: Propias y de Terceros

http://www.iniziar.net/blog/glosario-de-terminos-de-marketing-online.html

http://www.atcreativa.com/glosario-marketing-online.php

http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario/vocabulario.html#A

http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/deed.es